CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài 1. Qua quá trình tìm hiểu thực tế và tra cứu tại các thư viện, các website cho thấy, trong thời gian gần đây, ở Việt Nam, cũng đã có một số đề tài và bài viết nghiên cứu về “Hoàn thiện quản trị Marketing trong doanh nghiệp”. Tình hình nghiên cứu trong nước - Nguyễn Thị Thu Hiền, (2011), “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dịch vụ Internet Cable của Công ty Thông tin viễn thông điện lực (EVNTelecom), Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Ngoại Thương.
Bài viết đã đánh giá được thực trạng Marketing của Công ty EVNTelecom từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả Marketing, tuy nhiên, các giải pháp còn khá chung chung, chưa có tính sát thực đối với dịch vụ công ty cung cấp. - Trịnh Thị Hồng Liên, (2010), “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Ngoại Thương, bài viết còn khá khái quát về các giải pháp Marketing chưa đi vào thực tế đối với ngân hàng AGRIBANK. - Phan Hồng Linh, (2008), “Quản trị Marketing tại công ty cổ phần dệt Mùa Đông trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Ngoại Thương Hà Nội. Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Dệt Mùa Đông trong khoảng thời gian từ năm 2003 đến tháng 4/2008 và đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị Marketing tại công ty cổ phần Dệt Mùa Đông để hòa nhập với bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
- Ths Nguyễn Thị Huyền Trâm, (2012), “Nâng cao Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”, bài viết đã nêu ra cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, chỉ ra việc Việt Nam gia nhập tổ chức 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thương mại thế giới WTO và Khu vực mậu dịch tự do AFTA đem đến cho các DN Việt Nam nhiều cơ hội nhưng cũng khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều thách thức, từ đó, tác giả đã đưa ra các giải pháp có tính bao quát đối với các doanh nghiệp Việt Nam. - Nguyễn Hải Thoại, (2007), “Giải pháp phát triển thị trường Gas khu vực Đồng bằng sông Cửu Long”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Luận văn nói về tình hình thị trường Gas ĐBSCL trong giai đoạn 2005 - 2007, và từ đó phân tích về môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để đưa ra giải pháp chiến lược Marketing, phân bổ nguồn vốn, thị trường mục tiêu, chính sách quản lý thị trường nhằm phát triển thị trường ĐBSCL trong giai đoạn 2007 – 2010. Tình hình nghiên cứu nước ngoài - Philip Kotler , “Marketing Management” 14th, cuốn sách là cái nhìn bao quát về Quản trị Marketing, là cơ sở cho rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này.
Định hướng quản trị: Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị Marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Phương pháp phân tích: Cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị Marketing. Các tình huống thực tế của công ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn Marketing. Triển vọng cơ bản của các bộ môn: Cuốn sách này phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết quản trị và toán học.
Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng. Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để bểu diễn những mối quan hệ giữa các biến chủ yếu.
5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phương pháp tổng hợp: Cuốn sách này vận dụng những tư duy Marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. Những kiến thức hoàn chỉnh và cân đối: Cuốn sách này đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị Marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu lên những vấn đề chính đang đặt ra trước Marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính.Quelch, Marketing hiện đại- Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất bản tri thức. Trong thế kỷ 21, xu hướng kinh tế vĩ mô ngày càng có nhiều ảnh hưởng đến Marketing.
Cuốn sách này đưa ra những bàn luận về cách thức những yếu tố bên ngoài, công nghệ và toàn cầu hoá, lần lượt theo thứ tự ảnh hưởng đến thương trường và quá trình quyết định của Marketing. Thách thức đặt ra bởi cả hai xu hướng được bàn luận và cái nhìn xuyên suốt qua cách xác định thách thức của thị trường toàn cầu chuyển biến nhanh, hiện đại được đem ra chia sẻ. Để tiến lên trước và giữ vị thế cạnh tranh trong những năm tới, các doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam nên bước ra quốc tế. Xây dựng thương hiệu toàn cầu là công cụ quan trọng để phát động nền kinh tế đối với tổ chức đang trong quá trình phát triển cũng như đã phát triển.
John Quelch đã hệ thống và chia sẻ với chúng ta những cách nhìn về kiến thức Marketing của ông ở Marketing hiện đại- Kinh nghiệm toàn cầu. Như vậy: Đã có rất nhiều tài liệu cả trong và ngoài nước nghiên cứu về vấn đề :“Hoàn thiện quản trị Marketing trong doanh nghiệp”, đây là nguồn lài liệu quý báu giúp tác giả tham khảo, đặc biệt những biện pháp nhằm hoàn thiện quản trị Marketing để hướng vào công ty cổ phần dầu khí Anpha sao cho phù hợp nhất với tình hình công ty hiện nay. Cơ sở lý luận chung về quản trị Marketing 1. Khái niệm, vai trò của quản trị Marketing 1.
Những khái niệm cơ bản về Marketing Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trong suốt gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketing mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại.
Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000 định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giống nhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng. Giáo trình Quản trị Marketing của trường Đại học Kinh tế quốc dân đưa ra định nghĩa như sau: “Marketing là quá trính làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người ”.Cũng có thể hiểu “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Theo định nghĩa này, Marketing là tất cả các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì cho rằng: Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng (định nghĩa này nhấn mạnh đến hệ thống phân phối).[29] Ngoài ra còn rất nhiều các khái niệm và định nghĩa khác nhau về Marketing của các nhà nghiên cứu thị trường trên thế giới.
Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống cho rằng: Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Còn quan niệm hiện đại cho rằng: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu dùng một cách tối ưu. Các khái niệm nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của Marketing: Nghiên cứu, Phát hiện, Phân tích và Đánh giá nhu cầu của khách hàng, các đối tác liên quan từ đó làm thỏa mãn các nhu cầu đó bằng sản phẩm/dịch vụ, làm cho khách hàng hài lòng.
Sự khác nhau giữa 2 nội dung Marketing trên được thể hiện theo Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Mục đích của Phương pháp hoạt Kết quả hoạt động Marketing dộng Marketing Marketing` Marketing truyền Tạo ra sản phẩm Bán hàng và quảng Thu được lợi thống cáo bán hàng nhuận cao, thông qua khối lượng hàng bán ra Marketing hiện Thoả mãn các nhu Vận dụng tổng hợp Thu được lợi tại cầu của khách chiến lược Marketing nhuận thông qua hàng việc thoả mãn nhu cầu khách hàng (Tổng hợp của tác giả) Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của mình trong các lĩnh vực hoạt động chức năng hoạt động khác như sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự.