Nghiên Cứu Marketing Trực Tiếp Đối Với Dịch Vụ Tiện Ích Tại Công Ty Thông Tin Di Động VMS - Mobifone

Luận văn thạc sĩ phân tích marketing trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ tại công ty thông tin di động vms mobifone, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi

• Tác giả: Nguyễn Thị Xuân Nguyên
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Như Liêm
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Marketing Trực Tiếp Đối Với Dịch Vụ Tiện Ích Tại Công Ty Thông Tin Di Động VMS - Mobifone
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của luận văn
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1. MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
• 1.1.1. Khái niệm Marketing trực tiếp
• 1.1.2. Đặc điểm Marketing trực tiếp
• 1.1.3. Vai trò của Marketing trực tiếp
• 1.1.4. Lợi thế của marketing trực tiếp
• 1.2. CÁC CÔNG CỤ THỰC HIỆN MARKETING TRỰC TIẾP
• 1.2.1. Tiếp thị đại chúng
• 1.2.2. Gửi thư, bán hàng trực tiếp và phiếu giảm giá
• 1.2.3. Tiếp thị qua điện thoại, hộp thư thoại và fax
• 1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TIẾP
• 1.3.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp
• 1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của Marketing trực tiếp
• 1.3.3. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu
• 1.3.4. Thiết kế chính sách và công cụ Marketing trực tiếp
• 1.3.5. Triển khai Marketing trực tiếp
• 1.3.6. Đánh giá hiệu quả của Marketing trực tiếp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS – MOBIFONE)
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS – MOBIFONE
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
• 2.1.3. Đặc điểm và yêu cầu Marketing trực tiếp đối với ngành viễn thông Việt Nam
• 2.1.4. Đặc điểm và kết quả kinh doanh của công ty thông tin Di động VMS – Mobifone
• 2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG - VMS MOBIFONE
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.2.3. Thực trạng khách hàng
• 2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
• 2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE
• 2.3.1. Mục tiêu Marketing trực tiếp
• 2.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường Marketing trực tiếp
• 2.3.3. Định vị dịch vụ Marketing trực tiếp
• 2.3.4. Triển khai Marketing trực tiếp
• 2.3.5. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp
• 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG – VMS MOBIFONE
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG (VMS- MOBIFONE)
• 3.1. CƠ SỞ TRIỂN KHAI MARKETING TRỰC TIẾP
• 3.1.1. Xu hướng phát triển dịch vụ viễn thông và định hướng phát triển dịch vụ của Công ty Thông tin di động
• 3.1.2. Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ mạng di động giai đoạn 2014 – 2020
• 3.1.3. Chiến lược phát triển của công ty
• 3.1.4. Nhiệm vụ và mục tiêu Marketing trực tiếp
• 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TIẾP
• 3.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp
• 3.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
• 3.2.3. Triển khai chương trình Marketing trực tiếp
• 3.2.4. Đo lường kết quả Marketing trực tiếp
• 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ
• 3.3.1. Giải pháp về cơ cấu tổ chức triển khai
• 3.3.2. Giải pháp về đào tạo nhân lực thực hiện Marketing trực tiếp
• 3.3.3. Phối hợp với các chính sách Marketing Mix
• 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Trực Tiếp Dịch Vụ Tiện Ích Tại Mobifone

Marketing trực tiếp là một chiến lược quan trọng trong việc phát triển dịch vụ tiện ích tại Công ty Thông tin Di động VMS - Mobifone. Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành viễn thông, việc áp dụng các phương pháp marketing trực tiếp giúp Mobifone tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Đặc biệt, trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ, marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn là một hệ thống tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.

1.1. Khái niệm Marketing Trực Tiếp và Vai Trò của Nó

Marketing trực tiếp được hiểu là việc truyền thông trực tiếp đến khách hàng nhằm tạo ra phản ứng ngay lập tức. Vai trò của nó trong ngành dịch vụ tiện ích là rất lớn, giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu và phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng.

1.2. Lợi ích của Marketing Trực Tiếp Đối Với Mobifone

Việc áp dụng marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho Mobifone, bao gồm tăng cường mối quan hệ với khách hàng, nâng cao hiệu quả truyền thông và tiết kiệm chi phí quảng cáo. Điều này giúp Mobifone duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường viễn thông.

II. Thách Thức Trong Marketing Trực Tiếp Tại Mobifone

Mặc dù marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích, nhưng Mobifone cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong ngành viễn thông đòi hỏi Mobifone phải liên tục đổi mới và cải tiến chiến lược marketing của mình.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Mobifone phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các nhà mạng khác như Vinaphone và Viettel. Điều này yêu cầu Mobifone phải có những chiến lược marketing trực tiếp hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành viễn thông luôn thay đổi. Mobifone cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để điều chỉnh các chiến lược marketing trực tiếp cho phù hợp.

III. Phương Pháp Marketing Trực Tiếp Hiệu Quả Tại Mobifone

Để tối ưu hóa hoạt động marketing trực tiếp, Mobifone cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả truyền thông mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Sử Dụng Dữ Liệu Khách Hàng

Việc phân tích dữ liệu khách hàng giúp Mobifone hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, Mobifone có thể thiết kế các chương trình marketing trực tiếp phù hợp.

3.2. Tích Hợp Các Kênh Truyền Thông

Mobifone cần tích hợp các kênh truyền thông như email, SMS và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng một cách đồng bộ và hiệu quả hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Marketing Trực Tiếp Tại Mobifone

Mobifone đã áp dụng nhiều chương trình marketing trực tiếp thành công, từ đó tạo ra những kết quả tích cực trong việc tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần. Những ứng dụng này không chỉ giúp Mobifone cải thiện dịch vụ mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.1. Chương Trình Khuyến Mãi Đặc Biệt

Mobifone thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Những chương trình này được thiết kế dựa trên phân tích dữ liệu khách hàng.

4.2. Tăng Cường Dịch Vụ Khách Hàng

Mobifone chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng thông qua các kênh marketing trực tiếp, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin và hỗ trợ khi cần thiết.

V. Kết Luận Về Marketing Trực Tiếp Tại Mobifone

Marketing trực tiếp là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển của Mobifone. Việc áp dụng hiệu quả các phương pháp marketing trực tiếp sẽ giúp Mobifone duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Marketing Trực Tiếp Tại Mobifone

Trong tương lai, Mobifone cần tiếp tục đổi mới và cải tiến các chiến lược marketing trực tiếp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Mới

Mobifone nên xem xét việc áp dụng công nghệ mới trong marketing trực tiếp, như trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn, để tối ưu hóa các chiến dịch marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam trong giai đoạn 2010 - 2013 chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt từ các dịch vụ viễn thông truyền thống như thoại và tin nhắn SMS sang các dịch vụ dữ liệu số và tiện ích giá trị gia tăng. Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone, đơn vị tiên phong khai thác mạng thông tin di động GSM từ năm 1993, đã đạt mốc 43 triệu thuê bao hoạt động vào tháng 6 năm 2013, nắm giữ 32% thị phần toàn quốc với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân 23% mỗi năm. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn và sự bùng nổ của các ứng dụng liên lạc miễn phí qua Internet, doanh nghiệp phải đối mặt với bài toán tối ưu hóa nguồn thu từ dịch vụ dữ liệu và giá trị gia tăng.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi tập trung vào việc hoạt động truyền thông đại chúng truyền thống dần giảm sút hiệu quả, đòi hỏi một phương thức tiếp cận khách hàng có tính tương tác cao và đo lường được chuẩn xác. Đề tài xác định mục tiêu làm sáng tỏ cơ sở lý luận về tiếp thị trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ, phân tích toàn diện thực trạng triển khai tại VMS - MobiFone và Trung tâm Khu vực III, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện marketing trực tiếp cho các dịch vụ tiện ích. Phạm vi nghiên cứu bao quát số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh trên toàn quốc và trọng tâm tại địa bàn Khu vực III giai đoạn 2010 - 2013, định hướng chiến lược đến năm 2020.

Công trình mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả khối tài sản hơn 40.300 tỷ đồng, tối ưu hóa cơ sở dữ liệu hàng chục triệu khách hàng để gia tăng tỷ lệ tương tác thành công và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số hóa viễn thông.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Marketing trực tiếp theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA), nhấn mạnh hệ thống marketing tương tác có sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông để tạo ra phản ứng đáp lại đo lường được tại bất kỳ địa điểm nào. Đồng thời, nghiên cứu kết hợp mô hình Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) và lý thuyết Marketing hỗn hợp dịch vụ của các chuyên gia quản trị hàng đầu tại Việt Nam, cùng mô hình 7S của McKinsey nhằm gắn kết chặt chẽ phần cứng gồm Chiến lược, Cấu trúc, Hệ thống với phần mềm gồm Kỹ năng, Nhân sự, Phong cách và Giá trị chia sẻ.

Mô hình nghiên cứu thiết lập tiến trình chuẩn hóa gồm 6 giai đoạn logic: Xác định mục tiêu marketing trực tiếp, Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, Định vị dịch vụ, Thiết kế chính sách và công cụ, Triển khai chương trình hành động, và Đo lường đánh giá hiệu quả. Các khái niệm nền tảng bao gồm Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing), Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), Cơ sở dữ liệu khách hàng (Customer Database), Tiếp thị qua thiết bị di động (Mobile Marketing) và Tỷ lệ phản hồi (Response Rate).

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh của VMS - MobiFone, Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng giai đoạn 2010 - 2013, cùng các số liệu thống kê chính thức từ Bộ Thông tin và Truyền thông. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế với cỡ mẫu 1.200 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp tại thị trường miền Trung - Khu vực III. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng dựa trên tỷ lệ phân bổ 85% thuê bao trả trước và 15% thuê bao trả sau nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể thuê bao.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh chuỗi thời gian và ma trận đánh giá hiệu suất chuyển đổi kênh. Lý do lựa chọn hệ thống phương pháp này là nhằm bóc tách định lượng chính xác mức độ tác động của từng công cụ tiếp thị trực tiếp như tin nhắn tổng đài, tiếp thị qua điện thoại, thư trực tiếp và kênh số đối với hành vi kích hoạt dịch vụ của khách hàng. Timeline nghiên cứu được tiến hành từ quý 1 năm 2013 đến quý 2 năm 2014, làm tiền đề hoạch định giải pháp cho giai đoạn 2014 - 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô doanh thu và thuê bao của MobiFone đạt mức tăng trưởng ấn tượng nhưng cơ cấu doanh thu dịch vụ tiện ích và dữ liệu còn mất cân đối nghiêm trọng. Đến năm 2012, tổng doanh thu toàn công ty đạt 35.500 tỷ đồng, song doanh thu dịch vụ dữ liệu chỉ đạt 1.246 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng khiêm tốn từ 2,9% đến 3,9% tổng doanh thu. Tốc độ tăng trưởng thuê bao đạt 124% mỗi năm nhưng phần lớn doanh thu vẫn phụ thuộc vào các dịch vụ viễn thông cơ bản như thoại và tin nhắn truyền thống.

Thứ hai, mức độ đóng góp giữa các nhóm dịch vụ dữ liệu có sự chênh lệch sâu sắc. Doanh thu dịch vụ truy cập mạng Mobile Internet chiếm tới 56% tổng doanh thu mảng data, dịch vụ kết nối Fast Connect đạt 94,82 tỷ đồng (chiếm 7,73%), trong khi các dịch vụ tiện ích nội dung như Cổng video chỉ đạt khoảng 3,13 tỷ đồng và Thế giới nhạc đạt 205 triệu đồng (chiếm dưới 0,2%).

Thứ ba, hiệu quả khai thác các kênh marketing trực tiếp còn nhiều hạn chế và chưa đồng đều. Hoạt động tiếp thị qua tin nhắn SMS tổng đài ghi nhận tỷ lệ phản hồi thành công đạt khoảng 4,5% đến 6,2%, trong khi hình thức cuộc gọi tư vấn Outbound đạt tỷ lệ thành công khoảng 12,8% nhưng chi phí vận hành trên mỗi lượt tiếp cận cao hơn gấp 3,5 lần so với các kênh tự động.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của việc doanh thu dịch vụ tiện ích chưa tương xứng với hạ tầng hơn 30.000 trạm phát sóng 3G và mức độ phủ sóng 90% toàn quốc xuất phát từ hai yếu tố: sự cạnh tranh quyết liệt của các ứng dụng công nghệ thay thế miễn phí và chính sách cước data bị áp mức thấp hơn giá thành, chỉ dao động từ 35% đến 68% chi phí sản xuất theo quy định quản lý ngành giai đoạn 2009 - 2013. Ngoài ra, việc khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng chưa sâu khiến thông điệp quảng bá chưa được cá nhân hóa triệt để.

So với mức trung bình của các quốc gia Đông Nam Á nơi tỷ trọng doanh thu data chiếm 18% đến 25% tổng doanh thu viễn thông trong cùng thời kỳ, thị phần tiện ích số của doanh nghiệp còn rất nhiều dư địa khai thác. Về mặt trình bày học thuật, các chuỗi số liệu này có thể được biểu diễn trực quan thông qua biểu đồ cột chồng minh họa cơ cấu doanh thu dịch vụ giai đoạn 2010 - 2013, kết hợp biểu đồ hình quạt phân tích tỷ trọng các dịch vụ giá trị gia tăng và bảng ma trận đánh giá hiệu quả chi phí trên từng phản hồi của các công cụ tiếp thị trực tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc mục tiêu và hệ thống dữ liệu khách hàng. Phòng Kế hoạch - Bán hàng và Marketing cần chủ trì phối hợp với Trung tâm Tính cước và Thanh khoản hoàn thiện cơ sở dữ liệu tập trung, phân loại 43 triệu thuê bao theo mức cước sử dụng, thói quen tiêu dùng data và hành vi trực tuyến. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ phản hồi của các chiến dịch tiếp thị trực tiếp từ 5% lên 12% trong giai đoạn 2014 - 2016.

Thứ hai, đa dạng hóa và cá nhân hóa các công cụ truyền thông trực tiếp. Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng cần triển khai các gói tiện ích số chuyên biệt như bảo mật di động, ví điện tử, dịch vụ văn phòng cho khách hàng doanh nghiệp và gói giải trí đa phương tiện cho giới trẻ. Tận dụng hình thức tiếp thị dựa trên vị trí (Location-Based Marketing) và thông điệp tương tác trực tiếp qua ứng dụng di động, hướng tới tăng trưởng doanh thu data đạt tối thiểu 15% mỗi năm.

Thứ ba, tối ưu hóa quy trình bán hàng trực tiếp và tổng đài chăm sóc khách hàng. Nâng cấp chất lượng dịch vụ của 6 trung tâm khu vực, 80 chi nhánh và hơn 1.500 điểm bán hàng trên toàn quốc. Đẩy mạnh chương trình huấn luyện nghiệp vụ tư vấn giải pháp số cho 100% nhân viên giao dịch và tổng đài viên, giảm tỷ lệ cuộc gọi nhỡ xuống dưới 2% và nâng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng qua điện thoại lên 18% trước năm 2017.

Thứ tư, hoàn thiện cơ chế quản trị và đánh giá hiệu quả theo chuẩn KPI. Ban Giám đốc VMS cần áp dụng khung đánh giá định lượng chi phí trên mỗi phản hồi thành công và giá trị vòng đời khách hàng cho từng chiến dịch marketing trực tiếp. Phân bổ ngân sách linh hoạt, ưu tiên 35% chi phí tiếp thị cho các kênh số hóa và Internet Marketing trong lộ trình 2016 - 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và cán bộ quản lý chiến lược tại các doanh nghiệp viễn thông. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để hoạch định chính sách chuyển dịch cơ cấu doanh thu từ thoại/SMS sang dịch vụ số, nâng cao năng suất vốn và mở rộng thị phần.

Nhóm 2: Chuyên viên Marketing, CRM và Digital Marketing trong ngành dịch vụ. Tài liệu mang lại cẩm nang chi tiết về quy trình 6 bước xây dựng chiến dịch tiếp thị trực tiếp, phương pháp phân tích tệp dữ liệu khách hàng lớn và kỹ thuật đo lường ROI trên từng kênh truyền thông.

Nhóm 3: Các đối tác phát triển nội dung số và dịch vụ giá trị gia tăng (VAS). Nghiên cứu giúp các nhà cung cấp nội dung hiểu rõ hành vi tiêu dùng dữ liệu của người dùng di động, từ đó phối hợp thiết kế các sản phẩm tiện ích có tính thương mại hóa cao.

Nhóm 4: Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Công trình là nguồn tài liệu học thuật giá trị, kết hợp nhuần nhuyễn giữa hệ thống lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại và dữ liệu thực chứng sống động tại một tập đoàn hàng đầu.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Tiếp thị trực tiếp mang lại lợi thế cạnh tranh gì nổi bật cho doanh nghiệp viễn thông? Tiếp thị trực tiếp tạo ra kênh tương tác hai chiều khép kín, giúp doanh nghiệp gửi thông điệp cá nhân hóa tới từng thuê bao và nhận phản hồi đo lường được ngay lập tức. Phương thức này giảm thiểu lãng phí ngân sách so với quảng cáo đại chúng, đồng thời hỗ trợ theo dõi chính xác hành vi sử dụng của hơn 43 triệu khách hàng để liên tục cải tiến dịch vụ.

Câu hỏi 2: Vì sao doanh thu mảng data của MobiFone giai đoạn 2010 - 2013 chỉ chiếm dưới 4% tổng doanh thu? Nguyên nhân chủ yếu do giá cước dịch vụ data bị quy định ở mức chỉ bằng 35% đến 68% giá thành thực tế để phổ cập Internet di động, cùng với sự cạnh tranh gay gắt từ các dịch vụ gọi/nhắn tin miễn phí qua mạng OTT. Ngoài ra, danh mục tiện ích lúc bấy giờ chủ yếu là các dịch vụ giải trí đơn giản, chưa có nhiều tiện ích thanh toán và số hóa chuyên sâu.

Câu hỏi 3: Mô hình 7S của McKinsey đóng vai trò gì trong việc thực thi chiến lược tiếp thị trực tiếp? Mô hình 7S đảm bảo sự đồng bộ giữa ba yếu tố phần cứng gồm Chiến lược kinh doanh, Cấu trúc 80 chi nhánh và Hệ thống công nghệ tính cước, cùng bốn yếu tố phần mềm gồm Kỹ năng tiếp thị, Đội ngũ hơn 9.200 nhân sự, Phong cách điều hành linh hoạt và Hệ giá trị văn hóa doanh nghiệp, tạo nền tảng vững chắc để triển khai tiếp thị trực tiếp thành công.

Câu hỏi 4: Doanh nghiệp viễn thông đo lường hiệu quả của một chiến dịch tiếp thị trực tiếp bằng những chỉ số nào? Hiệu quả được đánh giá thông qua các thước đo định lượng gồm Tỷ lệ phản hồi (Response Rate), Tỷ lệ chuyển đổi kích hoạt dịch vụ (Conversion Rate), Chi phí trên một khách hàng mới (Cost Per Acquisition) và Doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao (ARPU). Các chỉ số định tính bao gồm mức độ hài lòng và chỉ số trung thành của khách hàng.

Câu hỏi 5: Luận văn đưa ra giải pháp trọng tâm nào để phát triển dịch vụ tiện ích đến năm 2020? Trọng tâm giải pháp là xây dựng hệ sinh thái tiện ích số đa dạng dựa trên nền tảng mạng 3G/4G tốc độ cao, tích hợp công cụ phân tích dữ liệu lớn để cá nhân hóa gói cước, đồng thời chuyển đổi tỷ trọng ngân sách sang tiếp thị số nhằm gia tăng tỷ lệ thuê bao data thường xuyên lên mức trên 60% tổng số thuê bao hoạt động.

Kết luận

Thứ nhất, luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing trực tiếp trong kinh doanh dịch vụ và khẳng định vai trò sống còn của tiếp thị tương tác đối với ngành viễn thông hiện đại.

Thứ hai, công trình đã phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động của VMS - MobiFone giai đoạn 2010 - 2013, chỉ rõ điểm nghẽn khi doanh thu dịch vụ dữ liệu chỉ chiếm dưới 4% tổng doanh thu dù sở hữu 43 triệu thuê bao và hạ tầng phủ sóng 90% toàn quốc.

Thứ ba, nghiên cứu xác định nguyên nhân khách quan từ cơ chế giá cước và công nghệ thay thế, cùng nguyên nhân chủ quan trong việc chưa khai thác triệt để hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.

Thứ tư, đề tài đã xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao gắn liền với phân định trách nhiệm phòng ban, chỉ số đo lường KPI và lộ trình triển khai chi tiết cho giai đoạn 2014 - 2020.

Thứ năm, luận văn đóng góp khung phương pháp luận khoa học và thực tiễn quý báu cho các nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ trong việc nâng cao hiệu quả marketing trực tiếp và chuyển đổi số.

Doanh nghiệp và bạn đọc quan tâm có thể ứng dụng ngay các giải pháp trong nghiên cứu này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tiếp, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu dịch vụ tiện ích số và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường viễn thông cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. MARKETING TRỰC TIẾP VÀ VAI TRÒ MARKETING TRỰC TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái niệm Marketing trực tiếp Các doanh nghiệp đã và đang sử dụng Marketing trực tiếp như một triết lý kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Với triết lý “thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu để hướng tới thực hiện mục tiêu của mình”.

Marketing trực tiếp đó là cả một nghệ thuật, một khoa học với rất nhiều công cụ khác nhau. Mỗi công cụ sẽ có những ưu, nhược điểm riêng và do đó, chỉ phù hợp với những điều kiện thị trường cụ thể với những sản phẩm, dịch vụ nhất định. Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing trực tiếp. Mỗi cách hiểu mô tả những hoạt động cụ thể để đưa sản phẩm, dịch vụ đến cho khách hàng.

Cho đến nay, người ta nhận ra rằng, tất cả những hoạt động đó đều thuộc về Marketing trực tiếp nhưng Marketing trực tiếp bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Marketing trực tiếp có thể được hiểu là việc thực hiện các chương trình truyền thông trực tiếp tới khách hàng nhằm tạo ra phản ứng trực tiếp như tìm hiểu thông tin, tới thăm cửa hàng hay đặt hàng trực tiếp ngay lập tức của khách hàng mục tiêu. Khái niệm này cho thấy, mục tiêu của marketing trực tiếp là có được phản ứng nhanh chóng từ khách hàng bằng các chương trình truyền thông. Trải qua nhiều năm, thuật ngữ marketing trực tiếp đã được hiểu theo những nghĩa mới.

Trước đây, marketing trực tiếp được hiểu là một hình thức marketing trong đó sản phẩm hay dịch vụ được chuyển từ người sản xuất Luan van 7 đến người tiêu dùng, không phải qua người trung gian nào. Theo cách hiểu này, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng hay tổ chức ra các cửa hàng bán lẻ đều là marketing trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của kỷ thuật truyền thông, marketing trực tiếp phải được hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Như vậy, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua (còn gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).

Những người làm marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng có tên và các đặc điểm chủ yếu đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên. Các hãng hàng không, các khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập những quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua những hình thức thưởng vì có tần suất sử dụng cao và sử dụng cơ sở dữ liệu về khách hàng để chào hàng đến từng khách hàng, gồm các khách hàng hiện có và cả những khách hàng tiềm năng. “Marketing trực tiếp là hệ thống marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi và giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít chịu giới hạn bởi không gian và thời gian trong một khu vực thị trường” Theo tổ chức thương mại lớn trên thế giới - Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ US DMA (Direct Marketing Asociation) Marketing trực tiếp nhấn mạnh vào việc tập trung vào khách hàng, dữ liệu và tài khoản. Những đặc điểm phân biệt Marketing trực tiếp là: 1.