CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Kênh phân phối 1.1 Khái niệm về kênh phân phối Kênh phân phối là hệ thống trung gian thương mại có chức năng phân phối hàng hóa/dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Kotler (2002): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Hay nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp của các doanh nghiệp, cá nhân có lợi ích liên quan đến nhau thông qua quan hệ hợp tác, mua bán, trao đổi nhằm thực hiện việc chuyển giao hàng hóa dịch vụ tới người tiêu dùng. Như vậy, có thể đưa ra khái niệm về kênh phân phối với dịch vụ truyền hình số vệ tinh cũng như các hàng hóa/dịch vụ khác “Kênh phân phối dịch vụ truyền hình số vệ tinh là tập hợp của các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm (đầu thu) và quyền truy cập sử dụng dịch vụ từ đơn vị cung cấp dịch vụ (VTC) tới người sử dụng”.
Các kênh phân phối thông thường bao gồm các thành viên kênh như nhà sản xuất (nhà cung cấp), các trung gian thương mại (Tổng đại lý, đại lý, nhà bán lẻ…) và khách hàng.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm, dịch vụ được lưu thông theo dòng chảy từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa sản phẩm, dịch vụ với những người mong muốn sử dụng chúng. Do đó, các thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: 6 Chia sẻ rủi ro Nghiên cứu thị trường Thương lượng Các chức năng của kênh phân phối Thiết lập Hoàn thiện hàng hoá, mối quan hệ dịch vụ Xúc tiến Tài trợ Phân phối vật chất Hình 1. Chức năng của kênh phân phối Nguồn Kotler (2007) Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.
Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với các nhà tiêu dùng tiềm năng. Xúc tiến: Kích thích tiêu thụ, khuyếch trương, soạn thảo và truyền bá thông tin về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ. Phân phối vật chất: Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Hoàn thiện hàng hoá, dịch vụ: Làm cho hàng hoá, dịch vụ đáp ứng yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói. Thương lượng: Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện 7 khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.3 Đặc điểm của kênh phân phối Với chức năng chuyển giao sản phẩm/dịch vụ về quyền sử dụng và sở hữu (sản phẩm), hoạt động phân phối có những đặc điểm cơ bản như sau: Thứ nhất, tổ chức phân phối hay nhà phân hối có thể là cá nhân hay tổ chức được chia thành nhiều hình thức kinh doanh khác nhau như cửa hàng, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm, tổ hợp thương mại… Thứ hai, hoạt động phân phối luôn gắn với việc chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình và quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà cung cấp tới khách hàng.
Thứ ba, hoạt động phân phối được thực hiện theo nhiều quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau và có sức mạnh chi phối thị trường khác nhau.4 Lợi ích của kênh phân phối Lợi ích cơ bản nhất của kênh phân phối làm giảm các tiếp xúc trực tiếp giữa nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng. Hoạt động phân phối được chuyển giao cho các nhà chuyên nghiệp, các hoạt động của họ sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng các trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình) Hình 1. Mô hình phân phối trực tiếp và qua trung gian (kênh) phân phối 8 Ở đây với giả định có 4 nhà sản xuất và 4 khách hàng nếu sử dụng phân phối trực tiếp phải thiết lập 16 giao dịch.
Nhưng nếu có trung gian phân phối số lần giao dịch (tiếp xúc) giảm xuống còn 8 giao dịch. Điều đó cho thấy lợi ích to lớn của việc thiết lập được hệ thống phân phối hiệu quả.5 Các loại kênh phân phối Trong nền kinh tế hiện đại chức năng phân phối là một chức năng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tùy theo từng lĩnh vực mà hoạt động phân phối được các nhà sản xuất và trung gian thương mại quyết định lựa chọn các hệ thống kênh khác nhau. Về cơ bản có bốn loại hình kênh phổ biến được chia thành các cấp kênh khác nhau từ cấp không đến cấp ba (Kotler, 2007) (Hình).
Kênh cấp 0 Nhà sản xuất Ngườitiêu dùng 1 Kênh 1cấp Nhà sản xuất Bán lẻ Người tiêu dùng 2 Kênh 3 2 cấp Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng 4 3 cấp Kênh Nhà sản xuất Đại lý Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng môi giới Hình 1. Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Nguồn: Kotler (2007) Trong đó: Kênh cấp 0 hay kênh trực tiếp là loại hình kênh phân phối không qua trung gian thương mại. Nhà sản xuất tự tổ chức hệ thống kênh bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Có ba hình thức chủ yếu của bán hàng trực tiếp là (1) bán đến từng nhà; (2) bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và (3) bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Kênh 1 cấp là hệ thống kênh có một trung gian thương mại bán hàng trong thị 9 trường người tiêu dùng, đó là nhà bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kênh 2 cấp là hệ thống kê có hai trung gian thương mại. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ.
Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. Kênh 3 cấp là hệ thống kênh có ba trung gian thương mại để đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng.2 Hoạch định kênh phân phối Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng.1 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho.), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing. Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.2 Tuyển chọn thành viên của kênh Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy 10 tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.3 Kích thích thành viên của kênh Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối - Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. - Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán.
Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.4 Đánh giá các thành viên của kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.3 Chất lượng dịch vụ kênh phân phối 1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ kênh phân phối Dịch vụ là những quá trình, kết quả, tiện ích thỏa mãn khách hàng và chúng có đặc điểm là vô hình khác với sản phẩm hữu hình khác. Các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều quan niệm về dịch vụ.