Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng tại công ty cp đầu tư img huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp tại công ty CP Đầu tư IMG Huế, giúp khách hàng đưa ra lựa chọn thông minh.

• Tác giả: Hồ Thị Mỹ Linh
• Người hướng dẫn: Th.S. Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nhà Cao Cấp Tại IMG Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Nguồn dữ liệu
• 1.6. Phương pháp chọn mẫu
• 1.7. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.8. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
• 1.9. Bố cục của đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng đối với công ty
• 2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.1.3. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
• 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
• 2.1.5. Khái niệm và phân loại về thị trường bất động sản
• 2.1.6. Một số mô hình nghiên cứu
• 2.1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CAO CẤP CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ IMG HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư IMG
• 2.2.2. Giới thiệu chung
• 2.2.3. Tầm nhìn – Sứ mệnh
• 2.2.4. Văn hóa và con người
• 2.2.5. Thành viên IMG
• 2.2.6. Giới thiệu sơ bộ về công ty cổ phần đầu tư IMG Huế
• 2.2.7. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư IMG Huế
• 2.2.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CPĐT IMG Huế
• 2.2.9. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của công ty cổ phần đầu tư IMG Huế
• 2.2.10. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
• 2.2.11. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.12. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.13. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu
• 2.2.14. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy
• 2.2.15. Phân tích thống kê mô tả của các nhân tố
• 2.2.16. Kiểm định One_Sample T_test đối với mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân
• 2.2.17. Tóm tắt chương 2
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƯ IMG HUẾ
• 2.3.1. Định hướng của Công ty CP đầu tư IMG Huế trong thời gian tới
• 2.3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng tại công ty CP IMG Huế
• 2.3.3. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Công ty CP đầu tư IMG trong lòng khách hàng
• 2.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm (căn hộ cao cấp) cho khách hàng khi quyết định mua nhà tại công ty CP đầu tư IMG Huế
• 2.3.5. Nhóm giải pháp hạn chế tâm lý xã hội tác động tới khách hàng của công ty CP đầu tư IMG Huế
• 2.3.6. Nhóm giải pháp dịch vụ của căn hộ cao cấp của công ty cho khách hàng
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với nhà nước
• 3.2. Đối với địa phương
• 3.3. Đối với công ty CP đầu tư IMG
• 3.4. Đối với công ty CP đầu tư IMG Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nhà Cao Cấp

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp tại IMG Huế là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường bất động sản đang phát triển mạnh mẽ. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp các doanh nghiệp bất động sản như IMG Huế tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, địa điểm và chất lượng xây dựng sẽ được phân tích chi tiết trong nghiên cứu này.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Nhà

Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà cao cấp, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho IMG Huế.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Quyết Định Mua Nhà Cao Cấp Tại IMG Huế

Thị trường bất động sản tại Huế đang đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là trong phân khúc nhà cao cấp. Sự cạnh tranh gia tăng và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt nhanh chóng các xu hướng mới. Việc không hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng có thể dẫn đến quyết định sai lầm trong chiến lược kinh doanh.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Thị Trường Bất Động Sản

Sự gia tăng số lượng dự án bất động sản cao cấp tại Huế tạo ra áp lực lớn cho IMG Huế trong việc thu hút khách hàng.

2.2. Xu Hướng Mua Nhà Cao Cấp Tại Huế

Khách hàng hiện nay có xu hướng tìm kiếm những căn hộ không chỉ đẹp mà còn phải tiện nghi và gần gũi với các dịch vụ thiết yếu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Nhà

Phương pháp nghiên cứu sẽ bao gồm việc thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp. Phân tích định lượng sẽ được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua nhà cao cấp.

3.1. Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập từ khách hàng đã mua nhà tại IMG Huế, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Bằng SPSS

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu, kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Nhà Cao Cấp Tại IMG Huế

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp, từ đó giúp IMG Huế điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

4.1. Các Nhân Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua

Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, chất lượng xây dựng và dịch vụ tiện ích xung quanh sẽ được phân tích chi tiết.

4.2. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố

Kết quả phân tích sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng.

V. Kết Luận Và Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Quyết Định Mua Nhà

Kết luận từ nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp tại IMG Huế. Đồng thời, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Cho IMG Huế

Đề xuất các giải pháp marketing và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng hơn.

5.2. Tương Lai Của Thị Trường Bất Động Sản Tại Huế

Dự báo về xu hướng phát triển của thị trường bất động sản tại Huế trong những năm tới và những cơ hội cho IMG Huế.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bất động sản giữ vai trò quan trọng đối với sự ổn định xã hội, tạo điều kiện an cư và đóng góp vào cơ sở vật chất cho sự phát triển kinh tế. Theo nhận định của nguyên Cục trưởng Cục Quản lý nhà ở (Bộ Xây dựng) Nguyễn Mạnh Hà dựa trên các chỉ số thống kê năm 2016, thị trường bất động sản Việt Nam xuất hiện hiện tượng lệch pha cung - cầu khi nguồn cung ở phân khúc nhà ở cao cấp vượt nguồn cầu, trong khi phân khúc bình dân lại thiếu hụt nguồn cung. Tại thị trường thành phố Huế, giai đoạn cuối năm 2016 ghi nhận những chuyển biến tích cực ở phân khúc đất nền và nhà ở thấp tầng (nhà phố liền kề và biệt thự). Cùng với sự gia tăng mức sống và số lượng khách hàng có thu nhập khá trở lên tại địa phương, nhu cầu về nhà ở cao cấp gia tăng.

Khu đô thị An Cựu City do Công ty Cổ phần Đầu tư IMG Huế đầu tư được phát triển theo mô hình khu đô thị kiểu mẫu (tham chiếu từ Khu đô thị Phú Mỹ Hưng), cung cấp các sản phẩm nhà ở cao cấp hướng tới sự tiện nghi. Do nhà ở là tài sản có giá trị lớn mà người tiêu dùng thường chỉ tích lũy để mua một vài lần trong đời, quá trình cân nhắc và ra quyết định mua diễn ra rất thận trọng. Mặc dù tiềm năng thị trường hiện hữu, nhiều doanh nghiệp bất động sản vẫn đối mặt với tình trạng khó bán hàng và tồn kho. Vì vậy, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư IMG Huế là vấn đề cấp thiết nhằm hỗ trợ doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nhiệm vụ cụ thể:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ/nhà cao cấp của khách hàng ở thành phố Huế.
2. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà của khách hàng ở thành phố Huế.
3. Đề xuất một số giải pháp cho công ty bất động sản để gia tăng quyết định mua nhà của khách hàng dựa trên tác động vào các yếu tố ảnh hưởng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở cao cấp của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hộ gia đình từ 10 - 20 triệu đồng/tháng trở lên, đang quan tâm việc mua nhà ở, độ tuổi trung bình từ 25 đến trên 40 tuổi, có dự định mua nhà để ở trong vòng 2 năm tới.
• Phạm vi không gian: Khu vực thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập tháng 01/2017 với các số liệu hoạt động từ năm 2014 đến năm 2016; dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 02 và tháng 03/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập khung lý thuyết dựa trên các quan điểm học thuật về hành vi người tiêu dùng của Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’Cass (1997), Bennet (1988), Hair và Carl McDaniel (2000), cùng mô hình quản trị marketing của Philip Kotler (2001) và Philip Kotler & Gary Armstrong (2009). Quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng được hệ thống hóa qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin (từ 4 nguồn: cá nhân, thương mại, công cộng, kinh nghiệm) $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn (thông qua hàm tổng điểm thuộc tính $T_j = \sum K_i \times M_{ij}$) $\rightarrow$ Quyết định mua (xét đến sự can thiệp của thái độ người khác và các tình huống bất ngờ/rủi ro nhận thức) $\rightarrow$ Hành vi sau mua.

Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua gồm: yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân) và yếu tố tâm lý (động cơ theo thang nhu cầu Maslow, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Về mặt thị trường, tác giả sử dụng phân loại thị trường bất động sản (cấp I, II, III; theo đối tượng; theo mục đích sử dụng; theo khu vực), khái niệm nhà ở đô thị của Trần Đình Hiếu (2009) và khái niệm tầng lớp trung lưu, khá giả (MAC - Middle and Affluent Class) theo Boston Consulting Group và Kengo Kurokawa (2015).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả kế thừa và phát triển từ 3 mô hình thực nghiệm:

• Nghiên cứu của Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) tại thành phố Nam Ninh (Quảng Tây, Trung Quốc) về các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến hành vi mua nhà thương mại.
• Mô hình nghiên cứu quyết định mua của Công ty Cổ phần Thiết bị điện Sài Gòn.
• Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu (2014) về các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình đề xuất gồm 4 nhóm nhân tố độc lập với 23 biến quan sát tác động đến 1 biến phụ thuộc:

Nhóm nhân tố	Số lượng biến	Tiêu chí đo lường chính
Sản phẩm	5	Giá cả phù hợp, đặc tính tốt, chất lượng đảm bảo, vị trí đắc địa, cung cấp nhiều tiện ích bổ ích.
Thương hiệu	4	Mức độ nổi tiếng của IMG, quảng bá thương hiệu ấn tượng, mức độ ghi nhớ thương hiệu, cung cấp thông tin mẫu nhà.
Tâm lý xã hội	3	Sự an tâm, cảm giác an toàn từ uy tín thương hiệu, điều kiện kinh tế phù hợp mức sống khu đô thị.
Dịch vụ	8	Dịch vụ thanh toán, địa điểm giao dịch thuận lợi, phương thức thanh toán linh hoạt, nhân viên nắm bắt nhanh, đáp ứng nhu cầu, hậu mãi, khuyến mãi, hạn chế sai sót giao dịch.
Quyết định mua	1 (Biến phụ thuộc)	Quyết định lựa chọn mua nhà cao cấp của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Khám phá, hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia và khách hàng đã mua nhà tại IMG Huế.
• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc.

Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu định ngạch kết hợp chọn mẫu thuận tiện và phán đoán (theo tài liệu của TS. Mai Văn Nam). Quy mô mẫu xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998) và Tatham & Black (1998), với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($N \ge 5 \times 23 = 115$ mẫu, ngưỡng tối thiểu 150 mẫu). Tác giả chọn kích thước mẫu thực tế là $N = 200$, phân bổ thành 2 nhóm định ngạch:

• Nhóm 1: 100 người (50 nam, 50 nữ), độ tuổi 25 - 40, thu nhập 10 - 20 triệu đồng/tháng (cán bộ, công nhân viên chức, người nghỉ hưu và nghề nghiệp khác).
• Nhóm 2: 100 người (50 nam, 50 nữ), độ tuổi trên 40, thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng (chủ doanh nghiệp tư nhân nhỏ).

Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS (phiên bản 20.0/22.0) thông qua các kỹ thuật: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.6$ đối với nghiên cứu khám phá theo Hoàng Trọng et al., 2005), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett's Test, Eigenvalues, tổng phương sai trích, ma trận xoay Varimax), kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov - Smirnov, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (phương pháp Enter), phân tích giá trị trung bình và kiểm định One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận về hành vi mua của khách hàng và bản chất của thị trường bất động sản. Tác giả phân tích chi tiết quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler, đồng thời làm rõ 4 nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý). Chương 1 cũng hệ thống hóa các khái niệm nhà ở đô thị (nhà biệt thự, nhà liền kề/khối ghép, nhà ghép hộ, nhà chung cư) và chỉ ra các tiêu chuẩn kỹ thuật - dịch vụ của một căn hộ/nhà ở cao cấp (diện tích tối thiểu $70\text{ m}^2$, phòng ngủ chính từ $20\text{ m}^2$, tối thiểu 2 khu vệ sinh, trần cao 3,5 - 4 m, tối thiểu 1,5 chỗ đỗ xe ô tô, hạ tầng tiện ích trong bán kính 500 m). Trên cơ sở đối chiếu các mô hình của Qiuxue Luo & Paul TJ James (2013), Công ty Thiết bị điện Sài Gòn và Nguyễn Quang Thu (2014), tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu gồm 4 nhóm biến độc lập (Sản phẩm, Thương hiệu, Tâm lý xã hội, Dịch vụ) áp dụng cho phân khúc nhà cao cấp tại Huế.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng của Công ty CP Đầu tư IMG Huế

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

• Tổng quan đơn vị nghiên cứu: Công ty Cổ phần Đầu tư IMG thành lập ngày 08/12/2007 (tiền thân là Công ty CP Đầu tư Việt Long - VLI), vốn điều lệ 600 tỷ đồng, do ông Lê Tự Minh làm Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc. Đơn vị thành viên là Công ty Cổ phần Đầu tư IMG Huế (tiền thân là Công ty TNHH Petro Quảng Ngãi thành lập năm 2001, chuyển đổi thành Công ty TNHH MT Land Huế năm 2007, CTCP Đầu tư Việt Long Huế năm 2008 và đổi tên thành IMG Huế ngày 20/11/2009). Dự án trọng điểm là Khu đô thị mới An Cựu City khởi công năm 2006; giai đoạn 1 đã hoàn thành 470 căn nhà thấp tầng (biệt thự, biệt thự phố, nhà liền kề) và đang triển khai giai đoạn 2. Chương này phân tích cơ cấu lao động, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 của IMG Huế.
• Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 200 khách hàng:
  • Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Tất cả các thang đo độc lập và phụ thuộc đều được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho thấy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố; các biến độc lập trích xuất thành các nhóm nhân tố rõ ràng với tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu; phân tích EFA biến phụ thuộc khẳng định tính đơn hướng của thang đo quyết định mua.
  • Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov - Smirnov và ma trận tương quan Pearson để xác nhận các điều kiện chạy mô hình hồi quy.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (phương pháp Enter): Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$-test); xác định các trọng số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của 4 nhóm nhân tố (Sản phẩm, Dịch vụ, Tâm lý xã hội, Thương hiệu) đến quyết định mua.
  • Thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-test: Đo lường mức độ đồng tình/đánh giá thực tế của khách hàng đối với từng biến quan sát trong các nhóm nhân tố Sản phẩm, Dịch vụ, Tâm lý xã hội và Thương hiệu.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại Công ty CP Đầu tư IMG Huế

Dựa trên kết quả phân tích mức độ tác động và thực trạng đánh giá của khách hàng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu: Tăng cường truyền thông nhận diện thương hiệu IMG gắn liền với uy tín của Khu đô thị An Cựu City, đa dạng hóa kênh cung cấp thông tin mẫu nhà.
2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: Tối ưu hóa thiết kế kiến trúc, công năng sử dụng của căn hộ/nhà biệt thự phố, đảm bảo chất lượng xây dựng và duy trì lợi thế vị trí đắc địa.
3. Nhóm giải pháp tác động tâm lý xã hội: Xây dựng môi trường sống an toàn, văn minh, củng cố niềm tin và sự an tâm của khách hàng khi gia nhập cộng đồng cư dân khu đô thị.
4. Nhóm giải pháp hoàn thiện dịch vụ: Đa dạng hóa phương thức và chính sách thanh toán linh hoạt, nâng cao kỹ năng tư vấn nắm bắt tâm lý của nhân viên kinh doanh, cải thiện dịch vụ hậu mãi và hạn chế sai sót trong quy trình giao dịch.

Phần cuối khóa luận (Phần III) nêu các kiến nghị phân cấp đối với cơ quan quản lý Nhà nước, chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế, Tập đoàn IMG và Công ty CP Đầu tư IMG Huế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn sau:

• Xác lập và kiểm định thành công mô hình định lượng đo lường 4 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua nhà cao cấp tại thị trường thành phố Huế, bao gồm: Sản phẩm (5 biến), Thương hiệu (4 biến), Tâm lý xã hội (3 biến) và Dịch vụ (8 biến).
• Cung cấp dữ liệu thực nghiệm về cơ cấu khách hàng tiềm năng cho phân khúc nhà ở cao cấp tại Huế qua mẫu điều tra 200 khách hàng (phân tầng theo độ tuổi 25 - 40 và trên 40; mức thu nhập 10 - 20 triệu và trên 20 triệu đồng/tháng).
• Đo lường thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, nguồn nhân lực và nguồn vốn của Công ty Cổ phần Đầu tư IMG Huế qua chuỗi số liệu 3 năm 2014 - 2016.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Trong khi các công trình của Qiuxue Luo & Paul TJ James (2013) thực hiện tại thị trường Trung Quốc, hoặc Nguyễn Quang Thu (2014) khảo sát chung cư cao cấp tại đại đô thị TP. Hồ Chí Minh, khóa luận này đã điều chỉnh khung phân tích cho phù hợp với đặc thù sản phẩm nhà ở thấp tầng (biệt thự, biệt thự phố) và hành vi tiêu dùng của cư dân tại đô thị loại 1 trực thuộc tỉnh (thành phố Huế).
• Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị marketing và bán hàng bám sát năng lực thực tế của dự án An Cựu City.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế:
  • Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu định ngạch kết hợp thuận tiện và phán đoán) với quy mô 200 mẫu tại địa bàn thành phố Huế, do đó tính đại diện tổng thể có thể bị hạn chế.
  • Phạm vi khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng tiếp cận dự án Khu đô thị An Cựu City của Công ty CP Đầu tư IMG Huế, chưa bao quát toàn bộ các dự án bất động sản khác trên địa bàn miền Trung.
  • Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 02 và tháng 03/2017).
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung.
  • Khảo sát so sánh giữa nhiều chủ đầu tư và nhiều phân khúc bất động sản khác nhau.
  • Bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến điều tiết liên quan đến biến động kinh tế vĩ mô, chính sách tín dụng ngân hàng và thủ tục pháp lý sở hữu nhà đất.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho các đối tượng sau:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Bất động sản: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ tổng quan lý thuyết, thiết kế bảng hỏi 23 biến quan sát, đến xử lý dữ liệu qua các bước Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, phân phối chuẩn và hồi quy tuyến tính bội trên SPSS.
• Người nghiên cứu về thị trường bất động sản địa phương: Khai thác tài liệu tổng quan và số liệu khảo sát thực tế về hành vi của nhóm khách hàng có thu nhập trung bình - khá (MAC) tại thành phố Huế năm 2017.
• Bộ phận kinh doanh và marketing của các doanh nghiệp bất động sản: Vận dụng bộ thang đo 4 nhóm nhân tố (Sản phẩm, Dịch vụ, Thương hiệu, Tâm lý xã hội) để đánh giá mức độ hài lòng và kỳ vọng của khách hàng trong phân khúc nhà ở cao cấp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu bao nhiêu và phân bổ theo tiêu chí nào?
Tác giả thực hiện khảo sát trên kích thước mẫu $N = 200$, được phân chia định ngạch theo tỷ lệ: 100 người độ tuổi 25 - 40 có thu nhập 10 - 20 triệu đồng/tháng (50 nam, 50 nữ) và 100 người độ tuổi trên 40 có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng (50 nam, 50 nữ).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình đề xuất gồm 4 nhóm nhân tố độc lập (tổng cộng 23 biến quan sát) tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua:

• Nhân tố Sản phẩm (5 biến quan sát).
• Nhân tố Thương hiệu (4 biến quan sát).
• Nhân tố Tâm lý xã hội (3 biến quan sát).
• Nhân tố Dịch vụ (8 biến quan sát).

3. Khóa luận tổng hợp các tiêu chí kỹ thuật nào của một căn hộ/nhà ở cao cấp?
Căn hộ/nhà ở cao cấp được xác định qua các tiêu chí: diện tích tối thiểu $70\text{ m}^2$, diện tích phòng ngủ chính từ $20\text{ m}^2$, tối thiểu 2 khu vệ sinh, trần cao từ 3,5 - 4 m, tối thiểu 1,5 chỗ đỗ xe ô tô/căn hộ, có hệ thống an ninh 24/24 và hệ thống hạ tầng tiện ích dịch vụ trong bán kính không quá 500 m.

4. Quá trình hình thành của Công ty Cổ phần Đầu tư IMG Huế được ghi nhận ra sao?
Tiền thân của công ty là Công ty TNHH Petro Quảng Ngãi (thành lập 27/01/2001). Năm 2004, đơn vị liên doanh đầu tư Khu đô thị mới An Cựu và thành lập Công ty TNHH MT Land Huế (26/07/2007). Ngày 14/01/2008 chuyển đổi thành CTCP Đầu tư Việt Long Huế và chính thức đổi tên thành CTCP Đầu tư IMG Huế vào ngày 20/11/2009.

5. Các công cụ thống kê nào đã được tác giả sử dụng trên phần mềm SPSS?
Tác giả sử dụng các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO, Bartlett, xoay nhân tố), kiểm định phân phối chuẩn Kolmogorov - Smirnov, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội Enter và kiểm định One-Sample T-test.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Hồ Thị Mỹ Linh đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm có hệ thống về các nhân tố tác động đến quyết định mua nhà cao cấp tại Công ty Cổ phần Đầu tư IMG Huế. Đề tài vận dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng và quy trình phân tích định lượng chặt chẽ để lượng hóa ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố: Sản phẩm, Dịch vụ, Tâm lý xã hội và Thương hiệu trên tập mẫu 200 khách hàng. Các giải pháp đề xuất gắn liền với định hướng phát triển Khu đô thị An Cựu City, mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho hoạt động kinh doanh bất động sản tại địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà cao cấp của khách hàng đối với công ty 1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.

Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh 9 Lớp: K47C QTKD - TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.

Nguyễn Như Phương Anh Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của marketing khác người quyết định người mua mua - Sản - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản phẩm - Công nghệ - Xã hội vấn đề phẩm - Giá - Chính trị - Tâm lý - Tìm kiếm - Chọn công ty - Địađiểm - Văn hóa - Cá tính thông tin - Chọn đơn vị - Chiêu thị - Đánh giá phân phối - Quyết định - Định thời gian - Hành vi - Định số lượng sau khi mua (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.1: Hành vi của người mua hàng Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua mua (Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn SVTH: Hồ Thị Mỹ Linh 10 Lớp: K47C QTKD - TM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.