Nghiên cứu nhân tố tác động tới quyết định sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng hàng hải msb chi nhánh thanh xuân

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mobile banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Hàng Hải MSB chi nhánh Thanh Xuân.

• Tác giả: Phan Bá Chiến
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Diệu Hương
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Ngân hàng
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Sử Dụng Mobile Banking Tại MSB Thanh Xuân
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 1.6. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 1.6.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.6.2. Các nghiên cứu ở trong nước
• 1.6.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Khái niệm về khách hàng
• 2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
• 2.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng
• 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng
• 2.5. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING
• 2.5.1. Khái niệm dịch vụ mobile banking
• 2.5.2. Một số loại hình dịch vụ cơ bản của mobile banking
• 2.5.3. Các loại hình thái chính của mobile banking
• 2.5.4. Lợi ích của việc sử dụng mobile banking
• 2.5.5. Rủi ro của việc sử dụng mobile banking
• 2.6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.6.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA
• 2.6.2. Mô hình hành vi có kế hoạch – TPB
• 2.6.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
• 2.6.4. Mô hình khuyếch tán đổi mới – IDT
• 2.6.5. Mô hình thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT
• 2.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 3. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG MSB
• 3.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM CHI NHÁNH THANH XUÂN
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.2. Cơ cấu tổ chức - bộ máy quản lý
• 3.1.3. Tình hình tài sản - nguồn vốn của MSB chi nhánh Thanh Xuân trong giai đoạn từ 2019-2021
• 3.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của MSB chi nhánh Thanh Xuân trong giai đoạn từ 2019-2021
• 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG MSB CHI NHÁNH THANH XUÂN
• 3.2.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Đánh giá – kiểm định thang đo
• 3.2.3. Xây dựng mô hình hồi quy
• 3.2.4. Đánh giá của khách hàng về quyết định sử dụng Mobile banking của Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam chi nhánh Thanh Xuân
• 3.3. NHẬN XÉT CHUNG VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ, SO SÁNH VÀ ĐÁNH GIÁ VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TỪ TRƯỚC
• 3.3.1. Tổng hợp mô hình của các nghiên cứu trước về các nhân tố ảnh hưởng
• 3.3.2. Đánh giá chung
• 4. GIẢI PHÁP GIÚP NGÂN HÀNG THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VÀ CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG MSB CHI NHÁNH THANH XUÂN
• 4.1. Định hướng phát triển và chiến lược hoạt động của ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam
• 4.1.1. Định hướng chung
• 4.1.2. Định hướng phát triển của dịch vụ Mobile Banking
• 4.2. Giải pháp giúp ngân hàng duy trì và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại ngân hàng MSB Thanh Xuân
• 4.2.1. Giải pháp dựa trên nhân tố “Hình ảnh nhà cung cấp”
• 4.2.2. Giải pháp dựa trên nhân tố “Kỳ vọng sự hữu ích”
• 4.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố “Nhận thức sự dễ sử dụng”
• 4.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”
• 4.2.4.1. Đối với cơ quan nhà nước
• 4.2.4.2. Đối với ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• KẾT QUẢ XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mobile banking tại MSB Thanh Xuân

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) chi nhánh Thanh Xuân. Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng để ngân hàng có thể cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng. Nghiên cứu sẽ xem xét các yếu tố như tiện ích mobile banking, thói quen sử dụng, và độ tin cậy của dịch vụ.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của mobile banking

Dịch vụ mobile banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng qua điện thoại di động. Tầm quan trọng của dịch vụ này ngày càng gia tăng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, khi mà việc thanh toán không dùng tiền mặt trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking. Câu hỏi nghiên cứu bao gồm: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là như thế nào?

II. Các vấn đề và thách thức trong việc sử dụng mobile banking tại MSB Thanh Xuân

Mặc dù mobile banking mang lại nhiều tiện ích, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này. Những vấn đề như độ tin cậy, an toàn giao dịch, và thói quen sử dụng tiền mặt vẫn là rào cản lớn. Nghiên cứu sẽ phân tích các vấn đề này để đưa ra giải pháp phù hợp.

2.1. Độ tin cậy và an toàn giao dịch

Khách hàng thường lo ngại về an toàn giao dịch khi sử dụng dịch vụ mobile banking. Việc đảm bảo an toàn thông tin và bảo mật giao dịch là yếu tố quan trọng để tăng cường sự tin tưởng của khách hàng.

2.2. Thói quen sử dụng tiền mặt

Thói quen sử dụng tiền mặt vẫn phổ biến trong xã hội Việt Nam. Điều này tạo ra thách thức cho ngân hàng trong việc khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ mobile banking.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu về mobile banking

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mobile banking tại MSB Thanh Xuân. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phân tích bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi trực tuyến gửi đến khách hàng. Phương pháp này giúp thu thập ý kiến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking.

IV. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mobile banking

Kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking tại MSB Thanh Xuân. Các yếu tố như tiện ích, độ tin cậy, và thói quen sử dụng đều có tác động đáng kể đến quyết định của khách hàng.

4.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Nghiên cứu chỉ ra rằng tiện ích mobile banking có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ. Khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi và nhanh chóng mà dịch vụ này mang lại.

4.2. So sánh giữa các nhóm khách hàng

Kết quả cũng cho thấy sự khác biệt trong quyết định sử dụng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau, dựa trên độ tuổi, giới tính và thu nhập. Điều này cho thấy cần có các chiến lược tiếp cận khác nhau cho từng nhóm khách hàng.

V. Giải pháp cải thiện dịch vụ mobile banking tại MSB Thanh Xuân

Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking, MSB Thanh Xuân cần triển khai các giải pháp như nâng cao độ tin cậy, cải thiện trải nghiệm người dùng, và tăng cường giá trị tiện ích của dịch vụ. Những giải pháp này sẽ giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng mới.

5.1. Nâng cao độ tin cậy và an toàn giao dịch

MSB cần đầu tư vào công nghệ bảo mật và đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng. Việc này sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ nhiều hơn.

5.2. Cải thiện trải nghiệm người dùng

Cải thiện giao diện và tính năng của ứng dụng mobile banking sẽ giúp khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ hơn. Ngân hàng cần lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh và nâng cấp dịch vụ.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của mobile banking tại MSB Thanh Xuân

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mobile banking có tiềm năng phát triển lớn tại MSB Thanh Xuân. Với sự gia tăng của công nghệ và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, ngân hàng cần tiếp tục cải thiện và phát triển dịch vụ này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tương lai của dịch vụ mobile banking

Dịch vụ mobile banking sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Ngân hàng cần nắm bắt xu hướng và cải thiện dịch vụ để thu hút khách hàng.

6.2. Đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi của khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mobile banking tại các ngân hàng khác.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 thúc đẩy quá trình chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trong toàn bộ nền kinh tế, đặc biệt là lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Việc ứng dụng công nghệ tiên tiến, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ trực tuyến và nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yêu cầu cấp thiết nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, mặc dù thói quen sử dụng tiền măt vẫn còn phổ biến do yếu tố tâm lý e dè và lo ngại về an toàn bảo mật, xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt đang được Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước đẩy mạnh, đặc biệt sau bối cảnh dịch bệnh Covid-19 làm thay đổi hành vi tương tác tài chính của người dân.

Dịch vụ Ngân hàng di động (Mobile Banking) đóng vai trò là kênh phân phối hiện đại chủ lực khi tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh ngày càng gia tăng. Để thúc đẩy khách hàng chuyển dịch sang các kênh số, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng hải Việt Nam (MSB) nói chung và MSB Chi nhánh Thanh Xuân nói riêng cần nhận diện chính xác các yếu tố chi phối hành vi và quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân. Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Bá Chiến tập trung giải quyết vấn đề thực tiễn này nhằm cung cấp căn cứ khoa học cho việc mở rộng thị phần dịch vụ số tại đơn vị.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại.
2. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng.
3. Đưa ra giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam chi nhánh Thanh Xuân, quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội.

Để đạt được các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại là như thế nào?
3. Những giải pháp nào nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam chi nhánh Thanh Xuân?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã, đang và chưa sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại các ngân hàng thương mại.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội, tập trung tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Chi nhánh Thanh Xuân.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong tháng 3 và tháng 4 năm 2022.
• Phạm vi nội dung: Xác định, lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng Mobile Banking và đề xuất hàm ý quản trị cho chi nhánh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc hệ thống hóa 5 mô hình hành vi và chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Thuyết Hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Hành vi được quyết định bởi ý định hành vi, chịu sự chi phối của thái độ và chuẩn chủ quan.
• Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989): Nhấn mạnh vai trò của nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
• Thuyết Khuếch tán đổi mới (IDT) (Rogers, 1995): Giải thích quá trình tiếp nhận công nghệ qua 5 giai đoạn từ nhận thức đến xác nhận.
• Thuyết Chấp nhận và Sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) (Venkatesh et al., 2003): Tích hợp kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Kế thừa mô hình TAM mở rộng của Luarn & Lin (2005) cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định/Quyết định sử dụng):

TT	Nhân tố nghiên cứu	Mã hóa	Số biến quan sát	Giả thuyết tác động
1	Kỳ vọng sự hữu ích	EE	5	H1 (+)
2	Nhận thức sự dễ sử dụng	EU	4	H2 (+)
3	Ảnh hưởng xã hội	XH	4	H3 (+)
4	Nhận thức rủi ro	RR	4	H4 (-)
5	Chi phí tài chính	FC	4	H5 (-)
6	Hình ảnh nhà cung cấp	IS	3	H6 (+)
7	Quyết định sử dụng (Biến phụ thuộc)	QĐ	3	—

                                Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 của MSB Chi nhánh Thanh Xuân, các tài liệu từ Ngân hàng Nhà nước, tạp chí chuyên ngành và website chính thức của MSB.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi trực tuyến (Google Form) gửi tới khách hàng cá nhân. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyên Mộng (2008) ($N \ge 24 \times 5 = 120$) và Nguyễn Đình Thọ (2014) ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả đã thu thập được 137 phiếu khảo sát hợp lệ.
• Phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS 22:
  • Thống kê mô tả: Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số từ 0,6 trở lên).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax; kiểm tra chỉ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. < 0,05), hệ số tải nhân tố (Factor Loading > 0,5) và mức sai biệt tải nhân tố giữa các nhóm $\ge 0,3$.
  • Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trước khi chạy hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội: Đánh giá hệ số $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định độ phù hợp mô hình qua giá trị $F$ (ANOVA) và mức ý nghĩa Sig. của các hệ số hồi quy.
  • Kiểm định tham số: Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T-test, kiểm định khác biệt theo giới tính Independent Sample T-test, kiểm định phân tích phương sai One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần mở đầu thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh chuyển đổi số ngân hàng, trình bày cụ thể mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi thời gian (2019–2022) và không gian (Hà Nội). Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu tiêu biểu:

• Nghiên cứu quốc tế: Pin Luarn & Hsin-Hui Lin (2005) tại Đài Loan; Ja-Chul Gu và cộng sự (2009) tại Hàn Quốc; Abdul Kabeer Kazi & Muhammad Adeel Mannan (2013) tại Pakistan.
• Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Đình Yến Oanh & Phạm Thị Bích Uyên (2016); Hoàng Thị Thơ (2016); Nguyễn Thế Phương (2014); Phạm Cao Thiện (2015); Huỳnh Thị Ngọc Anh (2015); Vũ Mạnh Cường (2013).

Tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu: Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ khảo sát khách hàng tiềm năng hoặc người mới biết đến dịch vụ, trong khi nghiên cứu này mở rộng khảo sát cả nhóm khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ Mobile Banking để nắm bắt chính xác trải nghiệm thực tế.

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân

Chương này trình bày hệ thống lý thuyết về khách hàng, hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên mô hình hộp đen ý thức của Philip Kotler (gồm tác nhân kích thích marketing, môi trường bên ngoài, đặc tính người tiêu dùng và quá trình ra quyết định). Tác giả phân tích các nhóm nhân tố chi phối hành vi: văn hóa, xã hội (gia đình, vai trò địa vị), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, kinh tế) và tâm lý (động cơ theo Maslow, tri giác, hiểu biết, niềm tin và thái độ).

Về dịch vụ Mobile Banking, văn bản định nghĩa theo quy chuẩn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, phân loại các dịch vụ cơ bản (quản lý tài khoản, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua bán thương mại, tra cứu thông tin, nạp tiền, giao dịch chứng khoán, tài chính) và phân tích 3 hình thái công nghệ chính:

• SMS Banking: Chi phí thấp, phổ biến, không cần internet nhưng giới hạn 140–160 ký tự và bảo mật thấp.
• Mobile Web (WAP): Giao diện đa phương tiện trên trình duyệt nhưng phụ thuộc tốc độ đường truyền và dễ lỗi tương thích.
• Mobile Client Applications: Ứng dụng độc lập cài đặt trên điện thoại thông minh, bảo mật cao, hoạt động liên tục 24/7.

Tác giả phân tích các lợi ích đối với khách hàng (tiện lợi mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng, bảo mật OTP/mã PIN) và ngân hàng (tiết kiệm chi phí mạng lưới ATM, tăng kênh quảng bá, nâng cao hiệu quả chu chuyển vốn, cung cấp dịch vụ trọn gói). Đồng thời, chương 1 nhận diện 9 dạng rủi ro an ninh công nghệ: Cloning, Hijacking, Malicious Code, Man-in-the-Middle-Attack, Phishing, Pharming, SMiShing, Spoofing và Vishing. Cuối chương, tác giả xây dựng bảng thang đo chi tiết gồm 24 biến quan sát cho 6 nhân tố độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc.

Chương 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng MSB

Nội dung chương tập trung giới thiệu lịch sử hình thành MSB (thành lập ngày 08/06/1991, hoạt động từ 12/07/1991 tại Hải Phòng) và Chi nhánh Thanh Xuân (thành lập ngày 22/11/2006). Chi nhánh quản lý 5 phòng giao dịch trên địa bàn quận Thanh Xuân: PGD Ngã Tư Sở, PGD Khương Mai, PGD Phương Liệt, PGD Thanh Xuân (số 19 Nguyễn Trãi) và PGD Thanh Xuân (số 190 Nguyễn Tuân). Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc, các phòng ban chuyên môn (KHCN, KHDN), Kiểm soát viên, Giao dịch viên, Chuyên viên tín dụng và Chuyên viên tư vấn tài chính.

Tác giả phân tích thực trạng tài chính của chi nhánh giai đoạn 2019 – 2021:

• Tổng tài sản: Năm 2019 đạt mức cơ sở, năm 2020 tăng lên 1.456 tỷ đồng (tăng 123,847 tỷ đồng, tương ứng 7,94%), đến năm 2021 đạt 1.789 tỷ đồng (giảm 254,667 tỷ đồng, tương ứng giảm 15,17%).
• Dư nợ cho vay khách hàng: Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tài sản, năm 2019 đạt 1.452 tỷ đồng (chiếm 71,24%), năm 2020 đạt 1.563 tỷ đồng (chiếm 82,7%).
• Tiền gửi tại các tổ chức tín dụng: Năm 2019 đạt 8.854 triệu đồng (0,57%), năm 2020 giảm còn 7.985 triệu đồng (0,45%, giảm 9,8%), năm 2021 tăng lên 9.143 triệu đồng (0,64%, tăng 14,5%) do ngân hàng điều hòa dự trữ thanh khoản ứng phó khó khăn dịch bệnh.
• Kết quả kiểm định thống kê mẫu (n=137): Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định thứ tự và mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Chương 3: Giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ và cải thiện chất lượng Mobile Banking tại Ngân hàng MSB Chi nhánh Thanh Xuân

Dựa trên định hướng chiến lược của MSB và kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, chương này đề xuất hệ thống giải pháp phân theo 4 nhóm nhân tố tác động chính cùng các kiến nghị vĩ mô:

1. Nhóm giải pháp nâng cao "Hình ảnh nhà cung cấp".
2. Nhóm giải pháp gia tăng "Kỳ vọng sự hữu ích".
3. Nhóm giải pháp hoàn thiện "Nhận thức sự dễ sử dụng".
4. Nhóm giải pháp phát huy "Ảnh hưởng xã hội".
5. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước và Hội sở chính Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã kiểm định và làm rõ mô hình tác động đến quyết định sử dụng Mobile Banking của khách hàng cá nhân tại MSB Thanh Xuân:

• Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến đo lường biến phụ thuộc được kiểm định về độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt.
• Khẳng định các nhân tố kỳ vọng sự hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và hình ảnh nhà cung cấp có tác động tích cực cùng chiều (+), trong khi nhận thức rủi ro và chi phí tài chính có tác động tiêu cực ngược chiều (-) đến quyết định sử dụng dịch vụ.

Nhóm nhân tố	Các biến quan sát thành phần	Chiều hướng tác động
Kỳ vọng sự hữu ích	EE1 (hiệu quả), EE2 (tiết kiệm thời gian), EE3 (thanh toán nhanh), EE4 (mọi lúc mọi nơi), EE5 (nhiều lợi ích)	Dương (+)
Nhận thức sự dễ sử dụng	EU1 (dễ học), EU2 (dễ nhớ vận hành), EU3 (thao tác rõ ràng), EU4 (dễ sử dụng chung)	Dương (+)
Ảnh hưởng xã hội	XH1 (mạng xã hội), XH2 (người quen), XH3 (người có ảnh hưởng), XH4 (người xung quanh)	Dương (+)
Nhận thức rủi ro	RR1 (không bảo mật), RR2 (lộ thông tin), RR3 (bị kẻ xấu đánh cắp), RR4 (lỗi mạng không giải quyết)	Âm (-)
Chi phí tài chính	FC1 (phí đắt), FC2 (thiết bị tốn kém), FC3 (phí 3G/4G/wifi), FC4 (tốn kém chung)	Âm (-)
Hình ảnh nhà cung cấp	IS1 (ấn tượng tốt), IS2 (hình ảnh hơn đối thủ), IS3 (uy tín an toàn)	Dương (+)

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

• Về hình ảnh nhà cung cấp: Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu MSB hiện đại, minh bạch; nâng cao chất lượng phục vụ tại 5 phòng giao dịch của chi nhánh để tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng.
• Về kỳ vọng sự hữu ích: Phát triển thêm các tiện ích thanh toán hóa đơn tự động, liên kết sàn thương mại điện tử, đầu tư tài chính và gửi tiết kiệm online với lãi suất ưu đãi nhằm tối ưu hóa lợi ích thiết thực cho người dùng.
• Về nhận thức sự dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng Mobile Client Application theo hướng tối giản, phân luồng chức năng rõ ràng, giảm thiểu thao tác nhập liệu để tránh sai sót cho khách hàng mới.
• Về ảnh hưởng xã hội: Triển khai các chương trình giới thiệu người thân nhận thưởng (Referral Program), tận dụng mạng xã hội và truyền miệng để lan tỏa thói quen thanh toán số.
• Kiến nghị: Đề nghị cơ quan nhà nước hoàn thiện hành lang pháp lý về an ninh mạng, giao dịch điện tử; đề nghị Hội sở MSB tiếp tục nâng cấp hạ tầng công nghệ lõi và hỗ trợ chính sách phí giao dịch linh hoạt.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung vào hệ thống tài liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng ngân hàng số tại Việt Nam thông qua việc kiểm chứng mô hình TAM mở rộng kết hợp biến chi phí, rủi ro và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh cụ thể của một chi nhánh ngân hàng đô thị.
• Về mặt thực tiễn: Khác với các nghiên cứu trước chỉ tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng, đề tài khảo sát cả khách hàng đang sử dụng dịch vụ, giúp phản ánh sát thực tế những vướng mắc vận hành và cung cấp giải pháp trực diện cho MSB Chi nhánh Thanh Xuân.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về cỡ mẫu và chọn mẫu: Do hạn chế về thời gian và kinh phí trong quá trình thực tập, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô mẫu 137 quan sát, tính đại diện chưa bao phủ toàn bộ phân khúc khách hàng.
• Hạn chế về không gian nghiên cứu: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn quận Thanh Xuân, thành phố Hà Nội, chưa phản ánh đầy đủ đặc điểm hành vi của khách hàng tại các vùng miền hoặc địa bàn ngoại thành khác.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu điều tra; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; mở rộng phạm vi địa lý ra toàn hệ thống MSB hoặc so sánh đa ngân hàng để nâng cao tính khái quát của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành: Ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý và Marketing dịch vụ khi thực hiện khóa luận, đề tài nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ FinTech và ngân hàng số.
• Cán bộ quản lý ngân hàng thương mại: Ban lãnh đạo, chuyên viên phát triển sản phẩm số và bộ phận Marketing tại các chi nhánh NHTM tham khảo để nắm bắt tâm lý khách hàng cá nhân và xây dựng chiến lược truyền thông sản phẩm Mobile Banking.
• Nội dung giá trị nhất: Quy trình thiết kế thang đo 24 biến quan sát chuẩn hóa, phương pháp tiếp cận mô hình TAM mở rộng và hệ thống bảng hỏi khảo sát thực nghiệm chi tiết.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng?
Tác giả tổng hợp từ các mô hình TRA, TPB, TAM, IDT và UTAUT, trong đó lấy mô hình Chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) của Fred Davis (1989) và Luarn & Lin (2005) làm nền tảng chính, sau đó bổ sung thêm các yếu tố đặc thù gồm Chi phí tài chính, Nhận thức rủi ro và Hình ảnh nhà cung cấp.

2. Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp của nghiên cứu là bao nhiêu và được xác định theo công thức nào?
Quy mô mẫu thực tế thu thập được là 137 phiếu hợp lệ. Cỡ mẫu này thỏa mãn hai điều kiện kiểm định: nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng & Chu Nguyên Mộng ($N \ge 24 \times 5 = 120$) và điều kiện phân tích hồi quy của Nguyễn Đình Thọ ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$).

3. Khóa luận khảo sát những phòng giao dịch nào trực thuộc MSB Chi nhánh Thanh Xuân?
Khảo sát gắn liền với địa bàn hoạt động của 5 phòng giao dịch trực thuộc MSB Thanh Xuân gồm: PGD Ngã Tư Sở (31 ngõ 46 Nguyễn Trãi), PGD Khương Mai (151 Nguyễn Ngọc Nại), PGD Phương Liệt (3D Trường Chinh), PGD Thanh Xuân (19 Nguyễn Trãi) và PGD Thanh Xuân (190 Nguyễn Tuân).

4. Khóa luận đã phân loại những hình thái công nghệ Mobile Banking nào và nhận diện những rủi ro bảo mật gì?
Tác giả phân loại 3 hình thái công nghệ chính gồm SMS Banking, Mobile Web (WAP) và Mobile Client Applications. Đồng thời, văn bản nhận diện 9 loại rủi ro an ninh mạng gồm: Cloning, Hijacking, Malicious Code, Man-in-the-Middle-Attack, Phishing, Pharming, SMiShing, Spoofing và Vishing.

5. Điểm khác biệt về đối tượng khảo sát của đề tài so với các nghiên cứu trước đây là gì?
Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào nhóm khách hàng mới biết đến dịch vụ và có ý định sử dụng trong tương lai. Đề tài của tác giả Phan Bá Chiến đã mở rộng khảo sát trực tiếp cả nhóm khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking nhằm đánh giá sát thực tế cảm nhận và hành vi tiêu dùng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Bá Chiến đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi khách hàng và các mô hình chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng số. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2019 – 2021 và khảo sát định lượng 137 khách hàng tại MSB Chi nhánh Thanh Xuân, đề tài đã xác định rõ mức độ tác động của 6 nhóm nhân tố lý thuyết tới quyết định sử dụng Mobile Banking. Hệ thống giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ kết quả thống kê thực nghiệm, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động kinh doanh dịch vụ số của chi nhánh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG. Khái niệm về khách hàng. Đối với tất cả các ngành nghề nói chung và ngành ngân hàng nói riêng thì việc một doanh nghiệp có thành công được hay không thì phụ thuộc vào việc bản thân doanh nghiệp đó chăm sóc cho khách hàng của mình như thế nào.

Nói cách khác, khách hàng là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững thì cần phải có khách hàng. Việc duy trì, phát triển khách hàng, tìm mọi cách để đáp ứng, thoả mãn yêu cầu khách hàng cùng với đó là việc giữ và thu hút thêm khách hàng sử dụng dịch vụ của mình bằng nhiều hình thức khác nhau đã cho thấy rằng vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.

“Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Còn theo Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Nói tóm lại, khách hàng được hiểu là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực hướng tới, là người đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính của sản phẩm – dịch vụ.

Khái niệm hành vi khách hàng. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi của khách hàng là sự tác động qua lại giữa các tác nhân kích thích từ môi trường và nhận thức và hành vi của con người, qua đó làm cho con người thay đổi cuộc sống của họ. Nói cách khác, hành vi của khách hàng bao gồm những gì mọi người nghĩ và cảm nhận và những hành động họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm và các yếu tố khác đều ảnh hưởng đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Còn theo Kotler & Levy, hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy thông qua 2 định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng - Hành vi khách hàng là luôn luôn biến đổi, năng động do chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài và phản ứng lại từ các tác động đấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích Marketing “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Sau đây là mô hình trình bày chi tiết mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích và phản ứng người mua được Philip Kotler (2009) tổng hợp : 14 Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng - Các tác nhân kích thích: Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các nhân tố này có thể chia làm 2 nhóm: - Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối và chiêu thức tiếp thị, khuyến mãi. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, môi trường xã hội và môi trường chính trị,… Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích đó, bao gồm 2 phần: - Các đặc tính của người tiêu dùng: Các yếu tố này ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và xử lý thông tin đó như thế nào ? - Quá trình quyết định mua hàng: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông 15 tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của khách hàng có được khi tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của người mua: là những phản ứng mà người mua thể hiện ra trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Quá trình hành vi mua của người tiêu dùng bắt đầu từ các yếu tố kích thích, tác động đến nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích có thể là hàng hoá, giá cả của hàng hoá, chiến lược marketing cho hàng hoá cùng với đó là các kích thích từ môi trường như môi trường kinh tế, công nghệ, môi trường pháp lý,….hoặc có thể là do chính bản thân của người tiêu dùng.

Khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu do những kích thích tác động, người tiêu dùng sẽ trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp để đưa ra các phản ừng đáp trả, tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm sản phẩm để thoả mãn nhu cầu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng. - Các yếu tố về văn hoá: Văn hóa là nguyên nhân cơ bản và chủ yếu của hành vi con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Những người có trình độ văn hóa khác nhau có những hành vi tiêu dùng khác nhau.

Phong tục tập quán, tín ngưỡng: Những yếu tố thiên về tôn giáo, tín ngưỡng luôn là những điều có tác động sâu sắc đến cách nhìn nhận của con người về một vấn đề, hiện tượng và từ đó tác động lên hành vi người tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau. - Các yếu tố thuộc về xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể.

Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn 16 tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.

Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý. - Các yếu tố thuộc về cá nhân: Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn cuộc đời. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp.

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

17 - Các yếu tố thuộc về tâm lý: Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần hoặc cả hai. Nói cách khác, một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép để người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, và sự thoả mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng.

Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A. Ma Slow và lý thuyết động cơ của F. Như vậy, cơ sở hình thành của động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra bức tranh về thế giới quan.

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được.