Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội phát triển nhanh chóng, nhu cầu đi lại của con người ngày càng tăng cao, đặc biệt là dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa bằng đường hàng không. Theo báo cáo ngành, các hãng hàng không giá rẻ như Vietjet Air đã góp phần làm tăng tần suất các chuyến bay và giảm giá vé, tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều tầng lớp xã hội tiếp cận dịch vụ này. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành hàng không ngày càng gay gắt, đòi hỏi các hãng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công và phát triển bền vững của các hãng hàng không.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 8/2015 đến tháng 3/2016. Mục tiêu nghiên cứu gồm: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố, đồng thời đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Vietjet Air cải tiến dịch vụ, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ hàng không.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tiêu biểu:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988): Đo lường chất lượng dịch vụ qua năm thành phần chính gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Mô hình này đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992): Là biến thể của SERVQUAL, chỉ tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà không đo lường kỳ vọng, giúp giảm độ dài bảng câu hỏi và tăng tính chính xác.

  • Khái niệm sự hài lòng khách hàng: Được hiểu là sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, theo Oliver (1997) và Tse & Wilton (1998).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, giá cả, và các yếu tố ảnh hưởng như phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vietjet Air nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu, đảm bảo phù hợp với thực tế dịch vụ.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi với 220 khách hàng tại Đà Nẵng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội và phân tích phương sai ANOVA.

Kích cỡ mẫu 220 được lựa chọn dựa trên tiêu chuẩn tối thiểu 4-5 lần số biến quan sát, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Phương pháp chọn mẫu kết hợp phát trực tiếp tại sân bay và phát trực tuyến qua Google Docs nhằm đa dạng hóa đối tượng khảo sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hài lòng chung: Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng trung bình với dịch vụ vận chuyển nội địa của Vietjet Air đạt hệ số Cronbach’s Alpha 0.727, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao.

  2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng:

    • Năng lực phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Cronbach’s Alpha 0.796, thể hiện qua khả năng hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, thái độ lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên.
    • Phương tiện hữu hình (0.725) và khả năng đáp ứng (0.698) cũng đóng vai trò quan trọng, bao gồm trang thiết bị hiện đại, cabin sạch sẽ, thủ tục nhanh gọn và thông tin kịp thời.
    • Sự đồng cảm (0.658) và sự tin cậy (0.608) có ảnh hưởng vừa phải, phản ánh sự quan tâm cá nhân và độ chính xác trong cam kết dịch vụ.
    • Giá cả (0.652) là yếu tố không thể bỏ qua, khách hàng đánh giá giá vé phù hợp với chất lượng dịch vụ và có tính cạnh tranh trên thị trường.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả cho thấy 7 nhân tố chính được trích xuất từ 31 biến quan sát, chiếm tổng phương sai trích 53.77%, đảm bảo mô hình phù hợp và có ý nghĩa thống kê.

  4. Phân tích sự khác biệt: Qua ANOVA, mức độ hài lòng có sự khác biệt đáng kể theo độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập trung bình đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực hàng không giá rẻ, như nghiên cứu của Dwi Suhartanto và cộng sự (2012) tại Indonesia, cho thấy chất lượng dịch vụ và giá cả là hai nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá cao, phản ánh sự đầu tư của Vietjet Air vào đào tạo nhân viên và trang thiết bị hiện đại.

Sự đồng cảm và sự tin cậy tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Giá cả hợp lý giúp Vietjet Air duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường hàng không giá rẻ đầy biến động.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng, bảng phân tích Cronbach’s Alpha và bảng phân tích EFA giúp minh chứng tính hợp lệ của thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực phục vụ: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và đa ngôn ngữ nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá năng lực phục vụ lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban nhân sự và đào tạo Vietjet Air.

  2. Cải thiện phương tiện hữu hình: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị máy bay, cabin sạch sẽ, tiện nghi và đa dạng hóa các dịch vụ giải trí trên chuyến bay. Mục tiêu đạt mức độ hài lòng về phương tiện hữu hình trên 4.0/5 trong khảo sát tiếp theo. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật và vận hành.

  3. Tăng cường khả năng đáp ứng: Rút ngắn thời gian làm thủ tục, nâng cao hiệu quả thông tin kịp thời khi có sự cố chuyến bay. Mục tiêu giảm thời gian chờ đợi thủ tục xuống dưới 15 phút. Chủ thể thực hiện: Ban dịch vụ khách hàng và sân bay.

  4. Chính sách giá cả linh hoạt: Xây dựng các gói giá vé phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời duy trì tính cạnh tranh trên thị trường. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ lên 15% trong năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban marketing và kinh doanh.

  5. Tăng cường sự đồng cảm và chăm sóc khách hàng: Phát triển các chương trình khuyến mãi, chăm sóc cá nhân hóa và tiếp nhận phản hồi khách hàng nhanh chóng, hiệu quả. Mục tiêu nâng cao điểm đánh giá sự đồng cảm lên 4.0/5. Chủ thể thực hiện: Ban chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Vietjet Air: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhân viên phòng dịch vụ khách hàng và đào tạo: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện kỹ năng phục vụ, nâng cao chất lượng tương tác với khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ hàng không giá rẻ.

  4. Các hãng hàng không khác và doanh nghiệp dịch vụ: Học hỏi kinh nghiệm về đo lường sự hài lòng khách hàng và áp dụng mô hình SERVPERF trong quản lý chất lượng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chọn Vietjet Air làm đối tượng nghiên cứu?
    Vietjet Air là hãng hàng không giá rẻ đầu tiên và có thị phần lớn tại Việt Nam, đặc biệt tại Đà Nẵng. Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  2. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
    SERVPERF chỉ tập trung vào cảm nhận thực tế của khách hàng, giảm bớt phần đánh giá kỳ vọng, giúp bảng câu hỏi ngắn gọn, dễ hiểu và tăng độ chính xác.

  3. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng?
    Năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng là những nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất, theo kết quả phân tích hồi quy.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng không giá rẻ?
    Cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, nâng cấp trang thiết bị, đồng thời xây dựng chính sách giá cả hợp lý và chăm sóc khách hàng tận tâm.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các hãng hàng không khác không?
    Có, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo để áp dụng trong các hãng hàng không giá rẻ hoặc dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa tương tự.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của Vietjet Air gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và giá cả.
  • Năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng.
  • Mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt theo nhóm tuổi và thu nhập, cho thấy cần có chiến lược phục vụ đa dạng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Vietjet Air cải tiến dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cạnh tranh trên thị trường.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình quản lý chất lượng dịch vụ.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý Vietjet Air và các bên liên quan nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững vị thế trên thị trường hàng không nội địa.