chương 1: Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về lí do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và quá trình nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết trong các chương tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về Mua theo nhóm 2.
Giới thiệu về Mua theo nhóm Mua theo nhóm đề cập đến một mô hình kinh doanh, nơi mọi người có quan tâm đến cùng một loại hàng hóa tạo thành một nhóm và mua cùng lúc để đạt được mức giảm giá đáng kể trên giá niêm yết. Các giao dịch được xử lý thành công khi đạt được số lượng người tiêu dùng tối thiểu (Pi và cộng sự, 2011). Theo Rezabakhsh và cộng sự (2006) thì ý tưởng trung tâm của mua nhóm trực tuyến là sự tập hợp của người tiêu dùng ở những vùng địa lý khác nhau từ khắp nơi trên đất nước có sở thích chung về một sản phẩm nào đó và tập hợp lại với nhau trên các trang web mua nhóm để được giảm giá. Nguồn gốc của mua theo nhóm có thể được bắt nguồn từ Trung Quốc nơi mà việc mua theo nhóm đã được thực hiện để có được mức giá chiết khấu từ nhà bán lẻ khi một nhóm người dân đã sẵn sàng để mua cùng một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhưng hình thức mua theo nhóm truyền thống không thật sự phát triển và gây được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một mô hình thật sự rõ ràng, đơn giản, dễ sử dụng và thu hút được người tiêu dùng cũng như nhà cung cấp. Cho đến năm 2008, khi trang Groupon của Mỹ ra đời, với mô hình đơn giản, tiện lợi và thành công ấn tượng đã khơi dậy một trào lưu về mô hình mua theo nhóm trên toàn thế giới. Trong thời gian gần đây, các trang web mua nhóm đã nổi lên như một kênh chính trong kinh doanh mua sắm trực tuyến. Thông thường, các trang web này có một "thỏa thuận theo ngày" (deal), và thỏa thuận này diễn ra ngay khi có được một số lượng người nhất định đồng ý mua sản phẩm hay dịch vụ.
Người mua sau đó in ra một chứng từ hoặc sử dụng chứng từ điện tử để yêu cầu được giảm giá tại các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 cửa hàng bán lẻ. Nhiều trang web mua nhóm đàm phán với các nhà cung cấp địa phương để được giảm giá bằng cách hứa hẹn cung cấp một số lượng lớn người mua. Mô hình mua nhóm có thể giúp nhiều người mua tập hợp lại với nhau, ngay cả khi họ không ở gần hoặc không biết nhau (Kittipong và cộng sự, 2011). Trong quá khứ, các thành viên của mua theo nhóm gặp nhiều hạn chế.
Họ chỉ có thể yêu cầu những người mà họ quen biết cùng tham gia mua theo nhóm (Liao và cộng sự, 2012). Do đó giới hạn địa lý cũng là một vấn đề trong thị trường truyền thống. Vì vậy, một trong những lợi thế của mua theo nhóm trực tuyến là nhiều người mua có thể hình thành nhóm trên Internet trong một khoảng thời gian ngắn và mua hàng hóa, dịch vụ tại một mức giảm giá ngay cả khi họ không biết nhau (Matsuo, 2009). Điều này giúp khắc phục giới hạn về địa lý trong thị trường truyền thống.
Vào cuối năm 2008, một công ty có tên Groupon (Groupon = Group + Coupon) ra đời tại Mỹ với website chính thức là www. Đây là một công ty tiêu biểu hoạt động theo hình thức kinh doanh Mua theo nhóm. Rất nhiều cá nhân và tổ chức biết đến và tham gia vào hình thức mua theo nhóm cũng nhờ có công ty này. Do đó, nhiều người thậm chí nhiều chuyên gia đã sử dụng từ Groupon thay cho từ Group buying (Mua theo nhóm).
Các trang web Mua theo nhóm ở Việt Nam cũng dùng từ Groupon để mô tả mô hình kinh doanh của mình. Các chủ thể của Mua theo nhóm 2. Công ty Mua theo nhóm Công ty Mua theo nhóm là một công ty có website đăng bán các sản phẩm dịch vụ Mua theo nhóm với mức giảm giá đặc biệt. Các công ty Mua theo nhóm tìm kiếm lợi nhuận bằng cách làm cầu nối giữa bên cung và bên cầu.
Trước tiên, công ty Mua theo nhóm tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ và đăng tải các sản phẩm và dịch vụ của họ lên trang web của mình. Các sản phẩm đăng tải trên trang web Mua theo nhóm rất đa dạng, bao gồm bất kì thứ gì hợp pháp mà người tiêu dùng quan tâm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 như: thẻ học lớp Yoga, phiếu massage, thời trang, du lịch,… với mức giá rất rẻ so với trên thị trường, thấp hơn từ ít nhất 10% cho tới thậm chí là 90%. Người mua vào các trang web mua theo nhóm để xem có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Và để thực hiện việc mua thì người mua phải đăng ký là thành viên của trang web mua theo nhóm.
Mỗi sản phẩm dịch vụ được bán ra được gọi là 1 deal. Mỗi deal này đều có qui định số lượng bán ra cụ thể và được mở bán trong một khoảng thời gian nhất định. Đến khi đạt số lượng mua qui định thì các deal này sẽ đóng lại (chốt deal) và người mua không thể mua được nữa. Sau khi chốt deal, công ty Mua theo nhóm sẽ cắt lại một phần doanh thu của sản phẩm bán được và trả cho bên cung cấp theo như thỏa thuận ban đầu của hai bên.
Như vậy, công ty Mua theo nhóm đóng vai trò trung gian để nhận lợi nhuận còn nhà cung cấp dịch vụ sẽ được lợi khi có lượng khách hàng đủ lớn để bù đắp chi phí. Tuy nhiên, cũng có các công ty sử dụng Mua theo nhóm như một hình thức quảng cáo và họ không quan tâm nhiều lắm tới số tiền thu về tại thời điểm đó. Vì nếu so sánh với chi phí quảng cáo phải bỏ ra thì đây là một trong những hình thức quảng cáo hiệu quả mà ít tốn chi phí nhất. Khách hàng Khách hàng của Mua theo nhóm là những người sử dụng dịch vụ mua sắm qua các website mua theo nhóm.
Để có thể tham gia mua sắm thì khách hàng phải đăng ký là thành viên của các trang web này. Đa phần khách hàng của các trang web Mua theo nhóm là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên… Đặc điểm chung khách hàng mua theo nhóm là: - Biết sử dụng Internet - Có điều kiện tiếp cận Internet để cập nhật thông tin và mua hàng - Mong muốn mua được các sản phẩm với mức chiết khấu lớn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Ngoài ra, khi tham gia mua nhóm trực tuyến, người tiêu dùng không chỉ được hưởng lợi từ việc giảm giá, dịch vụ giao hàng, mà họ còn có cơ hội chia sẻ kinh nghiệm mua sắm với những người mua khác. Người tiêu dùng muốn có một số sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích có thể tập hợp lại với nhau khi thực hiện mua sắm trực tuyến (Pi và cộng sự, 2011). Hiện nay trang Muachung.vn cũng đã mở các cửa hàng để khách hàng có thể đến tận nơi xem và thử sản phẩm trước khi quyết định mua.
Việc xuất hiện các cửa hàng mua theo nhóm này tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ. Nhờ đó, nhiều khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng mà không cần phải biết sử dụng internet. Nhà cung cấp Nhà cung cấp trong hình thức Mua theo nhóm là các doanh nghiệp có đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên các trang web Mua theo nhóm. Các nhà cung cấp này bán hàng qua các trang web Mua theo nhóm để có cơ hội quảng cáo, thu hút được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp.
Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho/hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn. Đối với các nhà cung cấp ít tên tuổi thì Mua theo nhóm được xem là một lựa chọn đúng đắn và hiệu quả. Thông thường các công ty mua nhóm sẽ tìm các nhà cung cấp phù hợp và thương lượng để họ đồng ý đăng bán các sản phẩm dịch vụ trên website của mình với mức giá hợp lý. Mức giá thỏa thuận giữa nhà cung cấp và công ty Mua theo nhóm là mức giá mà tại đó công ty Mua theo nhóm có thể tạo ra lợi nhuận trong khi nhà cung cấp có thể đạt được điều mà họ mong đợi.
Nhiều nhà cung cấp chấp nhận đưa ra mức giá ưu đãi cho công ty Mua theo nhóm để thu hút một lượng lớn khách hàng quan tâm đến sản phẩm của họ. Và đôi khi họ chấp nhận bán lỗ để thực hiện điều này. Vai trò của Mua theo nhóm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Ngày nay, hàng loạt trang web mua sắm cộng đồng ra đời với mức giảm giá hấp dẫn, giúp thúc đẩy xã hội phát triển. Mua theo nhóm xuất hiện làm đa dạng thêm các hình thức kinh doanh mua sắm trực tuyến và còn góp phần thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
Mua theo nhóm được xem là mô hình Win-Win-Win mà trong đó các chủ thể của nó đều được hưởng lợi từ hình thức kinh doanh này. Người tiêu dùng, người sẽ chỉ phải trả ít tiền hơn, và đồng thời, các nhà cung cấp được hưởng lợi từ việc bán nhiều mặt hàng (Kauffman và Wang, 2002). Do đó, mua nhóm trực tuyến không chỉ làm cho người bán giảm giá để thu hút khách hàng mới và tiềm năng, mà nó cũng cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ mà họ mong muốn với mức chiết khấu lớn (Cheng và Huang, 2012). Từ quan điểm của công ty, mua nhóm trực tuyến có thể tăng doanh thu và tạo ra sự hài lòng của người tiêu dùng cao hơn và tích cực quảng cáo truyền miệng cho các nhà cung cấp (Erdogmus và Cicek, 2011).
Đối với công ty Mua theo nhóm, mô hình kinh doanh này mang lại khoảng lợi nhuận hấp dẫn từ việc làm trung gian cho người bán và người mua. Nhà cung cấp thì có cơ hội quảng cáo, thu hút được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp. Hoặc họ có cơ hội giải phóng hàng tồn kho, hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn. Nhà cung cấp đôi khi mất chi phí thật sự khi khách hàng tới mua hàng nhưng bù lại họ được công ty Mua theo nhóm quảng cáo rộng rãi.