Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế

Khóa luận: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại HDBank Chi nhánh Huế - Châu Thị Hằng Ni

• Tác giả: Châu Thị Hằng Ni
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Ngọc Anh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định sử dụng ngân hàng di động tại HDBank Huế 2024

Ngân hàng di động trở thành xu thế tất yếu trong kỷ nguyên số. Ứng dụng HDBank Mobile Banking mang lại nhiều tiện ích vượt trội cho người tiêu dùng. Khách hàng tại Thừa Thiên Huế ngày càng quan tâm đến phương thức giao dịch hiện đại này. Ý định sử dụng phản ánh mức độ cam kết và kế hoạch tiêu dùng dịch vụ trong tương lai gần. Mô hình nghiên cứu khoa học giúp ngân hàng nhận diện chính xác kỳ vọng của thị trường. HDBank Chi nhánh Huế đặt mục tiêu mở rộng tệp khách hàng cá nhân thông qua nền tảng trực tuyến. Việc chuyển dịch kênh giao dịch truyền thống sang môi trường số giúp tiết kiệm chi phí vận hành. Đồng thời, nền tảng số hóa nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng tốc độ xử lý nghiệp vụ. Các số liệu khảo sát năm 2024 cung cấp cơ sở thực tiễn vững chắc. Ngân hàng cần đánh giá toàn diện hành vi người dùng để tối ưu chiến lược tiếp thị. Sự am hiểu tâm lý khách hàng địa phương đóng vai trò quyết định đối với tỷ lệ kích hoạt tài khoản. Dịch vụ số thúc đẩy mục tiêu thanh toán không dùng tiền mặt trên toàn địa bàn thành phố.

1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng di động

Dịch vụ ngân hàng di động là hệ thống tài chính trực tuyến được phát triển trên thiết bị di động thông minh. Nền tảng cho phép người dùng thực hiện chuyển khoản, thanh toán hóa đơn và gửi tiết kiệm nhanh chóng. Mọi giao dịch diễn ra liên tục 24/7 mà không phụ thuộc vào giờ làm việc hành chính. Ứng dụng kết nối trực tiếp với tài khoản cá nhân thông qua mạng Internet tốc độ cao. Dịch vụ giảm thiểu tối đa nhu cầu sử dụng tiền mặt trong đời sống hằng ngày. Phương thức số hạn chế tình trạng rơi mất tiền hoặc nhầm lẫn khi thanh toán. Hệ thống lưu trữ lịch sử biến động số dư chi tiết và minh bạch. Người dùng dễ dàng theo dõi dòng tiền và quản lý tài chính cá nhân hiệu quả. Đây là bước đột phá quan trọng trong tiến trình hiện đại hóa ngành bán lẻ tài chính.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu tại thị trường Huế

Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố then chốt chi phối quyết định của người dân địa phương. HDBank Chi nhánh Huế mong muốn nắm bắt chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng. Đề tài xác định rõ các rào cản tâm lý cùng khó khăn kỹ thuật trong quá trình thao tác. Dữ liệu khảo sát thực tế giúp ban giám đốc chi nhánh hoạch định chính sách kinh doanh phù hợp. Kết quả phân tích cung cấp luận cứ khoa học để hoàn thiện hệ thống tính năng thanh toán. Ngân hàng hướng đến việc mở rộng mạng lưới khách hàng trẻ và nhóm người kinh doanh nhỏ lẻ. Sự thấu hiểu hành vi tiêu dùng địa phương giúp nâng cao năng lực cạnh tranh trong khu vực miền Trung. Đây là tiền đề để đơn vị đạt chỉ tiêu tăng trưởng số năm 2024.

II. Thực trạng ý định sử dụng ngân hàng di động tại HDBank Huế 2024

Khảo sát thực tế tại HDBank Chi nhánh Huế cho thấy nhiều chuyển biến tích cực trong hành vi khách hàng. Người dùng ngày càng cởi mở hơn với công nghệ tài chính hiện đại. Tuy nhiên, tỷ lệ duy trì tần suất giao dịch đều đặn vẫn chưa đạt mức kỳ vọng ban đầu. Nhiều khách hàng chỉ cài đặt ứng dụng nhằm nhận ưu đãi ban đầu rồi ngưng sử dụng. Nhóm người lớn tuổi còn e ngại trước các quy trình xác thực sinh trắc học phức tạp. Yếu tố bảo mật tài khoản luôn là mối lo ngại lớn nhất của người dân cố đô. Nguy cơ lừa đảo công nghệ cao và đánh cắp thông tin cá nhân tạo ra rào cản tâm lý đáng kể. Ngoài ra, sự cố nghẽn mạng trong giờ cao điểm làm giảm độ tin cậy của dịch vụ. Giao diện ứng dụng đôi khi gây nhầm lẫn cho những người mới làm quen với điện thoại thông minh. Chi phí duy trì dịch vụ và phí chuyển tiền liên ngân hàng cũng ảnh hưởng đến quyết định gắn bó lâu dài. Việc phân tích chuyên sâu các biến số này giúp làm rõ căn nguyên của hành vi tiêu dùng.

2.1. Yếu tố nhận thức hữu ích và dễ sử dụng

Mô hình chấp nhận công nghệ chỉ ra hai nhân tố cốt lõi là nhận thức hữu ích và tính dễ dùng. Khách hàng đánh giá cao các tiện ích như nạp tiền điện thoại, thanh toán tiền điện nước và quét mã QR. Những thao tác nhanh chóng giúp người tiêu dùng tiết kiệm nhiều thời gian chờ đợi tại quầy. Mặc dù vậy, bố cục màn hình chính của ứng dụng vẫn cần được sắp xếp hợp lý hơn. Các danh mục dịch vụ tài chính chuyên sâu cần hướng dẫn trực quan từng bước cụ thể. Tốc độ phản hồi của hệ thống khi quét sinh trắc học khuôn mặt cần cải thiện rõ rệt. Khách hàng mong muốn mọi quy trình thanh toán diễn ra trong vòng vài giây ngắn ngủi. Sự mượt mà trong trải nghiệm tương tác là động lực chính thúc đẩy ý định sử dụng thường xuyên.

2.2. Rào cản rủi ro bảo mật và niềm tin

Rủi ro nhận thức là rào cản tâm lý lớn nhất đối với việc ứng dụng công nghệ ngân hàng số. Khách hàng lo ngại nguy cơ mất quyền kiểm soát tài khoản cá nhân do phần mềm độc hại. Các vụ việc lừa đảo mạo danh ngân hàng gần đây khiến tâm lý thận trọng gia tăng. Sự thiếu hụt kiến thức công nghệ làm người dân ngần ngại khi xác nhận giao dịch giá trị lớn. Thêm vào đó, tâm lý quen chuộng tiền mặt vẫn còn phổ biến trong sinh hoạt mua sắm của người Huế. Khách hàng chỉ hoàn toàn tin tưởng khi ngân hàng đưa ra cam kết bảo vệ tài sản rõ ràng. Đội ngũ hỗ trợ cần phản hồi ngay lập tức mỗi khi xảy ra sự cố phát sinh ngoài ý muốn. Việc củng cố niềm tin số là nhiệm vụ cấp bách của chi nhánh.

III. Giải pháp tăng ý định sử dụng ngân hàng di động tại HDBank Huế

Để nâng cao ý định dùng ứng dụng, HDBank Chi nhánh Huế cần thực thi đồng bộ nhiều giải pháp. Ngân hàng cần ưu tiên nâng cấp hạ tầng công nghệ nhằm đảm bảo hệ thống vận hành ổn định. Tốc độ xử lý lệnh thanh toán phải đạt độ chuẩn xác tuyệt đối trong mọi khung giờ. Giao diện người dùng cần được cá nhân hóa theo từng nhóm tuổi và sở thích mua sắm. Các chương trình khuyến mãi và hoàn tiền định kỳ tạo ra sức hút thương mại mạnh mẽ. Đội ngũ giao dịch viên tại phòng giao dịch Hương Thủy và Bắc Sông Hương cần tích cực hỗ trợ cài đặt. Từng thao tác từ đăng ký tài khoản đến đổi mật khẩu đều cần có nhân viên hướng dẫn chi tiết. Ngoài ra, ngân hàng cần minh bạch biểu phí dịch vụ nhằm tạo cảm giác an tâm cho khách hàng. Các chính sách miễn phí quản lý tài khoản giúp thu hút đông đảo đối tượng sinh viên và tiểu thương. HDBank cũng cần tăng cường liên kết với các đơn vị bán lẻ địa phương để đa dạng hệ sinh thái.

3.1. Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm số

Giao diện ứng dụng cần thiết kế theo hướng tối giản, hiện đại và thân thiện với người dùng. Các biểu tượng tính năng phổ biến như chuyển khoản nhanh hoặc quét mã VNPAY-QR phải nằm ở vị trí trung tâm. Kích thước phông chữ và độ tương phản màu sắc cần điều chỉnh linh hoạt cho người cao tuổi. Ngân hàng nên tích hợp trợ lý ảo thông minh để giải đáp thắc mắc tức thì. Trải nghiệm thao tác mượt mà làm giảm thời gian thực hiện một giao dịch tài chính. Ứng dụng cũng cần cung cấp tính năng lưu mẫu hóa đơn định kỳ để người dùng thanh toán tự động. Việc cắt giảm các bước xác thực không cần thiết sẽ gia tăng đáng kể tỷ lệ hoàn tất giao dịch. Đây là chìa khóa vàng giúp duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng.

3.2. Đẩy mạnh truyền thông và bảo mật hệ thống

Công tác truyền thông cần tập trung nâng cao nhận thức của cộng đồng về an toàn thông tin số. Chi nhánh nên thường xuyên phát hành các bản tin cảnh báo thủ đoạn lừa đảo qua mạng xã hội. Khách hàng cần được tập huấn nhận biết đường dẫn giả mạo và bảo mật mã khóa OTP. Song song với đó, hệ thống máy chủ cần áp dụng công nghệ mã hóa đường truyền đạt tiêu chuẩn quốc tế. HDBank cần triển khai xác thực sinh trắc học đa tầng để ngăn chặn truy cập bất hợp pháp. Đội ngũ giám sát an ninh mạng phải túc trực 24/7 nhằm kịp thời xử lý các lỗ hổng phát sinh. Khi mức độ an toàn được khẳng định, sự hoài nghi của người dùng sẽ dần biến mất. Niềm tin số bền vững là nền tảng để phát triển dịch vụ lâu dài.

IV. Kết luận về ý định sử dụng ngân hàng di động tại HDBank Huế

Nghiên cứu về ý định sử dụng ngân hàng di động cung cấp góc nhìn toàn diện cho nhà quản trị. Chuyển đổi số không đơn thuần là thay đổi kỹ thuật mà là cuộc cải cách về trải nghiệm khách hàng. HDBank Chi nhánh Huế sở hữu tiềm năng to lớn để bứt phá thị phần dịch vụ bán lẻ tài chính. Việc kết hợp chặt chẽ giữa tính hữu ích, dễ sử dụng và bảo mật sẽ định hình thành công tương lai. Ngân hàng cần linh hoạt thay đổi chính sách nhằm thích ứng kịp thời với tốc độ tăng trưởng công nghệ. Ban lãnh đạo nên tận dụng kết quả nghiên cứu khoa học để phân bổ nguồn lực đầu tư chuẩn xác. Các phòng giao dịch cơ sở cần chủ động xây dựng mạng lưới tiếp thị số sâu rộng đến từng phường xã. Tinh thần phục vụ tận tâm kết hợp với nền tảng hiện đại sẽ gia tăng sự gắn kết bền vững. Thúc đẩy ý định dùng dịch vụ di động đóng góp trực tiếp vào mục tiêu chuyển đổi số của tỉnh Thừa Thiên Huế. Đây là bước đi chiến lược bảo đảm sự phát triển thịnh vượng của đơn vị.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị chi nhánh

Ban giám đốc HDBank Huế có thể áp dụng ngay kết quả nghiên cứu vào việc phân bổ chỉ tiêu kinh doanh. Phòng Khách hàng cá nhân cần ưu tiên giới thiệu tiện ích số cho mọi người dân đến mở thẻ. Việc thiết lập khu trải nghiệm ứng dụng ngay sảnh giao dịch sẽ kích thích sự tò mò của khách hàng. Ngân hàng nên đo lường mức độ tương tác định kỳ qua dữ liệu nhật ký số để cải tiến quy trình. Cán bộ tín dụng có thể tích hợp thủ tục giải ngân trực tuyến qua ứng dụng nhằm tiết kiệm thời gian. Tối ưu hóa vận hành nội bộ giúp giảm bớt áp lực chứng từ giấy tờ cho nhân viên quầy. Mô hình quản trị hướng tới dữ liệu số giúp nâng cao năng suất lao động toàn chi nhánh.

4.2. Khuyến nghị mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi khảo sát sang toàn bộ khu vực duyên hải miền Trung. Việc gia tăng kích thước mẫu điều tra sẽ giúp nâng cao độ tin cậy và tính đại diện của mô hình. Những nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm biến số về chuẩn mực xã hội và sự đổi mới cá nhân. Các công cụ định lượng hiện đại như mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM nên được ứng dụng để kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, việc so sánh hành vi giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập sẽ mang lại phát hiện thú vị. Kết quả nghiên cứu sâu hơn sẽ hoàn thiện bức tranh chuyển đổi số ngành ngân hàng thương mại. Đề tài mở ra hướng tiếp cận học thuật giá trị cho các học viên kinh tế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế" được sinh viên Châu Thị Hằng Ni thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (chuyên ngành Quản trị kinh doanh, khóa 2020 – 2024), dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Thị Ngọc Anh vào tháng 01 năm 2024.

Lý do chọn đề tài xuất phát từ sự phát triển của công nghệ thông tin và xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ của người tiêu dùng sang sử dụng các thiết bị thông minh (điện thoại di động, máy tính bảng) nhằm thực hiện giao dịch ngân hàng thay cho việc đến quầy trực tiếp. Tại Việt Nam và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, giai đoạn bùng phát dịch bệnh Covid-19 (2020–2022) cùng các biện pháp phong tỏa đã khiến việc tiếp cận dịch vụ trực tiếp gặp trở ngại, qua đó thúc đẩy nhu cầu áp dụng ngân hàng kỹ thuật số. Đồng thời, theo Cổng thông tin điện tử Báo Thừa Thiên Huế (2022), địa bàn tỉnh ghi nhận ít nhất 50% tổng số hộ gia đình sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, tính đến quý IV năm 2022 tổng giá trị giao dịch qua kênh trực tuyến đạt khoảng 70.171 tỷ đồng (tăng 17,2% so với cùng kỳ năm 2021). Mặt khác, trên địa bàn Thừa Thiên Huế hiện có đến 23 tổ chức tín dụng từ khối quốc doanh đến tư nhân (như Vietcombank, BIDV, Vietinbank), tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Để mở rộng thị phần cho ứng dụng ngân hàng di động HDBank, việc nhận diện chân dung khách hàng và xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ trở thành yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là: Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Huế.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được phân định theo 3 mục tiêu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về những vấn đề liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng.
2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Huế.
3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng di động HDBank trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại HDBank – Chi nhánh Huế (địa chỉ: 41 Bến Nghé, Phường Phú Hội, Thành phố Huế; một số đoạn văn bản ghi nhận tại số 43 Bến Nghé).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2022 từ các phòng ban chức năng của HDBank Huế; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra trực tiếp khách hàng trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi được định hình bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình hành vi.
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) của Fred Davis (1989): Khẳng định hai yếu tố nền tảng là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng chi phối thái độ và ý định ứng dụng hệ thống công nghệ.
• Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (1943): Phân tích 5 cấp bậc nhu cầu từ sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng đến nhu cầu hoàn thiện.
• Tiến trình đưa ra quyết định của Philip Kotler (2002, 2005): Quy trình 5 bước gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, ý định sử dụng và đánh giá sau khi sử dụng.
• Khung văn bản pháp quy: Công văn số 901/CNTT6 ngày 26/01/2021 của Cổng thông tin điện tử Ngân hàng Nhà nước Việt Nam về dịch vụ E-Banking; Quyết định số 2545/QĐ-TTg ngày 30/12/2019 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2018–2023 (đặt mục tiêu tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán dưới 7% vào cuối năm 2023); Kế hoạch số 164/KH-UBND ngày 21/4/2022 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về thúc đẩy hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2022–2025 (hướng đến mục tiêu 82% thanh toán không dùng tiền mặt vào năm 2024).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:

• H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Nhận thức tin cậy và Ý định sử dụng.
• H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự cảm nhận hữu ích và Ý định sử dụng.
• H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Sự cảm nhận dễ sử dụng và Ý định sử dụng.
• H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Khả năng đáp ứng và Ý định sử dụng.
• H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Ảnh hưởng xã hội và Ý định sử dụng.

Tên yếu tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
Nhận thức tin cậy	TC1 – TC4	4	Tính uy tín, tuân thủ điều khoản, tính bảo mật cao, quan tâm giải quyết khiếu nại	Phạm Thị Thu Hiền (2022)
Sự cảm nhận hữu ích	HI1 – HI4	4	Cung cấp đầy đủ dịch vụ, tiết kiệm thời gian, thanh toán qua QR Code, nhân viên tổng đài hỗ trợ	Nguyễn Duy Long (2017)
Sự cảm nhận dễ sử dụng	SD1 – SD4	4	Quy trình đăng ký nhanh, truy cập ít tốn công sức, giao diện trực quan, thao tác điều hướng đơn giản	Nguyễn Thị Thu Ngân (2022)
Khả năng đáp ứng	DU1 – DU4	4	Dịch vụ đa dạng, xử lý tức thời, chuyển nhận tiền thông suốt ngoài giờ/ngày lễ, chiết khấu hóa đơn cao	Trần Thu Thảo (2021)
Ảnh hưởng xã hội	XH1 – XH4	4	Tác động từ người xung quanh, từ người đã dùng và chuyên gia, qua truyền thông tiếp thị, tương thích lối sống	Nguyễn Minh Loan (2023)
Ý định sử dụng	YD1 – YD3	3	Tin tưởng việc sử dụng là đúng đắn, tiếp tục sử dụng trong tương lai, sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè/người thân	Nguyễn Minh Loan (2023)

Quy trình và phương pháp nghiên cứu:

• Thiết kế mẫu: Thang đo gồm 23 biến quan sát. Theo tiêu chuẩn của Hair et al. (2019), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát ($5 \times 23 = 115$ mẫu). Để đảm bảo tính tin cậy và dự phòng sai sót, tác giả ấn định quy mô mẫu chính thức là $N = 150$.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tiếp cận khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp tại quầy HDBank Chi nhánh Huế. Trung bình mỗi ngày có hơn 50 lượt khách giao dịch (trong đó khoảng 15–20 người dùng ứng dụng di động HDBank), tác giả khảo sát 10–15 người/ngày để thu về 5–10 bảng hỏi hợp lệ cho đến khi đạt đủ 150 mẫu; ưu tiên tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi trước rồi mở rộng đến các nhóm tuổi lớn hơn.
• Thu thập dữ liệu: Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Dữ liệu thứ cấp trích lục từ báo cáo thống kê, cơ cấu lao động và kết quả kinh doanh 2020–2022 do chi nhánh cung cấp.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, trung bình, độ lệch chuẩn); kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận biến khi tương quan biến tổng $> 0,3$ và hệ số Alpha $> 0,6$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1, Sig. $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, Factor Loading $> 0,5$); phân tích ma trận tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định ANOVA để kiểm tra mức độ giải thích của mô hình ($R^2$), hiện tượng đa cộng tuyến (VIF) và tính độc lập của phần dư (Durbin-Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết liên quan đến dịch vụ ngân hàng di động và hành vi tiêu dùng cá nhân. Tác giả phân tích các khái niệm khách hàng theo Peter Drucker (2002) và Philip Kotler (2005); phân loại khách hàng dựa trên khả năng mua hàng, tâm lý mua, độ tuổi và mức thu nhập. Về mặt kỹ thuật, hệ thống ngân hàng di động được định nghĩa gồm hai phân hệ: E-Banking Front-End (giao diện tiếp xúc người dùng trên nền tảng di động) và E-Banking Back-End (giao diện quản trị, vận hành dành cho nhân viên ngân hàng). Hệ thống sử dụng công nghệ khóa riêng (Private Key) kết hợp nhận dạng phần cứng IMEI và mã hóa đường truyền theo tiêu chuẩn chứng chỉ của các hãng bảo mật VeriSign, Entrust.

Song song với các lợi ích như thanh toán nhanh chóng, theo dõi chi tiêu và hạn chế rủi ro tiền mặt, nghiên cứu chỉ ra 6 nhóm rủi ro tiềm ẩn trong dịch vụ E-Banking: rủi ro bảo mật, rủi ro thiết kế/vận hành hệ thống, rủi ro từ bên thứ ba (đối tác), rủi ro công nghệ, rủi ro thao tác nhầm lẫn từ phía người dùng và rủi ro pháp lý.

Về mặt thực tiễn, chương này tổng hợp các số liệu so sánh kinh tế:

• Chi phí bình quân một giao dịch tại thị trường Mỹ: giao dịch tại quầy tốn 1,07 USD, qua máy ATM tốn 0,04 USD, qua điện thoại tốn 0,027 USD, trong khi qua Internet chỉ mất 0,01 USD (theo Báo điện tử Tạp chí Công thương, 2023).
• Dữ liệu dịch chuyển hành vi tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế: Theo dữ liệu từ NAPAS, tỷ lệ giao dịch rút tiền mặt qua cây ATM đã giảm mạnh từ mức gần 90% (năm 2016) xuống còn 24,5% (năm 2022). Ngược lại, giao dịch chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7 qua ứng dụng di động tăng vọt từ 1,9% (năm 2016) lên chiếm 68,7% tổng số lượng giao dịch vào năm 2022.
• Thực trạng địa phương trước đại dịch: Có 22,9% người dân Thừa Thiên Huế chưa từng biết đến dịch vụ và 18,2% chỉ mới nghe tên; các rào cản chính gồm chưa có nhu cầu sử dụng (56,4%) và chưa tiếp cận được thông tin (32,7%).
• Đúc kết kinh nghiệm thực tiễn từ các mô hình ngân hàng số tại Việt Nam: Timo (Ngân hàng Bản Việt), VCB Digital (Vietcombank với tính năng thông báo biến động OTT Alert), VPBank NEO (tích hợp tiện ích phong cách sống) và Digital OTP của MBBank. Từ đó, tác giả chỉ ra bài học cho HDBank Huế trên 3 trụ cột: năng lực tài chính, đầu tư công nghệ 4.0 (AI, chữ ký số, mã hóa bảo mật) và đào tạo nhân lực.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế

Chương này đi sâu vào khảo sát thực nghiệm tại địa bàn. Về đơn vị nghiên cứu, HDBank được thành lập theo Quyết định số 47/QĐ-UB ngày 11/02/1989 của UBND TP.HCM với vốn ban đầu 3 tỷ đồng, nhận giấy phép số 00019/NH-GP ngày 06/06/1992 từ Ngân hàng Nhà nước; năm 2013 mua lại SGVF (thành HDFinance) và sáp nhập DaiA Bank. Đến ngày 31/12/2022, quy mô vốn điều lệ đạt 19.810 tỷ đồng, tổng tài sản đạt 216.108 tỷ đồng, mạng lưới gồm 285 điểm giao dịch ngân hàng cùng gần 14.000 điểm giao dịch của HD SAISON. Riêng HDBank Chi nhánh Huế thành lập ngày 04/11/2014 tại 41 Bến Nghé, quản lý Phòng Quan hệ khách hàng (KHCN và KHDN), Phòng Dịch vụ khách hàng, cùng hai phòng giao dịch trực thuộc là PGD Bắc Sông Hương và PGD Hương Thủy.

Nội dung phân tích thực nghiệm dựa trên cỡ mẫu 150 khách hàng bao gồm các bước:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Đánh giá cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và đặc điểm hành vi (kênh tiếp cận thông tin, mục đích chuyển tiền/thanh toán, lý do sử dụng).
• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Tiến hành kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 biến độc lập (TC, HI, SD, DU, XH) và 1 biến phụ thuộc (YD), loại bỏ các biến có tương quan biến tổng không đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Thực hiện trích nhân tố độc lập với kiểm định KMO và Bartlett's Test, xác nhận giá trị Eigenvalue và tổng phương sai trích; tiếp tục phân tích EFA riêng cho tập biến phụ thuộc để khẳng định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
• Phân tích tương quan và hồi quy: Thiết lập ma trận tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính sơ bộ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc; chạy mô hình hồi quy đa biến $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_i X_i + e_i$; kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$, kiểm định ANOVA ($F$-test); xác định mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$).
• Thống kê điểm trung bình đánh giá: Phân tích trị số trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của từng biến quan sát trong các nhóm nhân tố Nhận thức tin cậy, Cảm nhận hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Khả năng đáp ứng, Ảnh hưởng xã hội và Ý định sử dụng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và đánh giá ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) trên địa bàn Thừa Thiên Huế, chương 3 đề ra định hướng phát triển dịch vụ trong giai đoạn 5 năm tiếp theo và xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

1. Nhóm giải pháp đối với yếu tố Khả năng đáp ứng: Đảm bảo đường truyền ổn định không nghẽn mạng trong các dịp lễ, tết; mở rộng hệ sinh thái liên kết thanh toán hóa đơn dịch vụ công, học phí, viện phí; tăng tỷ lệ chiết khấu ưu đãi cho khách hàng khi giao dịch qua ứng dụng.
2. Nhóm giải pháp đối với yếu tố Sự cảm nhận hữu ích: Bổ sung và tối ưu hóa các tiện ích phi tài chính; tích hợp trợ lý ảo hoặc hệ thống tổng đài giải đáp thắc mắc tự động 24/7; đơn giản hóa tính năng quét mã QR thanh toán tại các điểm bán lẻ nhỏ lẻ trên địa bàn thành phố.
3. Nhóm giải pháp đối với yếu tố Nhận thức tin cậy: Tăng cường các lớp bảo mật sinh trắc học và chứng thực OTP; công khai minh bạch các chính sách bảo hiểm tiền gửi và cam kết xử lý bồi hoàn khi phát sinh lỗi hệ thống; chủ động truyền thông về các biện pháp phòng chống lừa đảo trực tuyến.
4. Nhóm giải pháp đối với yếu tố Sự cảm nhận dễ sử dụng: Tối ưu hóa quy trình mở tài khoản định danh điện tử (eKYC) giúp rút ngắn thời gian thao tác; thiết kế lại bố cục giao diện ứng dụng theo hướng tối giản, kích thước nút bấm và phông chữ rõ ràng, thân thiện với nhóm khách hàng trung niên.
5. Nhóm giải pháp đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội: Tổ chức các chương trình tiếp thị liên kết (giới thiệu bạn bè nhận thưởng); phối hợp với các trường đại học, cơ quan hành chính tại Thừa Thiên Huế để mở tài khoản thanh toán lương; đẩy mạnh truyền thông qua các kênh số và mạng xã hội.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

• Thiết lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng cá nhân HDBank tại thành phố Huế, dựa trên cỡ mẫu điều tra thực tế 150 người.
• Hệ thống hóa các chỉ số thực trạng về thị trường thanh toán: Làm rõ sự sụt giảm của tỷ lệ rút tiền mặt tại ATM (từ gần 90% năm 2016 xuống 24,5% năm 2022) và sự tăng trưởng vượt bậc của kênh chuyển tiền trực tuyến 24/7 (từ 1,9% năm 2016 lên 68,7% năm 2022 theo thống kê NAPAS).
• Đánh giá mức độ ghi nhận của khách hàng thông qua hệ thống thang đo 23 biến quan sát, phản ánh mức độ hài lòng và kỳ vọng của người dân địa phương đối với 5 khía cạnh dịch vụ của HDBank.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

• Khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp phân tầng theo 5 nhóm nhân tố thực nghiệm (Khả năng đáp ứng, Tính hữu ích, Độ tin cậy, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội).
• Đề xuất kiến nghị cụ thể đối với Ngân hàng Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý về bảo vệ dữ liệu người dùng số và chuẩn hóa hạ tầng thanh toán số liên thông.
• Đề xuất kiến nghị với Hội sở HDBank: Phân bổ ngân sách nâng cấp máy chủ, giảm phí giao dịch và tăng tính chủ động cho chi nhánh cấp tỉnh trong các chương trình tiếp thị đặc thù địa phương.

Đóng góp so với các nghiên cứu trước:

• So với các nghiên cứu tiền nhiệm tại các địa bàn khác (Phạm Thị Thu Hiền, 2022 tại Trà Vinh; Nguyễn Duy Long, 2017 tại Đà Lạt; Nguyễn Thị Thu Ngân, 2022 tại Đà Nẵng), đề tài đã điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh đặc thù của địa bàn Thừa Thiên Huế – một đô thị đang triển khai quyết liệt Đề án thanh toán không dùng tiền mặt cấp tỉnh sau đại dịch Covid-19.
• Nghiên cứu không chỉ dừng lại ở các yếu tố kỹ thuật công nghệ truyền thống của mô hình TAM mà tích hợp thêm yếu tố "Khả năng đáp ứng" và "Ảnh hưởng xã hội", cung cấp bức tranh đa chiều về áp lực cạnh tranh giữa 23 tổ chức tín dụng trên cùng một địa bàn đô thị loại I.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự bộc lộ một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tại một phòng giao dịch trung tâm (41 Bến Nghé, TP. Huế), chưa bao quát hết khách hàng ở khu vực nông thôn, huyện, thị xã lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 150 khách hàng cá nhân; dù đạt chuẩn tối thiểu cho EFA và hồi quy ($150 > 115$), dung lượng này vẫn ở mức vừa phải, chưa phản ánh tối đa tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của ngân hàng.
• Thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian hẹp từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023, mang tính thời điểm, chưa theo dõi được sự biến động hành vi theo chuỗi thời gian dài hạn.
• Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận chỉ khảo sát khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ, chưa mở rộng phân tích so sánh đối chứng với nhóm khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng hoặc phân khúc khách hàng doanh nghiệp (KHDN SME).

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu khảo sát ngẫu nhiên phân tầng trên toàn tỉnh, kéo dài thời gian theo dõi và so sánh hành vi sử dụng giữa các ứng dụng ngân hàng số khác nhau trên cùng địa bàn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng và Hệ thống thông tin quản lý: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương, thiết kế bảng hỏi Likert 23 biến quan sát, và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy đa biến và ANOVA).
• Bộ phận Marketing và Khối Khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại: Tham khảo cơ sở dữ liệu thực tiễn về hành vi người dùng, các rào cản tâm lý của khách hàng địa phương đối với việc chuyển đổi sang ngân hàng di động, từ đó thiết kế các chiến dịch truyền thông và gói sản phẩm phù hợp.
• Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là Bảng 1.1 (hệ thống mã hóa thang đo chi tiết 23 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín) và hệ thống phân tích thực trạng thanh toán không tiền mặt tại Thừa Thiên Huế với các số liệu thứ cấp cụ thể từ NAPAS và văn bản chỉ đạo của UBND tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận bao gồm những yếu tố nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: (1) Nhận thức tin cậy, (2) Sự cảm nhận hữu ích, (3) Sự cảm nhận dễ sử dụng, (4) Khả năng đáp ứng, (5) Ảnh hưởng xã hội. Biến phụ thuộc duy nhất là Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động. Mô hình này được xây dựng trên sự kế thừa của ba lý thuyết nền tảng: Thuyết Hành động hợp lý (TRA), Thuyết Hành vi dự định (TPB) và Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM).

Quy mô mẫu khảo sát được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?

Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (2019), quy định số lượng mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến phải gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát. Do bảng hỏi của đề tài thiết kế 23 câu hỏi (biến quan sát), cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết là $5 \times 23 = 115$ mẫu. Tác giả đã quyết định nâng quy mô khảo sát thực tế lên 150 mẫu hợp lệ nhằm loại trừ rủi ro sai sót dữ liệu.

Dữ liệu NAPAS được tác giả trích dẫn phản ánh sự thay đổi thanh toán như thế nào?

Theo số liệu thống kê của NAPAS trong khóa luận, trong giai đoạn 2016–2022, giao dịch rút tiền mặt tại ATM đã giảm tỷ trọng từ gần 90% tổng số giao dịch xuống chỉ còn 24,5%. Ngược lại, số lượng giao dịch chuyển tiền nhanh 24/7 thông qua ứng dụng ngân hàng di động tăng trưởng đột biến từ 1,9% (năm 2016) lên đạt 68,7% (năm 2022).

Tác giả đã tổng kết bài học kinh nghiệm phát triển ngân hàng số từ những đơn vị nào?

Khóa luận đã phân tích kinh nghiệm phát triển thực tế từ 4 ngân hàng thương mại tại Việt Nam: Ngân hàng số Timo (Ngân hàng Bản Việt) với giao diện tiện ích và đăng ký nhanh; VCB Digital (Vietcombank) với tính năng thông báo biến động số dư qua tin nhắn OTT Alert; ứng dụng VPBank NEO (VPBank) với ví điện tử tích hợp dịch vụ phi tài chính; và Digital OTP (MBBank) với cơ chế bảo mật xác thực hai lớp trực tiếp trên ứng dụng.

Khóa luận đề xuất nhóm giải pháp can thiệp nào nhằm cải thiện khả năng đáp ứng của dịch vụ?

Đối với yếu tố Khả năng đáp ứng, tác giả đề xuất HDBank cần tập trung: khắc phục triệt để tình trạng nghẽn lệnh hoặc lỗi đường truyền khi chuyển nhận tiền ngoài giờ hành chính, cuối tuần và dịp lễ; đa dạng hóa thêm các hình thức dịch vụ công và thanh toán sinh hoạt; duy trì chính sách chiết khấu hóa đơn cao hơn các kênh truyền thống để khuyến khích khách hàng duy trì giao dịch trên app.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Châu Thị Hằng Ni là một công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về quản trị hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng số tại địa bàn đô thị Thừa Thiên Huế. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) và phương pháp phân tích định lượng trên 150 mẫu khảo sát, đề tài đã làm rõ mức độ tác động của 5 nhân tố cốt lõi đến ý định sử dụng ứng dụng di động HDBank. Các đề xuất giải pháp và kiến nghị chính sách được xây dựng trực diện từ kết quả đo lường thực nghiệm, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác phát triển sản phẩm bán lẻ của HDBank Chi nhánh Huế trong giai đoạn chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng và dịch vụ ngân hàng di động Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng cá nhân tại N gân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đNy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng cá nhân tại N gân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Huế PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN 7 PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ Ý ĐN H SỬ DỤ G DNCH VỤ GÂ HÀ G DI ĐỘ G 1. Cơ sở lý luận về ý định sử dụng dịch vụ và dịch vụ ngân hàng di động 1. Khái niệm, phân loại và vai trò của khách hàng cá nhân 1. Khái niệm khách hàng cá nhân Theo Peter Fdrucker (2002), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,… có nhu cầu sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”.18] Philip Kotler (2005) đã định nghĩa khách hàng như sau: “Khách hàng là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ sử dụng dịch vụ và sử dụng sản phNm dịch vụ cảu doanh nghiệp phục vụ cho mục đích cá nhân hoặc gia đình của họ” [tr.36] N hìn chung, có thể hiểu khách hàng cá nhân là những cá nhân, nhóm người mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực để marketing, họ là người có điều kiện ra quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ.

Phân loại khách hàng cá nhân Theo khả năng mua hàng: - Khách hàng tiềm năng: N hóm khách hàng chưa thực hiện bất kỳ hành vi mua sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp nhưng có nhu cầu và khả năng chi trả. - Khách hàng đã mua sản phNm: N hóm khách hàng đã thực hiện mua, sử dụng sản phNm, dịch vụ của doanh nghiệp. - Khách hàng cũ: N hóm khách hàng đã sử dụng sản phNm/dịch vụ của doanh nghiệp và không trở lại nữa trong khoảng thời gian dài. Theo tâm lý mua hàng: - Ưa chuộng hình thức: N hóm khách hàng này chú trọng hình thức của sản phNm.

- Săn đón chính sách: Đây là nhóm khách hàng sẽ giúp giải quyết vấn đề tồn kho. - Thái độ phục vụ: N hóm khách hàng này khá khó tính, thế nhưng dễ mang lại doanh thu cho doanh nghiệp của bạn. - Trải nghiệm sản phNm mới: Đây là nhóm khách hàng giúp doanh nghiệp kiểm 8 chứng sản phNm mới. Phân loại khách hàng theo độ tuổi: - Dưới 15 tuổi: Đây là nhóm khách hàng không có nhu cầu thiết thực thường được đáp ứng bởi người đại diện.

- 15 đến 22 tuổi: N hóm đối tượng này đa phần là người trẻ ưa thích sự trải nghiệm nhưng tài chính bị phụ thuộc. - 22 đến 50 tuổi: N hóm khách hàng tự chủ tài chính và là nguồn doanh thu chính cho doanh nghiệp. - Trên 50 tuổi: N hóm khách hàng này cực kỳ kỹ tính. Phân loại khách hàng theo thu nhập: - Khách hàng bình dân: Đây là nhóm quan tâm sản phNm có giá thành phải chăng, khuyến mãi và các chính sách giảm giá.

- Khách hàng trung cấp: N hóm khách hàng này có khả năng mua sản phNm có giá trị ở mức trung bình và giá cả cũng trong tầm đó. - Khách hàng cao cấp: Đây là nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu cho các sản phNm có giá thành đi đôi với chất lượng, hình thức của sản phNm.