CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Một số khái niệm liên quan 1.1 Dịch vụ Là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ như sau: Theo Kotler (2006), “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” Gronroos (1984) lập luận rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người.2 Chất lượng dịch vụ Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc phát triển mục tiêu của doanh nghiệp mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ: Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. 6 Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tố: (1) Chất lượng kỹ thuật, và (2) Chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào.
Theo các định nghĩa trên thì việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ rất khó, bởi vì chất lượng dịch vụ chịu sự ảnh hưởng của nhận thức khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng.3 Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học Với sự phát triển kinh tế và xã hội như hiện nay thì thuật ngữ dịch vụ giáo dục đại học đang trở nên quen thuộc với mọi người và nó trở thành một xu thế tất yếu. Quan niệm giáo dục đại học dù là lợi ích công hay lợi ích tư thì người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng và từ đó dẫn đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dục đại học. Có thể nói quan niệm giáo dục đại học là món hàng hóa có thể mua bán trên thị trường. Mặc dù, cho giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần lợi ích tư thì cũng cần khẳng định một điều quan trọng là nhà nước vẫn phải chú trọng phát triển giáo dục đại học.
Theo Harvey và Green (1993), trích trong Bảo Trung và Nguyễn Thị Tố Loan (2021) thì chất lượng dịch vụ giáo dục đại học có thể tập hợp thành 5 quan điểm như sau: (1) Chất lượng là sự vượt trội. (2) Chất lượng là sự hoàn hảo. (3) Chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu. (4) Chất lượng là giá trị đồng tiền.
(5) Chất lượng là sự chuyển đổi. 7 Ngoài ra, O’Neil và Palmer (2004) cho rằng, chất lượng giáo dục đại học là sự khác biệt giữa những gì mà sinh viên mong muốn nhận được và cảm nhận của họ về những việc làm trong thực tế. Tóm lại, chất lượng dịch vụ giáo dục đại học là một khái niệm phức tạp và đa hướng, còn nhiều ý kiến và chưa có một định nghĩa chung duy nhất về chất lượng giáo dục (Harvey & Green, 1993).4 Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.
Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ. Zeithaml và cộng sự (2010) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ. Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, bao gồm 3 cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn hoặc thích thú. - Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết được phát triển bởi Oliver và Bearden (1985), lý thuyết này được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết này bao gồm 2 thành phần: (i) Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua. 8 (ii) Cảm nhận của dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Từ lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng gồm những quá trình sau: (1) Đầu tiên, khách hàng suy nghĩ sự kỳ vọng của mình đối với chất lượng dịch vụ mình sẽ mua. (2) Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ góp phần tạo cho khách hàng niềm tin vào dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Cuối cùng, sự thoả mãn của khách hàng chính là kết quả mà dịch vụ này mang lại với sự kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và sau khi sử dụng dịch vụ. Có 2 trường hợp xảy ra: - Khách hàng sẽ thất vọng nếu dịch vụ không đáp ứng được sự mong đợi của họ.
- Khách hàng sẽ hài lòng nếu những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng đạt được những kỳ vọng và mong đợi trước khi mua dịch vụ. Tóm lại, sự hài lòng có vai trò quan trọng đối với mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp, làm cho khách hàng thỏa mãn, là mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh trong các tổ chức. Đối với các trường Đại học cũng vậy, mỗi trường phải có mục tiêu và chiến lược cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giảng dạy và hỗ trợ sinh viên, thực hiện được điều đó, các trường Đại học mới có thể xây dựng, quảng bá thương hiệu và phát triển bền vững.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trải qua nhiều thập kỷ, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Một số tác giả cho rằng, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp nên hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, thực tế qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt rõ ràng. 9 Theo Parasuraman và cộng sự (1991), giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Zeithaml và cộng sự (2010) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân, cụ thể theo hình 1.1 Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Nguồn: Zeithalm và cộng sự (2010) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992), do chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Maharsi và cộng sự, 2021). Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Hình 1.2 cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) dựa trên 3 thành phần của chất lượng để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ: Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos Nguồn: Gronroos (1984) Chất lượng kỹ thuật: là những chất lượng mà khách hàng thực sự nhận được từ chất lượng của doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng chức năng: là cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng, nó đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng. Hình ảnh: có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, bởi vì những hoạt động giao dịch của doanh nghiệp đều thể hiện qua hình ảnh.2 Mô hình chất lượng dịch vụ đào tạo đại học của Sangeeta và cộng sự Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Sangeeta et al Nguồn: Sangeeta và cộng sự (2004) Theo Sangeeta Sahney và Karunes (2004), chất lượng dịch vụ đào tạo được cấu thành từ 5 yếu tố: (1) Năng lực: gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị cho việc dạy và học, nguồn lực giảng viên có phương pháp và kỹ năng, khả năng phục vụ của nhân viên.
(2) Thái độ: giải quyết một cách nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của sinh viên. (3) Định hướng: có định hướng rõ ràng cho dịch vụ đào tạo, mục tiêu khóa học, mức độ phù hợp của chương trình học với nhu cầu tương lai. (4) Sự chuyển giao: tạo sự dễ dàng trong việc truyền kiến thức cho sinh viên từ giáo viên và hỗ trợ từ nhân viên.