phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng. Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động Maketing Mix. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Phân tích thực trạng của hoạt động Maketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng. Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần Thiên Bằng.
4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing Mix Marketing Mix là một chủ đề khá quen thuộc đối với các học giả ở các nƣớc phát triển. Có nhiều công trình nghiên cứu, đề tài nghiên cứu đi sâu vào nghiên cứu các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng trong nhiều lĩnh vực chủ yếu là du lịch giải trí, ngân hàng còn trong lĩnh vực bảo hộ lao động thì chƣa thấy nhiều bài nghiên cứu. Luận văn của thạc sĩ Võ Nhật Hiếu – ĐHKT – ĐHQG Hà Nội – “Hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần nhựa Châu Âu” năm 2014.
Luận văn đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix. Nêu đƣợc thực trạng về hoạt động Marketing Mix trong công ty cổ phần nhựa Châu Âu và những đánh giá, phân tích về hoạt động Marketing Mix, các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing Mix. Đồng thời luận văn đƣa ra những đề xuất giải pháp khắc phục hoàn thiện hoạt động Marketing Mix. Tuy nhiên các giải pháp này chỉ ở mức độ khái quát chƣa thực sự cụ thể, thiếu ý tƣởng mới và sự đột phá.
Luận văn của thạc sĩ Chu Quang Hƣng – ĐHKT – ĐHQGHN – “Chiến lƣợc Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng tập đoàn Viễn Thông Quân Đội’’năm 2015. Luận văn đã khái quát đƣợc cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing Mix. Phát hiện ra những thành tựu và hạn chế trong chiến lƣợc Marketing Mix của chi nhánh Viettel Đà Nẵng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix đã có của chi nhánh Viettel Đà Nẵng và bổ sung mới các chiến lƣợc mà Viettel Đà Nẵng chƣa có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt đƣợc các kế hoạch đặt ra, tăng trƣởng đƣợc thuê bao và doanh thu giai đoạn 2015-2020.
5 Luận văn của thạc sĩ Đoàn Mai Anh – ĐHKT – ĐHQGHN – “Marketing Mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH sản xuất, thƣơng mại và đầu tƣ Tân Phát” năm 2015. Đề tài làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm thời trang. Từ đó, phân tích tình hình hoạt động Marketing Mix sản phẩm thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty nhằm đề xuất giải pháp Marketing Mix phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận đã định trong thời gian tiếp theo. Bí mật thực sự của internet marketing.
TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thanh Niên. Nội dung cuốn sách giải đáp thắc mắc cách một cá nhân, tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua Internet nhƣ thế nào? Làm thế nào bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Làm thế nào để triển khai kế hoạch marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất? Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội. Nội dung cuốn sách mô tả những tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất của hoạt động marketing hiện đại. Cuốn sách nêu dẫn chứng, các sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột từ thực tế trong lĩnh vực marketing giúp ngƣời đọc hòa nhập đƣợc nhịp sống của thế giới marketing.
Luận văn: “Identifying the essential factors in the marketing mix design (The case of Personal Protective Equipment)” năm 2012 của Meghna Jain, Fang Han. Luận văn đã thực hiện các phân tích và so sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau từ đó xác định đƣợc những yếu tố tiếp thị hỗn hợp cần thiết trong hoạt động marketing mix đối với những công ty có liên quan đến lĩnh vực đồ BHLĐ. Đƣa ra phƣơng thức sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là Product, Price, Place và Promotion. 6 Bài báo “A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?” năm 2009 của Chai Lee Goi.
Nội dung của bài báo nghiên cứu việc sử dụng công cụ marketing mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công cụ khác. Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps. Cơ sở lý luận về Marketing Mix 1. Khái niệm và vai trò Khái niệm Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing không có tên gọi tƣơng đồng trong tiếng Việt.
Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên, đó không phải là tên gọi tƣơng đồng chính xác vì "tiếp thị" không bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing. Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do doanh nghiệp sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Hay Marketing là làm thị trƣờng, nghiên cứu thị trƣờng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣờng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định".
7 Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra. (Philip Kotler, 2008 - Principles of Marketing) Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Thuật ngữ này đƣợc đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hòa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị đƣợc.
Nó đƣợc sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ thị trƣờng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48) Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P đƣợc hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm : sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) đã đƣợc sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Ngày nay 4P vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, từ những khóa cơ bản ngắn hạn để bổ sung kiến thức cho đến các lớp chuyên ngành trong đại học và thậm chí ngay cả trong các chƣơng trình đào tạo MBA dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tƣơng lai. Lý do 4P vẫn tồn tại đƣợc trong gần nửa thế kỷ qua là vì nó đã chƣa đựng đƣợc toàn bộ các yếu tố của một chiến lƣợc tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn đầy đủ. Tuy nhiên 4P hiện nay đƣợc hiểu rộng hơn để phù hợp với thời đại. Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thƣơng hiệu, chất lƣợng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trƣờng.
8 Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để xác định giá niêm yết cho sản phẩm. Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận chuyển sản phẩm. Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng tiềm năng dùng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo chí hoặc Internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp). Vai trò của hoạt động Marketing Mix Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp.
Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có không ít các doanh nghiệp ngƣng hoạt động phải rời bỏ thị trƣờng. Phải chăng sản phẩm của những doanh nghiệp này không đáp ứng đƣợc nhƣ cầu của khách hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trƣờng. Nhƣng nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lƣợng tốt, giá bán hợp lý nhƣng không bán đƣợc hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém về chất lƣợng giá cả nhƣng lại bán rất chạy. Bởi khi tham gia vào thị trƣờng các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giá cao vai trò của hoạt động Marketing Mix.
Nhờ có các hoạt động marketing mà sản phẩm của họ tạo ra đƣợc sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết đƣợc sản phẩm trên thị trƣờng, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm đó. 9 Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nƣớc sản xuất ra bao nhiêu đƣợc tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trƣờng chƣa mở cửa, hàng hóa khan hiếm, chƣa có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài.