CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG. Khái niệm về khách hàng. Đối với tất cả các ngành nghề nói chung và ngành ngân hàng nói riêng thì việc một doanh nghiệp có thành công được hay không thì phụ thuộc vào việc bản thân doanh nghiệp đó chăm sóc cho khách hàng của mình như thế nào.
Nói cách khác, khách hàng là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững thì cần phải có khách hàng. Việc duy trì, phát triển khách hàng, tìm mọi cách để đáp ứng, thoả mãn yêu cầu khách hàng cùng với đó là việc giữ và thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ của mình bằng nhiều hình thức khác nhau đã cho thấy rằng vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
“Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Còn theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Nói tóm lại, khách hàng được hiểu là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực hướng tới, là người đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính của sản phẩm – dịch vụ.
Khái niệm hành vi khách hàng. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi của khách hàng là sự tác động qua lại giữa các tác nhân kích thích từ môi trường và nhận thức và hành vi của con người, qua đó làm cho con người thay đổi cuộc sống của họ. Nói cách khác, hành vi của khách hàng bao gồm những gì mọi người nghĩ và cảm nhận và những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm và các yếu tố khác đều ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Còn theo Kotler & Levy, hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy thông qua 2 định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng - Hành vi khách hàng là luôn luôn biến đổi, năng động do chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài và phản ứng lại từ các tác động đấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích Marketing “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng người mua được Philip Kotler (2009) tổng hợp : 14 Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng - Các tác nhân kích thích: Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các nhân tố này có thể chia làm 2 nhóm: - Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối và chiêu thức tiếp thị, khuyến mãi. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, môi trường xã hội và môi trường chính trị,… Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích đó, bao gồm 2 phần: - Các đặc tính của người tiêu dùng: Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và xử lý thông tin đó như thế nào ? - Quá trình quyết định mua hàng: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông 15 tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người mua: là những phản ứng mà người mua thể hiện ra trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Quá trình hành vi mua của người tiêu dùng bắt đầu từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể là hàng hoá, giá cả của hàng hoá, chiến lược marketing cho hàng hoá cùng với đó là các kích thích từ môi trường như môi trường kinh tế, công nghệ, môi trường pháp lý,….hoặc có thể là do chính bản thân của người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp để đưa ra các phản ừng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm sản phẩm để thoả mãn nhu cầu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng. - Các yếu tố về văn hoá: Văn hóa là nguyên nhân cơ bản và chủ yếu của hành vi con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những người có trình độ văn hóa khác nhau có những hành vi tiêu dùng khác nhau.
Phong tục tập quán, tín ngưỡng: Những yếu tố thiên về tôn giáo, tín ngưỡng luôn là những điều có tác động sâu sắc đến cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, hiện tượng và từ đó tác động lên hành vi người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau. - Các yếu tố thuộc về xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể.
Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn 16 tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.
Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý. - Các yếu tố thuộc về cá nhân: Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn cuộc đời. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
17 - Các yếu tố thuộc về tâm lý: Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần hoặc cả hai. Nói cách khác, một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép để người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, và sự thoả mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A. Ma Slow và lý thuyết động cơ của F. Như vậy, cơ sở hình thành của động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra bức tranh về thế giới quan.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được.