CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về Giá trị cảm nhận của khách hàng 1. Khái niệm giá trị Theo tổng hợp nghiên cứu của Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), có nhiều cách để mô tả giá trị. Woodruff (1997) xác định 4 định nghĩa chung của giá trị cho con người.
Đầu tiên, giá trị là “những gì có thực sự đáng giá đối với con người trong phạm vi hạnh phúc và sự tồn tại của mỗi cá nhân, và nói rộng hơn là trong phạm vi của tất cả các loài. Ở đây, giá trị được phản ánh bởi những giá trị mà người tiêu dùng phấn đấu trong cuộc sống, giống như là “giá trị con người” Thứ hai, nó có nghĩa là “những gì mà xã hội xem là quan trọng, bất kể là liệu các đối tượng tiêu dùng có giá trị cao đó có thực sự mang lại hạnh phúc cho họ hay không”. Đây là cách định nghĩa mang tính tập thể và chủ quan hơn. Thứ ba, giá trị đề cập đến “những gì mà cá nhân nắm giữ là đáng để sở hữu, để đạt được hoặc là để trao đổi”.
So với định nghĩa thứ hai, thì cách giải thích này mang tính cá nhân. Thứ tư, giá trị đề cập đến “số lượng hữu dụng mà người tiêu dùng xem nó thuộc về một đối tượng cụ thể và họ nhắm đến mục tiêu tối đa hóa nó bằng cách mua hoặc tiêu thụ nó”. Cách giải thích cuối cùng thì đề cập về giá trị là những gì có nguồn gốc từ việc mua, bán, tiêu thụ và chuyển nhượng sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, còn một số định nghĩa về giá trị khác, như giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí (Christopher, 1996).
Gần với quan điểm của Christopher, Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Cùng quan điểm này, trong bài báo cáo của Khalifa (2004), ông cũng cho rằng tại cùng một thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã rằng giá trị cảm nhận của khách đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp theo Lâm và cộng sự (2004); Tai và Ho (2010). Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là một chiến lược quan trọng trong việc nuôi dưỡng và phát triển mối quan hệ với khách hàng, vì khách hàng có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào một doanh nghiệp có thể cung cấp giá trị vượt trội so với các dịch vụ của doanh nghiệp khác. Cũng theo nghiên cứu của Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận, mặc dù hầu hết các định nghĩa này có nghĩa giống nhau (Woodruff 1997). Thuật ngữ trong marketing thường được sử dụng nhất cho giá trị cảm nhận là perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Theo bài viết về Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (TS Bảo Trung, 2013), chúng ta cần xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990).
Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas và Agarwal, 2000). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả.
Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993). Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1990).
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau.
Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Cũng theo bài viết về Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (TS Bảo Trung, 2013), để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy: + Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991;.
Cronin và các cộng sự, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991). + Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson năm 1991, Sheth và các cộng sự.
năm 1991, Woodruff, năm 1997; De Ruyter và các cộng sự, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig và các cộng sự, 2006,…). Sheth và các cộng sự. Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và các cộng sự, 1991).
Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.
Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và các cộng sự (1991a, 1991b) là quan trọng.