CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái niệm Marketing trực tiếp Các doanh nghiệp đã và đang sử dụng Marketing trực tiếp như một triết lý kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Với triết lý “thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu để hướng tới thực hiện mục tiêu của mình”.
Marketing trực tiếp đó là cả một nghệ thuật, một khoa học với rất nhiều công cụ khác nhau. Mỗi công cụ sẽ có những ưu, nhược điểm riêng và do đó, chỉ phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể với những sản phẩm, dịch vụ nhất định. Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp. Mỗi cách hiểu mô tả những hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm, dịch vụ đến cho khách hàng.
Cho đến nay, người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về Marketing trực tiếp nhưng Marketing trực tiếp bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Marketing trực tiếp có thể được hiểu là việc thực hiện các chương trình truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu. Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của marketing trực tiếp là có được phản ứng nhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình truyền thông. Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa mới.
Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất Luan van 7 đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của kỷ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Như vậy, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng. “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi và giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian trong một khu vực thị trường” Theo tổ chức thương mại lớn trên thế giới - Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ US DMA (Direct Marketing Asociation) Marketing trực tiếp nhấn mạnh vào việc tập trung vào khách hàng, dữ liệu và tài khoản. Những đặc điểm phân biệt Marketing trực tiếp là: 1.
Thông điệp tiếp thị được truyền thông trực tiếp đến khách hàng, Tiếp thị trực tiếp dựa vào việc thu thập thông tin của các thành viên hay khách Luan van 8 hàng, thị trường mục tiêu. Xác định địa chỉ hay thông tin khách hàng liên quan đến các thông tin mẫu như sau, địa chỉ Mail/Email, số điện thoại di động, thông tin duyệt web, số Fax và địa chỉ bưu chính quốc tế. Tiếp thị trực tiếp nhắm đến khách hàng bằng những hành động “Call-to-Action”. Ví dụ như những quảng cáo đối với khách hàng tiềm năng bằng những cuộc gọi miễn phí hay những lần click vào đường dẫn đến một địa chỉ website.
Tiếp thị trực tiếp nhân mạnh đến việc theo dõi, đo lường mức độ phản ứng của khách hàng bằng bất cứ cách thức nào. Đặc điểm Marketing trực tiếp Khác với marketing truyền thống, Marketing trực tiếp trong doanh nghiệp có đặc điểm cơ bản như sau: - Là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa người làm marketing và khách hàng tiềm năng cùng tham gia, giữa họ có sự tương tác, thông tin được luân chuyển hai chiều. Với các công cụ marketing khác, thông tin thường có một chiều từ người làm marketing (doanh nghiệp) tới khán thính giả (khách hàng) mục tiêu của mình, khi đó khách hàng không được phản ứng. Ngược lại, với marketing trực tiếp, doanh nghiệp cung cấp thông tin và tạo cho khách hàng mục tiêu cơ hội hưởng ứng hay phản hồi lại những thông điệp truyền thông từ phía doanh nghiệp.
Với mức độ và tính chất của những hưởng ứng (hoặc không hưởng ứng) từ khán thính giả mục tiêu, doanh nghiệp có được cơ sở lập kế hoạch chương trình marketing trực tiếp linh hoạt và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. - Các hoạt động có liên quan tới truyền thông marketing trực tiếp có thể được thực hiện ở bất kỳ nơi nào. Với Marketing trực tiếp, việc phải tới tại điểm bán lẻ hay gặp gỡ trực tiếp khách hàng bằng các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trở nên không cần thiết. Người mua và người bán có thể liên Luan van 9 hệ với nhau thông qua thư tín, qua điện thoại hay Fax, internet hay một phương tiện truyền thông hiện đại nào đó.
- Do có phản ứng trao đổi hoặc giao dịch có thể đo lường được từ phía khách hàng nên hiệu quả của các chương trình marketing trực tiếp dễ dàng đánh giá hơn các hoạt động marketing khác. Người làm Marketing trực tiếp sử dụng các dữ liệu sẵn có và những thông tin mới thu thập được từ hành vi mua và các thông tin khác về khách hàng để phân tích, lập kế hoạch cho chương trình marketing mới. Các dữ liệu này là nền tảng cơ bản cho một chương trình Marketing có hiệu quả. Nó cho phép ngươì làm Marketing trực tiếp nhận dạng cách thức truyền thông, giúp người làm Marketing trực tiếp, thu thập, tìm hiểu và đi sâu vào phân tích bản chất các phản ứng của khách hàng: Họ sẽ mua hay không mua sản phẩm, họ cần thêm những thông tin nào về sản phẩm nữa.
Chính ba đặc điểm trên đem đến cho Marketing trực tiếp những thế mạnh hay đúng hơn là những lợi thế mà các phương thức Marketing truyền thông không thể nào có được. Thay bằng các hoạt động Marketing thì bây giờ nó đã được thêm vào một yếu tố “trực tiếp” trong hoạt động Marketing đó. Vai trò của Marketing trực tiếp Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu, ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng. Đứng từ phía các doanh nghiệp, Marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận thị trường và khuếch trương danh tiếng.
Marketing trực tiếp giúp tiết kiệm phần lớn các chi phí phát sinh trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức marketing truyền thống). Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực trong trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng. Luan van 10 Hiệu quả của nó có thể đo lường được bởi thông điệp được thiết kế trực tiếp đến khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, với mục tiêu hướng tới đối tượng khách hàng được phân khúc rõ ràng, thông điệp truyền thông được thiết kế riêng, không còn là những khẩu hiệu truyền thông mang tính chất chung chung.
Thông qua Marketing trực tiếp, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp được nâng lên một tầm cao mới, khách hàng dễ dàng tiếp nhận hơn và hiệu quả hơn rất nhiều các chương trình Marketing khác. Công nghệ thông tin phát triển đã và đang tạo điều kiện cho các doanh nghiệp áp dụng Marketing trực tiếp. Sự phát triển như vũ bão của công gnhệ thông tin buộc các doanh nghiệp phải tự tìm ra phương thức kinh doanh hiệu quả hơn. Cùng với quá trình đó, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng công nghệ thông tin để xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu về khách hàng và dần cập nhật nó.
Điều kiện cơ bản nhất để các doanh nghiệp có thể thực hiện được Marketing trực tiếp chính là cơ sở dữ liệu về khách hàng. Thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về chính những hoạt động của doanh nghiệp có thể được thu thập, xử lý, lưu trữ và sử dụng một cách dễ dàng, thuận lợi. Doanh nghiệp cũng dễ dàng tiếp cận được khách hàng thông qua hệ thống internet và điện thoại. Công nghệ thông tin giúp doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian và công sức trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn cuả khách hàng đồng thời cũng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình mua hàng.
Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, công nghệ thông tin đã và đang giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới với chi phí không quá cao với khoảng thời gian nhắn nhất có thể. Đó chính là những lý do mà Marketing trực tiếp đã và đang được các doanh nghiệp áp dụng như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong nền kinh tế toàn cầu hoá. Ngày nay, Marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các Luan van 11 phương tiện như thư tín, điện thoại, catalog, tờ rơi, truyền thanh, truyền hình và internet marketing. Mục tiêu của Marketing trực tiếp luôn hướng tới một sự hưởng ứng của khách hàng là sẽ đặt mua sản phẩm của doanh nghiệp qua điện thoại, qua thư hay sử dụng mạng máy tính cá nhân đặt hàng qua internet, hoặc trang chủ của doanh nghiệp.
Logic thực hiện Marketing trực tiếp là tạo liên lạc hai chiều giữa khách hàng với doanh nghiệp thông qua kênh truyền thông đa phương tiện và đa diện.