Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh factors influencing customer satisfaction a study of online shopping in vietnam, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải

• Tác giả: Phan Thanh Long
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Factors Influencing Customer Satisfaction: A Study of Online Shopping in Vietnam
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• COMMITMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Internet development and application of e-commerce in Vietnam
• 1.3. Advantages of Vietnam online shopping environment
• 1.4. Difficulties and challenges in Vietnam online market
• 1.5. Problem statement
• 1.6. Research questions
• 1.7. Research objectives
• 1.8. Significances of the research
• 1.9. Research scope
• 1.10. Research method
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Online shopping customer satisfaction (e-satisfaction)
• 2.2. Proposed conceptual model and hypotheses
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Dependent variable Online shopping customer satisfaction
• 3.2. Qualitative pilot study
• 3.3. Quantitative pilot study
• 3.4. Methods of data analysis
• 3.5. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach alpha)
• 3.6. Validity assessment of measurement scales (EFA)
• 3.7. Multi Linear Regression (MLR)
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Reliability and validity of the measurement scale
• 4.3. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.4. Testing the research model and the hypotheses
• 4.5. Testing correlations of constructs
• 4.6. Checking regression assumptions
• 4.7. Multi-Linear regression analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. Discussion of findings
• 5.2. Limitations and recommendations
• LIST OF REFERENCE
• GRAPHIC ANALYSIS OF REGRESSION ASSUMPTIONS
• LIST OF TABLE
• LIST OF FIGURE

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đặc biệt tại Việt Nam. Sự phát triển nhanh chóng của Internet và công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên, để đạt được sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, cần phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với trải nghiệm mua sắm của họ. Điều này bao gồm nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và quy trình thanh toán.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn quyết định đến việc khách hàng có quay lại mua sắm hay không. Một khách hàng hài lòng có khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm người dùng trên website.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm đúng như mô tả và có chất lượng tốt.

2.2. Dịch vụ khách hàng và sự hài lòng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong trải nghiệm mua sắm. Khách hàng cần được hỗ trợ kịp thời và hiệu quả khi gặp vấn đề trong quá trình mua sắm.

2.3. Trải nghiệm người dùng trên website

Thiết kế website và trải nghiệm người dùng cũng đóng vai trò quan trọng. Một website dễ sử dụng và thân thiện với người dùng sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm.

III. Thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Những thách thức này bao gồm sự thiếu tin tưởng vào các phương thức thanh toán trực tuyến và chất lượng dịch vụ giao hàng.

3.1. Thiếu tin tưởng vào phương thức thanh toán

Nhiều khách hàng vẫn còn lo ngại về tính bảo mật của các phương thức thanh toán trực tuyến. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

3.2. Chất lượng dịch vụ giao hàng

Dịch vụ giao hàng chậm trễ hoặc không đúng hẹn có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm đúng thời gian đã hứa.

IV. Phương pháp cải thiện sự hài lòng của khách hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

4.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm được cung cấp có chất lượng tốt và đúng như mô tả. Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm là rất quan trọng.

4.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn sẽ giúp tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả là điều cần thiết.

4.3. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng

Cải thiện giao diện và chức năng của website sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm hơn. Một trải nghiệm mượt mà sẽ tạo ra sự hài lòng cao hơn.

V. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có thể giúp các doanh nghiệp cải thiện dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

5.1. Kết quả nghiên cứu từ khách hàng

Khách hàng đã chia sẻ rằng họ cảm thấy hài lòng hơn khi các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng được cải thiện. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc lắng nghe ý kiến khách hàng.

5.2. Ứng dụng vào chiến lược kinh doanh

Các doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin từ nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

VI. Kết luận và tương lai của sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là một yếu tố quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Trong tương lai, việc cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng sẽ là một nhiệm vụ quan trọng để duy trì và phát triển thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

6.1. Tương lai của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, mua sắm trực tuyến sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp cần chuẩn bị để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

6.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu liên tục

Nghiên cứu liên tục về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng và điều chỉnh chiến lược kịp thời, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ PHAN THANH LONG FACTORS INFLUENCING CUSTOMER SATISFACTION: A STUDY OF ONLINE SHOPPING IN VIETNAM MASTER THESIS OF BUSINESS ADMINISTRATION HO CHI MINH CITY – 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY ------------ PHAN THANH LONG FACTORS INFLUENCING CUSTOMER SATISFACTION: A STUDY OF ONLINE SHOPPING IN VIETNAM Subject: Master of Business Administration Code: 60.02 MASTER THESIS OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: DR. NGUYỄN THỊ MAI TRANG HO CHI MINH CITY – 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] I ACKNOWLEDGEMENT For the successful completion of this thesis, I would like to extend my sincere thanks to: Respectful lecturers of University of Economics Ho Chi Minh City, who have empowered me with considerably useful knowledge during the time I studied in the University, especially Dr. Nguyễn Thị Mai Trang, who have whole-heartedly instructed me to approach relevant matters in reality, research methods, as well as the contents of the thesis. Students of the eMBA course, University of Economics Ho Chi Minh City for kindly helping me to collect information necessary for the study.

My special thanks also go to Mr. Cao Quốc Việt for his strong support in the implementation of the data analysis and the completion of the thesis. Although the author has tried the best to complete the thesis, but errors could not be comprehensively avoided. Therefore, the author is looking forward to receiving the inputs and comments from respectful lecturers and friends, so that the thesis could be more and more improved.

Phan Thanh Long Ho Chi Minh, 28 October 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] II COMMITMENT I would like to commit that this thesis, “Factors influencing customer satisfaction: a study of online shopping in Vietnam”, was accomplished based on my independent and serious studies and researches. The data was collected in reality and it has clear origins. In addition to that, the data was trust- worthily handled by author and it has never been released in any menu. Ho Chi Minh, 28 October 2012 Phan Thanh Long Signature: __________________ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] III TABLE OF CONTENT ACKNOWLEDGEMENT.

II TABLE OF CONTENT. III LIST OF TABLE. V LIST OF FIGURE. Internet development and application of e-commerce in Vietnam.

Advantages of Vietnam online shopping environment. Difficulties and challenges in Vietnam online market. Significances of the research. Structure of the research.9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Online shopping customer satisfaction (e-satisfaction). Proposed conceptual model and hypotheses .18 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. Dependent variable Online shopping customer satisfaction .27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Qualitative pilot study.

Quantitative pilot study. Methods of data analysis. Reliability assessment of measurement scales (Cronbach alpha). Validity assessment of measurement scales (EFA).

Multi Linear Regression (MLR).33 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS. Descriptions of sample. Reliability and validity of the measurement scale. Exploratory factor analysis (EFA).

Testing the research model and the hypotheses. Testing correlations of constructs. Checking regression assumptions. Multi-Linear regression analysis .53 CHAPTER 5: CONCLUSION AND IMPLICATION.

Discussion of findings. Limitations and recommendations .58 LIST OF REFERENCE .86 GRAPHIC ANALYSIS OF REGRESSION ASSUMPTIONS .88 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] V LIST OF TABLE Table 2. Summary of existing researches in e-satisfaction. Survey items used in the study.

Statistical report of socio-demographic variables. Cronbach alpha coefficients. Details of five unqualified observation variables. EFA results of independent variables.

EFA results of dependent variable. MLR results using Enter technique. MLR variables coefficients. Results of testing the hypotheses.

51 LIST OF FIGURE Figure 2. Proposed conceptual framework. Research process in the study. The updated research model.

53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 ABSTRACT Vietnam has witnessed rapid development of Internet, in terms of infrastructure, users and internet-based services. As for Vietnamese people, Internet gradually becomes a very important channel for shopping, introducing products and services, characterized by the surging numbers of online transactions. It inspired the need to study the issues related to the satisfaction of customers for online shopping. The purpose of the thesis is to study the main factors influencing the satisfaction of customers when they carry out the online shopping.

The study is based on the data related to online shopping customers of the website ebay.vn over the past 6 months. Information quality, Website design, Delivery method, Customer service, Merchandise attribute were identified as five important factors influencing Vietnamese customer satisfaction as they purchase online. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 CHAPTER 1 INTRODUCTION This chapter will present overview introduction on the development of Internet, as well as e-commerce applications in Vietnam recently. Research problem, research objectives, research questions, extent and method of research will also be presented.

Research background The coming into being of Internet has been changing the traditional ways of purchasing goods of human being. The users have no longer been restricted by time and geographical factors. They could actively buy the products and goods regardless of any time and location factors. Internet has brought about new methods of communication and new ways of exchanging everyday information between peoples.

The ever increasing number of Internet users would also coincide with the development of online purchasing (Joines, Schere & Scheufele, 2003). The fast development of Internet would be explained by the combination of broadband technology and the change of customer behaviour (Oppenheim & Ward, 2006). Online shopping is a process when users decide to buy products or services in the Internet economy. Internet was developed as a new channel of distribution (Hollensen, 2004) and e-commerce was identified by Smith and Rupp (2003) as a very important factor contributing to Internet revolution.

Online shopping is one of the main reasons for using Internet and looking for goods, as well as information related to the goods (Joines et al. Smith and Rupp (2003) also said that thanks to Internet, users could find many providers and reference information, as well as reviews of products they need to buy. That is the reason why Internet has become a very competitive environment, when the fights are very tough to attract and keep the customers. To influence and keep the customers in a competitive LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 market, Constantinides (2004) found it would be very necessary to identify the factors or issues influencing customers when they carry out their online shopping.

Internet development and application of e-commerce in Vietnam According to Vietnam NetCitizens report (Chimigo Vietnam, 2011), in 2010, the number of Internet users in Vietnam accounted for 31% of the total population. The percentage is similar to some other countries like China, the Philippines and Thailand. Over the past few years, in comparison with other countries in the region, we have witnessed rapid development of Internet in Vietnam and Vietnam becomes a country whose Internet development ranked top of the world. In the urban areas (including 12 cities mentioned in Chimigo Vietnam, (2011)), over 50% of urban population had their Internet connections.

The percentage was even higher in Ha Noi and Ho Chi Minh city. Online shopping and auction websites were not regularly used. However, we have witnessed strongest development of online shopping activities over the past 3 years. According to information publicized in the Vietnam E-commerce report 2011 by Ministry of Industry and Commerce, 100% of surveyed enterprises were equipped with computers, 98% were connected with Internet with different ways, in which 89% had their broadband technology connections (ADSL).

Over 81% of enterprises used e-mails in their business and manufacturing activities, the number was 96% for big enterprises and 80% for small and medium enterprises. The application of specialized software was prioritized by enterprises to enhance the efficiency of their activities, such as accounting (88%), human resource management (48%)… Most of enterprises accepted the bookings or made the bookings via electronic devices, in which the number of enterprises accepted the bookings or made the bookings via Internet was ever increasing. According to the survey, the percentage of enterprises accepted the bookings via e-mails accounted for 52% and the number was 15% for website-based bookings, the percentage of enterprises made the bookings via e-mails accounted for 53% and the number was LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 21% for website-based bookings. The enterprises were also aware and paid much more attention to particular issues related to e-commerce, such as the security of information and individual information.

In addition to that, enterprises paid very much attention to the development and promotion of their images and products in the Internet environment by developing their own websites; participating in e- commerce portals, social networks; advertising in e-newspapers and famous searching engines like google.com… Statistics showed that 38% of enterprises developed their own websites, 14% participated in e-commerce portals. Advantages of Vietnam online shopping environment Thanks to the rapid development of Internet in Vietnam, both in terms of infrastructure and number of users, e-commerce of Vietnam becomes very potential, attracting many enterprises and individuals selling their services and products to participate in the market for online shopping. In addition, Vietnamese users are becoming more familiar with online shopping activities provided by domestic and oversea websites. Over the past few years, online shopping enjoys strongest growth rate in comparison with other businesses.

According to the report carried out by Chimigo Vietnam (2011) in Vietnam NetCitizens report, online shopping volume was doubled since 2007. Vietnamese customers are also more familiar with electronic payment systems, which is a very important factor of online shopping. At the present moment, customers have many options to choose the electronic payment gateways when they purchase online. Some payment gateways are highly trusted becoming popular, such as NganLuong, BaoKim, VNPay, Payoo, OnePay… Thanks to the development of these electronic payment gateways, Vietnamese individuals and enterprises could easily develop Internet-based websites selling and buying products and services.

The selling process is automated in a higher level as transactions could be totally completed online, replacing the previous method in which the products are introduced in the Internet and the cash is collected after the delivery of product. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 Many big foreign companies are looking for business opportunities in the e- commerce market of Vietnam. Some of the big names in the world, such as Google, Alibaba, Rakuten, eBay and Amazon, quickly promote their appearance in the market. In June 2012, Google became member of Vietnam E-commerce Association and had their plans to develop online shopping activities with other members.

They expected that they could earn 30 millions USD per year in Vietnam market, in which their potential customers are small and medium-sized enterprises. The official representative of Alibaba was announced while eBay just bought 20% of Peacesoft Solution’s shares, who is the owner of the website chodientu. Amazon already approached domestic e-commerce service providers to explore the opportunities to buy the shares or become their partners. This would be the catalyst for the development of Vietnam e-commerce.

Difficulties and challenges in Vietnam online market Although the number of Internet users is huge and ever increasing, the majority of them only use Internet to look for information and communications (Vietnam NetCitizens, 2011). Internet plays an important role in choosing and buying the products, but the trust is still low for online payment methods, because only a small proportion number thinks that online shopping is secured. Also according to this study, buying Internet-based products is still not popular in Vietnam. Only a small number of Internet users regularly log in to online shopping and auction websites.

Most of them agree that “it is possible to buy numerous products in the Internet”, but many do not think that “online shopping is secured”.