Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn 2012 – 2013, nền kinh tế Việt Nam đối mặt với nhiều biến động vĩ mô: tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại, thị trường tín dụng bị thắt chặt và tỷ lệ nợ xấu ngân hàng gia tăng. Thị trường bất động sản rơi vào giai đoạn trầm lắng kéo dài ở hầu hết các phân khúc do mất cân đối cung cầu. Theo số liệu báo cáo từ 58/63 địa phương được tác giả trích dẫn, thị trường tồn đọng khoảng 20.176 căn nhà thấp tầng, 1,89 triệu $m^2$ đất nền và 64.847 $m^2$ văn phòng cho thuê, tương đương quy mô vốn ước tính 52 nghìn tỷ đồng. Trước áp lực giải phóng hàng tồn kho và cân đối dòng tiền, các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc buộc phải chuyển hướng tiếp cận thị trường dựa trên việc tìm hiểu nhu cầu thực tế của người tiêu dùng để tái cơ cấu sản phẩm.

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Phát triển Hạ tầng Sài Gòn (INDESCO) triển khai dự án khu dân cư tại xã Nhơn Đức, huyện Nhà Bè, TP. Hồ Chí Minh với sản phẩm trọng tâm là nhà liên kế. Nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thị trường phục vụ hoạch định chiến lược kinh doanh cho dự án, tác giả Trần Thị Thanh Tiền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Đánh giá ban đầu, chung nhất về nhu cầu nhà ở trong mối quan hệ với độ tuổi, giới tính, tình trạng gia đình và thu nhập của khách hàng tiềm năng tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng ngôi nhà và đo lường mức độ quan tâm của người mua đối với các yếu tố đó.
  3. Đánh giá nhu cầu của khách hàng tiềm năng liên quan đến chính sách giá, hệ thống kênh phân phối và các chương trình xúc tiến bán hàng dành cho dự án nhà liên kế.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) giúp Công ty Cổ phần Phát triển Hạ tầng Sài Gòn hoàn thiện sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ dự án Nhơn Đức – Nhà Bè.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu mua nhà liên kế của nhóm khách hàng cá nhân có việc làm, thu nhập cá nhân từ 3 triệu đồng/tháng trở lên hoặc thu nhập hộ gia đình từ 6 triệu đồng/tháng trở lên, trong độ tuổi từ 23 đến 55 tuổi có nguyện vọng định cư tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh, tập trung khảo sát tại các khu vực công cộng (Công viên Tao Đàn, Công viên Gia Định), khu dân cư và các cụm chung cư thuộc Quận Gò Vấp (Chung cư K26, Chung cư Z08, Chung cư Hà Kiều, Chung cư Nguyên Hồng), Quận Phú Nhuận và Quận 3.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình hoạt động của công ty và thị trường BĐS giai đoạn 2009 – 2012. Nghiên cứu sơ bộ thực hiện từ tháng 4 đến tháng 5/2013; nghiên cứu định lượng chính thức thu thập số liệu vào tháng 5/2013 và xử lý trong tháng 6/2013.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết kinh tế học hành vi và quản trị tiếp thị bất động sản, kết hợp hệ thống quy chuẩn xây dựng hiện hành:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:

    • Khái niệm nhu cầu theo cách tiếp cận của tâm lý học và quản trị kinh doanh: Thuyết phân cấp 5 kiểu nhu cầu của Philip Kotler (nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không được nói ra, nhu cầu được thích thú, nhu cầu thầm kín); quan điểm về động cơ thúc đẩy hành vi của Henry Murray; mối quan hệ giữa cầu BĐS và quy mô, kết cấu gia đình.
    • Khái niệm và phân loại nhà liên kế theo Tiêu chuẩn Xây dựng Việt Nam TCXDVN 353:2005 (ban hành kèm Quyết định số 42/2005/QĐ-BXD của Bộ Xây dựng), bao gồm hai loại hình chính: nhà phố liên kế và nhà liên kế có sân vườn.
    • Mô hình hành vi người tiêu dùng EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) giải thích quá trình nhận biết nhu cầu dưới sự tác động của 4 thành tố Marketing-mix: Sản phẩm (chất lượng nhà ở), Giá cả, Phân phối và Xúc tiến.
    • Hệ thống chỉ số chất lượng nhà ở HQIs (Housing Quality Indicators) của Housing Corporation và Homes & Communities Agency (2010), bao gồm: vị trí, tiếng ồn, khoảng cách tiếp cận tiện ích, tác động trực quan - cảnh quan, không gian mở, tuyến đường và giao thông nội khu.
    • Thuyết vị thế và chất lượng của TS. Hoàng Hữu Phê về định giá nhà ở; quy trình định giá 6 bước và phương pháp so sánh trực tiếp thị trường.
    • Lý thuyết kênh phân phối trực tiếp/gián tiếp trong bất động sản (PGS.TS. Nguyễn Thanh Trà, 2004) và các công cụ xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại (Gerald Albaum, 2002), Marketing trực tiếp (Lester Wunderman, 1967) và quan hệ công chúng (PR).

  • Phương pháp và tiến trình nghiên cứu:

    • Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn định tính tiến hành vào tháng 4/2013 thông qua phỏng vấn chuyên gia ($n = 3$, gồm giảng viên hướng dẫn và chuyên viên Phòng Kế hoạch Kinh doanh của INDESCO) để xây dựng thang đo; giai đoạn định lượng thử nghiệm phỏng vấn trực tiếp $n = 10$ khách hàng trong tháng 5/2013 nhằm hiệu chỉnh từ ngữ và bố cục bảng câu hỏi.
    • Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Dựa trên quy tắc kích thước mẫu của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến ước lượng (nghiên cứu có 19 biến ước lượng, yêu cầu tối thiểu 95 mẫu), tác giả phát ra 130 phiếu, thu về 126 phiếu, sau khi loại bỏ 11 phiếu không hợp lệ thu được mẫu làm sạch gồm 115 quan sát ($n = 115$). Kỹ thuật lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
    • Công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để phân tích thống kê mô tả tần số, phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và kiểm định hệ số tương quan Pearson Correlation nhằm tìm mối liên hệ giữa các nhóm nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi) với mức độ quan tâm về chất lượng, giá cả và phương thức thanh toán.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, quy chế hoạt động giai đoạn 2009 – 2011 của INDESCO; hồ sơ quy hoạch chi tiết 1/500 dự án Nhơn Đức – Nhà Bè; báo cáo nghiên cứu thị trường BĐS TP.HCM từ VietRees, Savills, Cafeland; dữ liệu thống kê kinh tế - xã hội của Tổng cục Thống kê và Viện Nghiên cứu Phát triển Trung ương.
    • Dữ liệu sơ cấp: Kết quả thu thập từ 115 phiếu khảo sát khách hàng hợp lệ tại TP. Hồ Chí Minh vào tháng 5/2013.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương này hệ thống hóa các khái niệm học thuật về nhu cầu, các nhân tố vĩ mô và vi mô tác động đến lượng cầu bất động sản nhà ở (tốc độ gia tăng dân số, cơ cấu gia đình, thu nhập bình quân đầu người, biến động chỉ số giá tiêu dùng CPI, chính sách tín dụng và quy hoạch đô thị). Tác giả trình bày các quy chuẩn kỹ thuật đối với nhà liên kế theo TCXDVN 353:2005 và giới thiệu thông tin sơ bộ về dự án Nhơn Đức – Nhà Bè (vị trí ranh giới tiếp giáp đường Nguyễn Bình, đường Lê Văn Lương, Rạch Ngọn Đình; địa chất nền đất yếu cần xử lý móng). Đồng thời, chương 1 xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm nhân tố marketing tác động đến hành vi mua: Chiến lược sản phẩm (kết cấu phong thủy, cấu trúc nhà, không gian cảnh quan, tiện ích), Chính sách giá và hỗ trợ thanh toán, Hệ thống phân phối, và Chiến dịch xúc tiến bán hàng.

Chương 2: Phân tích thực trạng về cầu nhà liên kế cho dự án Nhơn Đức – Nhà Bè

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và tình hình kinh doanh của Công ty CP Phát triển Hạ tầng Sài Gòn (INDESCO). Tác giả khái quát quá trình hình thành thị trường BĐS Việt Nam qua 7 giai đoạn thăng trầm từ trước năm 1990 đến năm 2013 và phân tích thực trạng thị trường nhà liên kế TP.HCM năm 2012 (tổng nguồn cung quý 3/2012 đạt khoảng 3.200 căn, trong đó thị trường thứ cấp chiếm 89%, giá giao dịch thứ cấp giảm trung bình 10% so với quý 1/2011).

Trọng tâm của chương là phân tích dữ liệu khảo sát 115 khách hàng:

  • Đặc điểm nhân khẩu học: Nam giới chiếm 60,9%, nữ giới chiếm 39,1%; nhóm trên 31 tuổi chiếm 60%; nhóm có thu nhập từ 7 – 15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất (49,6%).
  • Đánh giá về sản phẩm: Khách hàng ưu tiên diện tích đất vừa phải, thiết kế thông thoáng và đặc biệt chú trọng yếu tố pháp lý, an ninh môi trường sống.
  • Phân tích ANOVA: Kiểm định mối tương quan giữa mức thu nhập của khách hàng với sự quan tâm về diện tích, tiện ích xung quanh, mức giá chấp nhận và khả năng vay vốn ngân hàng, cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập đối với khả năng chi trả và nhu cầu hỗ trợ tài chính.

Chương 3: Giải pháp phát triển dự án nhà liên kế Nhơn Đức – Nhà Bè cho Công ty CP Phát triển Hạ tầng Sài Gòn

Dựa trên các phát hiện định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp chất lượng và không gian: Thiết kế nhà liên kế có sân vườn để tối ưu hóa mảng xanh; hoàn thiện đồng bộ hệ thống cấp thoát nước, xử lý nền móng chống sụt lún phù hợp với địa hình Nhà Bè; đảm bảo quy chuẩn phòng cháy chữa cháy và vệ sinh môi trường.
  2. Giải pháp định giá và tài chính: Áp dụng chiến lược giá linh hoạt theo tiến độ xây dựng; phối hợp với các ngân hàng thương mại (như BIDV) triển khai các gói vay ưu đãi dài hạn, quy định tỷ lệ thanh toán đợt đầu hợp lý (khoảng 20% - 30% giá trị hợp đồng).
  3. Giải pháp phân phối: Kết hợp song song kênh trực tiếp (sàn giao dịch của INDESCO, bán hàng qua điện thoại) và kênh gián tiếp (liên kết với các sàn môi giới uy tín tại TP.HCM).
  4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp: Đẩy mạnh tiếp thị kỹ thuật số (Website, Email Marketing), sử dụng pano áp phích tại các trục đường chính dẫn về huyện Nhà Bè, tổ chức sự kiện mở bán kết hợp tham quan nhà mẫu, và lập dự toán ngân sách tiếp thị chi tiết theo từng giai đoạn triển khai dự án.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa thực trạng hoạt động của doanh nghiệp và đặc điểm hành vi của khách hàng mục tiêu thông qua các số liệu cụ thể:

Chỉ tiêu tài chính & Nhân sự INDESCO Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 So sánh 2010/2009 So sánh 2011/2010
Chi phí hoạt động kinh doanh (triệu VNĐ) 50.885 60.855 59.888 +19,59% -1,59%
Lợi tức thuần từ HĐKD (triệu VNĐ) 6.169 6.950 8.047 +12,66% +15,78%
Nộp ngân sách nhà nước (triệu VNĐ) 1.112 1.750 1.942 +57,37% +10,97%
Thu nhập bình quân (1.000 VNĐ/người/tháng) 3.427 4.826 5.588 +40,82% +15,79%
Tổng số lao động (người) - 75 60 - (Năm 2012: 54)
Cơ cấu nhân khẩu học mẫu khảo sát ($n=115$) Phân loại chi tiết Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 70 60,9%
Nữ 45 39,1%
Độ tuổi Từ 21 đến 30 tuổi 46 40,0%
Trên 31 tuổi 69 60,0%
Thu nhập cá nhân/tháng Từ 3 đến 6 triệu VNĐ 39 33,9%
Từ 7 đến 15 triệu VNĐ 57 49,6%
Từ 16 đến 30 triệu VNĐ 16 13,9%
Trên 31 triệu VNĐ 3 2,6%
Tình trạng hôn nhân Độc thân 54 47,0%
Đã kết hôn (chưa có con) 37 32,2%
Có gia đình và con nhỏ 24 20,9%

Về mặt đóng góp thực tiễn, đề tài cung cấp bức tranh chi tiết về nhu cầu thực của phân khúc khách hàng trung cấp đối với loại hình nhà liên kế vùng ven TP.HCM trong giai đoạn thị trường đóng băng. Tác giả chỉ ra rằng khách hàng mục tiêu sẵn sàng mua nhà khi có chính sách tài chính hỗ trợ vay vốn rõ ràng, tỷ lệ thanh toán ban đầu phân kỳ hợp lý và không gian sống đảm bảo an ninh, kết nối hạ tầng hoàn chỉnh. Các giải pháp đề xuất gắn liền với điều kiện thực tế của INDESCO và dự án Nhơn Đức, hỗ trợ doanh nghiệp định hình cấu trúc sản phẩm và kế hoạch phân phối trong ngắn và trung hạn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu khảo sát còn khiêm tốn ($n = 115$ mẫu hợp lệ) và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất tại một số địa bàn nội thành, do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường dân cư TP. Hồ Chí Minh chưa cao.
  • Nghiên cứu chỉ dừng lại ở các phân tích thống kê mô tả, kiểm định ANOVA và tương quan Pearson đơn giản, chưa áp dụng các mô hình hồi quy đa biến phức tạp hay mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu, bao phủ thêm các huyện ngoại thành lân cận khu Nam Sài Gòn và cập nhật các biến động chính sách tín dụng BĐS mới của Chính phủ.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Bất động sản, Kinh doanh Quốc tế và Marketing khi tìm hiểu phương pháp thiết kế nghiên cứu thị trường ứng dụng trong ngành địa ốc.
  • Người thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng bất động sản có thể tham khảo quy trình xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo chất lượng nhà ở theo chỉ số HQIs và cách vận dụng công cụ SPSS để kiểm định biến nhân khẩu học.
  • Các nhà quản trị dự án và chuyên viên tiếp thị bất động sản tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi lập phương án kinh doanh cho các dự án nhà ở liên kế tại khu vực vùng ven TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát định lượng chính thức của đề tài gồm bao nhiêu người và được phân bổ theo độ tuổi như thế nào? Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 115 người tại TP.HCM ($n = 115$). Trong đó, nhóm đối tượng từ 21 đến 30 tuổi gồm 46 người (chiếm 40,0%) và nhóm đối tượng trên 31 tuổi gồm 69 người (chiếm 60,0%).

2. Vị trí tiếp giáp địa lý của dự án Nhơn Đức – Nhà Bè được xác định ra sao trong quy hoạch chi tiết 1/500? Khu đất dự án thuộc Ấp 3, Xã Nhơn Đức, Huyện Nhà Bè, có ranh giới: Phía Bắc giáp ruộng lúa ven đường Nguyễn Bình; Phía Nam giáp đường dự phóng; Phía Đông giáp khu dân cư dọc đường Lê Văn Lương; Phía Tây giáp Rạch Ngọn Đình.

3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty INDESCO giai đoạn 2009 – 2011 có biến động như thế nào về lợi nhuận? Lợi tức thuần từ hoạt động kinh doanh của INDESCO tăng trưởng liên tục qua các năm: năm 2009 đạt 6.169 triệu đồng, năm 2010 tăng lên 6.950 triệu đồng (tăng 12,66%), và năm 2011 đạt 8.047 triệu đồng (tăng 15,78% so với năm 2010).

4. Khung lý thuyết chất lượng nhà ở nào được sử dụng để xây dựng thang đo trong khóa luận? Tác giả áp dụng hệ thống chỉ số chất lượng Housing Quality Indicators (HQIs) của Housing Corporation và Homes & Communities Agency (2010) kết hợp với Thuyết vị thế và chất lượng của TS. Hoàng Hữu Phê cùng các quy chuẩn tại TCXDVN 353:2005.

5. Nhóm thu nhập nào chiếm tỷ trọng lớn nhất trong số các khách hàng được khảo sát? Nhóm khách hàng có thu nhập cá nhân từ 7 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất trong mẫu nghiên cứu, với 57 người trên tổng số 115 người khảo sát (đạt tỷ lệ 49,6%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thanh Tiền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhu cầu và các yếu tố Marketing-mix ảnh hưởng đến quyết định mua nhà liên kế trong lĩnh vực bất động sản. Thông qua việc khảo sát 115 khách hàng tiềm năng tại TP. Hồ Chí Minh và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5, nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học với kỳ vọng về chất lượng, giá bán và phương thức thanh toán. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giúp Công ty CP Phát triển Hạ tầng Sài Gòn hoàn thiện giải pháp sản phẩm, định giá và phân phối cho dự án Nhơn Đức – Nhà Bè trong giai đoạn thị trường điều chỉnh.