Chương 1 nêu tầm quan trọng của du lịch, ghi nhận du lịch là một hình thức sinh hoạt khá phổ biến, góp phần phát triển doanh thu, giải quyết việc làm, nâng cao trình độ dân trí….Nổi tiếng Hậu Giang có khu du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng, với lượng du khách đến rất đông, đã góp phần phát triển du lịch của tỉnh. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Đề tài Góp phần giúp lãnh đạo khu du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đây đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm thu hút du khách nội địa quay lại khu du lịch trong tương lai. 8 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm và phân loại khách du lịch 2.1 Khái niệm khách du lịch Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005) “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” 2.2 Phân loại khách du lịch Theo Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loại khách du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau: - Theo mục đích chuyến đi Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm: + Khách giải trí, nghỉ ngơi; + Khách kinh doanh và công vụ; + Khách thăm viếng bạn bè, người thân.
Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặc điểm chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hưởng thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ ít trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thường đi du lịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đến của họ khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thường dài; có thể họ thường đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi. Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của họ là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển lãm.), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi.; việc lựa chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian lưu lại. phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến động giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao. Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lưu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước.
Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thường chiếm tỷ trọng cao nhất. - Theo đặc điểm kinh tế xã hội Khách du lịch cũng thường được phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí về đặc điểm kinh tế-xã hội. Các tiêu chí sau đây thường được nhiều nước sử 9 dụng: + Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nước phân chia khách du lịch thành các nhóm sau: dưới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dưới 30 tuổi, từ 31 đến dưới 40 tuổi, từ 41 đến dưới 50 tuổi, 51 dưới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên. + Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ.
+ Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, kỹ sư, bác sĩ, công nhân, nông dân,. + Phân nhóm theo mức thu nhập. - Phân loại theo phạm vi lãnh thổ + Du khách quốc tế Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phương nào đó của Việt Nam) là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của một nước đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam. + Du khách nội địa Khách du lịch trong nước là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
Ngoài ra, khách du lịch còn được phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo truyền thống văn hoá, theo tôn giáo. Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân loại khách du lịch theo độ tuổi và giới tính được thực hiện phổ biến tại nhiều nước trên thế giới vì dễ thu thập thông tin.2 Khái niệm về điểm đến du lịch 2.1 Khái niệm điểm đến du lịch Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó (Trích trong Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 102)).2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch - Điểm hấp dẫn du lịch - Giao thông đi lại - Nơi ăn nghỉ - Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ 10 2.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch 2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch Theo Lê Chí Công (2014) Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi.2 Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch Theo nghiên cứu được công bố của Mathieson và Wall (1982) trích trong Nguyễn Văn Mạnh (2009) đã đề xuất mô hình hành vi tiêu dùng của du khách thông qua năm giai đoạn. Toàn bộ quá trình được mô tả trong hình 1.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson& Wall, 1982) 2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng a.
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người. Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau này.
11 Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sảnphẩm Xu hướng Hành vi hành vi thật sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôinên hay không nênmuasản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975) b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý. Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB) 2.4 Lý thuyết về ý định quay lại của khách du lịch 2.1 Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch Các khái niệm về ý định trở lại của du khách xuất phát từ ý định hành vi, được định nghĩa là "một hành vi được mong đợi hoặc lên kế hoạch trong tương 12 lai"(Fisbein & Ajzen, 1975).
Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát được và một khi ý định được thiết lập, hành vi này sẽ được thực hiện sau. Trong lĩnh vực du lịch và vui chơi giải trí, ý định trở lại là hành vi của du khách lên kế hoạch trở lại điểm đến hay điểm thu hút du lịch. Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu giải trí và du lịch Ajzen & Driver (1992) đã đề cập rằng các lý thuyết về hành vi dự định có thể được áp dụng trực tiếp cho hoạt động giải trí khác nhau. Một số nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết hành dự định để dự đoán và tìm hiểu ý định của con người khi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí, chẳng hạn như chạy bộ, tham dự các hoạt động tại bãi biển, leo núi, chèo thuyền, đi xe đạp.
Hầu hết các nghiên cứu này đã chứng minh rằng lý thuyết hành vi dự định định có thể được sử dụng trong việc dự đoán và giải thích hành vi tham gia vào các hoạt động vui chơi, giải trí.Ngoài ra, một số nghiên cứu đã áp dụng hoặc mở rộng lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán và giải thích ý định của khách du lịch đến tham gia các loại du lịch hoặc thăm quan điểm đến khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng các lý thuyết về hành vi dự định có thể thúc đẩy sự hiểu biết của chúng ta về ý định hành vi của khách du lịch. Nhiều tác giả kết luận rằng có thể sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dự định nhằm dự đoán về ý định hành vi và ý định quay trở lại của các đối tượng du khách tham gia vào các hoạt động du lịch, giải trí.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại một điểm đến của khách du lịch Theo lý thuyết hành vi dự định, ý định của một cá nhân được xác định bởi yếu tố dự báo ba khái niệm độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên theo Pierro và cộng sự (2003) các nhà nghiên cứu nên mở rộng mô hình lý thuyết này để gia tăng khả năng dự đoán dự đoán của mô hình.
Vì vậy, để có sự giải thích tốt nhất về ý định quay lại khu du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng, ngoài các nhân tố cơ bản của mô hình lý thuyết hành vi dự định, tác giả đã dựa vào một số các nghiên cứu ứng dụng để bổ sung thêm một số biến ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách.Thái độ Nhân tố thái độ là một trong 3 thành phần của mô hình thuyết hành vi dự định.