CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm hành trình khách hàng Hành trình khách hàng (Customer Jouney Map hay Customer Journey Mapping) còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Tuy nhiên, ở nước ngoài, nhiều tác giả nổi tiếng đã có những nghiên cứu, phân tích về CJM, sự cần thiết của CJM đến sự thấu hiểu của doanh nghiệp đối với khách hàng của họ.
Tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos (2017) với nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng: “CJM là phương pháp giúp cho các chuyên gia có thể thấu hiểu các trải nghiệm của khách hàng tốt hơn khi họ tương tác trong từng giai đoạn liên quan trong dịch vụ. Từ đó, CJM ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với doanh nghiệp”. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng lý giải từng vấn đề liên quan đến CJM như sau: - Customer: là người liên quan đến doanh nghiệp đang trải nghiệm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Định nghĩa khách hàng khá mơ hồ và không thực sự rõ ràng.
Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc nghiên cứu và thu thập đặc điểm xã hội học của khách hàng để giảm bớt gánh nặng cho các nhà quản trị trong thấu hiểu khách hàng. - Journey: là cách mà một khách hàng theo dõi, quan sát trong suốt quá trình trải nghiệm dịch vụ. Có 2 dạng hành trình. Dạng 1 là “expected journey” hay được gọi là hành trình kỳ vọng.
Là hành trình được xây dựng dựa trên sự mô tả bởi các bên liên quan để từ đó xây dựng được một quy trình đại diện. Dạng 2 là hành trình trải nghiệm thực tế của khách hàng, bao gồm cả những vấn đề khúc mắc hay cả những nhu cầu, những hành vi tiêu dùng của khách hàng,. - Mapping: là quy trình bao gồm theo dõi, mô tả sự đáp ứng và những trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Từ những nhân tố được khám phá từ sự đáp ứng, trải nghiệm đó sẽ được thể hiện qua bản đồ.
SVTH: Dương Thị Minh Lộc 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Tác giả Adam Richardson (2010): “CJM được hiểu đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó là một sản phẩm, một trải nghiệm dịch vụ trực tuyến hay trải nghiệm tại cửa hàng bán lẻ, một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm chạm thì quy trình càng phức tạp nhưng nó lại giúp doanh nghiệp có được một hành trình khách hàng hoàn chỉnh và chính xác nhất”. Rosenbaum và cộng sự (2016) cho rằng: “CJM là công cụ quản trị được sử dụng phổ biến để thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng. CJM liệt kê các điểm chạm một cách hệ thống mà khách hàng trải qua trong quá trình họ trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
Bằng việc thấu hiểu đó, doanh nghiệp có những đổi mới, cải thiện sự trải nghiệm của khách hàng trong từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng”. Marquez, Annie Downey, Ryan Clement (2015) cho rằng: “Hành trình khách hàng là một công cụ giúp người cung cấp dịch vụ có thể thấu hiểu từng bước trong toàn bộ quá trình đưa ra yêu cầu của khách hàng để có thể thực hiện hành động đó. Sơ đồ quy trình có thể cung cấp giá trị ngầm hiểu bên trong của khách hàng như thế nào một cách chi tiết và cụ thể. Hệ thống dữ liệu có thể sử dụng CJM để đánh dấu các điểm mà tại đó khách hàng có lẽ tiếp cận trong khi tiến hành một hành động.
CJM giúp hạn chế sự không hài lòng hay sự sai sót trong quá trình trải nghiệm của người dùng các nhà nghiên cứu có thể tìm ra cách để hạn chế được sự không hài lòng hay sự sai sót. Một hành trình khách hàng là đại diện điển hình cho hành trình và sự trải nghiệm của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ hay không gian dịch vụ. Một sơ đồ cho thấy hành trình của người dùng từ việc bắt đầu như thế nào đến việc kết thúc ra sao trong một nhiệm vụ để có thể làm rõ và thấu hiểu các phần, bước, và điểm chạm của một người dùng phải trải qua xuyên suốt để hoàn thành một nhiệm vụ Tác giả Michael Hinshaw (2012) có định nghĩa về CJM như sau: “CJM là công cụ giúp doanh nghiệp có thể đồng hành, thấu hiểu khách hàng. Khi dựa vào số liệu nghiên cứu, doanh nghiệp có một bức tranh toàn cảnh về khách hàng, tập trung vào mong muốn dựa trên quan điểm người dùng”.
SVTH: Dương Thị Minh Lộc 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Từ các định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát thì CJM là một phương pháp giúp cho doanh nghiệp có thể thấu hiểu hơn nhu cầu, mong muốn và hành vi của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi người dùng, các điểm chạm giữa người dùng với doanh nghiệp trong từng giai đoạn. Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn, hài lòng trong quá trình trải nghiệm của người dùng. Các yếu tố cấu thành CJM Để xây dựng thành một sơ đồ hành trình khách hàng, ngoài 3 yếu tố cơ bản là Customer (Khách hàng), Journey (Hành trình), Map (Sơ đồ) thì theo nhóm tác giả Gaël Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” còn có thêm những yếu tố sau: goal, touchpoint, timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia. Cụ thể: ❖ Customer (Khách hàng): Là người liên quan đến việc trải nghiệm dịch vụ của công ty.
Hiểu một cách đơn giản, họ có thể là học sinh, công nhân, bác sĩ,. và họ có thể là bất kì thành phần, tầng lớp nào trong xã hội. Việc nắm bắt tốt những thông tin về khách hàng giúp cho người nhà quản trị trong quá trình xây dựng CJM có thể dễ dàng theo sát khách hàng của họ. ❖ Journey (Hành trình): Hành trình đó là phương pháp cơ bản được thực hiện bởi khách hàng.
Có 2 loại sơ đồ hành trình khách hàng. Một loại được xây dựng và hoàn thiện bởi những người liên quan để làm rõ một hành trình điển hình là như thế nào. Dựa trên cơ sở đó, doanh nghiệp nhận diện và định hình được dịch vụ mà mình cung cấp để thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khách hàng. Một hành trình thực tế diễn tả quá trình trải nghiệm của khách hàng là như thế nào.
Và trong quá trình đó, hình thành những vấn đề và nhu cầu, bức tranh toàn cảnh về việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Người tiêu dùng họ quan tâm cái gì, họ tìm kiếm cái gì, mong muốn của họ cần được thỏa mãn như thế nào, nhìn nhận của khách hàng như thế nào về giá trị mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm,. Tất cả những câu hỏi đó, doanh nghiệp cần trả lời một cách cụ thể và chính xác nếu họ muốn thấu hiểu người sẽ mua sản phẩm của mình. ❖ Mapping (Sơ đồ): Sơ đồ là một quá trình quan sát, phân tích, mô tả sự đáp ứng của khách hàng và trải nghiệm của họ khi họ sử dụng dịch vụ.
Tất cả những thứ xảy ra trong quá trình tiêu dùng dịch vụ của khách hàng đều được thể hiện trong sơ đồ. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ❖ Goal (Mục tiêu): Mục tiêu được xây dựng dựa trên mục tiêu trong suy nghĩ của khách hàng. Xác định mục tiêu của hành trình có thể dựa trên một cảnh tượng nào đó trong quá khứ, sự nhắc nhở, một câu chuyện, hoặc cũng có thể là một ý định quan trọng nào đó để làm cơ sở cho những tương tác của người dùng, sự phân tích trong quá trình suy nghĩ, cân nhắc của người dùng. ❖ Touchpoint (Điểm chạm): Điểm chạm là sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có thể là việc tìm kiếm một sản phẩm nào đó, hoặc tìm chỗ ngồi trong rạp chiếu phim.
Sự sắp xếp các điểm chạm có thể là vòng tròn: một khách hàng có thể lặp lại một vài lần những điểm chạm giống nhau. Cách sắp xếp các điểm chạm cũng không theo một quy tắc rõ ràng nào cả. Khách hàng có thể không trải qua hết tất cả những điểm chạm đang tồn tại, khách hàng cũng có thể bỏ qua một điểm chạm nào đó, và khách hàng cũng có thể bỏ qua những bước không mang lại kết quả như kì vọng trong suốt hành trình. ❖ Timeline (Lịch trình): Lịch trình mô tả lượng thời gian trong suốt hành trình từ điểm chạm đầu tiên đến điểm chạm cuối cùng.
Mỗi thứ tự con số sẽ được gắn với từng sự kiện, sự việc có thể diễn tả sự nối tiếp trong lịch trình. ❖ Channel (Kênh): Kênh là công cụ mà khách hàng sử dụng để tương tác tại các điểm chạm, có thể là người cố vấn, mạng xã hội. ❖ Stage (Giai đoạn): Giai đoạn bao gồm một vài điểm chạm. Một vài tác giả chia tách hành trình thành các giai đoạn: trước, trong, sau khi trải nghiệm dịch vụ nhưng vẫn tồn tại những giai đoạn “trống” mà người dùng không có bất kì tương tác nào.
Một số sơ đồ hành trình khách hàng không sử dụng hết tất cả các trải nghiệm của khách hàng. nhiều trải nghiệm lại bao gồm các phản hồi và đánh giá cảm xúc của khách hàng. Có thể liệt kê ra 3 yếu tố dùng để đánh giá trong quá trình trải nghiệm của khách hàng. Đầu tiên, đó chính là cảm xúc.
Để mô tả chính xác, chân thực cảm xúc trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp ngoài sử dụng mức độ đánh giá “tốt” hay “không tốt” thì nên đa dạng các mức độ cảm xúc. Thứ hai, đo lường mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ. Thứ ba, các báo cáo sử dụng sự đánh giá của khách hàng để làm đại diện đặc điểm của khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm. SVTH: Dương Thị Minh Lộc 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa ❖ Lens (Sự tái hiện): Một vài thành phần của CJM có biệt danh hay tên nhận biết.
Những đề suất và cơ hội là ví dụ điển hành cho việc tái hiện lại các điểm chạm quan trọng hàng đầu. Chúng là khá quan trọng bởi vì chúng thể hiện được sự hồi tưởng và phân tích những gì đã xảy ra trong suốt hành trình. ❖ Multimedia (Đa phương tiện): Sử dụng đa phương tiện làm cho sơ đồ hành trình khách hàng trở nên thú vị, dễ hiểu. Nhà quản trị có thể sử dụng đa dạng các loại phương tiện: âm thanh, hình ảnh, các bản phác thảo.