Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa Bột Cho Trẻ Em Tại Thành Phố Đà Nẵng

Chuyên khảo phân tích Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: La Thị Tuyết Nhung
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Gia Dũng
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa Bột Cho Trẻ Em Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
• 1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng
• 1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
• 1.1.3. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
• 1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
• 1.1.5. Tiến trình ra quyết định mua
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ SỮA BỘT
• 1.2.1. Khái niệm về sữa bột
• 1.2.2. Các chỉ tiêu chất lƣợng của sữa bột
• 1.2.3. Tổng quan thị trƣờng Đà Nẵng
• 1.2.4. Đặc điểm của thị trƣờng sữa bột ở Việt Nam
• 1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC
• 1.3.1. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013)
• 1.3.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trƣờng ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendiani (2009)
• 1.3.3. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dƣới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)
• 1.3.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015)
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu
• 2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.1.1. Mô tả mẫu điều tra
• 3.1.2. Phân tích thống kê mô tả
• 3.2. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.2.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.2.3. Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo sau EFA
• 3.3. ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
• 3.3.2. Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh
• 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI
• 3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
• 3.4.2. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan
• 3.4.3. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến
• 3.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình
• 3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ANOVA
• 3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
• 3.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
• 3.5.3. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN
• 4.1. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Quyết Định Mua Sữa Bột Tại Đà Nẵng

Thị trường sữa bột cho trẻ em tại Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Đà Nẵng, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ. Theo số liệu từ Bộ Công Thương năm 2014, ngành sữa vẫn duy trì mức tăng trưởng hai con số, bất chấp những biến động kinh tế. Euromonitor International dự báo doanh thu ngành sữa Việt Nam tiếp tục tăng trưởng ấn tượng. Điều này cho thấy tiềm năng lớn của thị trường sữa bột và sự quan tâm của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Việc nắm bắt kịp thời những thay đổi trong nhu cầu và hành vi người tiêu dùng sữa là yếu tố then chốt để thành công. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực cho các doanh nghiệp.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường sữa bột

Nghiên cứu thị trường sữa bột là vô cùng quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng sữa, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột, và xu hướng tiêu dùng giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết về thị trường Đà Nẵng, một thị trường tiềm năng với mức sống cao và thu nhập bình quân đầu người khá. Dữ liệu này giúp các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và các hoạt động marketing sữa bột để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu về sữa bột cho trẻ em

Nghiên cứu này có ba mục tiêu chính: (1) Tìm hiểu thực trạng tiêu thụ sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Đà Nẵng. (2) Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột. (3) Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh sữa bột. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại Đà Nẵng, tập trung vào việc mua sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực thành phố Đà Nẵng và dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian cụ thể.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Sữa Bột

Quyết định mua sữa bột cho trẻ em là một quá trình phức tạp, chịu tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này có thể được chia thành các nhóm chính: yếu tố cá nhân (tâm lý, kinh nghiệm), yếu tố xã hội (gia đình, bạn bè, cộng đồng), yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và yếu tố văn hóa. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích từng nhóm yếu tố này để xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả.

2.1. Ảnh hưởng của thương hiệu sữa bột và uy tín

Thương hiệu sữa bột và uy tín thương hiệu sữa đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sữa bột. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn các thương hiệu sữa bột đã được biết đến rộng rãi và có uy tín tốt trên thị trường. Uy tín thương hiệu sữa được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm, độ an toàn, nguồn gốc xuất xứ và các hoạt động marketing sữa bột hiệu quả. Các thương hiệu sữa bột nổi tiếng thường đầu tư mạnh vào việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu sữa để tạo dựng lòng tin với khách hàng.

2.2. Tác động của giá sữa bột và khuyến mãi đến quyết định

Giá sữa bột là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với các gia đình có thu nhập trung bình. Tuy nhiên, giá sữa bột không phải là yếu tố duy nhất quyết định quyết định mua sữa bột. Người tiêu dùng cũng quan tâm đến chất lượng sữa bột, thành phần dinh dưỡng và độ an toàn của sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi sữa bột, giảm giá, tặng quà cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột, đặc biệt là trong các dịp lễ, Tết hoặc các sự kiện đặc biệt.

2.3. Vai trò của chất lượng sữa bột và thành phần dinh dưỡng

Chất lượng sữa bột và thành phần sữa bột là yếu tố hàng đầu trong quyết định mua sữa bột. Các bậc phụ huynh luôn mong muốn lựa chọn những sản phẩm sữa bột tốt nhất cho trẻ với đầy đủ các dưỡng chất cần thiết cho sự phát triển toàn diện. Thành phần sữa bột như DHA, ARA, probiotics, prebiotics, vitamin và khoáng chất được đặc biệt quan tâm. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về thành phần sữa bột trên bao bì sản phẩm, trên các trang web chuyên về dinh dưỡng hoặc thông qua tư vấn của các chuyên gia dinh dưỡng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sữa Bột Tại Đà Nẵng

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi tại Đà Nẵng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp trên một mẫu đại diện của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sữa bột.

3.1. Nghiên cứu định tính về quyết định mua sữa bột

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu các bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi tại Đà Nẵng. Mục tiêu của phỏng vấn sâu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột, bao gồm các yếu tố cá nhân, xã hội, marketing và văn hóa. Phỏng vấn sâu giúp thu thập thông tin chi tiết về suy nghĩ, cảm xúc và kinh nghiệm của người tiêu dùng khi lựa chọn sữa bột cho trẻ em. Kết quả phỏng vấn sâu được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu sữa bột

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp trên một mẫu đại diện của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng sữa. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sữa bột. Các phương pháp phân tích thống kê được sử dụng bao gồm phân tích mô tả, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích phương sai.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Yếu Tố Mua Sữa Bột Tại Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sữa bột, thành phần dinh dưỡng, uy tín thương hiệu sữa và giá sữa bột là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Ngoài ra, các yếu tố xã hội như ý kiến của người thân, bạn bè và các chuyên gia dinh dưỡng cũng có tác động đáng kể. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng tại Đà Nẵng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm sữa bột organic và sữa bột nhập khẩu.

4.1. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định

Các yếu tố cá nhân như tâm lý, kinh nghiệm và kiến thức về dinh dưỡng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sữa bột. Các bà mẹ có kiến thức về dinh dưỡng thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm sữa bột có thành phần dinh dưỡng phù hợp với độ tuổi và nhu cầu của con. Kinh nghiệm sử dụng sữa bột trước đây cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột trong tương lai. Các bà mẹ thường có xu hướng trung thành với các thương hiệu sữa bột mà họ đã tin dùng.

4.2. Tác động của yếu tố xã hội đến hành vi mua sữa bột

Các yếu tố xã hội như ý kiến của người thân, bạn bè, cộng đồng và các chuyên gia dinh dưỡng có tác động đáng kể đến quyết định mua sữa bột. Các bà mẹ thường tham khảo ý kiến của người thân và bạn bè trước khi quyết định mua sữa bột. Các chuyên gia dinh dưỡng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và tư vấn cho các bà mẹ về lựa chọn sữa bột phù hợp.

V. Giải Pháp Marketing Sữa Bột Hiệu Quả Tại Thị Trường Đà Nẵng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh sữa bột cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sữa bột, đảm bảo thành phần dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của trẻ em Việt Nam. Đồng thời, cần xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu sữa thông qua các hoạt động marketing trung thực và minh bạch. Các chương trình khuyến mãi sữa bột cần được thiết kế một cách sáng tạo và hấp dẫn để thu hút khách hàng. Ngoài ra, cần tăng cường kênh phân phối sữa bột để đảm bảo sản phẩm dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng.

5.1. Nâng cao chất lượng và dinh dưỡng sữa bột

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sữa bột và đảm bảo thành phần dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của trẻ em Việt Nam. Cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm sữa bột mới với các thành phần dinh dưỡng tiên tiến như DHA, ARA, probiotics, prebiotics, MFGM và nucleotides. Đồng thời, cần kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng sữa bột và độ an toàn của sản phẩm.

5.2. Xây dựng uy tín thương hiệu sữa bột bền vững

Uy tín thương hiệu sữa là yếu tố then chốt để tạo dựng lòng tin với khách hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu sữa thông qua các hoạt động marketing trung thực và minh bạch. Cần cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm, thành phần sữa bột và nguồn gốc sữa bột. Đồng thời, cần lắng nghe và phản hồi kịp thời các ý kiến phản hồi của khách hàng.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Thị Trường Sữa Bột Tương Lai

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để giúp các doanh nghiệp kinh doanh sữa bột xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng sữa tại các khu vực khác nhau của Việt Nam để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường sữa bột.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng khắc phục

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực thành phố Đà Nẵng và mẫu nghiên cứu chưa đủ lớn để đại diện cho toàn bộ thị trường Việt Nam. Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu với phạm vi rộng hơn và mẫu nghiên cứu lớn hơn để có kết quả chính xác hơn. Ngoài ra, cần có thêm các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng sữa tại các khu vực nông thôn và các thành phố nhỏ để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường sữa bột.

6.2. Đề xuất nghiên cứu sâu hơn về thị trường sữa bột

Trong tương lai, cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột, bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Cần nghiên cứu kỹ hơn về vai trò của các kênh truyền thông và mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sữa. Ngoài ra, cần nghiên cứu về tác động của các chính sách của chính phủ đối với thị trường sữa bột.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành sữa tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường sữa bột dành cho trẻ em, đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu ngành sữa đạt khoảng 92.000 tỷ đồng năm 2015, tăng 23% so với năm trước đó. Tại thành phố Đà Nẵng, với dân số khoảng 1 triệu người năm 2015 và thu nhập bình quân đầu người đạt 57 triệu đồng/năm, nhu cầu tiêu thụ sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi ngày càng gia tăng. Tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn ở mức cao khoảng 20,5%, tạo ra tiềm năng lớn cho thị trường sữa bột dinh dưỡng. Mặc dù sữa mẹ được khuyến cáo là thức ăn tốt nhất cho trẻ sơ sinh, tỷ lệ bú sữa mẹ hoàn toàn trong 6 tháng đầu chỉ đạt khoảng 17%, thấp hơn nhiều so với trước đây, dẫn đến nhu cầu sử dụng sữa bột tăng lên.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi của người tiêu dùng tại Đà Nẵng trong giai đoạn từ 2015 đến 2016. Mục tiêu chính là khảo sát thực trạng tiêu thụ, đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định mua và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng, nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong bối cảnh thị trường sữa bột Việt Nam đang phát triển nhanh, chiếm khoảng 45% tổng thị trường sữa, với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và mô hình ra quyết định đơn giản của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk. Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm các yếu tố kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các yếu tố phi marketing (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) tác động đến quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn và quyết định mua hàng. Mô hình ra quyết định đơn giản tập trung vào ba giai đoạn: đầu vào (kích thích marketing và phi marketing), quá trình xử lý (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án), và đầu ra (hành vi mua và phản hồi sau mua).

Nghiên cứu cũng sử dụng các khái niệm chuyên ngành như: nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, chuyên gia), công dụng sản phẩm (tăng cân, tăng cường miễn dịch, phát triển trí tuệ), chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi), phân phối (điểm bán, kênh phân phối), và các chỉ tiêu chất lượng sữa bột (độ ẩm, hàm lượng béo, vi sinh vật).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 12/2015 đến tháng 6/2016. Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính sơ bộ để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu khảo sát từ khoảng 300-400 người tiêu dùng có con dưới 6 tuổi, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích tại các quận nội thành.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản mới nhất, sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo gồm gia đình, bạn bè, chuyên gia dinh dưỡng và nhân viên bán hàng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua sữa bột, với hệ số tác động chuẩn hóa khoảng 0,45. Người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến chuyên gia và người thân trước khi lựa chọn sản phẩm.

2. Công dụng sản phẩm: Đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua, với hệ số chuẩn hóa 0,46. Người tiêu dùng quan tâm đến các công dụng như giúp trẻ tăng cân, tăng cường hệ miễn dịch, phát triển trí tuệ và sáng tạo.

3. Chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi): Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực với hệ số chuẩn hóa 0,24. Quảng cáo và các chương trình khuyến mãi giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin và tăng sự hấp dẫn sản phẩm.

4. Bao bì và thương hiệu: Bao bì bắt mắt và thương hiệu uy tín cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số chuẩn hóa 0,23. Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và thiết kế bao bì phù hợp.

5. Giá cả và chất lượng: Mặc dù giá cả có ảnh hưởng, nhưng mức độ tác động thấp hơn (hệ số chuẩn hóa 0,08). Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn để mua sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu của trẻ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các thành phố lớn như Hà Nội, Cần Thơ và các quốc gia trong khu vực như Indonesia, Malaysia. Yếu tố nhóm tham khảo và công dụng sản phẩm luôn được đánh giá cao trong quyết định mua sữa bột cho trẻ em. Điều này phản ánh tâm lý người tiêu dùng Việt Nam coi trọng sự tư vấn từ người thân và chuyên gia, cũng như mong muốn sản phẩm mang lại lợi ích thiết thực cho sức khỏe con trẻ.

Chiêu thị và bao bì là những công cụ marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh cao. Mặc dù giá cả không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, nhưng vẫn cần được quản lý hợp lý để không làm giảm sức mua của khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua, hoặc bảng tổng hợp hệ số chuẩn hóa các nhân tố trong mô hình hồi quy bội, giúp minh họa rõ ràng sự ưu tiên của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường tư vấn chuyên gia và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng: Doanh nghiệp nên hợp tác với các chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ nhi khoa để cung cấp thông tin chính xác, tạo niềm tin cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: nhà sản xuất và hệ thống phân phối.

2. Phát triển sản phẩm đa dạng, tập trung vào công dụng: Nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với từng giai đoạn phát triển của trẻ, nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe cụ thể. Thời gian: 12-18 tháng; chủ thể: bộ phận R&D và marketing.

3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và khuyến mãi sáng tạo: Sử dụng đa kênh truyền thông, kết hợp chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Thời gian: liên tục; chủ thể: phòng marketing và bán hàng.

4. Cải tiến bao bì và nâng cao thương hiệu: Thiết kế bao bì bắt mắt, tiện lợi, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín, thân thiện với người tiêu dùng. Thời gian: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận thiết kế và truyền thông.

5. Quản lý giá cả hợp lý: Định giá sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo chất lượng để duy trì lòng trung thành. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận kinh doanh và tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa bột: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và phát triển sản phẩm phù hợp.

2. Nhà quản lý thị trường và chuyên gia marketing: Tài liệu giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, từ đó đề xuất các chính sách và chiến lược phát triển thị trường.

3. Các tổ chức nghiên cứu và giáo dục: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dinh dưỡng và sản phẩm dành cho trẻ em.

4. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý: Cung cấp dữ liệu thực tiễn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng sữa bột, hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển ngành sữa và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em?
   Công dụng sản phẩm và nhóm tham khảo là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, với hệ số chuẩn hóa lần lượt khoảng 0,46 và 0,45, phản ánh mong muốn của phụ huynh về lợi ích sức khỏe và sự tin tưởng vào ý kiến người thân, chuyên gia.

2. Giá cả có phải là yếu tố quyết định khi chọn mua sữa bột?
   Giá cả có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn nếu sản phẩm đáp ứng được yêu cầu về chất lượng và công dụng.

3. Quảng cáo và khuyến mãi ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua?
   Chiêu thị có tác động tích cực với hệ số chuẩn hóa khoảng 0,24, giúp tăng nhận thức và thu hút khách hàng, đặc biệt qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và quảng cáo đa kênh.

4. Bao bì và thương hiệu có quan trọng không?
   Bao bì bắt mắt và thương hiệu uy tín đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, với hệ số chuẩn hóa khoảng 0,23, giúp tạo ấn tượng và niềm tin cho người tiêu dùng.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát khoảng 300-400 người tiêu dùng tại Đà Nẵng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy bội và ANOVA.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Đà Nẵng: nhóm tham khảo, công dụng sản phẩm, chiêu thị, bao bì - thương hiệu và giá cả - chất lượng.
• Công dụng sản phẩm và nhóm tham khảo là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, phản ánh nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng địa phương.
• Chiêu thị và bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và tạo sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh.
• Giá cả không phải là yếu tố quyết định hàng đầu nhưng vẫn cần được quản lý hợp lý để duy trì sức mua.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing dựa trên kết quả nghiên cứu, đồng thời mở rộng khảo sát để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý thị trường nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trẻ em tại Đà Nẵng và các khu vực lân cận.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương I, Ph p lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày 27/04/1999). Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Phillip Kotler, hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” [12]. Nói cách khác, hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) nhƣ thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.

Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc 11 nhìn dƣới góc độ tính tƣơng tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con ngƣời và môi trƣờng bên ngoài. Theo sách Hành vi ngƣời tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài chính xuất bản năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”. [8] Theo đó hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lƣu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, ngƣời ta cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tƣơng ứng.

Các bƣớc trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin. cho đến khi đƣa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất năng động nên khi phân tích các bƣớc này bao giờ chúng ta cũng đặt các quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi bƣớc này đều có ý nghĩa với ngƣời làm marketing.

Tóm lại, tất cả các định nghĩ về Hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Theo mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, các kích thích marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của ngƣời mua. Tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ nhận thức và đáp ứng nhƣ thế nào với kích thích. Tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng.

Từ đó đƣa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát đƣợc hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa 12 hàng, thời gian mua, số lƣợng mua. Các kích thích của marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Maketing là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tƣợng xung quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những yếu tố này đã tác động đến suy nghĩ của khách hàng khi ra quyết định mua mỗi ngày.

Các tác Các tác HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA Các đáp ứng của nhân nhân khác Đặc điểm Tiến trình quyết ngƣời mua marketing ngƣời mua định của ngƣời Sản phẩm Kinh tế Chọn sản phẩm Giá cả Xã hội mua Chọn nhãn hiệu Sản phẩm Nhận thức vấn đề Phân phối Chính trị Giá cả Tìm kiếm thông tin Chọn nơi mua Chiêu thị Văn hóa Phân phối Đánh giá Chọn lúc mua Chiêu thị Quyết định Số lƣợng mua Hành vi mua Hình 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị - trang 157) 1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Những ngƣời làm marketing cần có những hiểu biết, phân tích cụ thể về các nhân tố để có thể thấu hiểu ngƣời tiêu dùng và hành vi của họ, từ đó lập và phát triển các kế hoạch marketing thu hút sự đáp ứng mạnh mẽ của ngƣời tiêu dùng.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Gi o trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4) 13 1. Tiến trình ra quyết định mua Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thƣờng trải qua 5 giai đoạn là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều nhƣ thế, đặc biệt là những mặt hàng ít đƣợc quan tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn vài giai đoạn.

Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức tạp. Quá trình quyết định mua (Nguồn: Gi o trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4) a.

Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu khi ngƣời mua nhận thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu của mình nhƣ sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Nhu cầu có thể đƣợc bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (nhƣ nhu cầu sinh lí: đói, khát,…) hay bên ngoài (nhƣ tác động của bạn bè: điện thoại di động thông minh, máy tính bảng). Khi ngƣời tiêu dùng có một cảm giác về một sự khác biệt quan trọng giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khách hàng hành động.

Tình trạng ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hƣởng 14 quan trọng nhất. Và cũng có những yếu tố ảnh hƣởng đến tình trạng hiện tại của ngƣời tiêu dùng bao gồm cả sự thiếu hụt cảm nhận đƣợc. Tìm kiếm thông tin Khi ngƣời tiêu dùng đã có nhu cầu họ có thể sẽ tiếp tục hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu cũng nhƣ thời gian, tiền bạc, khả năng tiếp cận với nhà cung ứng của ngƣời mua.

Nếu nhu cầu đủ mạnh họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm. Có nhiều kiểu tìm kiếm thông tin nhƣ tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông tin trƣớc đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông tin trƣớc đó có thể là tìm kiếm bên trong, bên ngoài hoặc cả hai và nó có thể tập trung hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của ngƣời tiêu dùng. Còn tìm kiếm thông tin liên tục thƣờng xảy ra khi ngƣời tiêu dùng muốn học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm họ quan tâm, yêu thích và nhằm xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tƣơng lai.

Nó cũng mang lại cho họ một vị trí nhất định nào đó trong nhóm tham khảo, gia đình nhờ sự hiểu biết này và trở thành ngƣời dẫn đạo ý tƣởng. Đánh giá các lựa chọn Sau khi tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, khách hàng chọn ra đƣợc một tập hợp các nhãn hiệu, từ đó, họ sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng để có thể chọn ra phƣơng án tối ƣu nhất. Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là chủ quan hay khách quan tùy theo nhu cầu, mục đích của từng ngƣời và khác nhau giữa nhiều ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ giữa các loại sản phẩm. Để lựa chọn, ngƣời tiêu dùng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu cùng với sự đánh giá trực quan theo các tiêu chuẩn đề ra.

Trên cơ sở tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp, ngƣời tiêu dùng sẽ chọn một nhãn hiệu nào đó và ý định mua đƣợc hình thành. Quyết định mua Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin cũng nhƣ đánh giá xong các phƣơng án dựa trên bảng các tiêu chuẩn quan trọng đã lập ra thì ngƣời tiêu dùng sẽ chuẩn bị để ra quyết định mua hàng. Quyết định mua thƣờng đƣợc xem là một sự khẳng định của ý định mua và lẽ tất nhiên nghiêng về phƣơng án có đƣợc sự đánh giá cao nhất. Tuy nhiên ý định mua và quyết định mua thực sự có thể thay đổi do thái độ của ngƣời khác tác động hoặc do các yếu tố tình huống mua bất ngờ.

Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định mua (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị – trang 179) Khi thực hiện ý định mua hàng, ngƣời mua có thể đƣa ra 5 quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, về ngƣời bán, về số lƣợng, về thời gian và về phƣơng thức thanh toán. Hành vi sau khi mua Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá giá trị thực tế mà sản phẩm đem lại với giá trị kỳ vọng. Từ sự so sánh đó, ngƣời tiêu dùng có thể rơi vào hai trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng. Các trạng thái đó ảnh hƣởng đến thông tin truyền miệng mà ngƣời tiêu dùng phát ra, hành vi mua lặp lại của họ và một số ứng xử khác.

TỔNG QUAN VỀ SỮA BỘT 1. Khái niệm về sữa bột Theo Giáo sƣ Karen Smith, Trung tâm Nghiên cứu sữa Wisconsin tổng hợp Bộ luật liên bang từ Hoa Kỳ: Sữa bột gồm sữa tách béo, sữa nguyên kem hay bơ sữa đã loại bỏ hết nƣớc. Tất cả các thành phần gốc trừ nƣớc đƣợc giữ lại trong tỷ lệ ban đầu. Sữa tách béo là sản phẩm thu đƣợc bằng cách loại bỏ nƣớc từ sữa không béo tiệt trùng.

Độ ẩm chứa không quá 5% trọng lƣợng, và không quá 1,5% trọng lƣợng là chất béo từ sữa, trừ khi có chỉ định khác. Sản phẩm cũng có thể đƣợc gọi là sữa bột gầy.