CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”[22] Theo Kotler & Armstrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”[7] Philip Kotler định nghĩa dịch vụ, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” Dịch vụ được định nghĩa theo tiểu chuẩn ISO 9004,“Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Theo Từ điển Tiếng Việt, “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản như [8]: Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng.
Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ Luan van 9 địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. DỊCH VỤ CÔNG 1. Khái niệm dịch vụ công Khái niệm “dịch vụ công” được sử dụng phổ biến rộng rãi ở châu Âu sau Chiến tranh Thế giới lần thứ hai.
Theo quan niệm của nhiều nước, DVC luôn gắn với vai trò của nhà nước trong việc cung ứng các dịch vụ này. Từ điển Petit Larousse của Pháp xuất bản năm 1992 đã định nghĩa: “DVC là hoạt động vì lợi ích chung, do cơ quan Nhà Nước hoặc tư nhân đảm nhiệm”. Ở Việt Nam, tập trung nhiều hơn vào chức năng phục vụ xã hội của Luan van 10 Nhà nước, mà không bao gồm các chức năng công quyền, như lập pháp, hành pháp, tư pháp, ngoại giao,. qua đó nhấn mạnh vai trò chủ thể của Nhà nước trong việc cung cấp các dịch vụ cho cộng đồng.
Điều quan trọng là chúng ta phải sớm tách hoạt động DVC (lâu nay gọi là hoạt động sự nghiệp) ra khỏi hoạt động hành chính công quyền như chủ trương của Chính phủ đã đề ra, nhằm xoá bỏ cơ chế bao cấp, giảm tải cho bộ máy nhà nước, khai thác mọi nguồn lực tiềm tàng trong xã hội, và nâng cao chất lượng của DVC phục vụ người dân. Điều 22 của Luật Tổ chức Chính phủ (2001) quy định: "Bộ, cơ quan ngang Bộ là cơ quan của Chính phủ thực hiện chức năng Quản lý nhà nước đối với ngành hoặc lĩnh vực công tác trong phạm vi cả nước; quản lý nhà nước các DVC thuộc ngành, lĩnh vực;. Điều này không có nghĩa là Nhà nước độc quyền cung cấp các DVC mà trái lại Nhà nước hoàn toàn có thể xã hội hóa một số dịch vụ, qua đó trao một phần việc cung ứng một phần của một số dịch vụ, như y tế, giáo dục, cấp thoát nước,… cho khu vực phi nhà nước thực hiện. Từ những tính chất trên đây, “DVC có thể được hiểu là những hoạt động dịch vụ của các tổ chức nhà nước hoặc của các doanh nghiệp, tổ chức xã hội, tư nhân được Nhà nước uỷ quyền thực hiện nhiệm vụ do pháp luật quy định, phục vụ những nhu cầu thiết yếu chung của cộng đồng, công dân; theo nguyên tắc không vụ lợi, đảm bảo sự công bằng và ổn định xã hội.
Các đặc tính của dịch vụ công Các loại DVC và các hình thức cung ứng DVC tuy có đặc điểm, tính chất khác nhau, song chúng có những đặc điểm chung cơ bản như sau [25]: Thứ nhất, DVC có tính xã hội, với mục tiêu chính là phục vụ lợi ích cộng đồng đáp ứng nhu cầu của tất cả công dân, không phân biệt giai cấp địa vị xã hội và bảo đảm công bằng và ổn định xã hội, mang tính quần chúng rộng rãi. Luan van 11 Thứ hai, DVC cung ứng loại “hàng hóa” không phải bình thường mà là hàng hóa đặc biệt do nhà nước cung ứng hoặc ủy nhiệm cho tố chức, cá nhân thực hiện, đáp ứng nhu cầu toàn xã hội, bất kể các sản phẩm được tạo ra có hình thái hiện vật hay phi hiện vật. Thứ ba là việc trao đổi DVC không thông qua quan hệ thị trường đầy đủ thông thường, người sử dụng DVC không trực tiếp trả tiền, hay đúng hơn là đã trả tiền dưới hình thức đóng thuế vào ngân sách nhà nước. Cũng có những DVC mà người sử dụng vẫn phải trả một phần hoặc toàn bộ kinh phí; song nhà nước vẫn có trách nhiệm đảm bảo cung ứng các dịch vụ này không nhằm mục tiêu lợi nhuận.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Theo ISO 8402, “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Theo Feigenbaum, “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [1].
“Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Còn theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng, “chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.” Luan van 12 Còn theo Parasuraman (1985-1988)“chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: 1) Khả năng tiếp cận (access), 2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication); 3) Năng lực chuyên môn (competence); 4) Phong cách phục vụ (courtesy); 5) Tôn trọng khách hàng (credibility); 6) Hiệu quả phục vụ (responsiveness); 7) Tính an toàn (security); 8) Tính hữu hình (tangibles); 9) Đáng tin cậy (reliability); 10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: 1) Sự tin cậy (reliability); 2) Tinh thần trách nhiệm (responsiveness); 3) Sự đảm bảo (assurance); 4) Sự đồng cảm (empathy); 5) Tính hữu hình (tangibles) Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1) Sự ân cần (helpfulness); 2) Sự chăm sóc (care); 3) Sự cam kết (commitment); 4) Sự hữu ích (functionality); 5) Sự hoàn hảo (integrity). Năm 1990, Gronroos cũng đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: 1) Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills); 2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour); 3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); 4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness); 5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility); 6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar cũng đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: 1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); 2) Yếu tố Luan van 13 con người (human element); 3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element); 4) Yếu tố hữu hình (tangibles); 5) Yếu tố cộng đồng (social responsibility) 1.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), “sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. “Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.
Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. [18] Theo Tse và Wilton (1998), “sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.” Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), “sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó.