Luận văn thạc sĩ nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh dĩ an bình dương

Luận văn thạc sĩ phân tích sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An, Bình Dương, nhằm nâng cao hiệu quả thương mại.

• Tác giả: Ngô Thị Hồng Liên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương
• Trường học: Trường Đại Học Thủ Dầu Một
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nâng Cao Sự Cộng Hưởng Thương Hiệu Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Dĩ An – Bình Dương
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Bình Dương

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp luận
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Lược khảo tài liệu nghiên cứu
• 1.7. Cấu trúc của luận văn
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
• 2.1.2. Khái niệm thương hiệu
• 2.1.3. Khái niệm xây dựng thương hiệu
• 2.1.4. Khái niệm cộng hưởng thương hiệu
• 2.2. Giá trị thương hiệu và các lý thuyết về giá trị thương hiệu
• 2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
• 2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
• 2.2.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên (EBBE - Equity brand based employee)
• 2.2.4. So sánh các quan điểm về giá trị thương hiệu
• 2.3. Cơ sở lý luận về cộng hưởng thương hiệu
• 2.3.1. Ý nghĩa của mô hình cộng hưởng thương hiệu
• 2.4. Một số công trình nghiên cứu liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu “Phân tích giá trị thương hiệu và sự cộng hưởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia” của Aziz và cộng sự (2010)
• 2.4.2. Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu công nghiệp: Sự tin tưởng thương hiệu, hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp” của Alwi và cộng sự (2015)
• 2.4.3. Nghiên cứu “Tác động của nhận thức thương hiệu đến hiệu năng thương hiệu thị trường của các thương hiệu dịch vụ: trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng công nghiệp Kenya” của Kilei và cộng sự (2015)
• 2.4.4. Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại ở Vadodara, Ấn Độ” của Sandhe (2015)
• 2.5. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.2.2. Kết quả khảo sát nhóm chuyên gia
• 3.2.3. Kết quả nghiên cứu các biến quan sát của các thang đo
• 3.2.4. Xây dựng thang đo chính thức
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu trong phân tích định lượng
• 3.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.2. Quy trình xử lý dữ liệu
• 3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.4.3.1. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha)
• 3.4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 3.4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 3.4.3.4. Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui
• 3.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 3.5.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 3.5.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.5.3. Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA)
• 3.5.4. Kiểm định hồi quy tuyến tính bội
• 3.5.4.1. Phương trình hồi quy tuyến tính bội
• 3.5.4.2. Kiểm định các giả định của hồi quy
• 3.5.4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
• 3.5.5. Kiểm định sự khác biệt của các đối tượng khảo sát
• 3.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 3.6.1. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG
• 4.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và bộ máy tổ chức
• 4.1.2. Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương
• 4.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dương
• 4.2.1. Sự nổi trội thương hiệu
• 4.2.2. Hiệu năng thương hiệu
• 4.2.3. Đánh giá thương hiệu
• 4.2.4. Cảm nhận thương hiệu
• 4.3. Sự khác biệt trong đánh giá thực trạng theo phân nhóm khách hàng
• 4.3.1. Đặc điểm khách hàng của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dương
• 4.3.2. Sự khác biệt của các nhóm khách hàng
• 4.4. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƯƠNG
• 5.1. Định hướng nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dương
• 5.1.1. Bối cảnh trong nước và quốc tế tác động đến công tác xây dựng thương hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dương
• 5.1.2. Định hướng phát triển BIDV trong giai đoạn mới
• 5.2. Các giải pháp cụ thể
• 5.2.1. Giải pháp về yếu tố sự nổi trội thương hiệu
• 5.2.2. Giải pháp về yếu tố hiệu năng thương hiệu
• 5.2.3. Giải pháp về yếu tố đánh giá thương hiệu
• 5.2.4. Giải pháp về yếu tố cảm nhận thương hiệu
• 5.3. Các khuyến nghị đối với hội sở chính ngân hàng BIDV
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An

Sự cộng hưởng thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Tại ngân hàng BIDV Dĩ An, việc nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Ngân hàng BIDV, với lịch sử phát triển lâu dài, đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu trở thành một nhiệm vụ cấp thiết.

1.1. Khái niệm và vai trò của sự cộng hưởng thương hiệu

Sự cộng hưởng thương hiệu đề cập đến mức độ mà khách hàng cảm nhận và kết nối với thương hiệu. Nó không chỉ là nhận diện mà còn là cảm xúc và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Sự cộng hưởng thương hiệu mạnh mẽ giúp ngân hàng BIDV Dĩ An thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

1.2. Tình hình hiện tại của ngân hàng BIDV Dĩ An

Ngân hàng BIDV Dĩ An đã trải qua nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. Sự chuyển đổi từ ngân hàng MHB sang BIDV đã tạo ra những khó khăn nhất định trong việc duy trì lòng tin của khách hàng. Tuy nhiên, với những nỗ lực không ngừng, ngân hàng đang từng bước khẳng định lại vị thế của mình.

II. Thách thức trong việc nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An

Mặc dù ngân hàng BIDV Dĩ An đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự cộng hưởng thương hiệu.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Thị trường ngân hàng tại Dĩ An đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho BIDV Dĩ An trong việc thu hút khách hàng và duy trì sự trung thành của họ.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm. Ngân hàng BIDV Dĩ An cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này để không bị tụt lại phía sau.

III. Phương pháp nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An

Để nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu, ngân hàng BIDV Dĩ An cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Tăng cường truyền thông thương hiệu

Việc tăng cường truyền thông thương hiệu thông qua các kênh truyền thông hiện đại sẽ giúp ngân hàng BIDV Dĩ An tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn sẽ tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng sự cộng hưởng thương hiệu. Ngân hàng cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải tiến quy trình phục vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại BIDV Dĩ An

Nghiên cứu về sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu. Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự kết nối giữa ngân hàng và khách hàng là rất quan trọng.

4.1. Kết quả khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Điều này cho thấy rằng ngân hàng đã có những bước đi đúng đắn trong việc xây dựng thương hiệu.

4.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Phân tích dữ liệu từ khảo sát cho thấy rằng sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An đang ở mức cao, nhưng vẫn cần cải thiện thêm để duy trì và phát triển hơn nữa.

V. Kết luận và tương lai của sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An

Sự cộng hưởng thương hiệu tại ngân hàng BIDV Dĩ An có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Tuy nhiên, ngân hàng cần tiếp tục nỗ lực để vượt qua các thách thức và duy trì sự kết nối với khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng BIDV Dĩ An cần xác định rõ định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho ngân hàng

Để nâng cao sự cộng hưởng thương hiệu, ngân hàng cần lắng nghe ý kiến khách hàng và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Việc này sẽ giúp ngân hàng duy trì được lòng trung thành của khách hàng và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng thông qua các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như CPTPP quy tụ 11 quốc gia thành viên, áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt. Các ngân hàng thương mại trong nước không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh từ các định chế tài chính quốc tế giàu tiềm lực mà còn phải giải quyết bài toán củng cố niềm tin khách hàng sau những biến động của thị trường tài chính. Tại tỉnh Bình Dương, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Dĩ An trải qua quá trình tái cơ cấu phức tạp: tiền thân là Ngân hàng MHB chi nhánh Bình Dương sáp nhập vào hệ thống BIDV từ tháng 05/2015 với tên gọi BIDV Sông Bé, từng ghi nhận kết quả kinh doanh thua lỗ với lợi nhuận trước thuế âm 1,2 tỷ đồng vào năm 2015. Đến tháng 05/2017, chi nhánh tiếp tục chuyển địa bàn hoạt động về thị xã Dĩ An và đổi tên thành BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dương.

Việc liên tục thay đổi địa bàn và nhận diện dẫn đến hiện tượng sốc thương hiệu, làm suy giảm nền khách hàng truyền thống trong khi khách hàng mới tại địa bàn Dĩ An còn e ngại. Để vượt qua thách thức này, nghiên cứu đặt mục tiêu vận dụng mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Kevin Lane Keller nhằm xác định, đo lường mức độ tác động của các khối thành tố đến sự cộng hưởng thương hiệu, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu cho chi nhánh. Phạm vi nghiên cứu bao gồm trụ sở chi nhánh và 03 phòng giao dịch trực thuộc (Thủ Dầu Một, Bình An, Bình Minh), kết hợp số liệu thứ cấp giai đoạn 2016-2018 và dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập từ tháng 07/2018 đến tháng 09/2018. Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là cơ sở khoa học giúp BIDV Dĩ An nâng cao chỉ số gắn kết khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh bán lẻ tại khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) và Mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) được phát triển bởi Kevin Lane Keller (2001, 2013). Mô hình này chỉ ra rằng quá trình xây dựng thương hiệu trải qua 4 bước tuần tự với 6 khối thành tố: Nhận dạng thương hiệu (Sự nổi trội thương hiệu), Ý nghĩa thương hiệu (Hiệu năng thương hiệu và Hình tượng thương hiệu), Phản ứng thương hiệu (Đánh giá thương hiệu và Cảm nhận thương hiệu), và đỉnh cao là Mối quan hệ thương hiệu (Sự cộng hưởng thương hiệu). Ngoài ra, nghiên cứu tham chiếu lý thuyết giá trị thương hiệu của David Aaker (1991, 1996) cùng góc độ tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE) của Keller (1998) để so sánh đối chiếu.

Nghiên cứu làm rõ các khái niệm nền tảng bao gồm:

1. Ngân hàng thương mại: Theo Điều 4 Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12, ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tín dụng thực hiện thường xuyên các hoạt động nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.
2. Thương hiệu: Tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Ambler & Styles (1996), giúp khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm dịch vụ giữa các nhà cung ứng.
3. Xây dựng thương hiệu: Quá trình thiết lập nhận thức tích cực, độc đáo và bền vững trong tâm trí khách hàng thông qua chuỗi giá trị truyền thông và trải nghiệm nhất quán.
4. Sự cộng hưởng thương hiệu: Trạng thái tâm lý gắn kết sâu sắc nhất giữa khách hàng và thương hiệu, biểu hiện qua 4 khía cạnh: lòng trung thành hành vi, sự gắn kết thái độ, ý thức cộng đồng và sự gắn kết chủ động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện vào tháng 06/2018 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 7 chuyên gia (3 lãnh đạo chi nhánh, 2 lãnh đạo phòng ban nghiệp vụ và 2 chuyên viên từ Hội sở chính BIDV). Kết quả thảo luận giúp hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với đối tượng là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp giao dịch tại chi nhánh. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức của Hair và cộng sự (2006): $n = 5 \times 39 = 195$ quan sát. Tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi, thu về 225 phiếu và giữ lại 203 mẫu hợp lệ để xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích:

• Kiểm định Cronbach's Alpha nhằm loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và đảm bảo độ tin cậy thang đo đạt mức tối thiểu 0,6.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Components, phép xoay Varimax) với điều kiện hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$), tổng phương sai trích trên 50% và hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nhằm cô đọng dữ liệu.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để đo lường chính xác cường độ tác động của từng nhân tố độc lập lên biến phụ thuộc.
• Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) kết hợp kiểm định Dunnett nhằm phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 203 khách hàng đem lại những phát hiện quan trọng:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố: Có 35 trên 39 biến quan sát đạt chuẩn với hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3. Toàn bộ 6 thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6; trong đó thang đo Sự nổi trội thương hiệu đạt giá trị thấp nhất là 0,748 và thang đo Sự cộng hưởng thương hiệu đạt mức cao vượt trội. Phân tích EFA trích xuất 5 nhóm nhân tố với hệ số tải nhân tố dao động từ 0,520 (biến BJ7) đến 0,894 (biến BR4).

2. Phương trình hồi quy tuyến tính bội chuẩn hóa: Kết quả hồi quy cho thấy 4 yếu tố tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến Sự cộng hưởng thương hiệu (BR), giải thích phần lớn sự biến thiên của mô hình ($Sig. < 0,05$):

• Hiệu năng thương hiệu (BP) có tác động mạnh nhất với hệ số $\beta = 0,477$ ($p < 0,01$).
• Đánh giá thương hiệu (BJ) đứng vị trí thứ hai với hệ số $\beta = 0,252$ ($p < 0,01$).
• Sự nổi trội thương hiệu (BS) xếp thứ ba với hệ số $\beta = 0,139$ ($p < 0,05$).
• Cảm nhận thương hiệu (BF) xếp thứ tư với hệ số $\beta = 0,123$ ($p < 0,05$).
• Yếu tố Hình tượng thương hiệu (BI) không đạt mức ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi phương trình hồi quy. Các giả thuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận; giả thuyết H3 bị bác bỏ.

3. Phân tích sự khác biệt nhân khẩu học (ANOVA): Không tồn tại sự khác biệt về mức độ cộng hưởng thương hiệu theo giới tính, độ tuổi hay phân khúc khách hàng cá nhân so với khách hàng doanh nghiệp ($Sig. > 0,05$). Tuy nhiên, xuất hiện sự khác biệt rõ rệt theo mức thu nhập, thời gian thiết lập quan hệ giao dịch, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng và lịch sử giao dịch với các ngân hàng khác ($Sig. < 0,05$).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy chứng minh rằng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, Hiệu năng thương hiệu ($\beta = 0,477$) đóng vai trò quyết định cốt lõi. Khách hàng đánh giá sự gắn kết dựa trên tính ổn định của hệ thống, tốc độ xử lý giao dịch tại quầy, chất lượng ngân hàng số (BIDV Online, BIDV SmartBanking) và chính sách lãi suất, biểu phí cạnh tranh. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Aziz và cộng sự (2010) tại Malaysia và Alwi và cộng sự (2015), khẳng định rằng dịch vụ tài chính cần nền tảng công năng vượt trội trước khi tạo dựng cảm xúc.

Yếu tố Đánh giá thương hiệu ($\beta = 0,252$) xếp thứ hai, phản ánh tính duy lý của khách hàng khi cân nhắc mức độ uy tín, sự am hiểu nghiệp vụ của giao dịch viên và năng lực đáp ứng nhu cầu tài chính. Trong khi đó, Sự nổi trội ($\beta = 0,139$) và Cảm nhận thương hiệu ($\beta = 0,123$) giữ vai trò hỗ trợ, giúp duy trì nhận diện và tạo cảm giác an toàn, tôn trọng khi giao dịch.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ Radar thể hiện điểm số trung bình của 4 khối thành tố hoặc sơ đồ đường dẫn hồi quy (Path Diagram) minh họa trọng số tác động chuẩn hóa từ các biến độc lập đến biến Sự cộng hưởng thương hiệu. Ma trận phân tích phương sai ANOVA dạng bảng cũng giúp nhà quản trị nhận diện rõ nhóm khách hàng có thâm niên giao dịch trên 3 năm và sử dụng từ 3 sản phẩm dịch vụ trở lên luôn có điểm số cộng hưởng thương hiệu cao hơn khoảng 18% đến 22% so với nhóm khách hàng mới giao dịch dưới 1 năm.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình hồi quy, hệ thống giải pháp được đề xuất theo thứ tự ưu tiên:

1. Tối ưu hóa hiệu năng thương hiệu và hạ tầng công nghệ

• Ban Giám đốc chi nhánh chỉ đạo Phòng Khách hàng cá nhân và Tổ Công nghệ thông tin triển khai chuẩn hóa quy trình giao dịch một cửa, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ vay vốn tối thiểu 25% và giảm thời gian chờ đợi tại quầy xuống dưới 10 phút.
• Đẩy mạnh tích hợp các tính năng thanh toán tự động, gửi tiết kiệm online và quản lý tài chính cá nhân trên ứng dụng BIDV SmartBanking; mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ số đạt trên 75% trong giai đoạn 2019-2020.

2. Nâng cao năng lực đánh giá thương hiệu qua chất lượng đội ngũ

• Phòng Kế toán & Quản lý rủi ro kết hợp Phòng Giao dịch khách hàng tổ chức đào tạo định kỳ 100% giao dịch viên và chuyên viên quan hệ khách hàng về kỹ năng tư vấn chuyên sâu, nắm bắt nhu cầu tài chính phức tạp của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs).
• Thiết lập hệ thống đo lường mức độ hài lòng khách hàng tức thì (NPS/CSAT) tại quầy giao dịch, duy trì chỉ số hài lòng đạt trên 90% vào cuối năm 2020.

3. Gia tăng sự nổi trội thương hiệu tại địa bàn Dĩ An

• Phòng Tiếp thị & Khách hàng doanh nghiệp triển khai chiến dịch định vị thương hiệu địa phương thông qua tài trợ các sự kiện kinh tế - xã hội tại các khu công nghiệp trọng điểm (Sóng Thần, Bình Đường, Tân Đông Hiệp).
• Tăng cường nhận diện bảng hiệu chuẩn hóa tại 03 phòng giao dịch và các cây ATM/CRM, phấn đấu gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu tự nhiên (Top-of-mind awareness) lên 30% trong vòng 12 tháng.

4. Bồi đắp cảm nhận thương hiệu và kết nối cảm xúc

• Toàn thể cán bộ nhân viên chi nhánh thực thi nghiêm túc bộ quy tắc văn hóa ứng xử BIDV, tạo dựng không gian giao dịch thân thiện, bảo mật thông tin và mang lại cảm giác an tâm tuyệt đối cho khách hàng.
• Triển khai chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết đa tầng, cá nhân hóa quà tặng tri ân vào các dịp kỷ niệm nhằm nâng chỉ số gắn kết cảm xúc lên 20% trong giai đoạn 2020-2021.

5. Khuyến nghị đối với Hội sở chính BIDV

• Ban Thương hiệu và Ban Phát triển Ngân hàng bán lẻ Hội sở chính cần sớm phân cấp linh hoạt khung lãi suất huy động và biểu phí dịch vụ cho các chi nhánh vùng ven có mức độ cạnh tranh cao như Dĩ An, đồng thời liên tục nâng cấp băng thông máy chủ hệ thống Core Banking để hạn chế sự cố nghẽn mạng giờ cao điểm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng và học thuật cao, là tài liệu tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

1. Ban Giám đốc và cán bộ quản lý chi nhánh ngân hàng thương mại: Giúp các nhà điều hành nắm bắt phương pháp đánh giá sức khỏe thương hiệu sau quá trình sáp nhập hoặc chuyển dịch địa bàn, từ đó phân bổ nguồn lực marketing và ngân sách hợp lý vào các yếu tố có trọng số tác động cao như hiệu năng dịch vụ.

2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành ngân hàng: Cung cấp khung thang đo thực nghiệm chuẩn hóa gồm 35 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy, làm công cụ đo lường định kỳ mức độ cộng hưởng thương hiệu tại các đơn vị kinh doanh bán lẻ.

3. Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp case study thực tế về việc vận dụng mô hình Keller CBBE trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tại thị trường mới nổi, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

4. Giảng viên và nhà nghiên cứu học thuật Marketing dịch vụ: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy thực hành môn Quản trị thương hiệu, Phân tích dữ liệu nghiên cứu kinh doanh với SPSS qua các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến và phân tích sâu ANOVA.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào giữ vai trò quyết định lớn nhất đến sự cộng hưởng thương hiệu tại BIDV Dĩ An? Hiệu năng thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,477$ ($p < 0,01$). Khách hàng chỉ thực sự gắn kết trung thành khi ngân hàng cung cấp nền tảng dịch vụ ổn định, an toàn, giao dịch điện tử mượt mà và phí, lãi suất cạnh tranh.

2. Tại sao biến Hình tượng thương hiệu bị loại khỏi mô hình hồi quy chính thức? Trong quá trình xử lý hồi quy đa biến OLS, biến Hình tượng thương hiệu (BI) có mức ý nghĩa thống kê $Sig. > 0,05$. Điều này phản ánh đặc thù ngành ngân hàng: khách hàng chú trọng lợi ích công năng và tính an toàn tài chính thực tế hơn là hình ảnh trừu tượng của thương hiệu.

3. Quy mô mẫu 203 khách hàng có bảo đảm độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu không? Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006), mô hình có 39 biến quan sát cần cỡ mẫu tối thiểu là 195 ($5 \times 39$). Quy mô 203 mẫu hợp lệ thu thập từ 250 phiếu phát ra hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu phân tích EFA và hồi quy tuyến tính.

4. Có sự khác biệt về sự cộng hưởng thương hiệu giữa khách hàng cá nhân và doanh nghiệp không? Kết quả phân tích ANOVA chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp ($Sig. > 0,05$). Cả hai nhóm đối tượng đều đặt tiêu chuẩn tương đồng về chất lượng và độ an toàn của dịch vụ.

5. Các chi nhánh ngân hàng thương mại khác có thể nhân rộng mô hình nghiên cứu này như thế nào? Các chi nhánh ngân hàng có thể kế thừa bảng câu hỏi chuẩn hóa 35 biến quan sát, triển khai khảo sát định kỳ 6 tháng một lần để theo dõi biến động của 4 chỉ số: Hiệu năng, Đánh giá, Độ nổi trội và Cảm nhận, từ đó tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng.

Kết luận

• Công trình đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình Tháp cộng hưởng thương hiệu của Keller trong bối cảnh ngân hàng thương mại bán lẻ tại Bình Dương với mẫu khảo sát 203 khách hàng.
• Xác định 4 yếu tố tác động cùng chiều đến sự cộng hưởng thương hiệu theo thứ tự cường độ giảm dần: Hiệu năng thương hiệu ($\beta = 0,477$), Đánh giá thương hiệu ($\beta = 0,252$), Sự nổi trội thương hiệu ($\beta = 0,139$) và Cảm nhận thương hiệu ($\beta = 0,123$).
• Làm rõ vai trò khác biệt hóa của các biến nhân khẩu học gồm thu nhập, thâm niên giao dịch và số lượng dịch vụ sử dụng đối với mức độ trung thành của khách hàng.
• Đề xuất lộ trình 5 nhóm giải pháp đồng bộ kết hợp kiến nghị Hội sở chính nhằm nâng cấp công nghệ số, chuẩn hóa chất lượng nhân sự và tăng độ phủ truyền thông trong giai đoạn 2019-2021.
• Nghiên cứu là cẩm nang thực tiễn giá trị dành cho các nhà quản trị ngân hàng đang tìm kiếm giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT + NGÔ THỊ HỒNG LIÊN NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 BÌNH DƢƠNG - 2019 UBND TỈNH BÌNH DƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT NGÔ THỊ HỒNG LIÊN NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƢƠNG BÌNH DƢƠNG - 2019 i LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ Tôi xin cam đoan luận văn “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Thủ Dầu Một, tháng 08 năm 2019, Tác giả luận văn Ngô Thị Hồng Liên ii LỜI CẢM ƠN Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An - Bình Dƣơng” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của bản thân, dƣới sự giúp đỡ, động viên khích lệ của các thầy cô, bạn bè đồng nghiệp và ngƣời thân. Qua trang viết này, xin gửi lời cảm ơn tới những ngƣời đã giúp đỡ tác giả trong thời gian học tập - nghiên cứu khoa học vừa qua. Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với thầy giáo TS.

Nguyễn Ngọc Duy Phƣơng, ngƣời đã trực tiếp tận tình hƣớng dẫn cũng nhƣ cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho luận văn này. Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo trƣờng Đại học Thủ Dầu Một, khoa Kinh tế, Giám đốc Chƣơng trình đào tạo Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt công trình nghiên cứu khoa học của mình. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng và các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện Luận văn. Tác giả Ngô Thị Hồng Liên iii M CL C LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ.

ii DANH M C TỪ VIẾT TẮT. vii DANH M C HÌNH. viii DANH M C BẢNG. xi CHƢƠNG 1.

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu.

Đối tƣợng khảo sát. Phạm vi nghiên cứu .Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp luận. Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu .7 Cấu trúc của luận văn .8 Tóm tắt chƣơng 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU. 8 VÀ SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU. Các khái niệm chính. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại.

Khái niệm thƣơng hiệu. Khái niệm xây dựng thƣơng hiệu. Khái niệm cộng hƣởng thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu và các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu.

Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ tài chính. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ ngƣời tiêu dùng13 2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ nhân viên (EBBE- Equity brand based employee). So sánh các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu.

Cơ sở lý luận về cộng hƣởng thƣơng hiệu. Ý nghĩa của mô hình cộng hƣởng thƣơng hiệu. Một số công trình nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu “Phân tích giá trị thương hiệu và và sự cộng hưởng dịch vụ ngân hàng dựa trên quan điểm người tiêu dùng Malaysia” của Aziz và cộng sự (2010) 18 2.

Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu công nghiệp: Sự tin tưởng thương hiệu, hiệu năng thương hiệu và hình tượng thương hiệu công nghiệp” của Alwi và cộng sự (2015). Nghiên cứu “Tác động của nhận thức thương hiệu đến hiệu năng thương hiệu thị trường của các thương hiệu dịch vụ: trường hợp nghiên cứu tại ngân hàng công nghiệp Kenya” của Kilei và cộng sự (2015). Nghiên cứu “Nghiên cứu giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại ở Vadodara, Ấn Độ” của Sandhe (2015). Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

Giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu. T m tắt chƣơng 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG.

Quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu định tính. Xây dựng thang đo sơ bộ. Kết quả khảo sát nh m chuyên gia.

Kết quả nghiên cứu các biến quan sát của các thang đo. Xây dựng thang đo chính thức. Phƣơng pháp chọn mẫu trong phân tích định lƣợng. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Quy trình xử lý dữ liệu. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu. Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha).

Phân tích yếu tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kiểm tra vi phạm các giả định hồi qui. T m tắt kết quả nghiên cứu .1 Thống kê mẫu nghiên cứu.

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA). Kiểm định hồi quy tuyến tính bội. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội.

Kiểm định các giả định của hồi quy. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết. Kiểm định sự khác biệt của các đối tƣợng khảo sát. Thảo luận kết quả nghiên cứu.

So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây. T m tắt chƣơng 3. THỰC TRẠNG CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM. 51 CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG.

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. Lịch sử hình thành và bộ máy tổ chức.2 Chức năng nhiệm vụ của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng. Thực trạng hoạt động xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng. Sự nổi trội thƣơng hiệu.

Hiệu năng thƣơng hiệu. Đánh giá thƣơng hiệu. Cảm nhận thƣơng hiệu. Sự khác biệt trong đánh giá thực trạng theo phân nh m khách hàng .1 Đặc điểm khách hàng của ngân hàng BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng.

Sự khác biệt của các nh m khách hàng. T m tắt chƣơng 4. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ CỘNG HƢỞNG THƢƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH DĨ AN – BÌNH DƢƠNG. Định hƣớng nâng cao sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng.

Bối cảnh trong nƣớc và quốc tế tác động đến công tác xây dựng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng. Định hƣớng phát triển BIDV trong giai đoạn mới. Các giải pháp cụ thể. Giải pháp về yếu tố sự nổi trội thƣơng hiệu.

Giải pháp về yếu tố hiệu năng thƣơng hiệu. Giải pháp về yếu tố đánh giá thƣơng hiệu. Giải pháp về yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu. Các khuyến nghị đối với hội sở chính ngân hàng BIDV.

84 TÀI LIỆU THAM KHẢO. xii vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMA : Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ BIDV DA – BD : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ và phát triển Việt Nam chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng CBBE : Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng CPTPP : Hiệp định hợp tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng CLTC : Chênh lệch thu chi DPRR : Dự phòng rủi ro EBBE : Giá trị thƣơng hiệu dựa vào nhân viên EU : Liên minh Châu Âu HĐQT : Hội đồng quản trị HSC : Hội sở chính KH : Khách hàng KHCN : Khách hàng cá nhân KHDN : Khách hàng doanh nghiệp KQKD : Kết quả kinh doanh LNR : Lợi nhuận ròng NAFTA : Hiệp định Thƣơng mại tự do Bắc Mỹ NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc NHNNg : Ngân hàng nƣớc ngoài NHTM : Ngân hàng thƣơng mại SPDV : Sản ph m dịch vụ TH : Thƣơng hiệu TMCP : Thƣơng mại cổ phần TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TPP : Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng viii DANH MỤC HÌNH Hình 2. Tháp cộng hƣởng thƣơng hiệu (Brand Resonance Pyramid… trang 14 Hình 2. Mô hình nghiên cứu………………………….

Quy trình nghiên cứu……………………. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với hệ số chu n h a…. Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng BIDV chi nhánh Dĩ An – Bình Dƣơng…………. Logo ngân hàng BIDV………………………………….

trang 54 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: So sánh các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu…………. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu ………………………. Thang đo sơ bộ các khối xây dựng thƣơng hiệu………. Kết quả thảo luận nh m về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự cộng hƣởng thƣơng hiệu tại BIDV Dĩ An – Bình Dƣơng…….

Ý kiến thảo luận nh m về các biến quan sát của thang đo …. Thang đo chính thức………………………………………… trang 31 Bảng 3. Các giả định thống kê………………………………. Số lƣợng quan sát phát đi và thu về ………………….

Bảng tổng hợp biến và thang đo bị loại …………………. Các thang đo đƣợc giữ lại sau Cronbach’s Alpha…………. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập.

Kết quả EFA cho thang đo sự cộng hƣởng thƣơng hiệu…… trang 41 Bảng 3. Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho thang đo sự cộng hƣởng thƣơng hiệu………………………………………. Ma trận hệ số tƣơng quan…………………………. Mô hình đầy đủ………………………………………….

Bảng chạy trọng số hồi quy …………………………. Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa… trang 45 Bảng 3. Kiểm định các giả định thống kê………. Bảng phân tích ANOVA……………………………….