Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt, tài sản vô hình như thương hiệu ngày càng khẳng định vai trò quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện tại mà còn tạo ra rào cản cạnh tranh, nâng cao chính sách giá và mở rộng kênh phân phối. Đặc biệt, trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, thương hiệu là yếu tố then chốt quyết định sự sống còn và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty TNHH Monday Vietnam, thành lập năm 2013 tại TP. Hồ Chí Minh, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực tư vấn pháp lý sở hữu trí tuệ, đã có những bước phát triển đáng kể nhưng vẫn còn nhiều hạn chế ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của Monday Vietnam, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn 2016-2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân và doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ của công ty. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp ban lãnh đạo công ty nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dịch vụ pháp lý sở hữu trí tuệ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình giá trị thương hiệu nổi bật, trong đó có:

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Bao gồm năm thành phần chính là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu khác. Mô hình này được lựa chọn làm cơ sở nghiên cứu do phù hợp với đặc thù công ty dịch vụ trẻ như Monday Vietnam, trong đó yếu tố tài sản độc quyền được loại bỏ do chưa phù hợp.

  • Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (1993): Tập trung vào kiến thức thương hiệu gồm nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, cùng các phản ứng và sự cộng hưởng thương hiệu. Mô hình này giúp hiểu sâu về cách khách hàng nhận thức và phản ứng với thương hiệu.

  • Khái niệm và vai trò của giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu được hiểu là tập hợp các tài sản và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, mang lại lợi ích như thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, nâng cao chính sách giá, mở rộng thương hiệu và tạo rào cản cạnh tranh.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 237 khách hàng (48 khách hàng cá nhân, 189 khách hàng doanh nghiệp) của Monday Vietnam tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo thường niên, số liệu kế toán, nhân sự và các tài liệu nội bộ công ty.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện phi xác suất được sử dụng nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu nhanh và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.

  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 với các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến. Cỡ mẫu 237 đảm bảo đủ lớn cho phân tích nhân tố với 27 biến quan sát.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2016-2018, tập trung đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho giai đoạn 2016-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy thang đo cao: Hệ số Cronbach’s alpha của các thành phần nhận biết thương hiệu (0,767), chất lượng cảm nhận (0,875), lòng trung thành thương hiệu (0,852) và liên tưởng thương hiệu (0,877) đều trên 0,7, cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.

  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả phân tích cho thấy 4 nhân tố chính giải thích 58,6% biến thiên dữ liệu, với hệ số tải nhân tố đều trên 0,5, phù hợp với yêu cầu phân tích.

  3. Phân tích hồi quy: Mô hình hồi quy cho thấy 56,9% sự biến thiên của giá trị thương hiệu được giải thích bởi các biến độc lập gồm lòng trung thành thương hiệu (hệ số beta 0,427), liên tưởng thương hiệu (0,257) và nhận biết thương hiệu (0,185). Biến chất lượng cảm nhận bị loại do không phù hợp phân tích hồi quy.

  4. Thực trạng nhận biết thương hiệu: Giá trị trung bình các yếu tố nhận biết thương hiệu dao động từ 3,49 đến 3,82 trên thang 5, trong đó yếu tố “dễ dàng phân biệt thương hiệu” đạt cao nhất (3,82), còn slogan công ty có giá trị thấp nhất (3,49), cho thấy cần cải thiện nhận diện slogan.

  5. Tình hình nhân sự và hoạt động kinh doanh: Công ty có đội ngũ nhân sự trẻ, chủ yếu nữ (72%), với tỷ lệ nghỉ việc cao (trung bình trên 70% mỗi năm). Doanh thu tăng 109% từ 2014 đến 2015 nhưng giảm 10,5% năm 2016, lợi nhuận trên doanh thu duy trì ở mức cao (trên 79%).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Monday Vietnam, phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ pháp lý, nơi mối quan hệ khách hàng bền vững quyết định sự thành công. Liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua khả năng khách hàng nhớ và phân biệt thương hiệu trên thị trường.

Việc slogan công ty chưa được khách hàng ghi nhớ tốt phản ánh sự thiếu nhất quán trong định vị thương hiệu, do công ty đã thay đổi tên gọi nhiều lần trong giai đoạn đầu hoạt động, gây khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất. Tỷ lệ nghỉ việc cao và đội ngũ nhân sự trẻ, thiếu kinh nghiệm cũng ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu.

So sánh với các doanh nghiệp cùng ngành như SMiC và Phan Law Vietnam, Monday Vietnam cần tập trung xây dựng nền tảng thương hiệu vững chắc, gắn liền với chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu, bảng thống kê Cronbach’s alpha và bảng phân tích nhân tố EFA minh họa độ tin cậy và cấu trúc thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng lòng trung thành khách hàng: Triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ, tổ chức sự kiện tri ân và phát triển dịch vụ hậu mãi nhằm nâng cao sự gắn bó và trung thành. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên ít nhất 20% trong vòng 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

  2. Cải thiện nhận diện thương hiệu đồng nhất: Thống nhất tên gọi và slogan công ty, thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu (logo, màu sắc, slogan) dễ nhớ, dễ nhận biết. Thực hiện chiến dịch truyền thông đa kênh trong 12 tháng để nâng cao nhận biết thương hiệu. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo, phòng marketing.

  3. Nâng cao chất lượng cảm nhận dịch vụ: Đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn cho đội ngũ nhân sự, áp dụng công nghệ thông tin trong quản lý quy trình làm việc và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ nghỉ việc xuống dưới 50% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự, phòng IT.

  4. Tăng cường liên tưởng thương hiệu qua truyền thông sự kiện: Tổ chức các sự kiện trải nghiệm, hội thảo chuyên ngành nhằm tạo liên tưởng tích cực về thương hiệu, đồng thời xây dựng các câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. Thời gian thực hiện 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing, phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty Monday Vietnam: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong xây dựng thương hiệu, từ đó hoạch định chiến lược phát triển phù hợp.

  2. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ và dịch vụ pháp lý: Áp dụng mô hình và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, cải thiện năng lực cạnh tranh trên thị trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực thương hiệu dịch vụ.

  4. Các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước: Hiểu rõ vai trò của thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp nhỏ và vừa, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
    Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản vô hình như nhận biết, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu. Nó giúp thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, nâng cao giá bán và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu của Monday Vietnam?
    Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Điều này phản ánh tầm quan trọng của mối quan hệ bền vững với khách hàng trong ngành dịch vụ pháp lý.

  3. Tại sao slogan của công ty lại cần được cải thiện?
    Slogan hiện tại khó nhớ do sử dụng từ ngữ phức tạp và màu sắc không nổi bật, cộng với việc công ty thay đổi tên gọi nhiều lần khiến khách hàng khó ghi nhớ, ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông thương hiệu.

  4. Làm thế nào để giảm tỷ lệ nghỉ việc cao trong công ty?
    Cần nâng cao chất lượng đào tạo, tạo môi trường làm việc tích cực, chính sách đãi ngộ hợp lý và phát triển lộ trình thăng tiến rõ ràng để giữ chân nhân sự, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 237 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng.

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH Monday Vietnam dựa trên mô hình của Aaker, tập trung vào các yếu tố nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu.
  • Kết quả phân tích cho thấy lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao giá trị thương hiệu công ty.
  • Công ty cần cải thiện nhận diện thương hiệu đồng nhất, đặc biệt là slogan và tên gọi để tăng cường sự ghi nhớ của khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển nhân sự và tăng cường truyền thông thương hiệu trong giai đoạn 2016-2020.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để ban lãnh đạo Monday Vietnam xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường dịch vụ pháp lý sở hữu trí tuệ.

Ban lãnh đạo và các nhà quản trị doanh nghiệp được khuyến khích áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương hiệu Monday Vietnam trong tương lai.