Tổng quan nghiên cứu

Truyền hình cáp từ lâu đã giữ vị trí quan trọng trong đời sống tinh thần của người dân Việt Nam, với tỷ lệ phủ sóng truyền hình trên diện tích cả nước đạt khoảng 98%. Theo báo cáo của ngành, hiện có 105 kênh truyền hình quảng bá và 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 73 kênh truyền hình sử dụng các công nghệ truyền dẫn đa dạng như truyền hình cáp, IPTV, truyền hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh và truyền hình di động. Sự đa dạng này tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng nhưng cũng đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp truyền hình cáp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng mới. Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi không gian tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An và trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến tháng 4 năm 2020, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 11/2019 đến 02/2020.

Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc cung cấp cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu dịch vụ truyền hình cáp MyTV của VNPT tại địa phương. Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho các trung tâm kinh doanh VNPT khác trong cả nước.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nổi bật là:

  • Lý thuyết về dịch vụ: Dịch vụ được định nghĩa là sản phẩm vô hình, không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, có tính không đồng nhất và không thể lưu trữ (Kotler, 1984; Zeithaml & Bitner, 2000). Đặc điểm này làm cho việc đo lường chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp.

  • Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988): Bao gồm năm thành phần chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng là Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Mô hình này được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp VNPT.

  • Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984): Phân chia chất lượng dịch vụ thành ba thành phần gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh thương hiệu, trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

  • Khái niệm sự hài lòng khách hàng: Được hiểu là trạng thái cảm xúc xuất phát từ việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ (Kotler, 2008). Sự hài lòng được chia thành ba cấp độ: không hài lòng, hài lòng và vượt kỳ vọng.

Trên cơ sở các lý thuyết này, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT: Sự tin cậy dịch vụ, Giá cả dịch vụ, Khả năng đáp ứng, Hình ảnh thương hiệu, Phương tiện hữu hình và Năng lực phục vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó định tính nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo, định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp 250 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An, trong đó 226 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện phi xác suất, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu khám phá và tiết kiệm chi phí.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các bước phân tích gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định sự khác biệt (T-test, ANOVA).

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo từ tháng 9 đến tháng 11/2019; thu thập dữ liệu từ tháng 11/2019 đến tháng 2/2020; xử lý và phân tích dữ liệu từ tháng 3 đến tháng 4/2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu: Hệ số R2 điều chỉnh đạt 0,889, cho thấy 88,9% biến thiên của sự hài lòng khách hàng được giải thích bởi 6 biến độc lập trong mô hình, phần còn lại do các yếu tố ngoài mô hình.

  2. Ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy cho thấy tất cả 6 nhân tố đều có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê với sự hài lòng khách hàng. Trong đó, mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần là: Sự tin cậy dịch vụ, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Hình ảnh thương hiệu, Phương tiện hữu hình và Giá cả dịch vụ.

  3. Đặc điểm nhân khẩu học và sự hài lòng: Kiểm định T-test và ANOVA cho thấy sự khác biệt về giới tính không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, trong khi đó các nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập có sự khác biệt rõ rệt về mức độ hài lòng với dịch vụ truyền hình cáp VNPT.

  4. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều trên 0,7, đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của thang đo.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực truyền hình cáp và dịch vụ viễn thông. Sự tin cậy dịch vụ được xác định là nhân tố quan trọng nhất, phản ánh kỳ vọng của khách hàng về việc dịch vụ được cung cấp đúng cam kết và ổn định. Khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ cũng đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng sự hài lòng, thể hiện qua thái độ, kỹ năng và sự nhanh nhẹn của nhân viên trong quá trình phục vụ.

Hình ảnh thương hiệu và phương tiện hữu hình góp phần củng cố niềm tin và cảm nhận tích cực của khách hàng, trong khi giá cả dịch vụ mặc dù có ảnh hưởng nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy khách hàng sẵn sàng trả giá phù hợp nếu dịch vụ đáp ứng tốt các yếu tố chất lượng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng chuẩn hóa (beta) của từng nhân tố, bảng phân tích hồi quy chi tiết và biểu đồ phân phối sự hài lòng theo nhóm nhân khẩu học để minh họa sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy dịch vụ: Đảm bảo dịch vụ truyền hình cáp hoạt động ổn định, giảm thiểu lỗi kỹ thuật và thực hiện đúng cam kết với khách hàng. Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An nên thiết lập hệ thống giám sát chất lượng dịch vụ liên tục, hoàn thành trong vòng 6 tháng.

  2. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Thiết lập quy trình phản hồi và giải quyết khiếu nại hiệu quả trong vòng 3 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng thực hiện.

  3. Phát triển năng lực phục vụ chuyên nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn định kỳ cho nhân viên, nâng cao trình độ và thái độ phục vụ. Lập kế hoạch đào tạo hàng quý, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý trực tiếp triển khai.

  4. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá dịch vụ MyTV, tạo dựng hình ảnh thân thiện, chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Thực hiện chiến dịch truyền thông trong 6 tháng, phối hợp với phòng marketing.

  5. Cải thiện phương tiện hữu hình: Nâng cấp trang thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ khách hàng như phòng giao dịch, tài liệu hướng dẫn, đồng phục nhân viên để tạo ấn tượng tốt. Hoàn thành trong 9 tháng, do ban quản lý trung tâm chủ trì.

  6. Điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý: Đánh giá và điều chỉnh giá dịch vụ phù hợp với thị trường và khả năng chi trả của khách hàng, đồng thời cung cấp các gói dịch vụ đa dạng. Thực hiện khảo sát thị trường trong 3 tháng, do phòng kinh doanh thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

  2. Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và kinh doanh: Hiểu rõ các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng, từ đó cải thiện kỹ năng phục vụ và giao tiếp, nâng cao chất lượng dịch vụ.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình cáp và viễn thông.

  4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình cáp và viễn thông khác: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải tiến dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT?
    Sự tin cậy dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ. Điều này phản ánh kỳ vọng khách hàng về dịch vụ ổn định và nhân viên hỗ trợ nhanh chóng, chuyên nghiệp.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội trên dữ liệu khảo sát 226 khách hàng, kết hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đảm bảo tính hợp lệ và tin cậy của thang đo.

  3. Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng không?
    Có, sự hài lòng khác biệt rõ rệt theo nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, trong khi không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm giới tính.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu?
    Tăng cường độ tin cậy dịch vụ, nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ của nhân viên, cải thiện hình ảnh thương hiệu và phương tiện hữu hình, đồng thời điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các trung tâm kinh doanh VNPT khác không?
    Có, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể làm cơ sở tham khảo cho các trung tâm kinh doanh VNPT tại các tỉnh, thành phố khác nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp VNPT tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Long An, trong đó sự tin cậy dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được 88,9% biến thiên của sự hài lòng khách hàng, cho thấy tính phù hợp cao với dữ liệu thực tế.
  • Các nhóm khách hàng khác nhau về tuổi tác, trình độ học vấn và thu nhập có mức độ hài lòng khác nhau, trong khi giới tính không ảnh hưởng đáng kể.
  • Luận văn đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tập trung vào cải thiện độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và hình ảnh thương hiệu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-9 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu áp dụng cho các trung tâm kinh doanh VNPT khác để nâng cao hiệu quả dịch vụ trên toàn quốc.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao sự hài lòng khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu trong ngành truyền hình cáp!