Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.2 SỰ CÂN NHẮC (Involvement) 2.1 Khái niệm về sự cân nhắc Trước đây khi nói đến hành vi người tiêu dùng thì nghiên cứu về thái độ chiếm ưu thế, nhưng từ những năm 1970 trở lại đây, các nhà khoa học dành phần lớn sự quan tâm cho nhân tố sự cân nhắc trong việc lý giải hành vi khách hàng. Năm 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự cân nhắc đối với sản phẩm, trong đó ông nhấn mạnh sự cân nhắc là sự “quan tâm” và mức độ“nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định.
Theo ông, chính hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng: người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ sự cân nhắc cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ cân nhắc thấp hay mức độ cân nhắc ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm với truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Trong đó ông nhấn mạnh mối liên hệ này thể hiện bằng những liên tưởng, kết nối và ưu tiên cá nhân mà người tiêu dùng nhận thức được dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại (trạng thái người tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tưởng (trạng thái mong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 muốn đạt đến).
Cuối cùng, ông nhận thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng theo hai hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng nhưng mức độ cân nhắc thấp đối với sản phẩm có giá trị thấp. Đối với sản phẩm có giá trị thấp (ví dụ như mua dầu gội đầu, bột giặt, bột ngọt…), tần suất mua lặp đi lặp lại nhiều lần hay mức độ rủi ro thấp thì mức độ cân nhắc của người tiêu dùng cũng thấp, do vậy, quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ giúp thay đổi hành vi người tiêu dùng. Trong trường hợp này, quảng cáo nhiều lần sẽ tác động, giúp người tiêu dùng nhớ sản phẩm một cách vô thức, và khi có nhu cầu, họ sẽ nhớ đến sản phẩm trong bộ nhớ đầu tiên. Cách thứ hai, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng và có mức độ cân nhắc cao.
Do sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn hay tần suất mua lặp lại thấp (ví dụ mua điện thoại, ô tô mới, đăng ký một chuyến đi du lịch dài ngày ở Châu Âu, chọn trường học cho con…), khi mua sản phẩm, người tiêu dùng rất thận trọng và thường tìm hiểu thông tin kĩ càng trước khi ra quyết định. Do vậy, khi xem quảng cáo, những khách hàng này sẽ tỉnh táo phán xét về độ chính xác của thông tin, sức hấp dẫn của ý tưởng truyền thông, độ tin cậy…trong quảng cáo. Chính những yếu tố sáng tạo, khác biệt và tạo ấn tượng mạnh sẽ góp phần hình thành thái độ và thay đổi hành vi mua. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và quảng cáo của Krugman (1965) đã nhận được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu khác, trong đó có Bowen và Chaffee (1974).
Hai ông cho rằng sự cân nhắc sản phẩm là sự phát triển về nhận thức (được thể hiện rõ ra bên ngoài hoặc dưới dạng tiềm ẩn) của người tiêu dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giá của họ đối với sản phẩm. Khi người tiêu dùng có mức độ cân nhắc cao (mua sản phẩm giá trị cao, rủi ro nhiều như ô tô, trang sức, hàng điện tử,…) sẽ có những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc trước khi mua. Ngược lại, đối với sản phẩm có mức độ cân nhắc thấp, hành vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mua được thực hiện đơn giản hơn, và thường sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thương hiệu. Cân nhắc thấp Cân nhắc cao Cảm xúc Hành vi Hành vi Cảm xúc Nhận thức Nhận thức Hình 2.1: Mối quan hệ giữa nhận thức và sự cân nhắc của Bowen và Chaffee (1974) Robertson (1976) dựa trên nền tảng lí thuyết của Krugman (1965) và Bowen, Chaffee (1974) để xây dựng mối quan hệ giữa sự cân nhắc và trung thành thương hiệu.
Trong đó, ông kế thừa nghiên cứu của ba tác giả trước khi công nhận sự cân nhắc là sự quan tâm và sức mạnh từ hệ thống niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định. Đặc biệt, sự cân nhắc có những tác động nhất định đến mối quan hệ, sự tương tác giữa sản phẩm/ thương hiệu với người tiêu dùng hay còn gọi là trung thành thương hiệu. Hay người tiêu dùng có mức độ cân nhắc cao thường tạo ra sự quan tâm cao và từ đó trung thành với sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn đối tượng có mức độ cân nhắc thấp. Đến đây, có thể thấy sự cân nhắc sản phẩm là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái độ trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng như lí giải mối quan hệ giữa các nhân tố này.
Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và sự cân nhắc như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) đã chỉ ra Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia sự cân nhắc ra thành hai mức độ: cao và thấp. Người tiêu dùng hình thành mức độ cân nhắc cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm – xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu. Ngược lại, với tình huống mua có mức độ cân nhắc thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có.
Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh. Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do người tiêu dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nước giải khát này). Tình huống Sự cân nhắc Cao Thấp Đường trung tâm Đường ngoại vi Thái độ Thái độ Hình 2.2 ELM của Petty và Cacioppo (1981) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Ngoài ra, mối quan hệ giữa sự cân nhắc với thái độ và niềm tin còn được thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A. Mitchell (1981) về mức độ cân nhắc và việc xử lí thông tin.
Mitchell định nghĩa sự cân nhắc là trạng thái bên trong của mỗi cá nhân, với sự cố gắng và hành động hướng đích và theo ông “sự cố gắng” và “hành động hướng đích” này phụ thuộc vào mức độ cân nhắc (cao/thấp) của từng tình huống. Niềm tin Tăng cường Lĩnh hội xử lý thông Cân nhắc Tiếp thông điệp cao xúc điệp Thái độ Niềm tin Lĩnh hội Giảm bớt xử Cân nhắc Tiếp thông điệp thấp xúc lý thông điệp Thái độ Hình 2.3 Xử lý thông tin dưới góc độ cân nhắc cao và thấp Trong nghiên cứu này của Andrew A. Mitchell, có thể thấy mức độ cân nhắc ảnh hưởng đến việc hình thành niềm tin – cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thương hiệu từ việc tăng cường hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chương trình truyền thông. Nếu các tác giả trên đều tập trung vào sự cân nhắc sản phẩm thì nghiên cứu năm 1989 của Mittal lại tìm hiểu sâu hơn về sự cân nhắc thương hiệu, theo đó sự cân nhắc là mức độ quan tâm của cá nhân đến sự vật và mức độ quan tâm này phụ thuộc vào thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn.
Có nghĩa là đối với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc với thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Chẳng hạn, đối với người tiêu dùng Mĩ, khi nói đến điện thoại hay máy tính thì Apple là thương hiệu được cân nhắc nhiều nhất. Hay Honda là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 thương hiệu xe gắn máy người tiêu dùng Việt Nam được cân nhắc nhiều hơn các thương hiệu khác như Yamaha, SYM hay Suzuki. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự cân nhắc và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về biến số này, Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra được trong khái niệm của sự cân nhắc là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu”.