Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mía đường Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt dưới tác động của quá trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Sau khi hoàn tất thương vụ sáp nhập lịch sử giữa Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa và Công ty Cổ phần Mía đường Thành Thành Công Tây Ninh vào năm 2017, Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa đã vươn lên vị thế dẫn đầu ngành với việc nắm giữ 40% thị phần nội địa cùng vùng nguyên liệu rộng lớn hơn 54.000 ha, tương đương 25% tổng diện tích mía cả nước. Mặc dù sở hữu quy mô sản xuất vượt trội với hệ thống nhiều nhà máy vệ tinh tại Tây Ninh, Ninh Hòa, Phan Rang, doanh nghiệp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt khi Hiệp định Thương mại Hàng hóa ASEAN đưa thuế suất nhập khẩu đường về mức 5%.

Đồng thời, đề xuất áp thuế tiêu thụ đặc biệt 10% đối với đồ uống có đường và tăng thuế giá trị gia tăng đối với mặt hàng đường từ 5% lên 6% càng thu hẹp biên lợi nhuận của các doanh nghiệp nội địa. Bên cạnh đó, tình trạng đường lậu, đường nhái nhãn mác Đường Biên Hòa xuất hiện tràn lan trên thị trường cùng việc thiếu vắng các chiến dịch truyền thông định vị sau tái cấu trúc đã làm suy giảm mức độ nhận biết và niềm tin của người tiêu dùng.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa được thực hiện nhằm đánh giá toàn diện thực trạng sức khỏe thương hiệu trong giai đoạn 2014 – 2018. Mục tiêu trọng tâm là nhận diện các rào cản khiến khách hàng đánh giá chưa cao một số thành tố giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp chiến lược khả thi giai đoạn 2018 – 2025. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp doanh nghiệp củng cố tài sản vô hình, gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và tổng hợp các mô hình giá trị thương hiệu kinh điển trên thế giới và tại Việt Nam. Về mặt học thuật, giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker năm 1991 được định nghĩa là tập hợp các tài sản vô hình và trách nhiệm pháp lý gắn liền với tên gọi, biểu tượng của thương hiệu, gồm 4 thành phần cơ bản: lòng trung thành thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính liên kết. Keller năm 1998 tiếp cận dưới góc độ tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, nhấn mạnh vào kiến thức thương hiệu bao gồm nhận biết và ấn tượng thương hiệu. Lassar cùng các cộng sự năm 1995 mở rộng thang đo với 5 yếu tố cấu thành: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin và cảm tưởng của khách hàng.

Để phù hợp với đặc thù tâm lý tiêu dùng và bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002. Mô hình này bao gồm 4 thành phần chính:

Thứ nhất, nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng người tiêu dùng nhận diện và hồi tưởng lại thương hiệu Đường Biên Hòa giữa các đối thủ cạnh tranh trên quầy kệ.

Thứ hai, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về độ tinh khiết, độ an toàn vệ sinh và sự tiện dụng của bao bì sản phẩm.

Thứ ba, lòng ham muốn thương hiệu đo lường mức độ yêu mến, xu hướng ưu tiên chọn mua và sẵn sàng chi trả của khách hàng dành cho sản phẩm.

Thứ tư, lòng trung thành thương hiệu thể hiện hành vi duy trì mua sắm lặp lại và sự gắn kết bền vững của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đường Biên Hòa.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nhuần nhuyễn giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác và độ tin cậy khoa học cao:

Nghiên cứu định tính được tiến hành vào tháng 06 năm 2018 thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 thành viên gồm các cán bộ quản lý thương hiệu của công ty và khách hàng tiêu dùng trực tiếp tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thảo luận giúp sàng lọc, hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành 21 biến quan sát phù hợp với thực tế sản phẩm đường đóng gói.

Nghiên cứu định lượng chính thức được triển khai thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm. Địa điểm thu thập dữ liệu diễn ra tại Siêu thị Co.opmart Lý Thường Kiệt thuộc Thành phố Hồ Chí Minh và Siêu thị BigC Đồng Nai tại Thành phố Biên Hòa theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu khảo sát thực tế phát ra là 150 phiếu, thu về 134 bảng câu hỏi hợp lệ để đưa vào phân tích, đạt tỷ lệ phản hồi 89,33%. Quy mô mẫu này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định phân tích nhân tố khám phá với yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tương ứng ít nhất 105 mẫu cho 21 biến.

Dữ liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 23.0 qua các bước thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Lý do lựa chọn EFA là nhằm rút gọn, kiểm định tính hội tụ và phân biệt của các nhóm nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa. Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO đạt 0,794 lớn hơn 0,5 với mức ý nghĩa kiểm định Bartlett bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05; tổng phương sai trích đạt 58,962% tại điểm dừng Eigenvalue 2,269, chứng minh cấu trúc dữ liệu hoàn toàn phù hợp và có giá trị khoa học vững chắc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả từ 134 mẫu hợp lệ phản ánh cơ cấu nhân khẩu học rõ nét: khách hàng nữ chiếm tỷ trọng vượt trội với 61,2% so với 38,8% của nam giới. Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 23 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,3%, tiếp theo là nhóm 31 đến 40 tuổi với 22,4%. Về thu nhập hàng tháng, nhóm có mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 35,8%, nhóm từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 29,1%, cho thấy đối tượng ra quyết định mua sắm đường chủ yếu là phụ nữ trẻ và người nội trợ có thu nhập ổn định.

Phân tích giá trị trung bình của các thành phần thang đo mang lại những phát hiện quan trọng:

Đối với nhận biết thương hiệu: Tiêu chí nhận biết chung về tên thương hiệu Đường Biên Hòa đạt điểm số cao nhất với 3,80/5 điểm. Tuy nhiên, khả năng nhận biết logo mới có thêm chữ TTC Sugar chỉ đạt 3,14/5 điểm và khả năng phân biệt sản phẩm thật với hàng giả, hàng nhái đạt mức rất thấp là 2,95/5 điểm.

Đối với chất lượng cảm nhận: Tiêu chí về tính tiện dụng của các quy cách bao bì đạt 3,52/5 điểm và độ chuẩn xác về khối lượng tịnh đạt 3,53/5 điểm. Ngược lại, tiêu chí cảm nhận đường tinh khiết và ít tạp chất chỉ đạt 2,55/5 điểm, mức thấp nhất trong toàn bộ thang đo chất lượng.

Đối với hệ thống phân phối và quảng cáo: Dù mạng lưới bán lẻ tăng trưởng tốt từ 3.571 cửa hàng tạp hóa và 96 siêu thị năm 2015 lên 4.015 tạp hóa và 122 siêu thị năm 2017, hoạt động quảng cáo lại sụt giảm nghiêm trọng. Số lượng chương trình quảng cáo qua video giảm từ 2 chiến dịch năm 2014 xuống còn 0 chiến dịch trong giai đoạn 2016 – 2017; quảng cáo báo giấy giảm từ 4 kỳ năm 2015 xuống còn 1 kỳ năm 2017.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm chỉ ra sự mâu thuẫn lớn giữa chất lượng sản phẩm thực tế và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Trên thực tế, Đường Biên Hòa đạt nhiều chứng chỉ quốc tế uy tín như ISO 9001:2008, FSSC 22000, Halal và danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao. Tuy nhiên, điểm đánh giá độ tinh khiết chỉ đạt 2,55 điểm xuất phát từ việc người tiêu dùng đánh giá đường chủ yếu bằng cảm quan mắt thường. Tình trạng hàng giả, hàng nhái từng bị cơ quan chức năng xử phạt tại Quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh năm 2010 và Long An năm 2011 đã gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh chất lượng của thương hiệu.

Thêm vào đó, sau thương vụ sáp nhập năm 2017, doanh nghiệp thay đổi nhận diện thương hiệu bằng cách bổ sung dòng chữ TTC Sugar vào logo nhưng không tổ chức chiến dịch truyền thông diện rộng, khiến 67% khách hàng trong nhóm khảo sát cảm thấy xa lạ hoặc nhầm lẫn với các nhãn hiệu khác có cùng tông màu xanh trắng. Việc cắt giảm ngân sách quảng bá video và báo đài trong 2 năm liên tiếp khiến thương hiệu dần mất đi sự hiện diện trong tâm trí thế hệ tiêu dùng trẻ.

Về mặt trình bày học thuật, các bộ dữ liệu này có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình giữa 4 thành phần giá trị thương hiệu và bảng phân tích hồi quy tương quan để làm nổi bật tác động chi phối của chất lượng cảm nhận lên lòng trung thành của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa trong giai đoạn 2018 – 2025:

Thứ nhất, đẩy mạnh nhận diện thương hiệu qua truyền thông tích hợp. Phòng Marketing cần tái khởi động các chiến dịch quảng cáo video trên nền tảng kỹ thuật số và truyền hình, cam kết sản xuất tối thiểu 4 video quảng cáo mỗi năm từ năm 2019. Doanh nghiệp cần phối hợp với hơn 4.000 điểm bán lẻ và 122 siêu thị để chuẩn hóa vị trí quầy kệ trưng bày, làm nổi bật logo TTC Sugar mới nhằm nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tức thì lên trên 85%.

Thứ hai, củng cố chất lượng cảm nhận và triển khai công nghệ chống hàng giả. Phòng Quản lý Chất lượng kết hợp cùng Phòng Kỹ thuật triển khai dán tem truy xuất nguồn gốc mã QR trên 100% bao bì 0,5kg và 1kg bắt đầu từ quý 2 năm 2019. Hành động này giúp người tiêu dùng tự kiểm tra nguồn gốc xuất xứ bằng điện thoại thông minh, trực tiếp loại bỏ nỗi lo hàng giả và nâng mức điểm đánh giá độ tinh khiết từ 2,55 lên mức mục tiêu trên 4,20 điểm vào năm 2022.

Thứ ba, kích thích lòng ham muốn thương hiệu bằng chính sách sản phẩm và giá cạnh tranh. Ban Giám đốc sản xuất cần đa dạng hóa dòng sản phẩm đường chức năng, đường ăn kiêng Isomalt và đường lỏng cho đối tượng tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa chuỗi cung ứng từ vùng nguyên liệu 54.000 ha để giảm giá thành sản xuất thêm 3% đến 5%, chủ động cạnh tranh trực tiếp với đường nhập khẩu giá rẻ từ Thái Lan khi thuế ATIGA giữ ở mức 5%.

Thứ tư, gia tăng lòng trung thành thương hiệu thông qua chính sách chăm sóc khách hàng mục tiêu. Bộ phận Kinh doanh cần thiết lập chương trình khách hàng thân thiết hướng đến nhóm khách hàng nữ chiếm 61,2% lượng mua sắm. Đồng thời, công ty cần áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến từ 3% đến 5% cho 200 đại lý phân phối cấp 1 nhằm duy trì mối quan hệ bền vững, đảm bảo mục tiêu giữ vững trên 40% thị phần đường nội địa đến năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

Thứ nhất, Ban lãnh đạo và Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa. Nghiên cứu cung cấp bức tranh dữ liệu định lượng chính xác về điểm nghẽn nhận diện sau sáp nhập, đóng vai trò là tài liệu định hướng trực tiếp cho việc hoạch định ngân sách và tái định vị thương hiệu TTC Sugar giai đoạn 2018 – 2025.

Thứ hai, các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh và công nghiệp chế biến thực phẩm tại Việt Nam. Nghiên cứu cung cấp một điển cứu thực tế về cách thức quản trị tài sản thương hiệu sau mua bán sáp nhập, bài học xử lý khủng hoảng hàng giả và giải pháp duy trì vị thế dẫn đầu thị trường.

Thứ ba, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing hoặc Quản lý kinh tế. Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu trong nước, phương pháp xây dựng thang đo và kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS trong nghiên cứu ứng dụng.

Thứ tư, các chuyên gia phân tích thị trường và Hiệp hội Mía đường Việt Nam. Tài liệu cung cấp góc nhìn thực chứng về năng lực cạnh tranh của sản phẩm đường nội địa trước áp lực cắt giảm thuế quan của các hiệp định thương mại tự do.

Câu hỏi thường gặp

Nghiên cứu giải quyết vấn đề cốt lõi nào của Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa? Nghiên cứu giải quyết sự suy giảm nhận diện thương hiệu và chất lượng cảm nhận sau khi sáp nhập năm 2017. Luận văn tìm ra nguyên nhân khiến 67% người dùng nhầm lẫn logo và điểm cảm nhận tinh khiết chỉ đạt 2,55/5, từ đó đưa ra giải pháp bảo vệ 40% thị phần nội địa.

Cỡ mẫu 134 quan sát có bảo đảm độ tin cậy khoa học cho phân tích nhân tố khám phá EFA không? Cỡ mẫu 134 hoàn toàn đạt chuẩn khoa học. Theo quy tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, thang đo gồm 21 biến chỉ yêu cầu 105 mẫu. Với 134 mẫu hợp lệ, hệ số KMO đạt 0,794 và phương sai trích 58,962% bảo đảm độ tin cậy thống kê cao.

Vì sao chất lượng cảm nhận của Đường Biên Hòa bị người tiêu dùng đánh giá thấp ở mức 2,55 điểm? Mặc dù sản phẩm đạt chuẩn ISO 9001:2008 và FSSC 22000, điểm số thấp xuất phát từ tâm lý đánh giá đường bằng mắt thường và tác động tiêu cực của các vụ hàng giả tại Thành phố Hồ Chí Minh và Long An. Doanh nghiệp lại thiếu công cụ truy xuất nguồn gốc để khách hàng tự xác thực tại điểm bán.

Hiệp định ATIGA với mức thuế 5% tác động thế nào đến giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa? Hiệp định buộc thuế nhập khẩu đường về mức 5%, tạo làn sóng đường Thái Lan giá rẻ tràn vào Việt Nam. Nếu không nâng cao giá trị thương hiệu và lòng trung thành, khách hàng sẽ chuyển sang dùng sản phẩm ngoại nhập, đe dọa trực tiếp đến thị phần của hơn 54.000 ha vùng nguyên liệu mía.

Đóng góp thực tiễn lớn nhất của luận văn cho doanh nghiệp giai đoạn 2018 – 2025 là gì? Đóng góp lớn nhất là lộ trình 4 nhóm giải pháp gắn liền với các chỉ số đo lường cụ thể: triển khai tem QR code chống giả trên 100% sản phẩm bao bì nhỏ, chuẩn hóa trưng bày tại 122 siêu thị và tối ưu chi phí phân phối cho 200 đại lý lớn.

Kết luận

Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, mang lại những đóng góp nổi bật sau:

  • Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và điều chỉnh thành công mô hình 4 thành phần phù hợp với ngành mía đường Việt Nam.
  • Khảo sát thực chứng với 134 mẫu hợp lệ, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đạt độ chính xác khoa học cao với KMO 0,794.
  • Nhận diện chính xác 2 điểm nghẽn lớn nhất của Đường Biên Hòa là điểm cảm nhận độ tinh khiết thấp 2,55 điểm và sự sụt giảm số lượng chiến dịch quảng bá sau sáp nhập.
  • Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi với các mốc lộ trình cụ thể giai đoạn 2018 – 2025 nhằm bảo vệ 40% thị phần nội địa.
  • Đề xuất ứng dụng công nghệ mã số định danh QR code trên 100% bao bì sản phẩm để giải quyết triệt để rủi ro hàng giả, hàng nhái.

Trong bước đi tiếp theo, doanh nghiệp cần khẩn trương số hóa bao bì và phân bổ ngân sách marketing tối thiểu 4 video quảng bá mỗi năm. Quý độc giả và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng khung phân tích này để tiếp tục phát triển các đề tài quản trị thương hiệu chuyên sâu cho ngành hàng tiêu dùng nhanh.