CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng đối với công ty 1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.
Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh 9 Lớp: K47C QTKD - TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Như Phương Anh Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của marketing khác người quyết định người mua mua - Sản - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản phẩm - Công nghệ - Xã hội vấn đề phẩm - Giá - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn công ty - Địađiểm - Văn hóa - Cá tính thông tin - Chọn đơn vị - Chiêu thị - Đánh giá phân phối - Quyết định - Định thời gian - Hành vi - Định số lượng sau khi mua (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.1: Hành vi của người mua hàng Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua mua (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh 10 Lớp: K47C QTKD - TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh 1.
Nhận biết nhu cầu - Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói, khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v. Chẳng hạn, một người muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá thấp nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý. Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.
Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua.
Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư. - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với những căn hộ của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.
SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh 11 Lớp: K47C QTKD - TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, căn hộ là sản phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ để lựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau. Đánh giá các lựa chọn Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác nhau.
Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây: Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm). Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
Quyết định mua Ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau(hình 2.3) SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh 12 Lớp: K47C QTKD - TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua hàng Quyết định lựa chọn lựa chọn Những yếu tố tình huống bất ngờ (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn - Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ hay phản đối.
Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý định mua hàng. - Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng. Hành vi sau mua Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.