BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- BÙI TRỌNG ĐẠI GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- BÙI TRỌNG ĐẠI GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Bùi Trọng Đại, học viên cao học Khóa 24 khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa tại Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài là trung thực, khách quan, chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. HCM, ngày 10 tháng 09 năm 2018 Học viên Bùi Trọng Đại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT . v DANH MỤC CÁC BẢNG . vi DANH MỤC CÁC HÌNH .vii MỞ ĐẦU . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu . Phƣơng pháp nghiên cứu. Kết cấu của luận văn . 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU .1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu .1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thương hiệu .2 Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu: .2 Một số mô hình giá trị thƣơng hiệu .1 Mô hình của Aaker (1991): .2 Mô hình của Keller (1998) .3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995): .4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu: .3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa: . 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất. 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÕA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG – BIÊN HÒA . Tổng quan về thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa . Thiết kế nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Kết quả nghiên cứu . Đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa . Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu . Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận . Thành phần lòng ham muốn thương hiệu . Thành phần lòng trung thành thương hiệu. 46 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐƢỜNG BIÊN HÒA TẠI CÔNG TY . 54 CỔ PHẦN THÀNH THÀNH CÔNG - BIÊN HÒA . Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa .1 Định hướng và mục tiêu phát triển ngành mía đường Việt Nam . Mục tiêu của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa giai đoạn 2018-2025 . Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa56 3. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Đƣờng Biên Hòa . Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu . Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận . 63 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu . Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu . 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa EFA Exploratory Factor Analysis BHS Mã chứng khoán của công ty cổ phần Đường Biên Hòa CLCN Chất lượng cảm nhận HMTH Ham muốn thương hiệu KMO Kaiser-Meyer-Olkin NBTH Nhận biết thương hiệu SBT Mã chứng khoán của công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa TTTH Trung thành thương hiệu XHTD Xu hướng tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan 14 điểm 2.1 Thông tin mẫu khảo sát 27 2.2 Độ tin cậy thang đo 27 2.3 Kết quả đánh giá thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 29 2.4 Số lượng chương trình quảng cáo của Đường Biên Hòa 30 2.5 Số lượng kênh phân phối Đường Biên Hòa qua các năm 31 2.6 Kết quả đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận 32 2.7 Các chứng nhận chất lượng của Đường Biên Hòa 33 2.8 Một số loại bao bì thông dụng của Đường Biên Hòa 34 2.9 Kết quả đánh giá thành phần lòng ham muốn thương hiệu 35 2.10 Giá bán một số sản phẩm Đường Biên Hòa tinh luyện 36 2.11 Kết quả đánh giá thành phần lòng trung thành thương hiệu 38 2.12 Giá trị tồn kho, tồn kho và lợi nhuận của Đường Biên Hòa 39 2.13 Vị thế nghành mía đường Việt Nam so với thế giới năm 2016 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 7 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 12 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998) 12 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 13 1.5 Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình 14 Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 1.6 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đường Biên Hòa 16 2.1 Logo thương hiệu Đường Biên Hòa 23 2.2 Quy trình nghiên cứu 25 2.3 Logo một số thương hiệu đường 31 2.2 Logo cũ (bên trái) và logo mới (bên phải) của Đường Biên Hòa 31 2.4 Một số loại bao bì thông dụng của Đường Biên Hòa 34 2.5 Bao bì cũ (bên trái) và mới (bên phải) của Đường Biên Hòa 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thực tiễn ngày nay cho thấy một doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển được thì việc xây dựng, phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu là yêu cầu cấp thiết. Lý thuyết Marketing cho rằng phát triển được một thương hiệu mạnh và uy tín sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được lòng tin đối với khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó, nhờ đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí trong việc duy trì khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng duy trì được thị phần hiện tại và phát triển, mở rộng thị trường mới hơn, sản phẩm mới được phát triển của doanh nghiệp cũng sẽ dễ được khách hàng chấp nhận, từ đó tăng được doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản gia nhập ngành đối với các doanh nghiệp mới. Thương hiệu Đường Biên Hòa của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa cũng không nằm ngoài xu thế đó. Trước khi thực hiện sáp nhập, Đường Biên Hòa là thương hiệu của Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa (mã chứng khoán là BHS) có tiền thân là Nhà máy Đường Biên Hòa. Sau khi sáp nhập vào Công ty Cổ phần Mía đường Thành Thành Công Tây Ninh (mã chứng khoán là SBT), thương hiệu Đường Biên Hòa được giữ lại đồng thời Thành Thành Công đổi tên công ty thành Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa, thương hiệu Đường Biên Hòa vượt lên dẫn đầu trong lĩnh vực mía đường của cả nước với 40% thị phần nội địa. Tuy nhiên, hiện Đường Biên Hòa cũng đang có những khó khăn nhất định như: Thứ nhất, sau khi mua bán và sáp nhập với một số công ty cùng nghành, hiện Đường Biên Hòa sở hữu vùng nguyên liệu lớn nhất nghành với diện tích hơn 54.000 ha, chiếm 1/4 diện tích vùng nguyên liệu cả nước và dự kiến sẽ tiếp tục tăng. Tuy nhiên, việc sở hữu vùng nguyên liệu lớn ở những khu vực địa lý với thổ chất khác nhau dẫn đến chất lượng vùng nguyên liệu, sản lượng đường thu được từ một đơn vị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 nguyên liệu khác nhau và Đường Biên Hòa hiện đang sở hữu nhiều nhà máy như: nhà máy Đường Biên Hòa – Ninh Hòa, nhà máy Đường Biên Hòa – Phan Rang, nhà máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh, … Việc sở hữu nhiều nhà máy đường với hệ thống trang thiết bị khác nhau, nhân sự, năng suất khác nhau nhưng lại sản xuất cùng loại sản phẩm, thương hiệu nên việc đảm bảo chất lượng là tương đối khó khăn. Thứ hai, ngành đường nước ta những năm gần đây liên tục gặp khó, giá đường thế giới đi vào chu kỳ giảm kéo dài, hiệp định ATIGA buộc Việt Nam phải giảm mức thuế nhập khẩu đường về mức 5% khiến đường nội địa khó cạnh tranh với đường ngoại như đường Thái Lan với giá rẻ so với đường nước ta. Hơn nữa, tại dự thảo sửa đổi bổ sung luật thuế tiêu thụ đặc biệt, luật thuế giá trị gia tăng (VAT), Bộ Tài chính đã đề xuất mức thuế tiêu thụ đặc biệt 10% đối với sản phẩm nước ngọt có đường và nâng thuế VAT thêm 2% lên 12% đồng thời nâng mức thuế VAT cho đường từ 5% lên 6%, dự kiến áp dụng từ năm 2019. Bên cạnh các doanh nghiệp ngoại thì Đường Biên Hòa cũng gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu nội địa như: thương hiệu đường Vilitas của Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ Cuộc Sống Việt hay sự gia nhập nghành của thương hiệu Vietsugar từ sự hợp tác giữa Vinamilk và công ty cổ phần đường Khánh Hòa. Thứ ba, cũng như các thương hiệu lớn khác Đường Biên Hòa cũng gặp phải vấn đề về hàng nhái, hàng giả tiêu biểu như: năm 2010, cơ quan điều tra đã tiến hành xử phạt một cơ sở ở quận 5, TP HCM vì sản xuất hàng giả Đường tinh luyện Biên Hòa và năm 2011, cơ quan chức năng cũng đã xử phạt một công ty tại Long An, sản xuất hàng nhái sản phẩm đường Biên Hòa.
Luận văn thạc sĩ UEH: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa
Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường biên hòa của công ty cổ phần thành thành công biên, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề
Trường đại học
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí MinhChuyên ngành
Quản trị kinh doanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận văn thạc sĩPhí lưu trữ
35 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Bùi Trọng Đại
Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Đề tài: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công ty Cổ phần Thành Thành Công – Biên Hòa
Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản: 2018
Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ