CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan về khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng đóng một vai trò rất quan trọng, vì thế muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp.
Tức là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên các nhu cầu của khách hàng. Vấn đề ở đây là làm sao biết được ai sẽ là khách hàng của doanh nghiệp và làm thế nào để có thể hiểu rõ khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng? Trong nền kinh tế thị trường khoánh hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khach hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peters Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Vậy nên có thể kết luận “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu của họ, qua đó, đạt mục tiêu của mình.” Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố chính tạo nên thị trường.
Khách hàng có vai trò rất quan trọng vì từ nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp mới hoạch định chiến lược marketing của mình để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tìm kiếm lợi nhuận. Phân loại khách hàng 1.1 Khách hàng bên ngoài: Là những khách hàng mang lại nguồn thu chính cho doanh nghiệp, không có những khách hàng này doanh nghiệp không thể tồn tại. Họ gồm 3 đối tượng: − Người mua: những người thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn, đưa ra quyết định mua và trả tiền − Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. 8 Thang Long University Library − Người thụ hưởng: các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Những khách hàng thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, họ có quyền lựa chọn nếu sản phẩm, dịch vụ không làm hài lòng thì khách hàng sẽ lựa chọn doanh nghiệp khách.
Quá trình mua từ khâu nhận tức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng của cả 3 đối tượng trên, vậy nên để hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngày một tốt lên thì doanh nghiệp cần quan tâm và cố gắng thỏa mãn cả 3 đối tượng này.2 Khách hàng nội bộ: Đây chính là nhân viên của doanh nghiệp. Nhân viên là người trực tiếp, đại diện giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ, cách ứng xử là các yếu tố có tính lây lan và cách ứng xử của doanh nghiệp đối với nhân viên sẽ ảnh hưởng đến cách nhân viên ứng xử với khách hàng.
Bên cạnh đo, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc. Doanh nghiệp sẽ tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo chỉ khi doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng tin của nhân viên, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả nhất. Vai trò của khách hàng Theo Peters Drucker – cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của quản trị là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Khi phục ụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Khách hàng là tài sản làm tăng doanh thu của doanh nghiệp vì thế sản phẩm, dịch vụ sản xuất ra phải đáp ứng được nhu cầu mua hàng của khách hàng (người tiêu thụ). Nếu như khách hàng không hài lòng với sản phẩm – dịch vụ của một doanh nghiệp họ sẵn sàng tìm đến sản phẩm dịch vụ khác mà có thể thay thế hoàn hảo.
Một doanh nghiệp không tiêu thụ được sản phẩm sẽ không được chấp nhận trên thị trường. Như vậy, doanh nghiệp tồn tại trên thị trường nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và họ không có lựa chọn nào khác ngoài cạnh tranh khách hàng. Sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào điều đó. Ngoài việc mua hàng và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng còn là người truyền tin, mỗi khách hàng là người tuyên truyền về dịch vụ của doanh nghiệp trong mọi 9 lúc.
Giả sử, khách hàng tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn quan trọng hơn cả nhân viên bán hàng. Ngược lại, khách hàng truyền đi những tin không hay thì doanh ngiệp sẽ mất nhiều thời gian và công sức để lấy lại được niềm tin. Tóm lại, khách hàng là những người đem lại doanh thu, lợi nhuận, chi trả mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Tổng quan về hoạt động quản trị trải nghiệm của khách hàng 1.
Khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng Theo tác giả Brian Solis, một chuyên gia về trải nghiệm khách hàng đã định nghĩa: Quản trị trải nghiệm khách hàng - CEM hay Customer Experience Management là một quá trình quản lý mọi trải nghiệm mà khách hàng, đối tác của doanh nghiệp có thể có với sản phẩm dịch vụ và hương hiệu của doanh nghiệp hay các dịch vụ hỗ trợ đi kèm. Đó có thể là cảm xúc, cảm giác, suy nghĩ để dẫn tới các hành động trung thành hay chuyển sang mua hàng ở một doanh nghiệp khác. Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách với doanh nghiệp, từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng sau. Các mẫu quảng cáo, trang web, văn phòng (văn bản, fly, brochure .), tất cả các điểm tiếp xúc (touchpoint) cũng như dịch vụ doanh nghiệp phải mang lại cho khách hàng phải những cảm xúc tích cực Do đó, để khách hàng đồng cảm và hiểu rõ doanh nghiệp, nhà quản trị phải thực sự thân thiện với khách hàng từ những sản phẩm nhỏ nhất như tên gọi sản phẩm, logo, bao bì hay đội ngũ giao hàng.
Chính sự kết hợp có tổ chức của các công cụ cơ bản của quảng cáo sẽ tạo ra sự hiện diện nổi bật của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Dịch vụ khách hàng chỉ một hành động riêng lẻ, thường được vận dụng trong trường hợp có “sự cố” xảy ra trong quá trình bán hàng, và các hoạt động sau bán. Vai trò của quản trị trải nghiệm khách hàng 1.1 Giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất Vai trò của trải nghiệm khách hàng còn được thể hiện qua việc cạnh tranh với đối thủ.
Những trường hợp đối thủ đưa ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Đây là một vấn đề thường xuyên xuất hiện ở các doanh nghiệp cả lớn, vừa và nhỏ. Trong bối cảnh thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay thì việc có được những trải nghiệm tích cực của khách hàng đều được các đơn vị dành sự ưu tiên lên hàng đầu. Trong trường hợp đối thủ tạo cho khách hàng những trải nghiệm tốt hơn, thì doanh nghiệp nên chú trọng vào việc thay đổi chiến lược kinh doanh của mình.
Cụ thể, các chương trình tri ân, chương trình khuyến mãi…diễn ra nhiều hơn và giá trị đó cao hơn. Tuy rằng những việc làm này gây 10 Thang Long University Library tốn kém về chi phí, song, nó là một trong những biện pháp hữu hiệu để lấy lại “khí chất riêng” của doanh nghiệp. Thực tế mà nói những doanh nghiệp ngày đầu bỏ qua sự ưu tiên cho trải nghiệm tốt của khách hàng thì đều làm mất đi lượng khách tiềm năng sau này. Hoặc không thì những sản phẩm, những dịch vụ mà doanh nghiệp bạn cung ứng ra thị trường khiến khách hàng cảm thấy tẻ nhạt, không có màu sắc riêng và không đủ sức thuyết phục họ.
Những doanh nghiệp như vậy thì khách hàng sẽ có xu hướng rời đi và tìm một nhà cung cấp phù hợp hơn, khiến họ thực sự thoải mái khi tương tác.2 Giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ duy trì khách hàng và tạo ra khách hàng mới Nghiên cứu và áp dụng Quản trị trải nghiệm khách hàng hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp gắn kết hơn với khách hàng nhờ sự thấu hiểu và tương tác thường xuyên. Cơ sở của những trải nghiệm cảm xúc tích cực làm khách hàng tin tưởng và sẵn sàng truyền thông sản phẩm dịch vụ và thường hiệu đi xa hơn. Doanh nghiệp không chỉ có cơ hội bán được sản phẩm, dịch vụ cho nhiều khách hàng hơn mà cả những khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và mua sản phẩm nhiều hơn. Quá trình thấu hiểu cũng giúp doanh nghiệp tạo ra những cơ hội kinh doanh mới với chính khách hàng hiện tại.
Giá trị của một khách hàng không chỉ giới hạn ở một lần mua hàng mà sẽ có tính lâu dài, doanh nghiệp có khả năng tạo trải nghiệm khách hàng tốt sẽ tiếp tục khai thác lợi ích từ khách hàng "Khách hàng trọn đời" Up Sale hay Cross Sale (Bán các sản phẩm cao cấp hơn hoặc các sản phẩm liên quan). Nhưng song song với quá trình này doanh nghiệp cũng cần cung cấp thật nhiều giá trị cho khách hàng. Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị trải nghiệm khách hàng 1.
