CHƯƠNG I. Khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng “Khách hàng là cá nhân hay tổ chức nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ” tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, vì vậy, một doanh nghiệp thành công phải luôn đặt khách hàng làm trung tâm của doanh nghiệp.
Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp phải hiểu những gì khách hàng của họ muốn và hành động phù hợp. Có rất nhiều định nghĩa về khách hàng. - Khách hàng là người trả lương cho nhân viên. - Khách hàng là "Thượng đế".
- Khách hàng không dựa vào chúng ta, mà chúng ta dựa vào họ. - Khách hàng không phải là người để ta đấu trí thông minh hay tranh cãi. Theo Philip Kottler chúng ta đang sống trong nền kinh tế lấy khách hàng làm đầu. Đây là kết quả của việc sản xuất vượt quá nhu cầu.
Trên thị trường hiện nay không thiếu hàng hoá hoặc người bán mà là thiếu người mua. Các công ty phải coi khách hàng là tài sản cần được quản lý và phát triển như những vấn đề quan trọng khác. Khách hàng không nhất thiết phải là người mua. Khách hàng có thể là những người quan tâm đến sản phẩm dịch vụ nào đó mà họ có thể mua hàng trong tương lai.
Phân loại khách hàng Dựa trên mối quan hệ kinh doanh: Phân loại khách hàng là quá trình sắp xếp và phân loại các nhóm khách hàng khác nhau. Khách hàng được chia thành hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. 7 Khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài là những người có mối quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Thị trường hoạt động theo cơ chế khách hàng kích thích mua hàng, nhà cung cấp cạnh tranh với nhau và khách hàng có quyền lựa chọn.
Họ không chỉ có quyền lựa chọn mà còn có quyền mua. Khách hàng bên ngoài là những người không ở bên trong doanh nghiệp. Đây là lượng khách hàng mang lại doanh thu chính cho doanh nghiệp. Phải có sự chăm sóc nhất định cho những đối tượng khách hàng này để làm tăng sự trung thành của họ để tăng doanh thu của doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài bao gồm: - Người sử dụng: là những cá nhân hoặc tập thể đã dùng sản phẩm của doanh nghiệp. - Người mua: là người có quyết định thanh toán cho sản phẩm mà mình muốn mua. - Người thụ hưởng: là những người sẽ được lợi hoặc bị ảnh hưởng từ việc sử dụng sản phẩm. Khách hàng bên trong: Là những người làm việc trong doanh nghiệp.
Mỗi phòng ban đều cần có sự tương tác giữa các nhân viên để hoàn thành công việc của mình nên mọi người sẽ trở thành khách hàng của nhau. Là những người cần thông tin về sản phẩm dịch vụ để hoàn thành công việc của mình trong công ty. Tuy họ không phải là người sẽ thanh toán các sản phẩm dịch vụ hay làm tăng doanh thu cho công ty nhưng họ đóng vai trò quan trọng để góp phần phát triển công ty nên phải quan tâm họ tương tự với KH bên trong. Dưới góc nhìn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải chăm sóc khách hàng bên ngoài còn nhân viên có thể phục vụ cả 2 đối tượng khách hàng để hoàn thành nhiệm vụ công việc của mình.
Và điều này cho thấy khách hàng bên ngoài không phải ai cũng phục vụ được nhưng mọi người đều có khách hàng. Doanh nghiệp có nhóm khách hàng ở bên ngoài còn nhân viên có nhóm khách hàng bên trong, nhưng cần phải ưu tiên với nhóm khách hàng bên ngoài vì đây là nhóm ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của công ty. Nếu không làm 8 việc trực tiếp với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các phòng ban để họ có thể tiếp cận và làm việc dễ dàng hơn với nhóm khách hàng này. Không những vậy, muốn doanh nghiệp phát triển thì việc phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng hiện tại và tương lai là rất quan trọng để đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Chỉ khi doanh nghiệp và các nhà kinh doanh thực sự hiểu rõ nhu cầu của mọi người, nhu cầu của từng đối tượng khách hàng cần mua gì, tính năng chính ra sao, giá cả như thế nào thì việc sản xuất, kinh doanh của họ mới thực sự hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận. Nhưng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà kinh doanh phải tiến hành các chiến dịch marketing hiệu quả, bên cạnh việc nghiên cứu thị trường và nắm rõ nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Chi phí cũng phải tập trung vào các hoạt động dịch vụ khách hàng. Dựa trên lòng trung thành với doanh nghiệp - Khách hàng tiềm năng: Khách hàng tiềm năng là khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong thời gian sắp tới.Các doanh nghiệp nghiên cứu những khách hàng này trong quá trình giới thiệu sản phẩm.
Đây sẽ là lượng khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp. - Khách hàng mua một lần: Những khách hàng này đã từng thanh toán cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và sau đó thì không còn tiếp tục nữa. Đây là lượng lớn khách hàng và họ mang lại doanh thu không nhỏ cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải chú tâm đến nhóm khách hàng này và phải tìm cách đưa ra các chiến lược để chuyển đổi sang nhóm khách hàng mua lặp lại.
- Khách hàng mua lặp: Là nhóm khách hàng tạo ra doanh số chính cho doanh nghiệp, họ mua nhiều lần cho cùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Lượng khách hàng của nhóm này càng nhiều thì tình hình phát triển của doanh nghiệp càng ổn định. Vì vậy các doanh nghiệp phải có chính sách ưu đãi và khuyến mãi cho nhóm khách hàng này để làm tăng doanh thu hơn nữa. 9 - Khách hàng ủng hộ: Đây là nhóm khách hàng có số lượng bé nhất nhưng khá quan trọng đối với doanh thu của doanh nghiệp.
Những khách này sẽ mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời cũng là cách quảng bá, truyền thông hiệu quả nhất. Khách hàng tiềm năng sẽ bị ảnh hưởng nhiều hơn từ người quen của họ hơn là những quảng cáo mà họ xem được. Vì vậy, cần phải đặc biệt quan tâm và chăm sóc lượng khách hàng này để có thể gia tăng số lượng khách hàng. Nhưng đây cũng là thách thức với doanh nghiệp vì khi đã mất lòng tin và không hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì sẽ xảy ra mâu thuẫn và ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp.
Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng là tài sản, là vấn đề cực kì quan trọng của bất kì doanh nghiệp nào, đây sẽ là những người trực tiếp mamg lại doanh thu cho doanh nghiệp. Hầu hết những doanh nghiệp quản lý được toàn bộ quá trình mua hàng của khách hàng sẽ là những doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường thay vì thực hiện thành công lần bán hàng riêng lẻ. Khách hàng sẽ là những người trực tiếp tạo ra thị trường và quyết định đến quy mô của nó có lớn mạnh hay không. Doanh nghiệp có mục đính chính là phải luôn tìm cách tạo ra khách hàng vì đây là nhóm quyết định đến sự phát triển tỏng tương lai của doanh nghiệp.
Ngoài việc thanh toán các sản phẩm dịch vụ của công ty mà khách hàng còn đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Nếu khách hàng có cảm nhận tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì vai trò của khách hàng còn lớn hơn vai trò của các nhân viên bán hàng. Nhưng ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng sẽ làm ảnh hưởng đến quyết định mua của những khách hàng khác.Điều này gây bất lợi cho điều kiện hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ không còn sử dụng sản phẩm dịch vụ từ doanh nghiệp mình nữa mà sẽ tìm các sản phẩm dịch vụ tốt hơn.
Trong trường hợp xấu hơn nếu khách hàng gây ảnh hưởng đến lòng tin của nhóm khách hàng khác bằng cách tung tin xấu thì sẽ mất rất nhiều thời gian để doanh nghiệp lấy lại được lòng tin từ khách hàng. Dịch vụ Dịch vụ đã có mặt rất lâu trên thế giới và đóng vai trò cực kì quan trọng đối với sự phát triển kinh tế xã hội. Xã hội càng phát triển thì chất lượng về dịch vụ lại càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ ngày càng phổ biến trên thế giới và có rất nhiều định nghĩa về nó.
Sau đây em xin trình bày một số định nghĩa như sau: Theo Hei & Render (1999) đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Các hoạt động kinh tế cụ thể tạo ra các sản phẩm vô hình như giáo dục, giải trí, chỗ ở, vận chuyển, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính, bất động sản, chăm sóc y tế, bảo trì”. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động được trao đổi có tính chất vô hình và không thể chuyển giao quyền sở hữu. Hiệu suất của dịch vụ không nhất thiết phải đi kèm với một sản phẩm hữu hình” Theo Zeithaml & Britner (2000) định nghĩa dịch vụ là những hành động, cách thức làm một việc gì đó để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Một định nghĩa khác về dịch vụ của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là những gì con người mang lại nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng”.
Dịch vụ là hoạt động do con người tạo nên, là những gì cần phải có trong một xã hội phát triển. Từ các khái niệm trên, chúng ta thấy rằng một dịch vụ phải được liên kết chặt chẽ với hoạt động đã tạo ra nó. Không giống như hàng hóa hiện có, các thành phần dịch vụ không tồn tại ở dạng vật chất. Tóm lại, phục vụ có nhiều cách hiểu khác nhau giữa các học giả trên thế giới.
Tuy nhiên theo em, dịch vụ được xem là một giao dịch vô hình giữa con người với con người, mà ở đó khách hàng đóng vai trò là người thanh toán dịch vụ mà mình được cung cấp còn doanh nghiệp sẽ là người cung cấp dịch vụ đó để thoả mãn nhu cầu khách hàng. Dịch vụ cơ bản: những hành động có thể đáp ứng được những gì khách hàng mong đợi. Đây là những gì người mua đang tìm kiếm. Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ có các 11 công đoạn không liên quan tới nhau để làm tăng thêm sự hài lòng cho khách hàng về dịch vụ.