CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái quát về Truyền thông trong ngân hàng 1. Khái niệm của Truyền thông trong ngân hàng Để có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh mà bản thân ngân hàng đã đề ra, có sản phẩm dịch vụ tốt, mức giá hấp dẫn, cạnh tranh hay chính sách ưu đãi là chưa đủ, các ngân hàng cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu mạnh, được khách hàng biết đến và ưa chuộng. Để đạt được những điều này, ngân hàng cần phải truyền thông đến thị trường mục tiêu để khách hàng biết được những tính năng ứng dụng, lợi ích và những ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đang cung cấp.
Ngoài ra, bản thân mỗi ngân hàng còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những lý do ấy, ngân hàng cần có một chiến lược truyền thông định hướng truyền thông tích hợp. Nhiều tác giả đã đề cập đến khái niệm truyền thông, sau đây là một số khái niệm điển hình: Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies – the “4As”) đã đưa ra một trong các định nghĩa đầu tiên về Truyền thông marketing tích hợp (IMC): Truyền thông marketing tích hợp là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh nghiệp/ tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau. Định nghĩa này nhấn mạnh vào quá trình sử dụng tất cả các hình thức truyền thông marketing trong sự phối hợp để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất.
Theo quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học NorthWestern (Mỹ): Truyền thông marketing tích hợp là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định rõ làm thế nào mà tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng. SV: Nguyễn Thị Thùy Linh 6 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Như vậy, có thể hiểu truyền thông là một quá trình đòi hỏi ngân hàng phải lên kế hoạch, tích hợp và triển khai các hình thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán/khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp…). Các hoạt động này tập trung nỗ lực vào tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan khác.
Vai trò của hoạt động truyền thông trong ngân hàng 1. Đối với ngân hàng + Tạo ra sự quan tâm và ưa thích của khách hàng: thông qua hoạt động truyền thông, NH có thể mang đến cho KH những thông tin, hình ảnh, phong cách, ấn tượng làm họ quan tâm tới sản phẩm, khiến cho sản phẩm lọt vào tâm trí KH. Truyền thông có thể coi như đại diện cho tiếng nói của thương hiệu, là phương tiện để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với KH. Đoạn quảng cáo của ngân hàng ACB lồng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với những hình ảnh trụ sở, biển quảng cáo và cây ATM của ngân hàng ACB đã rất được lòng công chúng,… + Truyền thông giúp các NHTM thuyết phục KH sử dụng nhanh, thường xuyên dịch vụ của NH, làm KH thay đổi thái độ với các dịch vụ của NH.
Truyền thông giúp các NH kết nối thương hiệu của NH với KH hiện tại và KH tiềm năng. Hoạt động truyền thông tạo ra những ấn tượng của KH với thương hiệu, đưa ra những khuyến mại, lợi ích mà KH nhận lại được khi sử dụng dịch vụ tại NH. Nhờ truyền thông, các NHTM tạo dựng giá trị thương hiệu cho NH mình, khắc họa thương hiệu trong tâm trí KH, và làm cho KH trung thành với NH hơn. + Tăng khả năng cạnh tranh: trên thị trường hiện nay, để có được một sản phẩm mang tính độc quyền, mới lạ, không ai có là rất khó.
Các sản phẩm, dịch vụ tài chính trên thị trường đều bị cạnh tranh một cách khốc liệt, thậm chí có thể bắt chước dịch vụ của nhau dễ dàng. Chính vì vậy, để cạnh tranh và có chỗ đứng trên thị trường thì việc sử dụng phương thức truyền thông hợp lý, làm cho KH nhớ tới thương hiệu của NH, dịch vụ của NH mình luôn tốt, phong cách phục vụ nhanh nhẹn, linh hoạt, phí và lãi suất luôn ưu dãi với khách hàng,… là điều quan trọng. + Tái định vị hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ: khi NH có những động thái tung ra sản phẩm mới hay thay đổi phương hướng hoạt động, truyền thông xúc tiến là hoạt động không thể thiếu để xây dựng hình ảnh mới trong tâm trí khách hàng. SV: Nguyễn Thị Thùy Linh 7 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Tháng 1 năm 2019, ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu, từ logo, bảng hiệu, đến tên viết tắt của ngân hàng từ Maritime Bank thành MSB cho đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc.
Riêng việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu này của MSB đã có khoảng 359.000 kết quả đưa về trên Google với rất nhiều bài báo, hình ảnh, video,. + Bảo vệ hình ảnh, uy tín của ngân hàng cũng như sản phẩm của ngân hàng: khi sản phẩm hay bản thân ngân hàng bị ảnh hưởng bởi các thông tin bất lợi, hoạt động PR, chăm sóc KH cần thực hiện mạnh mẽ để khẳng định lại niềm tin, cũng như sự chú ý của KH đối với NH. Tóm lại, điều quan trọng nhất với mọi ngân hàng là đem lại doanh thu, lợi nhuận cao nhất, đem lại uy tín thương hiệu cho ngân hàng. Muốn làm được điều này thì ngân hàng cần phải kết hợp các chiến lược truyền thông và giá, sản phẩm, phân phối, con người, cơ sở hạ tầng một cách hợp lý, làm cho khách hàng tin tưởng vào mình, tin dùng và ưa thích sản phẩm, dịch vụ, giữ được thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Đối với khách hàng + Xây dựng nhận thức: KH sẽ không biết đến sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng nếu không được tiếp cận với nó. Truyền thông giúp mang đến thông tin giúp khách hàng biết được sự tồn tại, có mặt của sản phẩm mà ngân hàng đang cung cấp, từ đó biết được thông tin cơ bản, sơ bộ về sản phẩm. Đây là vai trò chủ chốt của hoạt động truyền thông, vì KH có biết đến sản phẩm và ngân hàng thì mới dẫn tới giao dịch tiếp sau như mở thẻ, gửi tiết kiệm, vay vốn,…tại ngân hàng. + Cung cấp thông tin: Truyền thông mang đến cho khách hàng một nguồn thông tin vô cùng bổ ích về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ: như đặc tính sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ như thế nào, công dụng và tính chất ra sao, có phù hợp với yêu cầu của cá nhân người sử dụng hay không,.
+ Tiếp cận được gần ngân hàng hơn: trước đây KH khó có thể tiếp xúc, phản ánh được với ngân hàng mà họ đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, ngày nay, khi truyền thông marketing đã và đang phát triển, nó giúp mỗi khách hàng có thể đến gần được với NH hơn, qua đó đưa ra những nhận xét, đánh giá của mình về sản phẩm hay dịch vụ một cách nhanh nhất, trực tiếp nhất cho NH. SV: Nguyễn Thị Thùy Linh 8 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Trong quá trình hoạt động phát triển NH không thể thiếu việc giới thiệu, quảng bá những giá trị tốt đẹp của mình ra bên ngoài. Kênh truyền thông này liên quan chặt chẽ với mối quan hệ ngân hàng - khách hàng.
Nó đòi hỏi những thông tin truyền tải tới KH phải chính xác, trung thực. Những thông tin về tiêu chuẩn đặc tính, công dụng, chức năng, ưu đãi sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng phải được thực hiện đúng như thông báo, tránh tình trạng nói một đằng làm một nẻo. Mô hình quá trình Truyền thông Hình 1. 1: Mô hình quá trình truyền thông (Nguồn: Kotler P.Armstrong G, 2012) + Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông) + Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
+ Thông điệp (message) Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi. + Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. + Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến. + Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
+ Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi (feedback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin SV: Nguyễn Thị Thùy Linh 9 Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng trở lại cho người gửi. + Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi. Quy trình xây dựng hoạt động truyền thông 1.
Xác định công chúng mục tiêu Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách hàng tiềm năng với các sản phẩm của doanh nghiệp, những người đang sử dụng sản phẩm, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Họ là những đối tượng phù hợp với mục tiêu của chương trình truyền thông, họ có nhu cầu hay có khả năng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về vấn đề: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Đây là những điều mà NH muốn đạt được qua một chương trình truyền thông. NH có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi.