ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời kỳ phát triển vượt bậc của đô thị hóa và hiện đại hóa, giao thông công cộng trở thành một yếu tố không thể thiếu, đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng sống và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Hệ thống metro, với những ưu điểm về tốc độ, sự tiện lợi và khả năng giảm thiểu ùn tắc giao thông, đã trở thành lựa chọn ưu tiên ở nhiều thành phố lớn trên toàn cầu. Ở Hà Nội, việc đưa vào hoạt động Tuyến ĐSTC Cát Linh - Hà Đông và Tuyến metro Nhổn - Cầu Giấy không chỉ tạo ra sự thay đổi về hạ tầng giao thông mà còn đặt ra nhiều cơ hội và thách thức, đặc biệt đối với sinh viên – nhóm đối tượng có nhu cầu di chuyển cao.
Hà Nội - thủ đô và trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục của cả nước, là thành phố có mật độ dân cư cao và lưu lượng giao thông lớn. Hiện nay, hệ thống đường sắt trên cao (metro) cũng đang được đầu tư và phát triển mạnh mẽ nhất tại đây (với 2 tuyến đang được khai thác: Tuyến Cát Linh - Hà Đông và Tuyến Nhổn - Cầu Giấy, đồng thời triển khai kế hoạch hoàn thiện mạng lưới đường sắt đô thị gồm 8 tuyến với tổng chiều dài khoảng 318 km). Với thực tế này, nghiên cứu về hệ thống metro ở Hà Nội không chỉ góp phần cải thiện hơn mạng lưới di chuyển trong nội thành, mà còn có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cấp các hệ thống tương tự tại các đô thị khác trên toàn quốc. Trong đó, sinh viên trên địa bàn Hà Nội, với tính chất năng động và nhu cầu di chuyển cao, đóng vai trò quan trọng trong việc thử nghiệm và tiếp nhận các giải pháp giao thông mới.
Quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển phù hợp không chỉ ảnh hưởng đến chi phí và thời gian mà còn tác động đến hiệu quả học tập và chất lượng cuộc sống của họ. Trong bối cảnh hệ thống metro được kỳ vọng sẽ giải quyết được vấn đề giao thông tại Hà Nội, việc nghiên cứu quyết định lựa chọn di chuyển bằng phương tiện này của sinh viên trở nên vô cùng cấp thiết. Hiện nay, dù hệ thống metro tại Hà Nội đã đi vào hoạt động, tỷ lệ sử dụng phương tiện này trong nhóm sinh viên vẫn còn khá thấp. Nhiều sinh viên vẫn ưa chuộng các phương tiện cá nhân như xe máy, xe đạp điện, hoặc chọn xe buýt truyền thống.
Điều này cho thấy hệ thống metro chưa thực sự đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của sinh viên, hoặc có thể sinh viên chưa nhận thức đầy đủ về lợi ích mà metro mang lại. Cần có những nghiên cứu cụ thể để hiểu rõ hơn về thực trạng này và từ đó đề xuất các giải pháp hợp lý. Trên thế giới, nhiều thành phố lớn như Tokyo, Seoul, Paris đã phát triển hệ thống metro thành công, mang lại nhiều lợi ích vượt trội về kinh tế - xã hội và môi trường. Các nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra rằng đường sắt đô thị là một trong những 2 phương tiện giao thông công cộng hiệu quả nhất, có thể di chuyển số lượng lớn hành khách với tốc độ nhanh và an toàn; đồng thời thân thiện với môi trường, hạn chế tiếng ồn, góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng cuộc sống đô thị.
Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy sự phát triển của đường sắt đô thị ngày càng thu hút người dân chuyển từ các phương tiện cá nhân sang sử dụng phương tiện công cộng; ngoài ra, một số nghiên cứu được thực hiện tại các thành phố cụ thể đã đưa ra rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng metro của người dân tại đó. Còn tại Việt Nam, một số nghiên cứu ban đầu về hệ thống metro ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đã cho thấy tiềm năng và lợi ích của hệ thống này. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào khía cạnh kỹ thuật và vận hành; đồng thời dựa trên dự đoán và các dữ liệu mô phỏng trước khi hệ thống metro chính thức vận hành.
Như vậy, mặc dù đã có những nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đó về hệ thống đường sắt đô thị và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng nhìn chung vẫn thiếu những nghiên cứu sâu sắc về hành vi và quyết định lựa chọn di chuyển của sinh viên – một nhóm đối tượng quan trọng trong việc thúc đẩy sử dụng giao thông công cộng. Việc hiểu rõ hơn về nhu cầu và tâm lý của sinh viên sẽ giúp đưa ra những giải pháp hiệu quả hơn cho việc phát triển hệ thống metro. Đặc biệt là tại Việt Nam, dữ liệu thực tế về sự lựa chọn của sinh viên sau khi metro đi vào vận hành 2 tuyến ở Hà Nội là chưa có, nhưng lại cần thiết cho việc nghiên cứu và đánh giá lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Từ những vấn đề và thực trạng đã nêu, nghiên cứu "Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn di chuyển bằng phương tiện metro: Nghiên cứu trường hợp sinh viên trên địa bàn Hà Nội" không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn mang giá trị thực tiễn cao.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng metro của sinh viên, đồng thời đưa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm tối ưu hóa việc sử dụng hệ thống metro trong nhóm đối tượng này. Kết quả nghiên cứu sẽ không chỉ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của sinh viên mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của giao thông đô thị tại Hà Nội; hơn nữa có thể xem xét áp dụng cho một số đô thị khác. Tổng quan nghiên cứu 1. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu phức tạp và đa chiều, thu hút sự quan tâm của các nhà khoa học, nhà tiếp thị và các nhà hoạch định chính sách trong nhiều thập kỷ qua.
Từ những nghiên cứu kinh điển của Fishbein & Ajzen (1975), Ajzen (1991) và Kotler (2003) đến những nghiên cứu gần đây về tiêu dùng xanh, lựa 3 chọn phương tiện giao thông; các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới đã không ngừng khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng: Kotler & Armstrong (2003), trong cuốn “Principles of Marketing” đã đưa ra mô hình hành vi của người tiêu dùng, các bước quyết định mua hàng và chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố kết hợp, bao gồm: Yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và cả tâm lý. Dựa trên nền những nghiên cứu của Fishbein & Ajzen (1975) và Kotler (2003), đồng thời tổng hợp có hệ thống 120 bài nghiên cứu từ nhiều quốc gia, Singh và cộng sự (2023) đã mở rộng phạm vi nghiên cứu sang lĩnh vực dịch vụ với công trình nghiên cứu “Consumer Behavior in the Service Industry: An Integrative Literature Review and Research Agenda”. Nhóm tác giả đã xác định thêm các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng dịch vụ như quản lý quan hệ khách hàng, lòng trung thành và trải nghiệm của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày một phổ biến, được khuyến khích và ưa chuộng.
Để kịp thời nắm bắt được ý định của người tiêu dùng, Testa và cộng sự (2021) đã tập trung vào động lực thúc đẩy tiêu dùng xanh, từ đó xác định bảy loại động lực chính bao gồm các yếu tố hành vi, biến số xã hội - nhân khẩu học, các giá trị nội tâm - môi trường, các giá trị nội tâm - phi môi trường, năng lực cá nhân, các yếu tố liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất và các yếu tố liên quan đến bối cảnh. Như vậy, các nghiên cứu ngày nay cho thấy rằng ngoài các yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội và môi trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua và sử dụng dịch vụ. Cũng từ các lý thuyết về quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ, nhiều nhà khoa học đã đi vào phân tích sâu hơn về ý định lựa chọn phương tiện di chuyển của mỗi cá nhân. Trong đó, nghiên cứu do Chen & Chao (2011) thực hiện đã đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định của người dân khi lựa chọn phương tiện di chuyển.
Kết hợp lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thói quen, nghiên cứu này cho thấy rằng Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và Nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hữu ích là các yếu tố có tác động tích cực đến hành vi lựa chọn phương tiện công cộng của cá nhân; còn Thói quen lại là biến có tác động tiêu cực đến ý định chuyển sang phương tiện công cộng. Nghiên cứu của Javaid và cộng sự (2020) cũng xác nhận tầm quan trọng của các yếu tố cá nhân, xã hội và thêm vào đó là cả cơ sở hạ tầng trong việc lựa chọn phương tiện giao thông. 4 Đóng góp thêm vào lĩnh vực nghiên cứu này, trong "The role of involvement with public transport in the relationship between service quality, satisfaction and behavioral intentions" Oña (2020) đã thu thập dữ liệu từ một cuộc khảo sát tại năm thành phố châu Âu (Madrid, Rome, Berlin, Lisbon và London); sau đó, sử dụng phương pháp tiếp cận mô hình phương trình cấu trúc nhiều chỉ số và nhiều nguyên nhân để phân tích tác động giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, sự tham gia giao thông công cộng tới ý định hành vi. Kết quả tiếp tục cho thấy rằng sự tham gia giao thông tích cực của người dùng vào dịch vụ (ví dụ: sử dụng thường xuyên, giới thiệu cho người khác) là yếu tố đóng góp nhiều nhất vào ý định hành vi, tiếp theo là nhận thức về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.
Cụ thể hơn nữa, vận dụng TPB, Brohi và cộng sự (2021) đã thực hiện một nghiên cứu ở Pakistan nhằm xác định ý định hành vi sẽ sử dụng dịch vụ vận tải công cộng - Nghiên cứu điển hình về Đường sắt vòng tròn Karachi (KCR).