mở đầu bằng lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, và cấu trúc dự kiến mà đề tài sẽ được viết theo. Tiếp theo ở chương 2, cơ sở lý luận được nêu rõ nhằm làm cơ sở nền tảng để đề xuất mô hình. 5 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH 2.1 Sự hài lòng 2.1 Khái niệm Theo Kotler (2006) định nghĩa, sự hài lòng của khách hàng là mức độ thõa mãn khi mua và sử dụng sản phẩm. Độ thõa mãn sẽ phụ thuộc vào giá trị tiêu dùng hay các lợi ích mà sản phẩm đó đem lại so với chi phí mà khách hàng phải chi trả để có được.
Nói cách khác, sự thõa mãn của khách hàng được thể hiện bởi độ chênh lệch giữa giá trị sản phẩm mang lại và chi phí bỏ ra. Bên cạnh đó, sự thõa mãn này còn phụ thuộc vào giá trị kỳ vọng mà khách hàng dành cho sản phẩm so với giá trị thực tiễn mà sản phẩm mang lại. Nếu giá trị sản phẩm thấp hơn mức giá trị mong chờ của người tiêu dùng thì họ sẽ chuyển sang thất vọng đối với những sản phẩm của các công ty. Theo Oliver (1997) cho rằng, “sự hài lòng là cảm giác thõa mãn của khách hàng khi việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được các khía cạnh liên quan đến nhu cầu, khát khao nhiều hơn mong đợi của họ”.
Theo Fornell (2020) nhận định, “Sự hài lòng của khách hàng là thước đo cách mà các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể đáp ứng đủ hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng”. Sự thõa mãn của người mua hàng được thể hiện sau khi đánh giá một loại hàng hóa hay dịch vụ đã thõa được những kì vọng và nhu cầu của họ.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Theo nghiên cứu của Hokanson (1995) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố liên quan đến sự thõa mãn của khách hàng bao gồm: nhân viên thân thiện, nhân viên lịch sự, nhân viên hiểu biết, nhân viên hữu ích, phục vụ nhanh chóng, báo giá chính xác, báo giá rõ ràng, báo giá kịp lúc, giá trị tốt, dịch vụ chất lượng và giá cả cạnh tranh. 6 Nhân viên thân thiện: Sự thân thiện, niềm nở của nhân viên sẽ để lại ấn tượng tốt đối với khách hàng, giúp họ cảm thấy được chào đón khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Nhân viên lịch sự: Các tác phong lịch sự, nhã nhặn trong lời nói, hành động của nhân viên viên tạo nên trong lòng của người mua hàng hình ảnh chuyên nghiệp.
Điều này sẽ khiến cho khách hàng đánh giá cao các sản phẩm và dịch vụ mà công ty mang lại cho họ. Nhân viên hiểu biết: Là những nhân viên có kiến thức sâu và chi tiết về các sản phẩm hay dịch vụ mà họ chịu trách nhiệm tư vấn. Nhân viên có chuyên môn cao sẽ giúp cho khách hàng lựa chọn được sản phẩm thích hợp và tránh được những rủi ro trong tương lai. Nhân viên hữu ích: Là những nhân viên có thể hỗ trợ khách hàng giải quyết những phát sinh đột ngột trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ, sản phẩm.
Điều này sẽ giúp trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đáng giá hơn. Phục vụ nhanh chóng: Là tốc độ phản ứng khi thực hiện chăm sóc khách hàng trong toàn bộ giai đoạn của giao dịch. Doanh nghiệp xử lý các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng về hồ sơ, tư vấn cần thiết trong suốt quá trình thực hiện giao dịch. Báo giá chính xác: Việc báo giá chính xác cho khách hàng sẽ giúp cho họ tiết kiệm được những khoản chi phí không cần thiết và giúp khách hàng tránh rủi ro thanh toán sai số tiền cho doanh nghiệp.
Báo giá rõ ràng: Việc báo giá rõ ràng các khoản mục chi phí của dịch vụ, sản phẩm sẽ giúp người sử dụng thấu hiểu hơn về chi tiết cụ thể các khoản chi tiêu của sản phẩm, dịch vụ mà mình phải chi trả cho doanh nghiệp. 7 Báo giá kịp lúc: Báo giá thanh toán kịp thời cho khách hàng sẽ giúp họ có thể nhanh chóng thanh toán hơn mỗi khi quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời, điều này sẽ thúc đẩy người mua có thể chủ động khi mua hàng hơn trong tương lai. Giá trị tốt: Các mặt hàng, dịch vụ được phân phối bởi các công ty, tổ chức giúp đóng góp xây dựng giá trị cho khách hàng là một trong các yếu tố quan trọng tác động đến sự thõa mãn của người dùng.
Khi sản phẩm và dịch vụ cung cấp nhiều lợi ích khi sử dụng thì khách hàng sẽ có xu hương quay lại trong tương lai Dịch vụ chất lượng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng sẽ giúp khách hàng cảm thấy giá trị bản thân được tôn trọng và sẽ có xu thế tin dùng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thường xuyên hơn. Ngoài ra dịch vụ có chất lượng tốt sẽ giúp khách hàng thõa mãn về mặt tâm lý cũng như cảm xúc giúp giữ chân khách hàng lâu hơn. Giá cả cạnh tranh: Trên thị trường hàng tá các thương hiệu với giá cả khác nhau nên việc sản phẩm mang lại nhiều giá trị hữu dụng cho người dùng với mức giá hợp lý sẽ là một lợi thế trong việc cạnh tranh và làm thõa mãn người dùng.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tín dụng 2.1 Chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng: Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Chất lượng dịch vụ còn là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu Việt và sự tuyệt vời nói chung của một tập thể, đó là một dạng thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Zeithaml, 1987), chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: Tính vô hình: Dịch vụ không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách bình thường, không có hình dáng cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. 8 Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu lại kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Tính không đồng nhất: Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, nhà cung cấp dịch vụ, lĩnh vực phục vụ, đối tượng khách phục vụ và địa điểm.
Tính vượt trội: Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.2 Chất lượng dịch vụ tín dụng Theo Lewis và Boom (1983) cho rằng “chất lượng dịch vụ tín dụng là một cách thức đo lường mức độ dịch vụ tín dụng tốt như thế nào nhằm mục đích xác định xem chất lượng dịch vụ tín dụng có phù hợp với mong đợi của khách hàng hay không” (Lewis & Booms, 1983). Ngân hàng có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng của mình theo một cách riêng và độc đáo thì được xem là ngân hàng đó cung cấp dịch vụ tín dụng chất lượng. “Chất lượng dịch vụ tín dụng cũng được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ tín dụng để thực hiện các chức năng của nó, bao gồm độ tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác” (Kotler & Lee, 2005).3 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman Được đề xuất bởi Parasuraman et al. vào năm 1985, trình bày một mô hình đo lường chất lượng phác thảo khoảng cách khác nhau giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ: Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng thực sự của khách hàng và nhận thức của các nhà quản lý dịch vụ lữ hành.
Một khoảng cách lớn cho thấy người quản lý du lịch không hiểu những gì khách hàng mong đợi. Do đó, việc có thể hiểu được mong đợi của khách hàng có thể được xem là bước đầu tiên mang tính quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chất lượng. Khoảng cách 2: Đây là “khoảng cách giữa nhận thức của người quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong đợi và việc chuyển những nhận thức đó thành các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ”. Khoảng cách 3: Điều này thể hiện sự khác nhau và chênh lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được quy định hoặc đưa ra bởi các doanh nghiệp dịch vụ và chất lượng thật sự mà các dịch vụ đó được cung cấp.
Nó được dùng để kiểm tra xem dịch vụ đã được cung cấp theo đúng các tiêu chuẩn được quy định ban đầu hay không. Khoảng cách 4: Được hiểu là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ thật sự được cung cấp và thông tin, quảng cáo, hay những hứa hẹn mà một dịch vụ mang lại cho người dùng dịch vụ. Nó cho biết liệu người quản lý dịch vụ đã hoàn thành dịch vụ đã hứa. Khoảng cách 5: Đây là “khoảng cách giữa dịch vụ dự kiến và dịch vụ nhận được (nhận thức)”.
Nhận thức của người dùng về kết quả cuối của dịch vụ trong thực tế và mong đợi của họ về dịch vụ đó ảnh hưởng rất lớn đến nức độ hài lòng của họ với chất lượng dịch vụ.1 "Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ" Nguồn: (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) Mô hình SERVQUAL, được giới thiệu bởi Parasuraman et al. vào năm 1988, dựa trên ý tưởng rằng chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua năm yếu tố chính: tính hữu hình, độ tin cậy, trách nhiệm, khả năng phục vụ và sự đồng cảm.