Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niện cơ bản 1. Marketing Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ “Market” (cái chợ, thị trường). Đuôi “ing” thể hiện ý nghĩa “tiếp cận”.
Với cách hiểu này, đã có không ít người chuyển sang tiếng Việt là tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều độc giả đã không đồng ý với cách dịch này nên giữ nguyên từ marketing để tránh làm mất đi ý nghĩa từ [13]. Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng và dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng”[15]. Theo Philip Kotler định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức”.
Hay ông còn định nghĩa đơn giản hơn: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” [21]. Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là hệ thống kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận” [17]. Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” [16]. 8 Tất cả những định nghĩa trên mặc dù có khác nhau nhưng hầu hết đều xoay quanh một nội dung chung.
Thứ nhất, marketing hiện đại chú trọng tới khâu tiêu thụ nghĩa là phải bán được hàng. Thứ hai, marketing hiện đại phát triển hơn hẳn lối suy nghĩ marketing trước đây, nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán những cái mình có mà còn bán những cái thị trường cần. Và đó cũng chính là nội dung thứ ba mà các quan điểm trên đã tổng kết. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng đang và sẽ cần gì thì bộ phận marketing của doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường chính xác, đưa ra các phản ứng linh hoạt để doanh nghiệp có thể thích ứng nhanh nhất với các biến động liên tục của thị trường.
Marketing là hoạt động luôn luôn gắn bó với tổ chức, người quản lý, kể cả bất kì doanh nghiệp nào. Như vậy, marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu trong kinh doanh. Marketing là một tiến trình nghiên cứu, dự tính, phân tích những nhu cầu của khách hàng, là bước hoàn thiện của hoạt động của sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra những sản phẩm thích hợp để tung ra thị trường sẽ bán được những sản phẩm đó đúng đối tượng, đúng giá cả, đúng thời gian. Đó được coi là sự hoàn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ.
Marketing được coi là cầu nối giữa nhu cầu – mong muốn của con người với thị trường sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người về các loại sản phẩm và hàng hóa đó trong đời sống kinh tế xã hội Phạm vi của luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm marketing ngắn gọn của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” [23]. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. 9 Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững. Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây dựng được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Theo Philip Kotler: Marketing- mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu [23]. Các công cụ Marketing được phân loại thành 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì. Từ những thành phần cơ bản này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn và đó là cơ sở hình thành một chiến lược Marketing - mix.
Thực ra, định nghĩa về Marketing Mix rất đơn giản: Marketing Mix chính là việc bạn đặt chính xác một sản phẩm / dịch vụ nào đó vào đúng chỗ, đúng thời điểm, trong một mức giá phù hợp. Điều khó khăn ở đây chính là, làm thế nào để áp dụng nhuần nhuyễn lý thuyết vào thực tiễn. Về cơ bản, mô hình Marketing Mix bao gồm 4 thành tố đối với sản phẩm hữu hình, 7 thành tố cho sản phẩm vô hình (dịch vụ), và cả thuyết 4Cs (vốn được xây dựng trong những năm 1990) [14]. Marketing Mix 7P Mô hình Marketing Mix 7Ps chính là mô hình mở rộng của Marketing Mix 4Ps, dành riêng cho việc cung cấp các dịch vụ vô hình.
Dưới đây là các thành phần của Marketing Mix 7Ps (đã bao gồm 4 thành phần của 4Ps) [14]. People: Khía cạnh people (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp. 10 Thực hiện các bài khảo sát thị trường là quan trọng để bạn đánh giá nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp vào dịch vụ cung ứng. Nhân viên trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng không kém, bởi họ chính là người cung cấp dịch vụ đó tới khách hàng.
Chính vì vậy, cần cân nhắc thật kỹ việc xét và tuyển dụng nhân viên cho các vị trí, như hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng, copywriters, lập trình viên… Khi doanh nghiệp tìm được nhân viên tin tưởng vào chất lượng dịch vụ mà họ đang cung cấp, chắc chắn năng suất lao động sẽ được cải thiện. Nhân viên sẽ cố gắng hết sức mình vì mục tiêu chung của doanh nghiệp. Ngoài ra, việc thường xuyên thu thập feedback từ các nhân viên và khách hàng, cũng như truyền tải mong muốn và khát vọng của bạn tới họ cũng là một cách hay để thúc đẩy doanh nghiệp bạn phát triển. Bạn nên nhớ: hoạt động đối nội có thể đóng một vai trò rất quan trọng trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bạn với đối thủ trên thị trường.
Process: chính là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Bạn cần đảm bảo doanh nghiệp mình đã xây dựng một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic… Physical Evidence:Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần phải nhắc đến. Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ.
11 Nó có thể mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cafe, đồng phục nhân viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc khách hàng,… Physical Evidence có thể đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng. Như nhắc đến không gian cafe hiện đại, thích hợp cho các hoạt động làm việc là người ta lại nhắc đến The Coffee House, nhắc đến thái độ chăm sóc khách hàng chuẩn mực, ta nghĩ ngay đến Google. Cho dù bạn áp dụng bất kỳ mô hình marketing mix nào, là 4Ps, 7Ps, 4Cs hay 4Es, việc xây dựng kế hoạch marketing mix là vô cùng quan trọng. Nó giúp bạn cân đối thu chi, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy độ nhận diện thương hiệu, và tăng cường độ phủ sóng của sản phẩm qua các kênh phân phối.
Nó cũng đặc biệt cần thiết trong việc quyết định tính sống còn cho xây dựng thương hiệu, rằng nó sẽ phát triển lên một tầm cao mới, hay chết yểu dưới những chiến lược sai lầm. Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng. Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ… [1].
Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển 12 của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá, vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ.
Nếu các khâu tiếp theo thực hiện không tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh.