chương 1 đã nêu bật khái quát những thông tin tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do tác giả chọn đề tài này, mục đích nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Đồng thời tác giả cũng nêu tóm gọn về phương pháp nghiên cứu áp dụng, ý nghĩa và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Tiếp theo sau đây là chương trình bày về sơ sở khoa học của nghiên cứu tác giả đã chọn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 LỖI DỊCH VỤ VÀ KHẮC PHỤC LỖI DỊCH VỤ 2.1 Lỗi dịch vụ 2.1 Khái niệm Cho đến nay, đã có một số định nghĩa về lỗi dịch vụ (service failure) như sau: - Lỗi dịch vụ xảy ra khi khách hàng không hài lòng do dịch vụ chuyển giao không như mong đợi và không đáp ứng như kỳ vọng ban đầu.
(Kelley & Davis, 1994) - Lỗi dịch vụ xảy ra khi một khách hàng có một cảm xúc không tốt, khách hàng không hài lòng hoặc có một trãi nghiệm khó chịu trong quá trình sử dụng dịch vụ., 1994) - Lỗi dịch vụ được định nghĩa là những bất kỳ sự cố hay vấn đề nào có liên quan đến dịch vụ (dù có thực sự xảy ra hay chỉ do cảm nhận) xảy ra trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ của một công ty. Maxham, 1999) - Lỗi dịch vụ là điều không thể tránh khỏi và có thể xảy ra cả trong quá trình chuyển giao dịch vụ và sau khi đã chuyển giao dịch vụ. Lỗi dịch vụ xảy ra khi dịch vụ không đạt được như khách hàng kỳ vọng. (Stefan Michel, 2001) Nhìn chung, các khái niệm trên đều nêu bật vấn đề chung về lỗi dịch vụ, đó chính là trường hợp khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ được cung cấp do không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu đối với dịch vụ của khách hàng.
Như vậy, lỗi dịch vụ là những sự cố phát sinh trong hoặc sau quá trình cung cấp dịch vụ. Đó là việc các bên (bên cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng) không thực hiện đúng các cam kết của mình mà hệ quả là khách hàng không được cung cấp đầy đủ các giá trị như kỳ vọng của họ trước khi diễn ra quá trình cung cấp dịch vụ. Nói cách khác, hệ quả của lỗi dịch vụ là khách hàng không hài lòng với dịch vụ được cung cấp.2 Phân loại lỗi dịch vụ Có nhiều loại lỗi dịch vụ mà một khách hàng có thể gặp trong quá trình sử dụng dịch vụ. Việc phân loại lỗi dịch vụ là bước đầu giúp nhà cung cấp dịch vụ hiểu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 và dự đoán được phản ứng của khách hàng khi xảy ra sự cố lỗi dịch vụ cũng như giúp định hình chiến lược khắc phục lỗi dịch vụ phù hợp.
Nhờ đó công tác khắc phục và xử lý sẽ kịp thời và hiệu quả hơn. Xét về nguyên nhân gây ra lỗi, lỗi dịch vụ có thể được phân loại như sau: - Lỗi dịch vụ do lỗi nhà cung cấp dịch vụ (service provider error): bao gồm 2 dạng lỗi dịch vụ chính là lỗi dịch vụ hữu hình và lỗi dịch vụ vô hình: o Lỗi dịch vụ hữu hình: là lỗi dịch vụ phát sinh do các yếu tố vật chất hữu hình, hạ tầng cơ sở gây ra, như cơ sở vật chất nghèo nàn, kém, mạng lưới hoạt động ít, trang phục nhân viên, … o Lỗi dịch vụ vô hình: là lỗi dịch vụ phát sinh do các nguyên nhân liên quan đến các yếu tố vô hình như quy trình thủ tục nghiệp vụ của nhà cung cấp dịch vụ, lỗi về thái độ, phong cách dịch vụ của nhân viên, lỗi do cung cấp thông tin không đầy đủ cho khách hàng, lỗi do năng lực trình độ của nhân viên, lỗi do năng lực quản lý kiểm soát của nhà cung ứng dịch vụ, lỗi do vấn đề giá cả, … - Lỗi dịch vụ do lỗi khách hàng (customer error): bao gồm các lỗi dịch vụ xảy ra do sự thiếu chuẩn bị của khách hàng khi tiếp cận sử dụng dịch vụ làm cho quá trình cung ứng dịch vụ không đạt như kỳ vọng của khách hàng; hoặc do khách hàng không theo sát quá trình dịch vụ dẫn đến việc thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ; hoặc do khách hàng không nhận biết được lỗi dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ dẫn đến quá trình tiếp diễn lỗi dịch vụ trong quá trình cung ứng dịch vụ. - Lỗi dịch vụ mang tính hệ thống (associated organizational error): bao gồm các lỗi từ những nguyên nhân khách quan ngoài tầm kiểm soát của cả khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ,… chẳng hạn như mất điện, hệ thống internet bị lỗi cản trở khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến,… Căn cứ vào thời điểm phát hiện lỗi dịch vụ, Bitner, et al, (1990) đã phân loại lỗi dịch vụ thành hai loại cơ bản là lỗi dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ và lỗi dịch vụ trong quá trình sử dụng dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi sử dụng dịch vụ (outcome failure): là lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi quá trình chuyển giao dịch vụ được hoàn tất.
Trong trường hợp này, sự không hài lòng của khách hàng có phản ánh kết quả dịch vụ mà khách hàng nhận được. - Lỗi dịch vụ phát hiện trong quá trình sử dụng dịch vụ (process failure). Trong quá trình chuyển giao dịch vụ, lỗi dịch vụ phát sinh và được phát hiện. Trong trường hợp này, lỗi dịch vụ được phát hiện và nhà cung cấp có thể khôi phục ngay sự hài lòng của khách hàng bằng cách khắc phục lỗi dịch vụ ngay trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Nhờ đó mà sản phẩm dịch vụ cuối cùng khách hàng nhận được được hoàn thiện hơn và hậu quả do lỗi dịch vụ gây ra ít nghiệm trọng hơn so với lỗi dịch vụ được phát hiện sau khi dịch vụ được chuyển giao. Một điều quan trọng là khách hàng mới là người quyết đinh đâu là lỗi dịch vụ chứ không phải đơn vị cung cấp dịch vụ (Ennew và Schoefer, 2003). Chính vì điều này mà nhiều trường hợp mặc dù dịch vụ đã được chuyển giao cho khách hàng theo đúng tiêu chuẩn theo quy định của nhà cung cấp nhưng vẫn được xem là lỗi dịch vụ nếu khách hàng vẫn chưa hài lòng ở khía cạnh nào đó của dịch vụ.2 Khắc phục lỗi dịch vụ 2.1 Khái niệm Cho đến nay đã có một số định nghĩa về khái niệm hành động khắc phục lỗi dịch vụ như: - Khắc phục lỗi dịch vụ là những hành động của nhà cung cấp dịch vụ khi xảy ra lỗi dịch vụ trong quá trình cung ứng, chuyển giao dịch vụ nhằm mục đích đưa khách hàng từ trạng thái không thỏa mãn về trạng thái thỏa mãn đối với dịch vụ đã cung ứng. (Gronroos, 1988) - Khắc phục lỗi dịch vụ là nỗ lực của tổ chức cung ứng dịch vụ để bù đắp lại những ảnh hưởng tiêu cực do lỗi dịch vụ gây ra.
(Zemke & Schaaf, 1989) - Khắc phục lỗi dịch vụ có thể được xem là hành động được đề ra phục vụ cho việc giải quyết các rắc rối, làm chuyển biến thái độ tiêu cực của khách hàng không hài lòng, và cuối cùng là để giữ chân khách hàng. (Miller et al., 2000) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Khắc phục lỗi dịch vụ không đơn giản là việc giải quyết những than phiền của khách hàng, mà nó liên quan đến nỗ lực nhằm cải thiện mối quan hệ với khách hàng nhờ đó mà khôi phục lại sự thỏa mãn của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Như vậy, khắc phục lỗi dịch vụ là những biện pháp hoặc những hành động cần thiết nhằm khắc phục, sửa chữa những sự cố phát sinh trong hoặc sau quá trình cung cấp dịch vụ nhằm mục tiên hoàn thiện dịch vụ đang hoặc đã chuyển giao cho khách hàng, từ đó khôi phục lại sự hài lòng đối với dịch vụ đã cung cấp, duy trì niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.2 Ý nghĩa của hành động khắc phục lỗi dịch vụ Việc không để xảy ra bất kỳ thiếu sót nào trong quá trình cung ứng dịch vụ luôn là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp nhưng đó điều khó có thể thực hiện được. Do đó, một mặt chú trọng việc hạn chế tối đa lỗi dịch vụ, mặt khác cần chú trọng và đầu tư đúng mực cho hành động khắc phục lỗi.
Việc khắc phục lỗi dịch vụ thành công đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, tránh những ảnh hưởng tiêu cực bởi những lời truyền miệng tiêu cực của khách hàng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín, hình ảnh giá trị thị trường và làm suy giảm hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chi phí để thu hút và có được một khách hàng mới luôn luôn cao hơn nhiều so với chi phí để duy trì và giữ khách hàng hiện tại. Để duy trì và giữ khách hàng hiện tại, nhà cung cấp chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo sản phẩm dịch vụ được giao đạt kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, để thu hút một cách hàng mới, chi phí cho một chiến lược marketing là không nhỏ.
Ngoài ra, nhà cung cấp dịch vụ còn phải có những chính sách khuyến mãi, giảm giá bên cạnh việc không ngừng đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Duy trì và gia tăng thu nhập cho doanh nghiệp thông qua việc tái tục mua hàng của khách hàng và giảm tỷ lệ mất khách hàng. Hành động khắc phục lỗi dịch vụ hiệu quả giúp khôi phục lại sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp, duy trì lòng trung thành, niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khi lòng trung thành và niềm tin của khách hàng được duy trì, khách hàng sẽ tiếp tục sử LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 dụng dịch vụ của doanh nghiệp và thậm chí sẵn sàng giới thiệu đến người thân bạn bè của mình.
Hạn chế và tránh các ảnh hưởng tiêu cực từ những lời truyền miệng không tốt của khách hàng do lỗi dịch vụ và việc khắc phục lỗi dịch vụ kém. Khi lỗi dịch vụ xảy ra và nhà cung cấp dịch vụ không có biện pháp hay hành động khắc phục lỗi kịp thời thì hậu quả là khách hàng sẽ không hài lòng đối với dịch vụ được cung cấp và với chính nhà cung cấp dịch vụ.
