CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. LÝ THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 1. Hài lòng của khách hàng Sự hài lòng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự hài lòng như là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể.
Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích luỹ theo thời gian, giống như thái độ (Johnson & Fornell, 1991; Olsen, 2002). Trong nghiên cứu này sự thoả mãn được định nghĩa là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thoả mãn và hài lòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997) Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm /dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997). Theo Ferh và Russell, mọi người đều biết sự thoả mãn, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó.
Đến lúc đó thì dường như không ai biết. Cụm từ “sự hài lòng khách hàng” xuất hiện vào những năm 1970 của thế kỷ XX, sau đó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan 7 tâm. Rất nhiều học giả đã xuất phát từ những góc độ khác nhau tiến hành phân định sự hài lòng khách hàng. Hài lòng khách hàng là những cảm nhận của khách hàng về công ty khi họ đạt được hoặc vượt quá những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.
Những trạng thái này sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó. Có một vài điểm cần chú ý trong khái niệm này: * Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một đối tượng chủ quan, không xác định chính xác được nên việc đo lường thường không chính xác, vì vậy cần xác định mẫu và các phân tích thống kê. * Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải được thực hiện với sự am hiểu về sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự nhận thức về thuộc tính thực hiện. Sự hài lòng khách hàng tự nó đã chỉ ra con số các sự kiện khác nhau liên quan đến khách hàng.
Có thể là: Hài lòng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Hài lòng về các mối quan hệ trong kinh doanh. Hài lòng về giá của sản phẩm dịch vụ. Hài lòng vì sản phẩm hoặc dịch vụ đó đạt được hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. 8 Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001). Theo Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó, nó được xem xét ở 3 mức độ: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được bằng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó. Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Hài lòng khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay một dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng.
Nếu như không căn cứ vào sự trải nghiệm, kinh nghiệm quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nhìn chung, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: Một là: khách hàng nhận biết công hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ. 9 Hai là: khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này.
Ba là: khách hàng nhận biết giá thành của sản phẩm/dịch vụ và cách sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó. Bốn là: thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không? 1. Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở cấp doanh nghiệp nhằm mục đích: Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác.
Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng. Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ. Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng, v.v… Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Vì vậy, các doanh nghiệp cần coi sự hài lòng khách hàng như một tài sản vô hình quý giá.
Vì vậy nó cũng cần được thực hiện kiểm toán hằng năm 10 với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần cập nhật liên tục các yêu cầu khắt khe nhưng luôn luôn thay đổi của khách hàng để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng ngày một tốt hơn cũng như cập nhật vào hệ thống thông tin về sự hài lòng khách hàng để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ Một trong các yếu tố góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ” hoặc “sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng được hình thành bởi kinh nghiệm của họ khi mua và sử dụng dịch vụ”(Gronroos, 1984 và Parasuraman và cộng sự,1988). Oliver (1993) báo cáo rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng, do thực tế cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được xem ở mức độ giao dịch và sự hài lòng được xem là một thái độ. Dobholkar và công sự (1996), Zeithaml và cộng sự (1996) báo cáo rằng các bộ phận chất lượng dịch vụ có liên quan đến chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng. Theo Fornell và cộng sự (1996) sự hài lòng là một hệ quả của chất lượng dịch vụ.
Hurley và Estelami (1998) lập luận rằng có mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, và cảm nhận về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến cảm giác của sự hài lòng. Trong marketing, có nhiều cách phân loại khác nhau về các thành phần của chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) nói rằng: “trong môi trường dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng sẽ được xây dựng trên sự kết hợp của hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chức năng”. Chất lượng kỹ thuật (Technical 11 quality) hay chất lượng của đầu ra tương ứng với chất lượng truyền thống kiểm soát trong sản xuất.
Đó là vấn đề sản xuất đúng với các lợi ích cốt lõi của dịch vụ. Chất lượng chức năng (Functional quality) hay chất lượng quá trình là cách dịch vụ được cung cấp. Nó là quá trình mà trong đó một khách hàng vừa là người tham gia vừa là người cùng sản xuất, và trong đó các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng đóng một vai trò quan trọng (Wiele và cộng sự, 2002). Cũng có thể phân loại thành dịch vụ cốt lõi (theo hơp đồng), và các quan hệ trong dịch vụ (mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng).
Cốt lõi hay chất lượng đầu ra (The core or outcome quality), trong đó đề cập đến những gì được phân phối và chất lượng quan hệ hay quá trình (the relational or process quality), trong đó đề cấp đến làm thế nào nó được phân phối là yếu tố cơ bản cho hầu hết các dịch vụ (Gronroos, 1985; Mc Dougall và Lvesque, 1992; Parasuman và cộng sự, 1991; Dabholkar và cộng sự, 1996) Trong phương pháp điều tra tiếp cận trực tiếp trên bốn công ty dịch vu ( phòng khám nha sĩ, cửa hàng ô tô, nhà hàng, tiệm cắt tóc) McDougall và Lavesque (2000) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng dịch vụ quan hện có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Heskett và cộng sự (1997) đã tiến hành nghiên cứu về một số công ty dịch vụ, chẳng hạn như hãng hàng không, nhà hàng… và báo cáo rằng chất lượng dịch vụ, được định nghĩa duy nhất là chất lượng quan hệ, có tác dụng nhất quán về sự hài lòng và được coi là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp sự hài lòng của khách hàng. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.