Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Chương 2: Thực trạng khả năng đáp ứng mức độ hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á. xiii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam Á. Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Nam.
xiv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Có nhiều tiếp cận giải thích về sự hài lòng của khách hàng. Trong lý thuyết về kỳ vọng không xác định (expectancy disconfirmation), Richard Oliver đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là việc mô tả đầy đủ nơi gặp gỡ kỳ vọng của khách hàng. Trong lúc này, sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận và thái độ của khách về sản phẩm, dịch vụ sau khi khách hàng đã sử dụng chúng (Oliver, 1980). Lý thuyết này đã được kiểm tra và xác nhận trong nhiều nghiên cứu (Oliver và Desarbo,1988; Tse và Wilton, 1988).
Khi sản phẩm đã được mua và sử dụng, thì kết quả sau khi sử dụng sẽ được so sánh với kỳ vọng. Khi kết quả trùng với kỳ vọng, thì việc xác nhận (confirmation) xuất hiện. Việc không xác nhận sẽ xuất hiện (Disconfirmation) khi giữa kết quả và kỳ vọng có khoảng cách. Trong trường hợp này nếu cảm nhận kết quả sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ vượt xa so với kỳ vọng của khách hàng lý thuyết này gọi là xác nhận tích cực (a positive confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
Ngược lại, nếu cảm nhận về kết quả thấp hơn kỳ vọng của khách hàng, lý thuyết này gọi là xác nhận tiêu cực (a Negative confirmation), khi đó khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng là một kết quả chính của hoạt động tiếp thị, theo đó nó hỗ trợ liên kết giữa các giai đoạn khác nhau của hành vi mua hàng của khách hàng. Chẳng hạn, East, 1997 cho rằng nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng nó, thì sau đó họ có khả năng sử dụng lại và sẽ sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ khác ngoài dịch vụ họ đang sử dụng. Zeithaml et al.
(1996) thì cho rằng khách hàng sẽ thể hiện ý định tích cực và sự hài lòng đối với doanh nghiệp thông qua việc mua nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng cho người khác. Chính điều này nó liên kết giữa dự định và chất lượng dịch vụ đã được củng cố thông qua nghiên cứu được thực hiện bởi Parasuraman và cộng sự (1988). 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sự hài lòng của khách hàng được thừa nhận có ảnh hưởng quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng lại sản phẩm dịch vụ của khách hàng trong tương lai (Taylor và Baker, 1994). Sự hài lòng khách hàng cũng là khả năng mà họ sẽ nói với người khác về những lợi ích khi họ sử dụng dịch vụ và do đó nó là hình thức quảng cáo bằng miệng rất tích cực và hiệu quả (Richens, 1983; File and Prince, 1992), việc quảng cáo miệng tích cực này là đặc biệt hữu ích đối với nền văn hóa phương đông.
Mặc khác, sự không hài lòng của khách hàng có khả năng chuyển sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác (hay nói cách khác khả năng xảy ra chuyển đổi thương hiệu ) và sẽ lan truyền những lời quảng cáo bằng miệng tiêu cực từ người này sang người khác (Richens, 1983; File và Prince, 1992). Hơn nữa, hành vi như lặp lại việc sử dụng sản phẩm dịch vụ và từ việc truyền miệng-trực tiếp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và lợi nhuận của một công ty (Dabholkar et al. Một nghiên cứu gần đây thực hiện bởi Levesque và McDougall (1996) khẳng định và củng cố ý tưởng rằng khách hàng không thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ dẫn đến giảm sự hài lòng của khách hàng và họ sẽ sẵn sàng truyền miệng cho người bạn, hàng xóm, những người quen biết của về những bất lợi khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, điều này sẽ lần lượt dẫn đến tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng Trong thời gian gần đây các NHTM với quy mô lớn nhỏ khác nhau đã tăng độ quan tâm của họ đến tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng. Đều này có thể hiểu rộng hơn là chi phí bỏ ra để có được khách hàng mới tốn kém hơn gấp nhiều lần so với chi phi chăm sóc, giữ chân khách hàng hiện tại.
Sự hài lòng của khách hàng do đó trở thành mục tiêu cuối cùng của các NHTM. Sau đây là một số giải thích cho thấy tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng: 1.1 Sự hài lòng khách hàng kích thích ý định sử dụng hay mua lại sản phẩm dịch vụ của họ. Các nhà nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng khách hàng hài lòng sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng đến dự định mua lại và hành vi trong tương lai (Fornell et al. 1996; Olsen 2002, Seiders and colleagues 2005).
Các nhà nghiên cứu này tiết lộ ra rằng khách hàng có độ hài lòng cao thì ý định mua lại 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com mặt hàng có nhãn hiệu giống nhau trong tương lai là rất lớn. Tuy nhiên, ý định mua lại của họ sẽ giảm đáng kể nếu họ cảm thấy giảm mức độ hài lòng của sản phẩm đang dùng.2 Sự hài lòng làm gia tăng việc quảng bá và hiệu quả bán hàng. Như các đề cập trên, sự hài lòng của khách hàng nó sẽ là nguyên nhân dẫn đến hành vi của khách hàng, nên việc bán hàng của NHTM hiệu quả hơn trong hoạt động truyền thông. Ví dụ, khách hàng hài lòng càng nhiều có thể ảnh hưởng tích cực đến việc truyền thông bằng miệng mà việc này được xem như là hình thức quảng bá miễn phí cho tổ chức (Brown et al.
2005) và các quảng bá miễn phí này giúp giảm chi phí đáng kể cho các chương trình truyền thông thu hút khách hàng mới. Thêm vào đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng cao thông qua việc mua lại và gia tăng chia sẻ túi tiền của họ (Olsen 2002).3 Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lợi nhuận của NHTM. Sự hài lòng của khách hàng được xem là điều kiện cần thiết đối việc giữ chân khách hàng và lòng trung thành của khách hàng (Newman and Cowling, 1996). Nó được ước lượng khoảng 5% tăng lên trong việc giữ chân khách hàng tương ứng thêm vào lợi nhuận ròng của NHTM từ 25%-150% (Reicheld and Sasser, 1990).
Như chúng ta đều biết, có nhiều chi phí ban đầu liên quan đến việc thu hút khách hàng mới, những chi phí này liên quan đến quảng cáo, chi phí bán hàng, chi phí vận hành và thời gian để tìm hiểu khách hàng mới. Và đôi khi những chi phí này có thể vượt qua doanh thu kỳ vọng từ khách hàng mới trong thời gian ngắn.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: - Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Ðối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lòng khi giao dịch. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. - Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ðối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Qua thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã xác định có nhiều nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ (Oliver, 1993; Levesque and McDougall, 1996; Varki and Colgate, 2001). Vào năm 1996, Levesque and McDougall đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong nghành ngân hàng, nghiên cứu này đã tìm thấy một số các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ đó là các nhân tố của chất lượng dịch vụ, đặc tính cạnh tranh của ngân hàng, lãi suất cạnh tranh cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Bettman và Park (1980) và Oliver (1980) cho rằng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đó là yếu tố nhân khẩu học (như là tuổi, giới tính, giáo dục, nghề nghiệp) và chuyên môn của khách hàng (customer „s expertise).1 Chất lƣợng dịch vụ (Service quality) Một số định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhiều nghiên cứu đồng ý rằng chất lượng dịch vụ có thể kết hợp thành 2 nhân tố chính (Gronroos, 1984; Lehtinen and Lehtinen, 1982). Nhân tố đầu tiên nhà nghiên cứu Zeitham et al.
(1985) cho là “kết quả của chất lượng”, nhân tố thứ hai Gronroos (1984) cho là “kỹ thuật của chất lượng”.