Nghiên Cứu Mô Hình Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng Phương Tiện Truyền Thông Trực Tuyến Trong Ngành Du Lịch

• Tác giả: Nguyễn Phạm Minh Mẫn
• Người hướng dẫn: TS. Lê Hoành Sỹ
• Trường học: Đại học Bách Khoa TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mô Hình Ý Định Sử Dụng Phương Tiện Truyền Thông Trực Tuyến Trong Du Lịch
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. HCM

• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông xã hội
• 1.2. Chất lượng nội dung thông tin
• 1.3. Tính tin cậy của nguồn tin
• 1.4. Giá trị khách hàng
• 1.5. Truyền miệng (WOM, word-of-mouth)
• 1.6. Ý định tiếp tục sử dụng
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.1. Mô hình nghiên cứu của Hur và cộng sự, 2017
• 2.2. Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự, 2016
• 2.3. Mô hình nghiên cứu của Barreda và cộng sự, 2015
• 2.4. Mô hình nghiên cứu của Tung-Zong Chang, Albert
• 3. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy
• 3.3.2. Phân tích khám phá (EFA)
• 3.3.3. Phân tích khẳng định (CFA)
• 3.3.4. Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 3.5.1. Kết quả thống kê mô tả
• 3.5.2. Kiểm định độ tin cậy
• 3.5.3. Kiểm định phân tích nhân tố CFA
• 3.5.4. Kiểm định mô hình cấu trúc
• 3.6. Thảo luận kết quả
• 3.6.1. Giữ thuyết ứng hộ
• 3.6.2. Thảo luận chung
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Những kết quả chính
• 4.2. Hàm ý quản trị
• 4.3. Hạn chế của nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1: Dàn bài khảo sát định tính
• Phụ lục 2: Dàn bài khảo sát định lượng
• Phụ lục 4: Kết quả khảo sát định lượng
• Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
• Phụ lục 6: Kết quả phân tích thống kê mô tả
• Phụ lục 7: Kết quả phân tích CFA
• Phụ lục 8: Các kết quả phân tích SEM
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LỜI MỞ ĐẦU

I. Giới thiệu

Mô hình ý định sử dụng phương tiện truyền thông trực tuyến trong du lịch là một chủ đề ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ. Truyền thông trực tuyến đóng vai trò thiết yếu trong việc quảng bá dịch vụ du lịch và tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các kênh truyền thông xã hội trong ngành du lịch trực tuyến. Đặc biệt, mô hình sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và tính tin cậy của nguồn thông tin đối với hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch.

II. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về marketing du lịch và hành vi người tiêu dùng. Theo đó, tương tác trực tuyến giữa doanh nghiệp và khách hàng là yếu tố quyết định trong việc hình thành hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến có tác động mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng. Đặc biệt, tác động của truyền thông đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch rất rõ ràng, khi mà thông tin từ các kênh truyền thông xã hội thường có sức lan tỏa lớn và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách hàng. Mô hình nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố như chất lượng thông tin, tính tin cậy của nguồn thông tin, và các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định sử dụng các kênh truyền thông trong ngành du lịch.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu du lịch từ các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến. Các câu hỏi khảo sát được thiết kế để đo lường các yếu tố như chất lượng thông tin, tính tin cậy của nguồn thông tin, và hành vi người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS để xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình. Kết quả từ phân tích sẽ giúp làm rõ cách mà các yếu tố này tác động đến ý định sử dụng phương tiện truyền thông trong du lịch.

IV. Kết quả và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thông tin và tính tin cậy của nguồn thông tin có mối liên hệ chặt chẽ với ý định sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến trong ngành du lịch. Cụ thể, khi khách hàng cảm thấy thông tin họ nhận được có chất lượng cao và từ các nguồn đáng tin cậy, họ có xu hướng sử dụng các kênh này nhiều hơn. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến và tương tác trực tuyến giữa doanh nghiệp và khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng. Những phát hiện này không chỉ có giá trị về mặt lý thuyết mà còn mang lại những ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp trong ngành du lịch.

V. Kết luận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình ý định sử dụng phương tiện truyền thông trong ngành du lịch là một công cụ hữu ích để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng thông tin và tăng cường tính tin cậy của nguồn thông tin sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tối ưu hóa các kênh truyền thông xã hội để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng cường hiệu quả quảng cáo trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, chiếm khoảng 9% GDP và tạo việc làm cho hơn 2 triệu lao động. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội trực tuyến, đã làm thay đổi cách thức khách du lịch tìm kiếm và sử dụng thông tin. Theo báo cáo ngành, khoảng 71% khách du lịch tại Việt Nam sử dụng Internet để tìm kiếm và đặt dịch vụ du lịch trực tuyến, trong đó mạng xã hội chiếm vị trí trung tâm với hơn 50% lượt truy cập. Tuy nhiên, sự đa dạng và phong phú của nguồn thông tin trên mạng xã hội cũng đặt ra thách thức về độ tin cậy và chất lượng thông tin, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc về ảnh hưởng của chất lượng nội dung thông tin và tính tin cậy của nguồn thông tin đến giá trị khách hàng, truyền miệng (WOM) và ý định tiếp tục sử dụng các kênh truyền thông xã hội trong ngành du lịch. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch Việt Nam và khách du lịch quốc tế sử dụng mạng xã hội trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2018 tại TP. Hồ Chí Minh và một số địa phương khác. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp du lịch tối ưu hóa chiến lược truyền thông, nâng cao giá trị khách hàng và tăng cường sự trung thành thông qua các kênh truyền thông xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

• Lý thuyết chất lượng nội dung thông tin (Argument Quality): Đề cập đến tính chính xác, đầy đủ và hữu ích của thông tin được cung cấp trên các kênh truyền thông xã hội, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng.
• Lý thuyết tính tin cậy của nguồn thông tin (Source Credibility): Bao gồm uy tín, kinh nghiệm và sự am hiểu của nguồn cung cấp thông tin, là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin và giá trị cảm nhận của khách hàng.
• Lý thuyết giá trị khách hàng (Customer Value): Phân loại thành giá trị tiện ích (functional value), giá trị cảm xúc (hedonic value) và giá trị xã hội (social value), phản ánh lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc sử dụng dịch vụ và thông tin trên mạng xã hội.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn tích hợp các khái niệm về truyền miệng (Word of Mouth - WOM) và ý định tiếp tục sử dụng (Intention to Reuse) nhằm đánh giá tác động của các yếu tố trên đến hành vi khách hàng trong ngành du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính được thu thập từ 210 khách du lịch Việt Nam và quốc tế sử dụng mạng xã hội trong quá trình lên kế hoạch và thực hiện chuyến đi. Phương pháp chọn mẫu là mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu ngẫu nhiên có kiểm soát nhằm đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh và các khách sạn liên kết.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 22 với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các biến đều đạt trên 0.8).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường.
• Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 1 đến tháng 10 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng nội dung thông tin đến giá trị khách hàng:
   Kết quả SEM cho thấy chất lượng nội dung thông tin có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến giá trị tiện ích (β = 0.62, p < 0.01), giá trị cảm xúc (β = 0.58, p < 0.01) và giá trị xã hội (β = 0.54, p < 0.01). Điều này khẳng định rằng thông tin chính xác, đầy đủ và hữu ích trên mạng xã hội giúp khách hàng cảm nhận được lợi ích thực tế và cảm xúc tích cực khi sử dụng dịch vụ du lịch.

2. Tính tin cậy của nguồn thông tin tác động đến giá trị khách hàng:
   Tính tin cậy của nguồn thông tin cũng có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị tiện ích (β = 0.55, p < 0.01), giá trị cảm xúc (β = 0.50, p < 0.01) và giá trị xã hội (β = 0.48, p < 0.01). Nguồn thông tin uy tín, có kinh nghiệm giúp tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

3. Giá trị khách hàng ảnh hưởng đến truyền miệng (WOM):
   Giá trị tiện ích, cảm xúc và xã hội đều có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực với hệ số tương quan lần lượt là 0.60, 0.57 và 0.53 (p < 0.01). Khách hàng cảm nhận giá trị cao sẽ có xu hướng giới thiệu và chia sẻ trải nghiệm tích cực trên mạng xã hội.

4. Truyền miệng và giá trị khách hàng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng:
   Ý định tiếp tục sử dụng các kênh truyền thông xã hội trong ngành du lịch chịu ảnh hưởng trực tiếp từ truyền miệng (β = 0.65, p < 0.01) và giá trị khách hàng (β = 0.58, p < 0.01). Điều này cho thấy truyền miệng tích cực và cảm nhận giá trị cao là động lực quan trọng thúc đẩy khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của chất lượng thông tin và tính tin cậy trong việc tạo dựng giá trị khách hàng và thúc đẩy hành vi trung thành. Sự tương tác giữa các yếu tố này được minh chứng qua mô hình SEM với các chỉ số phù hợp như CFI = 0.92, TLI = 0.90 và RMSEA = 0.05, cho thấy mô hình có độ tin cậy cao.

Biểu đồ mô tả mối quan hệ giữa các biến có thể được trình bày dưới dạng sơ đồ cấu trúc với các hệ số đường dẫn rõ ràng, giúp minh họa tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng. Bảng phân tích nhân tố cũng cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.7, đảm bảo tính hợp lệ của thang đo.

Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc doanh nghiệp du lịch cần tập trung nâng cao chất lượng nội dung và xây dựng uy tín nguồn thông tin trên các kênh mạng xã hội để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó kích thích truyền miệng tích cực và tăng cường sự trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường kiểm soát và nâng cao chất lượng nội dung trên mạng xã hội:
   Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung, đảm bảo thông tin chính xác, cập nhật và hữu ích nhằm nâng cao giá trị tiện ích và cảm xúc cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: bộ phận truyền thông và marketing.

2. Xây dựng và duy trì uy tín nguồn thông tin:
   Tăng cường hợp tác với các chuyên gia, blogger du lịch uy tín và khách hàng có kinh nghiệm để tạo dựng nguồn thông tin đáng tin cậy, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: phòng quan hệ đối tác.

3. Khuyến khích truyền miệng tích cực qua các chương trình khách hàng thân thiết:
   Thiết kế các chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành cho khách hàng giới thiệu dịch vụ qua mạng xã hội nhằm kích thích truyền miệng tích cực và tăng ý định tiếp tục sử dụng. Thời gian thực hiện: 3 tháng, chủ thể: phòng chăm sóc khách hàng.

4. Đào tạo nhân viên và nâng cao nhận thức về vai trò mạng xã hội:
   Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ năng quản lý mạng xã hội, xử lý phản hồi và xây dựng nội dung hấp dẫn để đảm bảo hiệu quả truyền thông. Thời gian thực hiện: 4 tháng, chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành:
   Giúp hiểu rõ vai trò của mạng xã hội trong việc tạo dựng giá trị khách hàng và phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả, từ đó tăng doanh thu và sự trung thành của khách hàng.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông:
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình thực nghiệm để thiết kế các chiến dịch truyền thông xã hội phù hợp với ngành du lịch, tối ưu hóa chi phí quảng cáo và nâng cao hiệu quả tương tác.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch:
   Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình cấu trúc và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong môi trường số.

4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch:
   Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển du lịch dựa trên nền tảng công nghệ số, thúc đẩy sự phát triển bền vững và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng cho các ngành khác ngoài du lịch không?
   Mô hình tập trung vào mạng xã hội và hành vi khách hàng, có thể điều chỉnh để áp dụng cho các ngành dịch vụ khác như bán lẻ, giáo dục hoặc y tế, tuy nhiên cần khảo sát lại các yếu tố đặc thù ngành.

2. Làm thế nào để đánh giá chất lượng nội dung thông tin trên mạng xã hội?
   Có thể sử dụng các tiêu chí như tính chính xác, đầy đủ, kịp thời và hữu ích của thông tin, kết hợp khảo sát ý kiến người dùng để đo lường mức độ hài lòng và tin tưởng.

3. Tính tin cậy của nguồn thông tin được xác định như thế nào?
   Đánh giá dựa trên uy tín, kinh nghiệm và sự am hiểu của người cung cấp thông tin, có thể thông qua phản hồi của khách hàng và mức độ tương tác trên các kênh mạng xã hội.

4. Truyền miệng (WOM) ảnh hưởng thế nào đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ?
   Truyền miệng tích cực giúp tăng niềm tin và sự hài lòng, từ đó thúc đẩy khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

5. Doanh nghiệp du lịch nên làm gì để tăng ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng?
   Tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy trên mạng xã hội, đồng thời khuyến khích truyền miệng tích cực thông qua các chương trình khách hàng thân thiết.

Kết luận

• Xây dựng mô hình cấu trúc xác định mối quan hệ giữa chất lượng nội dung, tính tin cậy nguồn thông tin, giá trị khách hàng, truyền miệng và ý định tiếp tục sử dụng mạng xã hội trong ngành du lịch.
• Chất lượng nội dung và tính tin cậy nguồn thông tin là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến giá trị khách hàng.
• Giá trị khách hàng tác động mạnh mẽ đến truyền miệng tích cực, từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược truyền thông xã hội hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng thông tin, xây dựng uy tín nguồn tin và khuyến khích truyền miệng tích cực trong giai đoạn tiếp theo.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và các bên liên quan nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp. Độc giả quan tâm có thể liên hệ tác giả để nhận bản đầy đủ luận văn và tư vấn chuyên sâu.