Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của thế hệ Gen Z tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội MB Bank - Chi nhánh Huế

Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng hành vi dùng Mobile Banking của Gen Z tại MB Bank Huế

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Phương Nhi
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của thế hệ Gen Z tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội MB Bank - Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi dùng Mobile Banking của Gen Z tại MB Bank Huế

Thế hệ Gen Z sinh từ năm 1997 đến 2012. Đây là nhóm công dân số bản địa. Thế hệ này tiếp cận công nghệ thông tin từ rất sớm. Điện thoại thông minh trở thành công cụ thiết yếu hàng ngày. Hành vi tài chính của nhóm khách hàng này có nhiều nét độc đáo. Họ yêu thích giao dịch trực tuyến nhanh chóng. Dịch vụ Mobile Banking tại MB Bank Chi nhánh Huế đáp ứng trực tiếp nhu cầu thanh toán đó. Ứng dụng cung cấp các tính năng quản lý tài khoản linh hoạt. Giới trẻ Huế chủ yếu là sinh viên từ các trường đại học lớn. Nhu cầu chi tiêu cá nhân và học phí diễn ra thường xuyên. Do đó, ngân hàng số trở thành một kênh giao dịch không thể thiếu. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng giúp định hình các gói sản phẩm phù hợp. Việc lựa chọn ứng dụng di động thay vì đến quầy giao dịch phản ánh tư duy tiêu dùng mới. Nhóm khách hàng trẻ đánh giá cao sự linh hoạt và tính bảo mật cá nhân. Những giao dịch nhỏ lẻ hàng ngày chiếm phần lớn khối lượng thanh toán. Nghiên cứu tổng quan này làm rõ nền tảng nhận thức và hành động tài chính của người trẻ.

1.1. Khái niệm và đặc thù số của thế hệ Gen Z

Gen Z là nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Họ sinh ra trong kỷ nguyên internet bùng nổ. Khả năng thích ứng với phần mềm mới diễn ra tự nhiên. Nhóm đối tượng này ưu tiên tốc độ xử lý nhanh. Mọi thao tác cần sự trực quan và rõ ràng. Thời gian chú ý của người trẻ thường ngắn. Giao diện phức tạp dễ khiến họ bỏ dở dịch vụ. Thay vì chờ đợi tại chi nhánh, họ chọn mở ứng dụng ngân hàng. Hành vi này hình thành thói quen thanh toán không tiền mặt. Người trẻ sử dụng mã QR cho hầu hết các hoạt động mua sắm. Thói quen tiêu dùng số tạo nên phong cách sống hiện đại và năng động.

1.2. Vị thế nền tảng App MBBank trong phân khúc trẻ

Ngân hàng Quân Đội MB Bank định vị chuyển đổi số là chiến lược cốt lõi. Chi nhánh MB Bank Huế tích cực tiếp cận sinh viên. Ứng dụng App MBBank thu hút giới trẻ nhờ chính sách tài khoản số đẹp miễn phí. Phí dịch vụ chuyển tiền được miễn trọn đời. Ứng dụng liên tục tích hợp các tiện ích thanh toán phong phú. Người dùng dễ dàng nạp tiền điện thoại, thanh toán hóa đơn điện nước và mua sắm trực tuyến. Thiết kế giao diện app hiện đại mang lại cảm giác thân thiện. Độ mượt mà khi xử lý giao dịch tạo dựng lòng tin vững chắc. Khách hàng Gen Z dễ dàng kết nối và chia sẻ ứng dụng với cộng đồng.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng dùng Mobile Banking Gen Z MB Bank Huế

Mô hình chấp nhận công nghệ chỉ ra nhiều yếu tố chi phối hành vi số. Tại chi nhánh MB Bank Huế, quyết định sử dụng App MBBank của Gen Z chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sáu nhân tố chính. Cảm nhận sự hữu ích là động lực mạnh mẽ nhất. Sinh viên muốn chuyển tiền và kiểm tra số dư ngay lập tức. Cảm nhận dễ sử dụng cũng đóng vai trò quyết định. Giao diện ứng dụng phải đơn giản và các nút bấm rõ ràng. Tiếp theo là áp lực từ chuẩn mực xã hội. Người thân và đồng trang lứa tạo nên làn sóng lan tỏa mạnh mẽ. Tuy nhiên, rủi ro bảo mật vẫn là rào cản lớn đối với nhóm khách hàng này. Tội phạm công nghệ gia tăng khiến nỗi lo lừa đảo số tăng cao. Các hình thức gian lận OTP và xâm nhập tài khoản gây tâm lý bất an. Ngoài ra, sự cố kết nối đường truyền vào giờ cao điểm làm giảm chất lượng trải nghiệm. Chi phí đầu tư hệ thống công nghệ của ngân hàng rất tốn kém. Việc cân đối giữa tiện ích và bảo mật đặt ra bài toán khó cho ban điều hành chi nhánh.

2.1. Tác động từ tính hữu ích và mức độ bảo mật số

Tính hữu ích giữ vai trò trung tâm trong tâm lý Gen Z. Khách hàng muốn xử lý giao dịch tài chính mọi lúc mọi nơi. Mọi thao tác cần tiết kiệm thời gian tối đa. Song song đó, mức độ bảo mật số quyết định niềm tin lâu dài. Khách hàng trẻ rất nhạy cảm với các rủi ro lộ dữ liệu cá nhân. Các sự cố đánh cắp tài khoản ngân hàng trên không gian mạng khiến họ cẩn trọng hơn. Nếu hệ thống bảo mật kém, người dùng sẽ ngay lập tức gỡ ứng dụng. Ngược lại, xác thực sinh trắc học vân tay hay khuôn mặt tạo sự an tâm. Nhận thức an toàn bảo vệ khách hàng trước các cuộc tấn công mạng.

2.2. Áp lực chuẩn mực xã hội cùng sự thuận tiện dịch vụ

Chuẩn mực xã hội tác động sâu sắc đến quyết định của người trẻ. Sinh viên Huế thường mở tài khoản theo lời giới thiệu từ người quen cùng lớp. Khi tập thể cùng sử dụng App MBBank, việc chia sẻ chi phí ăn uống diễn ra rất nhanh gọn. Xu hướng chia sẻ mã giới thiệu nhận thưởng cũng kích thích người dùng tải app. Bên cạnh đó, sự thuận tiện dịch vụ thúc đẩy tần suất đăng nhập. Khách hàng không cần xếp hàng rút tiền mặt tại cây ATM. Mọi nhu cầu sinh hoạt đều gói gọn trong một màn hình cảm ứng. Sự đồng bộ giữa chuẩn mực xã hội và tính tiện dụng định hình thói quen tiêu dùng mới.

III. Giải pháp thúc đẩy hành vi dùng Mobile Banking Gen Z tại MB Huế

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng khoa học. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến giúp đo lường mức độ tác động của từng biến số. Dựa trên số liệu khảo sát sinh viên tại Huế, ban quản lý MB Bank đưa ra nhiều giải pháp cải tiến thực tế. Ngân hàng cần tăng cường đầu tư hạ tầng máy chủ. Sự mượt mà của ứng dụng vào các dịp lễ tết đóng vai trò sống còn. Đội ngũ kỹ thuật phải liên tục vá lỗi bảo mật định kỳ. Việc nâng cấp lớp xác thực khuôn mặt 3D giúp ngăn ngừa giả mạo danh tính. Chi nhánh Huế cần đẩy mạnh chương trình liên kết với các trường đại học địa phương. Các buổi hội thảo giáo dục tài chính số giúp sinh viên hiểu rõ tiện ích ứng dụng. Ngân hàng có thể tài trợ các cuộc thi học thuật để gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Hoạt động tiếp thị cần tích hợp trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến. Giải pháp này giúp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách tự nhiên và bền vững.

3.1. Phương pháp nghiên cứu mô hình hồi quy đa biến

Quy trình nghiên cứu kết hợp giữa điều tra sơ bộ và khảo sát định lượng chính thức. Mẫu khảo sát tập trung vào các sinh viên Gen Z đang theo học tại các trường đại học ở Huế. Bảng câu hỏi thu thập thông tin dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định độ hội tụ của các biến quan sát. Kiểm định Cronbach Alpha khẳng định độ tin cậy của thang đo. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến giúp xác định trọng số tác động của từng yếu tố. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và khoa học cho các kết luận thực nghiệm.

3.2. Chiến lược số hóa bảo mật và tối ưu giao diện

Ngân hàng cần liên tục cập nhật công nghệ phòng chống gian lận trực tuyến. Hệ thống tường lửa bảo vệ máy chủ ngăn chặn truy cập trái phép. Việc áp dụng mã hóa đầu cuối bảo vệ toàn vẹn thông tin giao dịch của khách hàng. Bên cạnh bảo mật, thiết kế giao diện ứng dụng cần tối giản hóa. Màu sắc và biểu tượng trên màn hình phải hài hòa, bắt mắt. Tốc độ chuyển trang trên App MBBank phải duy trì dưới hai giây. Ngân hàng cần cung cấp thêm tính năng phân tích chi tiêu cá nhân bằng trí tuệ nhân tạo. Những cải tiến này giữ chân khách hàng trẻ trung thành với dịch vụ.

IV. Kết luận về hành vi dùng Mobile Banking của Gen Z tại MB Bank Huế

Hành vi sử dụng Mobile Banking của Gen Z mở ra cơ hội tăng trưởng lớn cho MB Bank Huế. Thế hệ trẻ tạo nên động lực chuyển đổi số toàn diện cho ngân hàng. Nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của tính hữu ích, sự tiện lợi và bảo mật an toàn. Một dịch vụ ngân hàng di động thành công phải cân bằng được tốc độ và độ tin cậy. MB Bank Chi nhánh Huế đã đi đúng hướng khi đẩy mạnh số hóa quy trình mở tài khoản eKYC. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh. Ngân hàng có thể ứng dụng các phát hiện này để cải tiến sản phẩm tài chính bán lẻ. Việc xây dựng hệ sinh thái tài chính học đường sẽ củng cố thị phần bền vững. Những bài học tại Huế cũng có thể nhân rộng sang các tỉnh thành lân cận trong khu vực miền Trung. Xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Ngân hàng nắm bắt tâm lý khách hàng trẻ sớm sẽ làm chủ thị trường tương lai.

4.1. Đánh giá giá trị thực tiễn đối với hệ thống ngân hàng

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn xác đáng cho hệ thống ngân hàng thương mại. MB Bank Huế có thể tái cấu trúc danh mục sản phẩm dịch vụ số dành riêng cho sinh viên. Ngân hàng tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng trực tuyến 24/7. Các chính sách ưu đãi học phí qua ứng dụng di động tạo ra sự gắn kết tài chính dài hạn. Ngoài ra, chi nhánh cắt giảm được chi phí vận hành quầy giao dịch truyền thống. Năng suất lao động của nhân viên được nâng cao nhờ quy trình tự động hóa. Mô hình này hỗ trợ ngân hàng xây dựng chiến lược bán lẻ bền vững và hiệu quả.

4.2. Định hướng mở rộng hành vi số thế hệ trẻ tại Huế

Thành phố Huế đang trên lộ trình trở thành đô thị thông minh trực thuộc Trung ương. Thúc đẩy thanh toán số trong giới trẻ là nhiệm vụ chiến lược quan trọng. MB Bank Huế cần tiên phong liên kết với các tiểu thương quanh khuôn viên trường học. Sinh viên dễ dàng quét mã thanh toán cho mọi khoản chi tiêu ăn uống hàng ngày. Sự phổ cập của Mobile Banking tạo tiền đề phát triển kinh tế số địa phương. Người trẻ hình thành thói quen quản lý tài chính văn minh, tiết kiệm và an toàn. Sự lan tỏa này kích thích các nhóm dân cư khác cùng tham gia vào hệ sinh thái ngân hàng số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ kết nối không dây và thiết bị di động thông minh đã làm thay đổi căn bản mô hình hành vi của người tiêu dùng khi tương tác với các tổ chức tài chính. Dịch vụ Mobile Banking (ngân hàng di động) cho phép các ngân hàng thương mại tiếp cận cả nhóm khách hàng đã có tài khoản lẫn nhóm chưa từng tiếp cận dịch vụ ngân hàng, giúp gia tăng thị phần, nâng cao hiệu quả vận hành và giữ chân khách hàng. Theo số liệu của Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA) được trích dẫn trong văn bản, Việt Nam đang trong thời kỳ "cơ cấu dân số vàng" với nhóm dân số trong độ tuổi 15–24 chiếm 70% tổng dân số. Đồng thời, báo cáo của McKinsey năm 2014 chỉ ra rằng nhóm tuổi 21–29 có tỷ lệ sử dụng dịch vụ ngân hàng qua thiết bị điện tử cao nhất tại Việt Nam (đạt 60%), vượt trội so với các nhóm tuổi 30–39 (48%), 50–64 (39%) và 40–49 (35%). Toàn quốc hiện có khoảng 15 triệu người thuộc thế hệ Gen Z, chiếm xấp xỉ 25% lực lượng lao động.

Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB Bank) – Phòng giao dịch Nam Trường Tiền thuộc Chi nhánh Huế, quá trình chuyển đổi số đã được triển khai thông qua các nền tảng như App MBBank và Biz MBBank. Số liệu nội bộ ghi nhận từ tháng 01/2023 đến tháng 05/2023 có 3.000 tài khoản cá nhân được mở mới qua ứng dụng; toàn bộ khách hàng này đều dưới 40 tuổi, trong đó nhóm tuổi từ 18 đến 26 tuổi chiếm trên 50%. Mặc dù đạt kết quả bước đầu, việc duy trì lòng trung thành của nhóm khách hàng trẻ trước áp lực cạnh tranh đòi hỏi ngân hàng phải nghiên cứu sâu về hành vi người dùng. Bên cạnh đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: các đề tài trước đây chủ yếu tập trung vào động lực chức năng và nhận thức tâm lý đơn thuần, dữ liệu khảo sát đã cũ, thiếu sự kết hợp các yếu tố về bối cảnh văn hóa, xã hội và nhóm tham khảo đối với phân khúc thế hệ Gen Z.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng Gen Z tại MB Bank, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking.
  2. Nghiên cứu, phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi người dùng.
  3. Đề xuất định hướng và giải pháp thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng Gen Z tại MB Bank – Chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng Gen Z tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi, bao gồm cả nam và nữ), đang hoặc đã sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB Bank.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019–2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2023 (giai đoạn khảo sát tập trung từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2023).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung phân tích dựa trên sự kế thừa và kết hợp bốn mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và sự chấp nhận công nghệ:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975).
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989).
• Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen (1991).
• Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003).

Trên cơ sở tổng thuật các nghiên cứu trong nước (Lê Hoàng Bá Huyền và cộng sự, 2020; Nguyễn Thị Ngân & Bùi Huy Khôi, 2020; Lê Thanh Phong, 2020; Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu, 2021; Ngô Đức Chiến, 2022) và quốc tế (Gumussoy và cộng sự, 2018; Myra và cộng sự, 2019; Tiwari và cộng sự, 2021; Samsudeen và cộng sự, 2022; Silanoi và cộng sự, 2023), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking" (QĐ):

1. Cảm nhận về tính dễ sử dụng (SD) – Giả thuyết H1: Tác động cùng chiều (+).
2. Cảm nhận về tính hữu ích (HI) – Giả thuyết H2: Tác động cùng chiều (+).
3. Cảm nhận về rủi ro (RR) – Giả thuyết H3: Tác động ngược chiều (-).
4. Cảm nhận sự tin tưởng (TT) – Giả thuyết H4: Tác động cùng chiều (+).
5. Cảm nhận về chi phí (CP) – Giả thuyết H5: Tác động ngược chiều (-).
6. Ảnh hưởng xã hội (XH) – Giả thuyết H6: Tác động cùng chiều (+).

Hệ thống thang đo gồm 29 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn đồng ý đến 5 = Hoàn toàn không đồng ý):

Nhóm thang đo	Ký hiệu mã hóa	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính
Cảm nhận về tính dễ sử dụng	SD1 – SD5	05	Dễ học, thao tác rõ ràng, giao diện thân thiện, nhanh thành thạo, thủ tục đơn giản.
Cảm nhận về tính hữu ích	HI1 – HI4	04	Tiết kiệm thời gian, thuận tiện hơn quầy giao dịch, hiệu quả công việc, giao dịch 24/7 mọi lúc mọi nơi.
Cảm nhận về rủi ro	RR1 – RR6	06	Nguy cơ lừa đảo, mất mát tài chính, lộ thông tin riêng tư, bị hacker chiếm đoạt tài khoản, rủi ro khi mất điện thoại, ngân hàng chậm xử lý sự cố.
Cảm nhận sự tin tưởng	TT1 – TT4	04	Chuyển tiền an toàn, hệ thống đáng tin cậy, thông báo kịp thời khi có biến động/sự cố, bảo mật thông tin cá nhân và tài chính.
Cảm nhận về chi phí	CP1 – CP3	03	Cước viễn thông (Internet/3G/SMS), phí giao dịch so với các kênh khác, mức phí duy trì hàng tháng.
Ảnh hưởng xã hội	XH1 – XH4	04	Tác động từ gia đình/bạn bè, môi trường học tập/làm việc, cộng đồng mạng xã hội, xu hướng sử dụng chung trong xã hội.
Quyết định sử dụng	QĐ1 – QĐ3	03	Sử dụng để giải quyết giao dịch, tần suất sử dụng nhiều hơn trong tương lai, sẵn sàng giới thiệu cho người khác.

Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ số liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (Vụ Thanh toán), Tổng cục Thống kê, báo cáo nội bộ MB Bank, tạp chí tài chính DNSE, báo cáo của Mibrand, Juniper Research và The Economist.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu cán bộ, nhân viên có thâm niên tại các phòng ban thuộc MB Bank – Chi nhánh Huế để hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến qua hai giai đoạn (khảo sát thử nghiệm hiệu chỉnh lỗi logic và khảo sát chính thức).
• Quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát: $29 \times 5 = 145$), tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 155. Quá trình khảo sát thu về 199 bảng hỏi hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chí nhân khẩu học Gen Z tại Huế.
• Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 22 thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.7$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, KMO $\ge 0.5$, Sig. Bartlett $< 0.05$, Factor Loading $\ge 0.5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa bội OLS (kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua VIF, kiểm định phân phối chuẩn phần dư và ANOVA F-test).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Mobile Banking

Chương này thiết lập nền tảng lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) và ngân hàng di động (Mobile Banking). Tác giả phân loại bốn hình thái kỹ thuật chính của dịch vụ ngân hàng di động: Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS Banking), Giao thức ứng dụng vô tuyến (WAP), Ứng dụng khách hàng độc lập trên điện thoại thông minh (Mobile Client Applications), và Phone Banking. Nội dung đi sâu phân tích tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, đánh giá sau mua) cùng 4 nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).

Về đối tượng thế hệ Gen Z, chương 1 phân tích các đặc trưng hành vi tiêu dùng tài chính: 83% mang theo điện thoại khi ngủ, 75% có thông tin cá nhân trên mạng xã hội; 46% tin tưởng hệ thống ngân hàng (cao hơn mức 33% của các thế hệ trước) nhưng mức độ thực sự hài lòng với ngân hàng đang giao dịch chỉ đạt 38%; có xu hướng chi tiêu mạo hiểm và chuộng dịch vụ "mua trước trả sau".

Về bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam, tác giả trích dẫn số liệu từ Vụ Thanh toán – Ngân hàng Nhà nước: trong quý IV/2022, giao dịch thanh toán qua Internet và Mobile Banking đạt trên 1,5 tỷ món, tăng gấp 2 lần về số lượng và hơn 1,5 lần về giá trị so với cùng kỳ năm 2021. Tuy nhiên, thị trường vẫn đối mặt với 3 thách thức lớn:

1. Hành lang pháp lý chưa đồng bộ: Nghị định số 101/2012/NĐ-CP (đã sửa đổi qua Nghị định 08/2016/NĐ-CP và Nghị định 16/2019/NĐ-CP) dần lạc hậu so với tốc độ đổi mới công nghệ, các quy định về cấp tín dụng online trên thiết bị di động còn thiếu khung pháp lý hoàn chỉnh.
2. Gia tăng tội phạm công nghệ cao: Các hành vi lừa đảo nhắm vào hình thức xác thực mã OTP, mật khẩu và khai thác lỗ hổng dữ liệu người dùng.
3. Gánh nặng chi phí vốn đầu tư: Cuộc đua công nghệ tạo áp lực ngân sách rất lớn đối với các ngân hàng thương mại.

Chương 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng Gen Z tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB Bank) - Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, nguồn nhân lực, tình hình tài sản – nguồn vốn và kết quả kinh doanh của MB Bank – Chi nhánh Huế. Tác giả phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ ngân hàng di động thông qua App MBBank, hệ thống hạn mức giao dịch và sự phát triển số lượng tài khoản của phân khúc khách hàng trẻ.

Phần phân tích thực nghiệm xử lý dữ liệu từ 199 phiếu khảo sát hợp lệ:

• Đặc điểm nhân khẩu học và thói quen sử dụng: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát gồm độ tuổi (18–26 tuổi), giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập; thống kê các ngân hàng mà đáp viên từng sử dụng, thời gian gắn bó, mức độ thường xuyên, các tiện ích thường dùng (chuyển tiền, nạp tiền, thanh toán hóa đơn) và kênh tiếp cận thông tin về App MBBank.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Kiểm tra tính nhất quán nội tại của 6 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng không đạt yêu cầu.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett's Test xác nhận sự thích hợp của cấu trúc dữ liệu; ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) gom nhóm các biến đạt độ hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến. Trong quá trình phân tích, hai nhân tố "Cảm nhận sự tin tưởng" và "Cảm nhận về chi phí" có hiện tượng tương quan chặt chẽ với nhau và không đáp ứng yêu cầu kiểm định nên đã bị loại khỏi mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy sau cùng giữ lại 4 biến độc lập có ý nghĩa thống kê giải thích cho biến phụ thuộc.
• Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng: Phân tích điểm trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn của từng biến quan sát thuộc các nhóm: Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận về rủi ro, Cảm nhận sự tin tưởng, Cảm nhận về chi phí, và Ảnh hưởng xã hội.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng Gen Z tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB Bank) - Chi nhánh Huế

Dựa trên mục tiêu chiến lược của MB Bank trở thành "Ngân hàng thuận tiện nhất", kết hợp phân tích điểm mạnh, điểm yếu và kết quả hồi quy từ Chương 2, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp theo 4 nhóm trọng tâm:

1. Tăng khả năng tương thích dựa trên các giải pháp cá nhân hóa người dùng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng theo thói quen cá nhân của Gen Z, tích hợp các tiện ích quản lý tài chính thông minh, gợi ý tính năng theo lịch sử giao dịch.
2. Khai thác lợi ích của nhóm ảnh hưởng xã hội: Xây dựng chiến dịch truyền thông lan tỏa trên các mạng xã hội phổ biến với giới trẻ, tận dụng các nhóm tham khảo, người có tầm ảnh hưởng (KOLs), bạn bè và cộng đồng sinh viên, tổ chức các chương trình giới thiệu nhận ưu đãi.
3. Nâng cao tính năng dễ sử dụng: Đơn giản hóa quy trình đăng ký tài khoản trực tuyến (eKYC), rút ngắn các bước xác thực thanh toán, thiết kế luồng thao tác trực quan, giảm thiểu lỗi treo ứng dụng khi lượng truy cập tăng cao.
4. Ban hành quy định bảo vệ hệ thống và tăng cường an ninh: Nâng cấp giải pháp bảo mật nhiều lớp, ứng dụng sinh trắc học (Face ID, vân tay), chủ động truyền thông các hình thức cảnh báo bẫy lừa đảo và cam kết xử lý nhanh chóng sự cố tài khoản nhằm triệt tiêu cảm nhận về rủi ro của khách hàng.
5. Các giải pháp ngoài mô hình và kiến nghị vĩ mô: Khóa luận kiến nghị Ngân hàng Nhà nước và các cơ quan quản lý sớm hoàn thiện hành lang pháp lý về ngân hàng số, ban hành chuẩn an toàn dữ liệu; kiến nghị Hội sở MB Bank tiếp tục đầu tư hạ tầng công nghệ và phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho các chi nhánh địa phương.

---

Kết quả và đóng góp

Mô hình nghiên cứu định lượng trên 199 khách hàng Gen Z tại thành phố Huế xác định được 4 nhân tố có tác động thực sự đến quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB Bank:

Giả thuyết	Nhân tố tác động	Chiều hướng giả thuyết	Kết quả kiểm định	Mức độ tác động (Thứ tự)
H3	Cảm nhận về rủi ro	Ngược chiều (-)	Chấp nhận	1 (Tác động mạnh nhất, ngược chiều)
H2	Cảm nhận tính hữu ích	Cùng chiều (+)	Chấp nhận	2 (Tác động cùng chiều mạnh nhất)
H6	Ảnh hưởng xã hội	Cùng chiều (+)	Chấp nhận	3 (Tác động cùng chiều thứ hai)
H1	Cảm nhận về tính dễ sử dụng	Cùng chiều (+)	Chấp nhận	4 (Tác động cùng chiều thứ ba)
H4	Cảm nhận sự tin tưởng	Cùng chiều (+)	Bị loại	Loại bỏ do tương quan đa biến
H5	Cảm nhận về chi phí	Ngược chiều (-)	Bị loại	Loại bỏ do tương quan đa biến

Kết quả cho thấy "Cảm nhận về rủi ro" là rào cản lớn nhất đối với quyết định sử dụng Mobile Banking của thế hệ Gen Z; chỉ khi các rủi ro về mất mát tiền bạc, đánh cắp danh tính hay bảo mật tài khoản được kiểm soát, người dùng trẻ mới ưu tiên xem xét đến tính hữu ích và sự thuận tiện của ứng dụng. Nhân tố "Ảnh hưởng xã hội" khẳng định vai trò then chốt của áp lực hội nhóm và xu hướng cộng đồng đối với phân khúc 18–26 tuổi. Hai nhân tố "Cảm nhận sự tin tưởng" và "Cảm nhận chi phí" không giữ lại được trong mô hình hồi quy do có sự tương quan cao với các biến khác trong mẫu dữ liệu khảo sát.

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở hai khía cạnh:

• Về mặt lý luận: Kiểm định và chứng minh sự phù hợp của mô hình TAM mở rộng đối với một thế hệ người dùng đặc thù (Gen Z) tại thị trường tài chính địa phương (thành phố Huế), bổ sung dẫn chứng thực nghiệm về tác động áp đảo của nhân tố rủi ro và ảnh hưởng xã hội trong kỷ nguyên thanh toán số.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban giám đốc MB Bank – Chi nhánh Huế và Phòng giao dịch Nam Trường Tiền bức tranh chân thực về mức độ tiếp nhận dịch vụ của 3.000 khách hàng mở tài khoản số mới, từ đó giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược sản phẩm, truyền thông và kỹ thuật thay vì chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mại ngắn hạn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu được tác giả ghi nhận:

• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế và tập trung vào nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ của một chi nhánh ngân hàng cụ thể (MB Bank Huế), do đó tính đại diện để suy rộng cho toàn bộ thế hệ Gen Z trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 199 quan sát và áp dụng hình thức khảo sát trực tuyến; thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2023) có thể chưa phản ánh hết những thay đổi hành vi theo chu kỳ dài hạn.
• Biến số mô hình: Việc loại bỏ hai biến "Cảm nhận sự tin tưởng" và "Cảm nhận chi phí" trong quá trình xử lý thống kê cho thấy cần có phương pháp thiết kế thang đo tinh gọn hơn hoặc kiểm soát chặt chẽ hơn hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến tâm lý.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành lân cận trong khu vực miền Trung, gia tăng kích thước mẫu, đồng thời áp dụng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích các tác động gián tiếp hoặc vai trò của các biến điều tiết như giới tính, thu nhập và thời gian sử dụng công nghệ.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Cung cấp khung tham chiếu rõ ràng về quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng khảo sát hành vi người tiêu dùng, từ khâu tổng quan lý thuyết (TRA, TAM, UTAUT, TPB) đến thao tác kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS 22.
• Cán bộ quản lý sản phẩm và chuyên viên tiếp thị ngân hàng số: Phần bảng hỏi 29 biến quan sát chi tiết và các hàm ý giải pháp tại Chương 3 là cơ sở thực tiễn để thiết kế các tính năng ứng dụng, xây dựng chính sách bảo mật và hoạch định chiến dịch truyền thông hướng đến khách hàng trẻ thế hệ Z.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được chọn theo tiêu chí nào?
Cỡ mẫu khảo sát chính thức thu về hợp lệ là 199 khách hàng, vượt mức cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu lý thuyết (155 quan sát theo công thức $29 \times 5$). Tiêu chí chọn mẫu là khách hàng cá nhân thuộc thế hệ Gen Z trong độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi, đang sinh sống tại thành phố Huế và đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Banking của MB Bank.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng Mobile Banking của Gen Z trong nghiên cứu?
Kết quả phân tích hồi quy xác định nhân tố "Cảm nhận về rủi ro" có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ, và đây là tác động ngược chiều. Các lo ngại về an ninh mạng, rủi ro mất tiền và thất thoát dữ liệu riêng tư là rào cản chi phối lớn nhất hành vi của nhóm khách hàng trẻ.

3. Vì sao hai nhân tố "Cảm nhận sự tin tưởng" và "Cảm nhận chi phí" bị loại khỏi mô hình hồi quy?
Trong quá trình xử lý dữ liệu thực nghiệm trên SPSS, hai nhân tố này xuất hiện hiện tượng tương quan cao với nhau và không thỏa mãn các điều kiện kiểm định phân tích tương quan và hồi quy, do đó tác giả đã loại bỏ hai biến này để đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp của phương trình hồi quy sau cùng.

4. Số lượng tài khoản số mở mới tại Phòng giao dịch Nam Trường Tiền (MB Bank Huế) trong 5 tháng đầu năm 2023 đạt kết quả ra sao?
Từ tháng 01/2023 đến tháng 05/2023, phòng giao dịch đã phát triển được 3.000 tài khoản mở mới qua App MBBank. Toàn bộ các chủ tài khoản này đều dưới 40 tuổi, trong đó nhóm khách hàng Gen Z (18–26 tuổi) chiếm tỷ trọng vượt trội trên 50%.

5. Khóa luận sử dụng những văn bản pháp lý và số liệu thống kê vĩ mô nào để chứng minh thực trạng ngân hàng số tại Việt Nam?
Tác giả dẫn chiếu số liệu thanh toán quý IV/2022 của Vụ Thanh toán – Ngân hàng Nhà nước (trên 1,5 tỷ giao dịch qua Internet và Mobile Banking), số liệu dân số và việc làm năm 2022 của Tổng cục Thống kê (dân số 99,46 triệu người, lực lượng lao động 51,7 triệu người), đồng thời phân tích những bất cập thực tiễn của Nghị định số 101/2012/NĐ-CP (được sửa đổi bởi Nghị định 08/2016/NĐ-CP và Nghị định 16/2019/NĐ-CP) về thanh toán không dùng tiền mặt.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hoàng Phương Nhi đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về ngân hàng di động và giải quyết thỏa đáng mục tiêu nghiên cứu hành vi khách hàng Gen Z đối với App MBBank tại Chi nhánh MB Bank Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu 199 đáp viên, đề tài đã lượng hóa và chứng minh thứ tự tác động của 4 nhân tố then chốt: Cảm nhận về rủi ro, Cảm nhận tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội và Cảm nhận tính dễ sử dụng. Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất bám sát thực trạng chuyển đổi số tại địa phương, mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho công tác quản trị dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng (HVN TD) sử dụng DV MBB Chương 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng DV MBB của KH Gen Z tại N H TMCP MB Bank- Chi nhánh Huế Chương 3: Định hướng và các giải pháp thúc đN y quyết định sử dụng DV MBB của KH Gen Z tại N H TMCP MB Bank- Chi nhánh Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ HÀ H VI GƯỜI TIÊU DÙ G SỬ DỤ G DNCH VỤ MOBILE BA KI G 1. Tổng quan các lý thuyết liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ Mobile Banking và hành vi người tiêu dùng 1. Dịch vụ ngân hàng điện tử 1. Khái niệm Theo Kotler & Armstrong (2008): “N gân hàng điện tử (E- banking) còn được biết đến như là N H trên mạng (Internet banking), N H ảo (Virtual banking), N H trực tuyến SVTH: guyễn Hoàng Phương hi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

guyễn Văn Phát (Online banking) và N H tại nhà (Home banking), bao gồm nhiều hoạt động được thực hiện tại nhà, tại công ty hay trên đường thay vì tại chính ngân hàng”. [24] Để giao dịch, KH phải đăng ký sử dụng DV tại phòng giao dịch ngân hàng. Các giao dịch luôn được thực hiện an toàn và bảo mật thông qua mã xác nhận OTP, mã này sẽ được gửi đến điện thoại mà người dùng đăng ký. N goài ra, tùy thuộc vào ngân hàng, chủ tài khoản có thể sử dụng DV miễn phí hoặc cần tốn một khoản phí duy trì hàng tháng dưới 10.

Tóm lại, MBB mang đến sự an toàn, bảo mật và tiện lợi cho người dùng. Cho phép người dùng giao dịch tài chính trên các công cụ có kết nối internet hoặc mạng viễn thông mà không cần sử dụng thẻ ATM. Với MBB, KH có thể truy cập các DV N H ở bất kỳ nơi nào họ muốn mà không phụ thuộc vào thời gian và N H truyền thống. Các loại hình ngân hàng điện tử DV H trực tuyến (Internet banking): là DV cho phép KH thực hiện giao dịch N H thông qua kết nối internet trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính, máy tính bảng,.

DV H thông qua ứng dụng trên điện thoại thông minh (MBB): là DV N H trực tuyến cho phép KH thực các giao dịch từ xa thông qua ứng dụng được phát hành bởi ngân hàng. Để sử dụng DV MB, KH cần cài đặt ứng dụng N H về điện thoại của mình. Sau khi cài đặt, KH tiếp tục đăng ký tài khoản với ngân hàng. Quá trình đăng ký thường rất đơn giản và nhanh chóng.

MBB là DV N H phổ biến nhất nhờ sự tiện lợi và phát triển của smartphone. Chỉ cần đăng nhập app N H trên điện thoại, quét QR hoặc sử dụng face ID/vân tay để thanh toán, quản lý tài chính dễ dàng. DV H thông qua tin nhắn điện thoại (SMS banking): là DV N H thực hiện cung cấp thông tin qua tin nhắn điện thoại. N hư những DV khác, KH đăng ký sử dụng DV với N H sau đó sẽ nhận được tin nhắn với N H với cú pháp và hướng dẫn sử dụng DV.

So với internet banking và MBB, SMS banking có một số chức năng bị hạn chế, do đó SMS banking thường được đăng ký đi kèm với 2 DV còn lại để gia tăng hiệu quả sử dụng tài khoản. SVTH: guyễn Hoàng Phương hi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.