Chương 1 sẽ trình bày giới thiệu vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 2 sẽ nêu một số khái niệm và lược khảo lý thuyết kinh tế cũng như các nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3 đề xuất phương pháp phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cách thức đo lường các biến số và phần thiết kế nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 4 phân tích số liệu dựa trên kết quả thống kê mô tả, các kết quả hồi quy để xem xét các yếu tố tác động đến việc chọn nơi mua TPTS. Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.
Chương 5 kết luận nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý chính sách và hạn chế đề tài. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết. Chương này sẽ nêu một số khái niệm được dùng trong nghiên cứu này. Đồng thời, Chương 2 cung cấp lý thuyết kinh tế học nền tảng nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu và lược khảo các nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới để tổng hợp các yếu tố thường tác động đến việc lựa chọn nơi mua TPTS.
Một số khái niệm 2. Thực phẩm tươi sống Tại Khoản 21, Điều 2 của Luật An toàn thực phẩm đã giải thích: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến”. Các địa điểm mua TPTS Hệ thống bán lẻ TPTS ngày càng phát triển. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sẽ phân chia thành 03 loại địa điểm mua TPTS, bao gồm hình thức bán lẻ truyền thống (chợ truyền thống), hình thức bán lẻ hiện đại (siêu thị và cửa hàng chuyên doanh) và hình thức mới (chợ thực phẩm tươi sống di động).
Chợ truyền thống Nghị định số 02/2003/NĐ-CP của Chính phủ đã nêu định nghĩa chợ truyền thống là mô hình kinh doanh mang tính truyền thống, được tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch với nhiều điểm kinh doanh cố định (quầy hàng, sạp hàng, ki-ốt, cửa hàng), đáp ứng các nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cư. Goldman và cộng sự (1999) cho rằng chợ truyền thống gồm nhiều nhà bán lẻ độc lập mà tại đây họ trao đổi trực tiếp với khách hàng từ đó nắm bắt dễ dàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về TPTS. Nhóm tác giả cũng giải thích thêm “Wet 6 market” (tương đương chợ truyền thống) là chợ mà có sàn luôn ẩm do phải phun nước thường xuyên lên sản phẩm và làm sạch các quầy thịt và cá. Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh Siêu thị Tại Khoản 1, Điều 2 của Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) đã giải thích: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
Từ điển Kinh tế thị trường từ A đến Z cũng định nghĩa: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác". Đây là hình thức bán lẻ hiện đại vì áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán bằng khoa học công nghệ; tại đây giá cả được niêm yết sẵn. Cửa hàng chuyên doanh Là mô hình áp dụng chuyên kinh doanh một ngành hàng. Thông thường, mô hình này tại Việt Nam do một doanh nghiệp có thương hiệu mở ra nhằm tăng doanh số hệ thống bán lẻ của mình.
Mô hình áp dụng phương thức quản lý, bán hàng và thanh toán hiện đại nhưng có quy mô nhỏ hơn siêu thị. Chợ thực phẩm tươi sống di động Chợ thực phẩm tươi sống di động (sau đây gọi là Chợ di động) là khái niệm tác giả tạm gọi nhằm mô tả một hình thức mới xuất hiện trong vài năm trở lại đây khi vấn đề an toàn thực phẩm được quan tâm. Đây là mô hình chợ không có địa điểm kinh doanh cụ thể do nhiều bạn trẻ năng động, nhân viên văn phòng đã chủ động thu mua các mặt hàng thực phẩm tươi sống trực tiếp từ nông hộ hoặc nguồn sản phẩm được sản xuất từ quê nhà để chuyển tới thành phố bán cho bạn bè, đồng nghiệp và người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống thông qua người quen giới thiệu, mua online khi nhu cầu tiêu thụ nguồn thực phẩm an toàn ngày càng cao. Cụ thể là những 7 mô hình kinh doanh “thực phẩm nhà làm”, “rau nhà trồng”, “nông sản an toàn do nhà tự sản xuất”… Lưu ý: Khái niệm này không định nghĩa chợ tạm hay buôn bán trên xe đẩy (hàng rong).
Cơ sở lý thuyết kinh tế 2. Lý thuyết kinh tế học liên quan đến lựa chọn nơi mua TPTS Lý thuyết hành vi lựa chọn các khả năng rời rạc (Discrete Choice Theory), gọi tắt là lý thuyết lựa chọn (DCT), được biết đến như một lý thuyết quan trọng trong phạm vi nghiên cứu hành vi lựa chọn của cá nhân và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. DCT được đánh giá cao vì nó kế thừa các nền tảng lý thuyết phù hợp với quá trình ra quyết định của cá nhân, dễ áp dụng trong nhiều lĩnh vực, và đã được chứng minh có khả năng dự đoán cao. Các lĩnh vực nghiên cứu hay sử dụng DCT gồm marketing, kinh tế học sức khỏe (health economics) và các nghiên cứu khác.
Lý thuyết lựa chọn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Lancaster (1966) và quy luật đánh giá so sánh (Law of Comparative Judgement) của Thurstone (1927). Lý thuyết của Lancasters (1966) còn gọi là lý thuyết độ thoả dụng đa đặc tính (Multi-attribute Utility Theory) cho rằng độ thỏa dụng xuất phát từ đặc tính sản phẩm mang lại thay vì số lượng sản phẩm được tiêu dùng như giả định trong kinh tế học vi mô cổ điển. Chẳng hạn mức độ thỏa dụng khi mua TPTS ở một địa điểm phụ thuộc vào giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thời gian di chuyển đến địa điểm. Hành vi con người là có lý trí và sẽ lựa chọn sản phẩm dựa vào nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng.
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nào trong một tập hợp sản phẩm cùng loại trên thị trường tùy thuộc vào độ thỏa dụng mà họ cảm nhận được từ mỗi loại và họ sẽ chọn sản phẩm mang lại độ thỏa dụng cao nhất. Các mô hình lựa chọn rời rạc mô tả các lựa chọn của người ra quyết định trong số các lựa chọn thay thế. Người ra quyết định có thể là con người, hộ gia đình, doanh nghiệp hoặc bất kỳ đơn vị ra quyết định nào khác và các lựa chọn thay thế có thể đại 8 diện cho sản phẩm cạnh tranh, các khóa học hành động hoặc bất kỳ tùy chọn hoặc vật phẩm nào khác. Để phù hợp với một khung lựa chọn rời rạc, tập hợp các lựa chọn thay thế, được gọi là bộ lựa chọn, cần trưng bày ba đặc điểm.
Đầu tiên, các lựa chọn thay thế phải loại trừ lẫn nhau khỏi quan điểm của người ra quyết định. Chọn một phương án thay thế nhất thiết ngụ ý không chọn bất kỳ lựa chọn thay thế nào khác. Người ra quyết định chỉ chọn một lựa chọn thay thế từ tập hợp lựa chọn. Thứ hai, bộ lựa chọn phải đầy đủ, trong đó tất cả các lựa chọn thay thế có thể được bao gồm.
Người ra quyết định nhất thiết phải chọn một trong các lựa chọn thay thế. Thứ ba, số lượng lựa chọn thay thế phải là hữu hạn. Các nhà nghiên cứu có thể đếm các lựa chọn thay thế và cuối cùng là đếm xong. Chẳng hạn địa điểm mua TPTS gồm chợ truyền thống, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và chợ di động thì người ra quyết định chỉ chọn một trong các địa điểm kể trên để thực hiện quyết định của mình.
Lý thuyết lựa chọn rời rạc là nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu khi người ra quyết định không chỉ chọn 01 lựa chọn mà có thể có nhiều lựa chọn để thực hiện quyết định. Lược khảo các nghiên cứu về lựa chọn nơi mua TPTS Trong bài nghiên cứu “Hành vi lựa chọn cửa hàng trong thị trường đang phát triển”, Sinha và Banerjee (2004) cho rằng lựa chọn nơi mua hàng là một tiến trình nhận thức, có liên quan đến kiến thức và sự hiểu biết để có thể quyết định nơi mua sản phẩm. Cửa hàng được chọn vì người tiêu dùng tin rằng nhà bán lẻ có thể cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cạnh tranh và cung cấp dịch vụ tốt. Để tìm hiểu về lựa chọn địa điểm mua TPTS, nghiên cứu “Lợi thế cạnh tranh liên tiếp của các nhà bán lẻ thực phẩm truyền thống ở châu Á: sự thống trị tiếp tục của chợ truyền thống ở Hồng Kông” của Goldman và cộng sự (1999) đánh giá chợ truyền thống phục vụ người tiêu dùng tốt hơn siêu thị.
Trong khi siêu thị kinh doanh các sản phẩm rau quả được đóng gói và hầu hết cá thịt đều được bảo ôn hoặc cấp đông thì chợ truyền thống cung cấp thực phẩm hoàn toàn tươi sống. 9 Nhiều nghiên cứu đã thảo luận về các yếu tố quyết định lựa chọn cửa hàng để mua sắm. Chẳng hạn, Carpenter và Moore (2006) đã áp dụng kỹ thuật phân tích ANOVA để đánh giá đặc điểm người tiêu dùng, đặc tính cửa hàng và lựa chọn hình thức bán lẻ. Nghiên cứu “Điều gì tác động đến việc lựa chọn của người tiêu dùng về địa điểm mua sản phẩm tươi sống”, Bond và cộng sự (2009) đã cho biết mối tương quan giữa tần suất mua TPTS với đặc điểm nơi mua TPTS, đặc tính sản phẩm và đặc điểm nhân khẩu xã hội học.
Iton (2015) trình bày đặc điểm nhân khẩu học và đặc tính cửa hàng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và quyết định lựa chọn cửa hàng bán trái cây tươi. Trong khi đó, Meng và cộng sự (2014) đã đo lường biến phụ thuộc lựa chọn nơi mua thực phẩm là tần suất mua thực phẩm tại từng địa điểm. Mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và các lựa chọn nơi mua TPTS Mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và quyết định lựa chọn nơi mua hàng thể hiện trong nhiều nghiên cứu trước đây.