mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc bố cục làm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing Mix Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus 4 z CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX SẢN PHẨM DƢỢC 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động Maketing nói chung cũng nhƣ các nghiên cứu về hoạt động Maketing Mix tại các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix cho các sản phẩm dƣợc phẩm và đặc biệt là các mặt hàng Đông dƣợc và Thực phẩm chức năng.
Sau đây là một số đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix cho mặt hàng Đông dƣợc và Thực phẩm chức năng mà tác giả đã tìm đƣợc và tham khảo: - Nguyễn Thị Thu Hà (2011), “Nghiên cứu đánh giá chiến lƣợc Marketing Mix nhóm thuốc bồ gan của công ty cồ phần Traphaco trên thị thƣờng Hà nội từ năm 2007 đến năm 2010”, Luận văn thạc sĩ Kinh tế Dƣợc, trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội. Luận văn tập trung nghiên cứu các chiến lƣợc Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2007 đến năm 2010 trên thị trƣờng Hà nội. So sánh hoạt động Marketing Mix nhóm sản phẩm bổ gan của công ty cổ phần Traphaco với hoạt động Marketing của một số sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng Hà nội. Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả Marketing nhóm thuốc bố gan của công ty cổ phần Traphaco.
- Nguyễn Thị Mai Trâm (2013), “Chiến lƣợc Marketing sản phẩm thuốc Biragan tại Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Bidiphar”, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Đà Nẵng. Luận văn tập dựa trên cơ sở phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing của Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Bidiphar từ đó đƣa ra các giải pháp cho việc thúc đẩy chiến lƣợc Marketing đối với sản phẩm thuốc Biragan tại công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. 5 z - Đinh Thị Xuân Hồng (2014), "Đánh giá hoạt động Marketing-mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013", Luận văn thạc sĩ Kinh tế Dƣợc, trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội. Luận văn tập trung khảo sát việc vận dụng chiến lƣợc Marketing Mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco từ năm 2011 đến năm 2013.
Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing Mix nhóm sản phẩm nƣớc súc miệng TB của công ty cổ phần Traphaco thông qua một số chỉ tiêu. Từ đó đề xuât một số kiên nghị với công ty nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing cho nhóm sản phẩm này. - Đặng Sỹ Hùng (2015), " Hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt", Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Luận văn phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt dựa trên cơ sở hoạt động Marketing Mix mà công ty đang triển khai.
Từ đó đƣa ra những thành công đã đạt đƣợc, những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động Marketing Mix của Công ty và đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty. - Đinh Thị Nhung (2016), " Khảo sát hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng giai đoạn 2014 – 2016 ", Khóa luận tốt nghiệp, trƣờng Đại học Dƣợc Hà Nội. Luận văn tập trung khảo sát các hoạt động Marketing đã đƣợc vận dụng tại Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng, một Công ty lớn trong ngành ĐD&TPCN, trong giai đoạn từ 2014 đến 2016. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Sao Thái Dƣơng và đề xuât một số kiên nghị với công ty nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing.
6 z Nói chung, số lƣợng luận văn nghiên cứu về chính sách Marketing Mix cho sản phẩm dƣợc phẩm đƣợc công bố khá ít. Không chỉ vậy, chƣa có một luận văn nào đƣợc thực hiện tại Công ty TNHH TPCN LOHHA vì đây là một công ty còn non trẻ. Tuy nhiên tất cả các nghiên cứu kể trên đã có đóng góp to lớn về mặt cơ sở lý luận liên quan đến chính sách Marketing Mix trong ngành dƣợc phẩm, giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về vai trò, tầm quan trọng, nhân tố tác động đến chính sách Marketing Mix. Từ đó, tác giả tự xây dựng cho mình phƣơng pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu riêng nhằm mục đích hoàn thiện chính sách Marketing Mix cho sản phẩm Tràng Phục Linh Plus tại Công ty TNHH thực phẩm chức năng LOHHA.Tổng quan về chính sách Marketing Mix 1.1 Khái niệm về Marketing Mix “Marketing là gì?” là một câu hỏi khá thú vị không chỉ đối với những ngƣời mới làm quen thuật ngữ này mà còn làm “đau đầu” nhiều chuyên gia marketing.
Nhiều ngƣời cho rằng, Marketing là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi,… Tuy nhiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà Marketing muốn nói. Sau đây là những định nghĩa mang tính học thuật về Marketing: Theo Phillip Kotler “Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nhƣ là một bộ phận của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng “Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc 7 z phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đƣợc lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của Marketing nhƣ việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình. Trên đây là những quan điểm phổ biến về Marketing.
Hiểu một cách đơn giản hơn, theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng hiện nay thì “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ nào đó trên thị trƣờng”. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng nhƣ hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù 8 z hợp trƣớc khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu Từ định nghĩa Marketing Mix, chúng ta đặt ra câu hỏi là: những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc đó là gì? Những công cụ tiếp thị mà công ty có thể sử dụng là gì? Thì để chuẩn hóa cách hiểu và thực hiện các chiến dịch Markeing hỗn hợp. Ngƣời ta sử dụng thuật ngữ 4P để phân loại ra các công cụ trong Marketing Mix cụ thể là: - Chính sách sản phẩm - Chính sách giá - Chính sách phân phối sản phẩm - Chính sách xúc tiên bán hàng Phức hợp Marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4P) là: 9 z Mô hình 4P của một phức hợp marketing-mix Chất lƣợng, đƣờng nét Lựa chọn cấu trúc kênh Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh Bao gói, dịch vụ, bảo hành, lợi ích Quyết định lƣu thông hàng hóa Sản phẩm Phân phối Marketing-mix Giá cả Xúc tiến Chiến lƣợc giá Quảng cáo, bán hàng trực tiếp Lựa chọn phƣơng pháp định giá Quan hệ công chúng Bảng giá, chiết khấu Kích thích tiêu dùng Giá theo và giá châp nhận Marketing trực tiếp Thời hạn thanh toán tín dụng Sơ đồ 1.1: Mô hình 4P (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Hà Nội, 2005) Trong thời đại ngày ngay, việc vận dụng Marketing Mix có thể thấy ở cả các cửa hàng nhỏ chứ không dừng lại ở những tập đoàn hay công ty lớn.
Bạn có thể thấy các cửa hàng bán online luôn cạnh tranh về chinh sách giá sản phẩm, chính sách giao hàng, phân phối và không thiếu những sự kiện khuyến mại, tặng quà để xúc tiến bán hàng. Nhƣ vậy, Marketing hỗn hợp là một hình thế phù hợp trong bối cảnh quan hệ sản xuất và lƣợng lƣợng sản xuất đang ở trong độ phát triển cộng hƣởng và tác động đồng thời lẫn nhau.2 Những nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách Marketing Mix Môi trƣờng vĩ mô 10 z Môi trƣờng vĩ mô (the company’s macroenvironment) bao gồm các yếu tố, các lực lƣợng tác động đến chƣơng trình Marketing của tất cả các doanh nghiệp.2: Các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Hà Nội, 2005) Nhân khẩu học (Demographic environment).