Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động của marketing mix trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing mix đối với hiệu quả bán hàng tại siêu thị điện máy HC Thanh Hóa giai đoạn 2013 - 2015 Chương 3: Các giải pháp marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng tại siêu thị điện máy HC Thanh Hóa 2 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing 1. Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.J MCCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Vai trò và chức năng của Marketing a.
Vai trò của Marketing + Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường nên nó có vai trò giúp Doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó Doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng. + Vì mục đích của Marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần phải đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
+ Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 3 + Mặc dù, mục tiêu cơ bản của tất cả công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. + Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Chức năng của Marketing Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc.Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu.nhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa. Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
4 Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. Chức năng hỗ trợ Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt, các hoạt động hỗ trực tiếp liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng điều hòa phối hợp Marketing phải thực hiện điều hòa một cách tổng hợp toàn công ty, điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Điều hóa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing chức năng và marketing tác nghiệp. Như vậy, những chức năng cơ bản này cho thấy được vị trí tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh.
Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, hành chính – nhân sự, sản xuất.2 Các chính sách Marketing – Mix 1. Tổng quan về các chính sách Marketing – Mix của doanh nghiệp a. Khái niệm chính sách Marketing - Mix Chính sách marketing – mix là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến số của marketing – mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hữu hiệu và ngắn hạn. Thành phần của chính marketing – mix 5 Sản phẩm (product): Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình).
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: - Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm. - Các chỉ tiêu chất lượng. - Màu sắc sản phẩm, thành phần. - Nhãn hiệu sản phẩm.
- Bao bì sản phẩm. - Chu kỳ sống sản phẩm. - Sản phẩm mới. Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
Giá cả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm: - Lựa chọn chính sách giá và định giá. - Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá. - Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý. - Chính sách bù lỗ. - Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. Phân phối (place): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng: các kênh phân phối và phân phối trực tiếp.
Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm: - Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa. - Mạng lưới phân phối. - Vận chuyển và dự trữ hàng hóa. - Tổ chức hoạt động bán hàng.
- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng) - Trả lương cho nhân viên bán hàng. 6 - Trưng bày và giới thiệu hàng hóa. Xúc tiến bán hàng (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.
Những hoạt động xúc tiến phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động xúc tiến, tính toán ngân sách của xúc tiến bán hàng đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh. Sản phẩm Giá Marketing mix Xúc tiến Phân phối Mô hình 4P trong Marketing - Mix Chính sách marketing cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến. Các chính sách này luôn có sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing – mix hoàn chỉnh và hiệu quả.
Chính sách sản phẩm Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing – mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định về: Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức 7 thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng: + Một là, phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
+ Hai là, bổ sung chủng loại hàng hoá, hiện đại hoá chủng loại, thanh lọc chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại). Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua.