Luận văn thạc sĩ ueh mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại việt nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa trên đánh giá khách hàng và chỉ số tài chính.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: Trần Hoàng Ngân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
• Đề tài: Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam Dựa Trên Đánh Giá Khách Hàng Kết Hợp Với Các Chỉ Số Tài Chính
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.2. Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp mới của luận án
• 1.7. Về ứng dụng thực tiễn
• 1.8. Kết cấu của luận án
• 1.9. Mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.1.2. Đo lường giá trị thương hiệu
• 2.1.3. Thương hiệu ngân hàng thương mại
• 2.2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
• 2.2.1. Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập
• 2.2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập
• 2.2.3. Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
• 2.2.4. Qui trình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
• 2.2.5. Những điểm mới trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
• 2.3. Cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE)
• 2.3.1. Các thành phần “Tài sản thương hiệu”
• 2.3.2. Các mô hình “Tài sản thương hiệu”
• 2.3.3. Đề xuất mô hình “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam
• 2.3.4. Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu”
• 2.4. Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
• 2.4.1. Các nghiên cứu thực nghiệm về hệ số beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta - PLB)
• 2.4.2. Vai trò của hệ số Beta thị trường trong mô hình định giá thương hiệu
• 2.5. Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM
• 2.5.1. “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Interbrand
• 2.5.2. “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Brand Finance
• 2.5.3. Đề xuất hướng nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá NHTM
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu định tính
• 3.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2. Qui trình nghiên cứu
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp
• 3.2.3. Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU”
• 4.1. Kiểm định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam
• 4.2. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ
• 4.3. Thực hiện nghiên cứu chính thức
• 4.3.1. Dữ liệu nghiên cứu
• 4.3.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.4. Chỉ số vai trò thương hiệu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ HỆ SỐ BETA CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
• 5.1. Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”
• 5.1.1. Thiết kế nghiên cứu
• 5.1.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.1.3. Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
• 5.2. Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy
• 5.2.1. Thực hiện nghiên cứu
• 5.2.2. Kết quả nghiên cứu
• 5.2.3. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
• 6. CHƯƠNG 6: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ TRÌNH BÀY MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
• 6.1. Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu
• 6.2. Kết luận và hàm ý nghiên cứu
• 6.3. Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam
• 6.3.1. Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt Nam
• 6.3.2. Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam
• 6.3.3. Đề xuất các biện pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”
• 6.3.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng

Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng. Thương hiệu không chỉ là một biểu tượng mà còn là tài sản vô hình có giá trị lớn. Việc định giá thương hiệu ngân hàng giúp xác định giá trị thực của ngân hàng trên thị trường, từ đó hỗ trợ trong các quyết định đầu tư và phát triển chiến lược kinh doanh.

1.1. Khái Niệm Về Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng

Định giá thương hiệu ngân hàng là quá trình xác định giá trị của thương hiệu dựa trên các yếu tố như nhận thức của khách hàng, chỉ số tài chính và các yếu tố phi tài chính khác. Điều này giúp ngân hàng có cái nhìn tổng quan về giá trị thương hiệu của mình.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Định Giá Thương Hiệu

Định giá thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng xác định giá trị tài sản vô hình mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường. Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng thu hút khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng

Mặc dù định giá thương hiệu ngân hàng mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Việc thiếu các tiêu chuẩn thống nhất trong định giá và sự khác biệt trong cách tiếp cận giữa các tổ chức định giá là những vấn đề chính.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Định Giá Tài Sản Vô Hình

Tài sản vô hình như thương hiệu thường khó định giá chính xác do tính chất không thể đo lường cụ thể. Điều này dẫn đến sự khác biệt trong các kết quả định giá giữa các tổ chức.

2.2. Sự Khác Biệt Trong Các Mô Hình Định Giá

Các mô hình định giá thương hiệu hiện tại chưa có sự đồng nhất, dẫn đến việc các ngân hàng có thể nhận được các giá trị khác nhau cho cùng một thương hiệu. Điều này gây khó khăn trong việc ra quyết định.

III. Phương Pháp Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Hiệu Quả

Để định giá thương hiệu ngân hàng một cách hiệu quả, cần áp dụng các phương pháp kết hợp giữa đánh giá của khách hàng và các chỉ số tài chính. Các phương pháp này giúp tạo ra một cái nhìn toàn diện về giá trị thương hiệu.

3.1. Phương Pháp Đánh Giá Dựa Trên Khách Hàng

Đánh giá thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng (CBBE) là một phương pháp quan trọng. Nó giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng.

3.2. Phương Pháp Đánh Giá Dựa Trên Chỉ Số Tài Chính

Kết hợp các chỉ số tài chính như ROA, ROE và các chỉ số khác giúp ngân hàng có cái nhìn rõ ràng hơn về hiệu quả hoạt động và giá trị thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Mô Hình Định Giá Thương Hiệu

Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn trong việc quản lý và phát triển thương hiệu. Các ngân hàng có thể sử dụng mô hình này để cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

4.1. Cải Thiện Chiến Lược Marketing

Việc hiểu rõ giá trị thương hiệu giúp ngân hàng điều chỉnh các chiến lược marketing để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

4.2. Tăng Cường Lòng Trung Thành Của Khách Hàng

Mô hình định giá thương hiệu giúp ngân hàng phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Về Mô Hình Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng

Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam là một công cụ quan trọng giúp ngân hàng xác định giá trị thương hiệu của mình. Việc kết hợp giữa đánh giá của khách hàng và các chỉ số tài chính sẽ tạo ra một cái nhìn toàn diện và chính xác hơn về giá trị thương hiệu.

5.1. Tương Lai Của Định Giá Thương Hiệu Ngân Hàng

Trong tương lai, việc định giá thương hiệu ngân hàng sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn khi thị trường cạnh tranh gia tăng và yêu cầu về minh bạch tài chính ngày càng cao.

5.2. Đề Xuất Các Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để phát triển các mô hình định giá thương hiệu phù hợp với đặc thù của ngân hàng thương mại Việt Nam, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM) vận hành trong lĩnh vực tiền tệ với các đặc thù về niềm tin và rủi ro mang tính hệ thống. Thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình tạo ra giá trị kinh tế, gia tăng khả năng huy động vốn và mở rộng lợi thế cạnh tranh. Dưới áp lực của hội nhập kinh tế và sự tiêu chuẩn hóa công nghệ dịch vụ, các lợi thế vật chất đơn lẻ như lãi suất, phí dịch vụ hay số lượng phòng giao dịch đang dần suy giảm tác dụng (Gamble, 2005). Yếu tố chi phối quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng chuyển dịch sang các khía cạnh tâm lý, cảm nhận và mức độ tin cậy vào thương hiệu.

Về phương diện pháp lý, chuẩn mực quốc tế (IAS 38) và chuẩn mực kế toán Việt Nam (VAS 04) đã công nhận thương hiệu là tài sản cố định vô hình. Ngày 07/01/2014, Bộ Tài chính ban hành Thông tư số 06/2014/TT-BTC về Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 đối với tài sản vô hình, tạo hành lang pháp lý cho việc xác định giá trị thương hiệu để ghi nhận vào báo cáo tài chính cũng như phục vụ các hoạt động mua bán, sáp nhập (M&A) và cổ phần hóa. Tuy nhiên, việc định giá thương hiệu trên thực tế còn tồn tại khoảng trống lớn khi các tổ chức quốc tế đưa ra kết quả rất khác nhau đối với cùng một đối tượng. Ví dụ, thương hiệu Coca-Cola từng được Interbrand định giá 68,73 tỷ USD, Millward Brown định giá 67,62 tỷ USD nhưng Brand Finance chỉ xác định ở mức 32,73 tỷ USD (Mizik, 2010). Tại Việt Nam năm 2016, thương hiệu Vietinbank được Forbes định giá 147 triệu USD, trong khi Brand Finance định giá 249 triệu USD.

Mặt khác, các mô hình định giá thương hiệu hiện hành của Interbrand hay Brand Finance được thiết kế cho các ngành sản xuất và dịch vụ thương mại tổng quát, chưa có mô hình đặc thù dành riêng cho ngành ngân hàng. Quy trình của các tổ chức này không công bố công thức chi tiết, tiêu chí chấm điểm và thang đo cụ thể cho các tham số trọng yếu như Chỉ số vai trò thương hiệu (Role of Brand Index - RBI) và Chỉ số sức mạnh thương hiệu (Brand Strength Score - BSS). Đồng thời, việc ước tính hệ số Beta truyền thống đối với các NHTM Việt Nam bộc lộ nhiều điểm bất hợp lý do dữ liệu cổ phiếu hạn chế và cơ cấu đòn bẩy tài chính luôn biến động theo quy mô vốn huy động từ công chúng.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) kết hợp với các chỉ số tài chính (Finance-Based Brand Equity - FBBE), phản ánh các đặc trưng riêng biệt của ngành ngân hàng và bảo đảm tính khả thi trong thẩm định giá.

Luận án xác định hai mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các thành phần của “Tài sản thương hiệu” NHTM dựa trên CBBE và tỷ trọng của từng thành phần, từ đó đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI) trong mô hình định giá.
2. Đo lường hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” (BSS) của NHTM.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 4 câu hỏi:

1. Mô hình định giá thương hiệu NHTM sẽ theo cách tiếp cận nào trong định giá tài sản vô hình của ngân hàng?
2. Các thành phần nào thể hiện “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo hướng nghiên cứu CBBE để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”?
3. Phương pháp nào để xác định hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy của NHTM?
4. Các yếu tố nào xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM, kèm theo tiêu chí đánh giá và thang đo tương ứng?

Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của một NHTM Việt Nam cụ thể và khách hàng của ngân hàng đó. Phạm vi nghiên cứu tập trung kiểm định mô hình trên trường hợp điển hình là Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) với chuỗi dữ liệu tài chính và thị trường chứng khoán giai đoạn 2006-2016, thực hiện khảo sát khách hàng và xác định giá trị thương hiệu tại thời điểm cuối năm 2016.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu nghiên cứu về thương hiệu cho thấy sự phân tách giữa hai dòng nghiên cứu học thuật chính:

Dòng nghiên cứu tài sản thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng (CBBE): Khởi xướng từ các nghiên cứu nền tảng của Aaker (1991), Keller (1993, 1998), Dowling (1988), Lassar và ctg (1995), de Ruyter và ctg (2000), Yoo và ctg (2001), Kazoleas và ctg (2001), Hatch và ctg (2003), Konecnik và ctg (2006), Kapferer (2008), Lin (2008), Wu và ctg (2009), Ghantous và ctg (2013). Khi ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng, các học giả tập trung phân tích các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu, mức độ thỏa mãn và hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Bravo, 2009, 2012; Pinar và ctg, 2010, 2012). Các nghiên cứu của Gro¨nroos (1988) và Lapierre (1998) khẳng định danh tiếng và sự tin cậy là hai thành phần then chốt cấu thành hình ảnh ngân hàng. Evans (1979), LeBlanc và Nguyen (1996) bổ sung các khía cạnh về nhân sự, cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận dịch vụ, trong khi Flavian và ctg nhấn mạnh yếu tố an ninh giao dịch điện tử, Souiden và ctg đưa chỉ số trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) vào đánh giá thương hiệu dịch vụ tài chính.

Dòng nghiên cứu định giá thương hiệu dựa trên chỉ số tài chính (FBBE): Được phát triển nhằm lượng hóa giá trị kinh tế của thương hiệu bằng tiền tệ (Brasco, 1988; Mahajan và ctg, 1990; Shocker và ctg, 1988; Simon và ctg, 1993; Damodaran, 1996; Reilly và ctg, 1999, 2013; Cohen, 2009). Tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế phân chia thành ba cách tiếp cận: chi phí, thị trường và thu nhập. Hai mô hình thương mại phổ biến nhất là mô hình của Interbrand (1988, 1993, 2012) áp dụng phương pháp “Thu nhập tăng thêm” (EVA) và mô hình của Brand Finance (1996, 2000) áp dụng phương pháp “Phân chia các khoản thu nhập” (Earnings Split) kết hợp phân tích hệ số Beta và chiết khấu dòng tiền.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về định giá tài sản vô hình và thương hiệu còn rất ít. Đề tài của Huỳnh (2007) chỉ dừng lại ở việc khái quát sơ bộ các phương pháp chung; nghiên cứu của Ngô (2012) khảo sát tình huống siêu thị Co.opmart thuộc ngành bán lẻ, không mang tính đặc thù ngân hàng; nghiên cứu của Trần Bích Vân và ctg (2015) tập trung vào khía cạnh định giá tài sản trí tuệ trong hoạt động cấp tín dụng. Nghiên cứu của Đỗ Hoài Linh (2014) về định giá thương hiệu BIDV thuần túy dựa vào báo cáo tài chính (FBBE), không thực hiện khảo sát đánh giá của khách hàng, đồng thời thừa nhận việc lấy chỉ số RBI từ các ngân hàng tương đồng tại thị trường Mỹ hoặc Anh do thiếu phương pháp đo lường thực nghiệm, cũng như không đưa ra được phương pháp xác định hệ số Beta thị trường.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết: Luận án kết nối hai dòng nghiên cứu hàn lâm (CBBE) và ứng dụng tài chính (FBBE). Điểm nghẽn lớn nhất trong mô hình định giá của Interbrand là xác định Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI) thông qua phỏng vấn chuyên gia định tính, dẫn đến kết quả phụ thuộc chủ quan vào thẩm định viên. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách sử dụng cấu trúc “Tài sản thương hiệu” (CBBE) làm biến đại diện (proxy measure) được kiểm định định lượng để xác định trọng số khoa học cho RBI. Đồng thời, luận án lấp đầy khoảng trống về phương pháp tính hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính và bộ tiêu chí định lượng Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSS) chuyên biệt cho ngành ngân hàng.

Bảng xếp hạng thương hiệu	Tổ chức công bố	Đối tượng định giá	Kết quả công bố	Nguồn trích dẫn
Xếp hạng thương hiệu toàn cầu	Interbrand Millward Brown Brand Finance	Coca-Cola	68,73 tỷ USD 67,62 tỷ USD 32,73 tỷ USD	Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010)
Top 10 thương hiệu Việt Nam 2016	Forbes Brand Finance	Vietinbank	147 triệu USD 249 triệu USD	Công ty CP Thẩm định giá BTCVALUE (2017)

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết của luận án tiếp cận khái niệm thương hiệu theo góc độ kinh tế học: thương hiệu là một tài sản vô hình bao gồm cả phần có thể nhận biết được về mặt pháp lý (nhãn hiệu, biểu trưng được đăng ký bảo hộ) và phần không thể nhận biết được (danh tiếng, niềm tin, lòng trung thành của khách hàng). Trong ba cách tiếp cận định giá tài sản vô hình, luận án lựa chọn cách tiếp cận từ thu nhập vì phản ánh được khả năng sinh lợi tương lai và bản chất kinh tế của thương hiệu.

Cách tiếp cận	Cơ sở lý thuyết	Ưu điểm	Hạn chế
Chi phí	Nguyên tắc thay thế; tính tổng chi phí tái tạo, thay thế hoặc chi phí lịch sử (Aaker, 1991; Reilly, 1999).	Dễ thực hiện, cơ sở tính toán rõ ràng theo chứng từ kế toán.	Chi phí không phản ánh giá trị kinh tế; không tính được tiềm năng sinh lợi tương lai; khó xác định khấu hao.
Thị trường	Phân tích mức giá giao dịch thực tế của tài sản tương tự trên thị trường (Reilly, 1999; Simon và ctg, 1993).	Khách quan, có chứng cứ thị trường thực tế hỗ trợ.	Thị trường mua bán thương hiệu thiếu minh bạch; rất khó tìm thương hiệu tương đồng để so sánh trực tiếp.
Thu nhập	Hiện giá các dòng thu nhập ròng trong tương lai do thương hiệu mang lại (DCF, Damodaran, 1996; Interbrand, 2012).	Phản ánh chính xác tiềm năng phát triển và đóng góp kinh tế của thương hiệu.	Phức tạp trong việc bóc tách dòng tiền do thương hiệu tạo ra; phụ thuộc vào mô hình xác định suất chiết khấu.

Mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam được xây dựng theo cách tiếp cận từ thu nhập, kết hợp giữa mô hình dòng tiền chiết khấu (DCF), phương pháp “Thu nhập tăng thêm” (EVA) của Interbrand (2012) và đối chiếu với phương pháp “Lợi nhuận vượt trội” (GER) của Damodaran (1996).

Nền tảng kết hợp CBBE và FBBE dựa trên công thức tính dòng tiền thương hiệu:

$$\text{Thu nhập ròng từ thương hiệu} = \text{Thu nhập tăng thêm từ Tài sản vô hình} \times \text{Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI)}$$

Trong đó, Tài sản thương hiệu theo Keller (1993) và Yoo và ctg (2001) được xác định là biến đại diện phù hợp nhất cho RBI, vì cả hai khái niệm đều đo lường tỷ lệ phần trăm quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng xuất phát từ tác động của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia tài chính, thẩm định viên, giảng viên chuyên ngành thương hiệu và nhà quản lý ngân hàng. Mục đích nhằm điều chỉnh thang đo các thành phần CBBE cho phù hợp với dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đồng thời xác lập danh mục yếu tố, tiêu chí chấm điểm và thang điểm cho Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSS).

2. Nghiên cứu định lượng:

• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các chi nhánh. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức sử dụng phần mềm SmartPLS (phiên bản 2 và 3), mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) với kỹ thuật Bootstrap 5000 lần. Kỹ thuật này phù hợp để xác định trọng số của các thành phần tác động vào Tài sản thương hiệu trong mô hình phức tạp kết hợp thang đo kết quả (reflective) và thang đo nguyên nhân (formative).
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính kiểm toán và chuỗi tỷ suất sinh lợi hàng ngày của cổ phiếu ACB và chỉ số VN-Index giai đoạn 2006-2016. Sử dụng phần mềm Stata 13 với phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS), tiến hành các kiểm định và xử lý hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương quan để xác định hệ số Beta thị trường, sau đó hiệu chỉnh theo cơ cấu đòn bẩy tài chính để tìm hệ số Proxy Levered Beta (PLB).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của việc xây dựng mô hình định giá thương hiệu ngân hàng trong bối cảnh tái cơ cấu hệ thống tài chính và yêu cầu minh bạch hóa giá trị tài sản vô hình theo chuẩn mực kế toán. Tác giả phân tích các bất cập trong việc áp dụng mô hình định giá quốc tế tại Việt Nam, chỉ ra thực trạng chênh lệch lớn giữa các tổ chức xếp hạng (Bảng 1.1 và Bảng 1.2). Chương này nêu bật sự bất hợp lý của hệ số Beta thị trường do các công ty chứng khoán cung cấp (Bảng 1.3): các ngân hàng có vốn nhà nước như BIDV, Vietcombank, Agribank, Vietinbank có hệ số Beta lớn hơn 1 (rủi ro cao hơn thị trường chung), trong khi trên thực tế người gửi tiền đánh giá các ngân hàng này có độ an toàn cao hơn nhờ sự bảo trợ của Nhà nước; ngược lại, một số NHTM cổ phần có Beta nhỏ hơn 1. Khảo sát của Nguyễn Kim Đức và ctg (2015) được trích dẫn (Bảng 1.4) cho thấy 89% thẩm định viên xác nhận hệ số Beta là tham số khó xác định nhất trong định giá doanh nghiệp. Từ các khoảng trống trên, chương 1 thiết lập mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thực hiện và sơ đồ khung mô hình nghiên cứu tổng thể (Hình 1.1).

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, hệ số Beta và chỉ số sức mạnh thương hiệu

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận từ các trường phái kinh tế, kế toán và marketing. Tác giả so sánh 3 cách tiếp cận định giá (Bảng 2.1) và hệ thống hóa 17 phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập (Bảng 2.2). Phân tích chi tiết quy trình 5 bước của mô hình Interbrand (Hình 2.1) và mô hình Brand Finance (Hình 2.2), chỉ ra ưu nhược điểm của từng phương pháp. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập cơ sở lý thuyết kết hợp giữa CBBE và FBBE, chứng minh tính đồng nhất về bản chất giữa Tài sản thương hiệu và Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI). Chương này cũng xây dựng hệ thống thang đo các thành phần tài sản thương hiệu gồm: Hình ảnh ngân hàng (Brand Image - Bảng 2.5), Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness - Bảng 2.6), Sự tin tưởng vào thương hiệu (Brand Trust - Bảng 2.7), Mối quan hệ ngân hàng - khách hàng (Relationship - Bảng 2.8), và Tài sản thương hiệu tổng thể (Brand Equity - Bảng 2.9). Đồng thời, chương 2 phân tích mô hình định giá tài sản vốn (CAPM), lý thuyết hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy (PLB), và phân tích so sánh 10 yếu tố sức mạnh thương hiệu của Interbrand (Bảng 2.10) với 10 yếu tố của Brand Finance (Bảng 2.11).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình thiết kế nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng. Quy trình nghiên cứu định tính bao gồm các bước phỏng vấn chuyên gia để thẩm định nội dung bảng câu hỏi và thang đo BSS. Quy trình nghiên cứu định lượng sơ cấp trình bày các bước chọn mẫu thuận tiện, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS 20 và quy trình phân tích PLS-SEM trên SmartPLS 3. Quy trình nghiên cứu định lượng thứ cấp xác lập các bước thu thập chuỗi dữ liệu giá đóng cửa cổ phiếu ngân hàng và chỉ số VN-Index, các bước hồi quy OLS trên Stata 13, quy trình kiểm định khuyết tật mô hình (phương sai sai số thay đổi, đa cộng tuyến, tự tương quan) và công thức toán học hiệu chỉnh đòn bẩy tài chính dựa trên tỷ lệ nợ/vốn chủ sở hữu của ngân hàng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu”

Chương 4 công bố kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng ACB. Sau khi kiểm định sơ bộ, nghiên cứu chính thức tiến hành phân tích độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE (Bảng 4.2), ma trận nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.3), ma trận tương quan Fornell-Larcker (Bảng 4.4) và hệ số bình quân Communality (Bảng 4.5). Kết quả phân tích cấu trúc trên SmartPLS 3 với kỹ thuật Bootstrap 5000 lần xác nhận các thành phần tác động có ý nghĩa thống kê vào Tài sản thương hiệu và xác định tỷ trọng đóng góp của từng thành phần (Bảng 4.6). Từ kết quả này, luận án tính toán được Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI) cụ thể cho ngân hàng khảo sát (Bảng 4.7).

Chương 5: Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta của ngân hàng thương mại

Chương 5 hoàn thiện hai tham số tài chính cốt lõi còn lại:

1. Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSS): Thiết lập hệ thống 10 yếu tố cấu thành sức mạnh thương hiệu NHTM Việt Nam với thang điểm chuẩn hóa tối đa 100 điểm (Bảng 5.1). Chi tiết hóa tiêu chí định lượng và bảng điểm cho từng yếu tố: Tính ổn định (Bảng 5.2, 5.10), Tính khác biệt (Bảng 5.3), Thời gian hoạt động trên thị trường (Bảng 5.4), Mạng lưới kênh phân phối (Bảng 5.5), Mức độ hiện diện truyền thông và chương trình PR (Bảng 5.6, 5.11), Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản ROA (Bảng 5.7, 5.12), Tỷ lệ an toàn vốn CAR (Bảng 5.8, 5.13), và Tỷ lệ nợ xấu (Bảng 5.9, 5.14). Áp dụng tính toán tổng bảng điểm BSS cho trường hợp Ngân hàng TMCP Á Châu (Bảng 5.15).
2. Hệ số Beta điều chỉnh đòn bẩy: Trình bày kết quả hồi quy tỷ suất sinh lợi cổ phiếu ACB với VN-Index giai đoạn 2006-2016 trên Stata 13 (Bảng 5.16), phân tích đường thị trường chứng khoán (SML) và phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi thị trường và cổ phiếu ACB. Kết quả ước lượng Beta được hiệu chỉnh với tỷ lệ đòn bẩy tài chính bình quân của ngân hàng để làm căn cứ xác định chi phí vốn chủ sở hữu và suất chiết khấu thương hiệu.

Chương 6: Kiểm định mô hình và trình bày một số đề xuất

Chương 6 tổng hợp các chỉ số tài chính của ACB qua các năm (Bảng 5.17) và đưa các tham số RBI, Beta điều chỉnh đòn bẩy, BSS vào mô hình dòng tiền chiết khấu để xác định giá trị thương hiệu ACB tại thời điểm cuối năm 2016 theo phương pháp “Thu nhập tăng thêm” (EVA). Để tuân thủ Luật Giá số 11/2012/QH13 (yêu cầu áp dụng ít nhất hai phương pháp định giá khi thẩm định tài sản), tác giả thực hiện kiểm định chéo độc lập bằng phương pháp “Lợi nhuận vượt trội” (GER) của Damodaran (1996) thông qua việc xây dựng mô hình một ngân hàng giả định không có thương hiệu để bóc tách lợi nhuận vượt mức. Kết quả định giá thương hiệu ACB đạt:

• Theo phương pháp “Thu nhập tăng thêm”: 1.219 tỷ đồng (tương đương 54,76 triệu USD).
• Theo phương pháp “Lợi nhuận vượt trội”: 1.235 tỷ đồng (tương đương 55,48 triệu USD).

Độ lệch giữa hai phương pháp chỉ là 1,3% (độ tương đồng đạt 98,7%), chứng minh tính vững, độ tin cậy và tính khả thi của mô hình đề xuất. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp thực tiễn: nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả công tác định giá thương hiệu NHTM; nhóm giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên các thành phần nhận thức khách hàng; và nhóm giải pháp cải thiện các chỉ số tài chính (ROA, CAR, nợ xấu) nhằm gia tăng Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSS). Cuối chương trình bày các hạn chế về phạm vi mẫu và nêu hướng nghiên cứu mở rộng tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Về mặt lý luận, luận án có các đóng góp mới sau:

• Xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp hai trường phái nghiên cứu CBBE và FBBE. Luận án giải quyết hạn chế của mô hình Interbrand bằng cách sử dụng các thành phần Tài sản thương hiệu (CBBE) làm biến đại diện (proxy) để lượng hóa Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI) thông qua phân tích cấu trúc định lượng PLS-SEM, thay thế cho phương pháp chuyên gia thuần túy cảm tính.
• Cụ thể hóa phương pháp xác định hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính (Proxy Levered Beta - PLB) cho ngành ngân hàng. Phương pháp này giải quyết được vướng mắc khi xác định hệ số rủi ro cho các ngân hàng chưa niêm yết cổ phiếu hoặc các ngân hàng có cơ cấu đòn bẩy tài chính biến động mạnh do hoạt động huy động tiền gửi.
• Xây dựng bộ tiêu chí và thang đo chi tiết cho Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSS) với 10 yếu tố đặc thù cho NHTM Việt Nam, tích hợp đồng thời cả chỉ tiêu định tính thị trường và chỉ tiêu an toàn tài chính ngành (CAR, ROA, tỷ lệ nợ xấu).

Về mặt thực tiễn, luận án mang lại các giá trị ứng dụng:

• Cung cấp mô hình định giá thương hiệu hoàn chỉnh, có tính khả thi cao, cho phép các NHTM Việt Nam tự xác định giá trị thương hiệu với chi phí hợp lý, giảm sự phụ thuộc vào các công ty tư vấn quốc tế có chi phí dịch vụ rất cao.
• Hỗ trợ các cơ quan quản lý nhà nước, thẩm định viên và lãnh đạo ngân hàng xác định chính xác giá trị thương hiệu trong các thương vụ M&A, cổ phần hóa ngân hàng nhà nước hoặc nhượng quyền thương mại, hạn chế nguy cơ thất thoát tài sản công.
• Cung cấp cơ sở khoa học để ban điều hành ngân hàng nhận diện tỷ trọng đóng góp của từng thành phần thương hiệu, từ đó tối ưu hóa ngân sách tiếp thị, nâng cao các chỉ số an toàn tài chính và quản trị thương hiệu định kỳ hàng năm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Dữ liệu khảo sát khách hàng (dữ liệu sơ cấp) và dữ liệu tài chính (dữ liệu thứ cấp) để kiểm định mô hình mới chỉ được thực hiện trên một ngân hàng thương mại điển hình là Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).
• Phương pháp chọn mẫu khảo sát khách hàng là phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các chi nhánh, chưa áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên trên phạm vi toàn quốc.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi kiểm định mô hình sang các nhóm ngân hàng khác trong hệ thống NHTM Việt Nam, bao gồm nhóm ngân hàng có vốn nhà nước chi phối, nhóm ngân hàng quy mô nhỏ và các ngân hàng chưa niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán.
• Áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên theo khu vực địa lý để tăng tính đại diện cho tệp khách hàng.
• Tiếp tục cập nhật và hoàn thiện các tiêu chí định lượng của Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSS) để phản ánh xu hướng phát triển của ngân hàng số và các chuẩn mực an toàn vốn mới.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu hữu ích cho nhiều đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp khung phương pháp luận kết hợp liên ngành giữa marketing (phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM trên SmartPLS) và tài chính doanh nghiệp (kinh tế lượng trên Stata, định giá dòng tiền chiết khấu DCF).
• Đối với giảng viên và các viện nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo giảng dạy cho các học phần Thẩm định giá tài sản vô hình, Quản trị thương hiệu ngân hàng, và Định giá doanh nghiệp.
• Đối với thẩm định viên và công ty thẩm định giá: Cung cấp quy trình từng bước, hệ thống bảng điểm BSS chi tiết (từ Bảng 5.2 đến Bảng 5.15) và công thức điều chỉnh Beta để thực hành định giá tài sản vô hình tuân thủ Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 (Thông tư 06/2014/TT-BTC) và Luật Giá.
• Đối với nhà quản trị ngân hàng: Cung cấp công cụ đo lường định lượng sức mạnh thương hiệu gắn liền với các chỉ số hoạt động then chốt (ROA, CAR, nợ xấu) phục vụ chiến lược quản trị giá trị doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao luận án lựa chọn Tài sản thương hiệu (CBBE) làm biến đại diện (proxy) để đo lường Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI)? Theo định nghĩa của Interbrand (2012), RBI là chỉ số đo lường tỷ lệ phần trăm quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của khách hàng xuất phát từ tác động của thương hiệu. Khái niệm này đồng nhất về mặt bản chất với định nghĩa Tài sản thương hiệu của Keller (1993) và Yoo và ctg (2001), vốn đo lường sự khác biệt trong phản hồi và lựa chọn của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Do đó, việc đo lường các thành phần CBBE và xác định trọng số bằng PLS-SEM cho phép lượng hóa RBI một cách khách quan dựa trên dữ liệu khách hàng thực tế, khắc phục tính chủ quan của phương pháp phỏng vấn chuyên gia.

2. Bất cập lớn nhất của việc sử dụng hệ số Beta thị trường truyền thống đối với các NHTM Việt Nam là gì? Hệ số Beta do các tổ chức chứng khoán công bố có sự chênh lệch lớn và thiếu hợp lý: các ngân hàng có vốn nhà nước (BIDV, Vietcombank, Vietinbank) thường có Beta lớn hơn 1 (thể hiện rủi ro cao), trong khi thực tế khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng này nhiều hơn nhờ sự bảo đảm của Nhà nước; ngược lại một số NHTM cổ phần lại có Beta nhỏ hơn 1. Hơn nữa, tính đến quý I/2017 chỉ có 9/35 NHTM niêm yết cổ phiếu, và cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng chủ yếu là vốn huy động luôn biến động, khiến đòn bẩy tài chính thay đổi liên tục và Beta truyền thống không phản ánh chính xác rủi ro hệ thống.

3. Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) đạt con số bao nhiêu và độ tin cậy được chứng minh như thế nào? Tính đến cuối năm 2016, giá trị thương hiệu ACB được xác định theo phương pháp “Thu nhập tăng thêm” là 1.219 tỷ đồng (tương đương 54,76 triệu USD) và theo phương pháp “Lợi nhuận vượt trội” là 1.235 tỷ đồng (tương đương 55,48 triệu USD). Độ lệch giữa hai kết quả định giá độc lập chỉ là 1,3% (mức độ tiệm cận đạt 98,7%), đáp ứng yêu cầu kiểm định chéo của Luật Giá số 11/2012/QH13 và chứng minh tính ổn định của mô hình.

4. Những chỉ tiêu tài chính đặc thù nào của ngân hàng được tích hợp vào Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSS)? Ngoài các yếu tố thị trường thông thường, thang điểm BSS của luận án tích hợp trực tiếp 3 chỉ tiêu tài chính cốt lõi phản ánh an toàn và hiệu quả hoạt động ngân hàng: Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản (ROA), Tỷ lệ an toàn vốn (hệ số CAR), và Tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ.

Kết luận

Luận án của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung đã hoàn thành mục tiêu xây dựng mô hình định giá thương hiệu hoàn chỉnh dành riêng cho các ngân hàng thương mại Việt Nam thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) với các chỉ số tài chính (FBBE). Công trình đã giải quyết được các vướng mắc phương pháp luận trong việc lượng hóa Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI), xác định hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy tài chính và chuẩn hóa thang điểm Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSS) phù hợp với thực tiễn hoạt động ngân hàng. Kết quả định giá thực nghiệm trên trường hợp Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) với mức sai lệch 1,3% giữa hai phương pháp định giá đã chứng minh tính vững chắc của mô hình, mở ra khả năng ứng dụng thực tế trong quản trị thương hiệu, cổ phần hóa và sáp nhập ngân hàng tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự khác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Thương hiệu là một tài sản vô hình mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân hàng, lợi ích tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế. Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm cận với giá trị thật của thương hiệu. Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản vô hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính.

Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity) được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE- Customer-Based Brand Equity). Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định giá. Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng.

Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, mô hình định giá thương hiệu NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng, nhằm thể hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện. Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thương hiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.

Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đi tiên phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu. Năm 2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kế toán Mỹ (Barwise, 1989). Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xây dựng mô hình định giá thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân hàng.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 Tuy nhiên, thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao. Các tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp hạng các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên tạp chí “Business Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3) Tổ chức Brand Finance (Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế giới (The World’s 500 Most Valuable Brands) được công bố trên trang web của Brand Finance; (4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”. Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khác nhau. Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả định giá của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010).

Theo đó, thương hiệu Coca-cola được tổ chức Interbrand định giá 68.7 tỷ USD, tổ chức Millward Brown định giá 67.6 tỷ USD và tổ chức Brand Finance định giá 32,7 tỷ USD.1 Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu trên thế giới của Interbrand, Millward Brown và Brand Finance (đơn vị: Tỷ USD) Interbrand Millward Brown Brand Finance Thương hiệu Giá trị Thương hiệu Giá trị Thương hiệu Giá trị Coca-Cola 68,73 Google 100,04 Coca-Cola 32,73 IBM 60,21 Microsoft 76,25 IBM 31,53 Microsoft 56,65 Coca-Cola 67.62 Microsoft 30,88 GE 47,78 IBM 66.58 GE 26,65 McDonald’s 32,28 GE 59.79 Toyota 22 Google 31,98 Nokia 35,16 McDonald’s 20 Toyota 31,33 Toyota 29,9 Nokia 19,89 Nguồn: Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 Việc định giá thương hiệu để đi đến một kết quả tài chính cụ thể, đến nay vẫn chưa có sự thống nhất, là công việc phức tạp và đòi hỏi phải có mô hình phù hợp để xác định. Qua khảo sát của tác giả tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê các tổ chức định giá nước ngoài định giá thương hiệu ngân hàng khi có nhu cầu cổ phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao. Trong khi đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ phục vụ nhu cầu mua bán, chuyển nhượng thương hiệu mà còn để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi giá trị thương hiệu được phép ghi nhận trên báo cáo chính, thì việc xác định giá trị thương hiệu là một nhu cầu cần thiết.

Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó Cục trưởng Cục Tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Ông nhận định “hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị thương hiệu. Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu. Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp.

Ông Vũ An Khang, Giám đốc Công ty CP Định giá và Tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước quy định có định giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017). Mặt khác, các mô hình định giá thương hiệu trong và ngoài nước cho thấy còn có nhiều quan điểm, ý kiến chưa thống nhất khi định giá thương hiệu, một tài sản vô hình đặc biệt, được đánh giá ở các mức giá trị khác nhau tùy thuộc vào công ty định giá và quan điểm của thẩm định viên. Ví dụ, danh sách 10 thương hiệu có giá trị cao nhất tại Việt Nam năm 2016 được thực hiện bởi hai tổ chức định giá uy tín trên thế giới là Brand Finance và tạp chí Forbes, cho thấy các kết quả định giá khác nhau của cùng một thương hiệu (bảng 2). Kết quả định giá của hai tổ chức này chênh lệch một LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 cách đáng kể, cụ thể như thương hiệu Vietinbank được tạp chí Forbes (Mỹ) định giá là 147 triệu USD, trong khi Brand Finance (Anh) định giá là 249 triệu USD, một con số gần như gấp đôi so với giá trị thương hiệu mà Forbes đưa ra.2 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu Việt Nam có giá trị cao nhất năm của tạp chí Forbes và Brand Finance (đơn vị: triệu USD) Theo tạp chí Forbes Theo Brand Finance STT Thương hiệu Giá trị STT Thương hiệu Giá trị 1 Vinamilk 1.010 2 Viettel 753 2 Viettel 973 3 Vingroup 279 3 Petro Việt Nam 564 4 Sabeco 247 4 Mobifone 539 5 FPT 171 5 Vinhomes 511 Vietinbank Sabeco 6 147 6 369 Vietcombank Masan Consumer 7 135 7 305 Masan Consumer FPT 8 126 8 302 BIDV Vinaphone 9 125 9 282 Vietnam Airlines Vietinbank 10 78 10 249 Nguồn: Tài liệu “Định giá cho hoạt động M&A” tháng 8/2017 - Công ty CP Thẩm định giá BTCVALUE TP.

Hiện nay, hai tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng là Interbrand (Mỹ) và Brand Finance (Anh) đang áp dụng định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập và phương pháp định giá “thu nhập tăng thêm”, nhưng với hai mô hình định giá khác nhau nên đưa đến các kết quả định giá khác nhau. Tuy nhiên, mô hình định giá của hai tổ chức này chỉ đưa ra qui trình định giá chung nhưng không trình bày tiêu chí đánh giá hay thang điểm cụ thể. Mặt khác, mô hình định giá thương hiệu của LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 Interbrand và Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô hình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại.