CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 1. Lý luận chung về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 1. Sự hài lòng của khách hàng a) Khái niệm về sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kì vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kì vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kì vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần và muốn, mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị lời truyền miệng một cách thích thú a) Vai trò của sự hài lòng Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường trước tiên cần có được tập khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp cần đáp ứng, làm thỏa mãn được yêu cầu, mong muốn của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích như sau: - Thứ nhất, lòng trung thành khách hàng: việc làm hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp có được một lượng lớn khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Một dịch vụ chất lượng mang đến cho khách hàng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng quyết định có nên tiếp tục sử SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy dụng dịch vụ của doanh nghiệp nữa hay không.
Do đó việc xây dựng một dịch vụ tốt, đem lại giá trị cho khách hàng và xã hội là cách mà doanh nghiệp có thể đạt được lòng trung thành của khách hàng. - Thứ hai, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào đều mong muốn sản phẩm của mình sẽ được biết đến rộng rãi trên thị trường và được khách hàng tin dùng. Và để đạt được điều đó, yếu tố quan trọng nhất chính là sự hài lòng. Khi một khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trở thành một đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Thông qua marketing truyền miệng thì sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được rất nhiều người biết đến. Điều này giúp cho uy tín của doanh nghiệp được nâng cao và có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. - Thứ ba, giảm chi phí và tăng lợi nhuận: chi phí để chăm sóc một khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều chi phí để có được một khách hàng mới. Do đó, gia tăng nhóm khách hàng trung thành dẫn đến giảm đáng kể chi phí để có được khách hàng mới.
Đồng thời, khách hàng trung thành sẽ dễ dàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn là khách hàng mới, họ còn là người marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho hoạt động xúc tiến quảng bá. b) Phân loại sự hài lòng khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và sẽ thấy hài lòng khi giao dịch Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phan Thị Thanh Thủy không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp. Chất lượng dịch vụ 1.
Khái niệm Theo từ điển Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, “hàng hóa” được định nghĩa là “tài sản có di dời được” (trích từ Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004). Tỷ lệ giữa hàng hóa và dịch vụ sẽ thay đổi khi thực hiện một giao dịch mua bán cụ thể. Chẳng hạn như khi chúng ta mua xăng ở cây xăng tự đổ thì có thể xem như đang mua một hàng hóa “thuần túy”, còn khi chúng ta chỉ đơn thuần đi cắt tóc thì có thể xem như đang mua một dịch vụ “thuần túy”. Tuy nhiên, nhiều giao dịch mua bán khác thì thường bao gồm cả hàng hóa lẫn dịch vụ.
Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng dịch vụ “là một ngành kinh tế mà hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời và không có khả năng lưu trữ”. Nhìn chung, các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu dùng. Đặc điểm dịch vụ - Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Phan Thị Thanh Thủy - Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm và phương tiện. - Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ. - Tính vô hình dạng hay phi vật chất: đối với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng chúng. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ.
- Tính mau hỏng (tính không cất giữ được). - Tính không đồng nhất/ tính dị chủng: sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng của từng người thực hiện và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Phân loại dịch vụ Theo cách phân loại của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (1995), dịch vụ bao gồm bất kỳ dịch vụ nào trong bất kỳ lĩnh vực nào, ngoại trừ các dịch vụ thuộc phạm vi hoạt động lĩnh vực chức năng của cơ quan chính phủ, đó là các dịch vụ không mang tính chất thương mại, và không cạnh tranh với các nhà cung cấp khác. Dịch vụ được phân thành 155 phân ngành thuộc 12 nhóm sau đây: o Dịch vụ kinh doanh o Dịch vụ xây dựng và kỹ thuật o Dịch vụ phân phối o Dịch vụ đào tạo o Dịch vụ môi trường o Dịch vụ tài chính o Dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã hội o Dịch vụ du lịch và liên quan o Dịch vụ giải trí, văn hóa, thể thao o Dịch vụ vận tải o Dịch vụ khác 1.3 Chất lượng dịch vụ SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Phan Thị Thanh Thủy Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988). Chất lượng dịch vụ không được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau. Có thể nói nó là một khái niệm nhiều khía cạnh.
Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn; (9) hiểu biết khách hàng; (10) phương tiện hữu hình. Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rút về 5 yếu tố chính (ví dụ Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991) của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1. Sự tin cây (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp với đúng thời hạn ban đầu. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng. Phương tiện hữu hình (Tangibles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. SVTH: Nguyễn Thanh Cát Tường 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.