CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 3 1. Khái niệm Marketing và chiến lược Marketing 1. Khái niệm Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 1.Khái niệm Marketing Hoạt động marketing tuy có lịch sử lâu đời nhưng khái niệm của chúng được hình thành từ đầu thế kỷ 20.
Sau quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng hoàn thiện và đa dạng. Marketing được sử dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang lan rộng ra nhiều nước khác trên thế giới. Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó còn là một triết lý định hướng cho toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc khám phá, đáp ứng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, marketing có nhiều định nghĩa khác nhau.
Mỗi định nghĩa chỉ ra một số đặc điểm cơ bản của marketing và có thể áp dụng cho tất cả các giai đoạn phát triển của marketing. Một số các định nghĩa tiêu biểu của Marketing. Theo Philipkotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Doanh nghiệp thu nhập được lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là việc tiến trình các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Định nghĩa của Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) “Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị để nhận diện, đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Chúng ta có thể đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, nhưng nhận xét chung về các định nghĩa khác nhau đó là: Marketing là tiếp thị – một hình thức phổ 4 biến giúp kết nối với khách hàng. Marketing bao gồm mọi thứ cần phải làm để thu hút khách hàng tham gia vào thương hiệu và duy trì mối quan hệ với họ. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm –dịch vụ nào đó trên thị trường.
Do đó, định nghĩa về marketing nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trao đổi lợi ích nhằm đáp ứng các mục tiêu của người mua và người bán. Nghiên cứu nhu cầu là hoạt động cốt lõi của marketing. Mục tiêu của marketing Marketing hướng đến 3 mục tiêu chính: Thỏa mãn khách hàng: Đó là sự sống còn của công ty. Các nỗ lực marketing được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khiến họ hài lòng, trung thành với công ty và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Các giải pháp marketing giúp các công ty phản ứng tốt với những thách thức mà họ mang lại và đảm bảo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan chặt chẽ đến khả năng sinh lời hiện tại và tương lai của công ty. Mục tiêu của marketing 5 Nguồn: Th.S Đinh Tiên Minh (2012).
Giáo trình Marketing căn bản. Nhà Xuất Bản Lao Động, TP. Chức năng của marketing Đối với doanh nghiệp: Marketing giúp định hướng, chỉ đạo điều phối hoạt động sản xuất và điều hành của doanh nghiệp, để các quyết định sản xuất và điều hành có cơ sở khoa học. Marketing giúp công ty nhận ra sản xuất cái gì? Giá bao nhiêu, giá bao nhiêu? Bán ở đâu, bán bao nhiêu để thu được lợi nhuận cao.
Marketing giúp công ty tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng, đồng thời bổ sung, cải tiến và nâng cao kịp thời các chức năng sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tiếp thị ảnh hưởng rất lớn đến việc tiết kiệm chi phí, bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Marketing trở thành cầu nối kết nối giữa hoạt động kinh doanh và thị trường. Đối với người tiêu dùng: Marketing là hoạt động nhằm phát hiện và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng để người tiêu dùng có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ về hàng hóa và dịch vụ. Đối với xã hội: Hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường để đảm bảo rằng kế hoạch phát triển kinh tế là thiết thực và khả thi. Nhiều công ty thực hiện các hoạt động tiếp thị rộng rãi nhằm nâng cao của cải xã hội với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng, hạ giá, từ đó kiềm chế lạm phát, ổn định giá cả thị trường trong và ngoài nước.
Các hoạt động tiếp thị khuyến khích các công ty cạnh tranh để thu hút khách hàng. Nó cũng là động lực của sự phát triển xã hội. Marketing giúp tăng số lượng hàng hóa và dịch vụ tiêu thụ, từ đó thúc đẩy sản xuất phát triển, tạo ra nhiều cơ hội việc làm và nâng cao mức sống. Khái niệm chiến lược Marketing Chiến lược có thể được định nghĩa là một kế hoạch hành động nhằm đạt được một mục tiêu tổng thể.
Nó xác định cách chúng ta sẽ đạt được từng mục tiêu cụ thể. Nói tóm lại, chiến lược chỉ ra những mục tiêu mà công ty đang phấn đấu đạt được 6 và có thể được xem như định hướng tổng thể của việc thực hiện công việc với những mục tiêu đã được thiết lập. Chiến lược Marketing là một kế hoạch hoàn chỉnh với các bước cụ thể để tiếp thị sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, thường liên quan đến 4P trong Marketing. Các chiến lược Marketing phải phải giải quyết các nhu cầu, mong muốn và các vấn đề, hoặc sử dụng các thói quen và phong tục của đối tượng mục tiêu để đạt được mục tiêu của họ.
Việc lựa chọn chiến lược tiếp thị phù hợp sẽ mang lại những lợi thế to lớn cho công ty, chẳng hạn như: Tăng doanh số bán hàng Nghiên cứu khách hàng Nâng cao nhận thức về thương hiệu và đóng góp vào sự phát triển bền vững của công ty Duy trì sự phát triển doanh nghiệp Định vị thị trường Đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của khách hàng Củng cố thị phần và thị trường mục tiêu 1. Tầm quan trọng của marketing trong doanh nghiệp Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trường khách hàng và công ty, đảm bảo các hoạt động của công ty hướng đến đúng thị trường mục tiêu. Một số lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp có thể kể đến như sau: Giúp công ty hiểu rõ khách hàng của mình: Thông qua hoạt động marketing, công ty sẽ hiểu và xác định được khách hàng của mình là ai, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, từ đó phát hiện ra nhu cầu và mong muốn kinh doanh của khách hàng.
Tìm hiểu môi trường kinh doanh: Tiến hành các hoạt động nghiên cứu marketing doanh nghiệp có thể hiểu được môi trường kinh doanh của doanh nghiệp và xác định xem nó có tác động tích cực và tiêu cực như thế nào đối với doanh nghiệp. Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động nghiên cứu tiếp thị cũng có thể giúp bạn xác định các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bạn, cũng như 7 điểm mạnh và điểm yếu của họ. Nhờ đó, doanh nghiệp của bạn sẽ đưa ra phương pháp hoạt động hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh ở mức độ cao. Giúp các công ty xác định chiến lược marketing mix: sản phẩm - giá cả -phân phối - khuyến mãi, tạo động lực tốt nhất giúp các công ty mới gia nhập thị trường và các công ty đã tham gia thị trường, có những điều chỉnh phù hợp với thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh.
Marketing còn có vai trò định hình thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp, mang lại uy tín và sức mạnh cạnh tranh. Khi marketing đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và theo kịp thị trường thì marketing mang lại lợi nhuận cho công ty và tăng doanh thu, vì vậy nó đóng vai trò then chốt quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Quy trình xây dựng chiến lược marketing Hình 1. Quy trình Marketing Nguồn: Internet Quy trình xây dựng chiến lược Marketing được diễn ra theo 2 giai đoạn: giai đoạn chiến lược bao gồm: nghiên cứu (research), phân khúc – nhắm mục tiêu – định vị (S.P) và xây dựng chiến lược Marketing Mix, giai đoạn tiếp theo là thực thi chiến lược và kiểm soát, đánh giá, chỉnh sửa để cải thiện hiệu quả.
Nhưng điều đầu tiên trước hết cần phải xác định được mục tiêu Marketing, hướng đi cho doanh nghiệp. Bước 1: Xác định mục tiêu Marketing 8 Thông thường, mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ thể như: + Thương hiệu (định vị thương hiệu, mức độ phổ biến, giá trị cảm nhận, mối quan hệ thương hiệu - khách hàng…) + Doanh số bán hàng. + Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường.) + Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lợi nhuận gộp) + Sản phẩm (lựa chọn sản phẩm chính) Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần căn cứ vào: + Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. + Các kết quả từ phân tích môi trường + Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường - R (research) Đây là bước thu thập, phân tích và diễn giải thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng tiềm năng của bạn là ai? Customer insight là gì? Thói quen mua sắm của khách hàng như thế nào? Thị trường mục tiêu lớn đến mức nào? Khách hàng tiềm năng sẵn sàng chi trả bao nhiêu? Đối thủ của tôi là ai? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của tôi là gì? Công ty gặp phải những vấn đề gì?