Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu Đường Biên Hòa tại Công ty cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu 1.1 Cơ sở lý thuyết và vai trò thƣơng hiệu 1.1 Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu Hiện nay trên thế giới, thương hiệu có nhiều quan điểm của nhiều tác giả nhưng chủ yếu hình thành lên hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống: Đã hình thành từ lâu, từ khi sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị đến cuối thế kỷ thứ 20.
Theo quan điểm này, thương hiệu chỉ đơn giản là một một yếu tố như tên, hình dáng, ký tự, ký hiệu, nhãn hiệu, hình ảnh, hay sự kết hợp đơn giản của các yếu tố trên nhằm mục đích giúp cho khách hàng, người tiêu dùng biết được sản phẩm hay dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó ta nhân thấy thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm với vai trò phân biệt sản phẩm của mình và sản sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ thứ 20, nền kinh tế thế giới chuyển sang giai đoạn mới, giai đoạn toàn cầu hóa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn, thì thương hiệu theo quan điểm truyền thống đã có nhiều sự thay đổi. Vì nhiều nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng vai trò của thương hiệu không thể giai thích được bằng quan điểm truyền thống trong giai đoạn này.
Do đó quan điểm mới về thương hiệu ra đời, quan điểm tổng hợp. Thương hiệu không chỉ đơn giản là một yếu tố như tên, ký hiệu hay hình ảnh nữa mà nó giờ trở nên phức tạp hơn nhiều. Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi. Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý khi sử dụng sản phẩm.
Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm. Ta có thể thấy rằng: Thương hiệu chính là những thứ hằn sâu vào tâm trí của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức nào đó. Thương hiệu không chỉ là logo hay những yếu tố hình ảnh gắn liền với chúng. Đó chính là những giá trị mà thương hiệu đem lại và cách bạn thể hiện những giá trị đó cho khách hàng.
Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm công ty sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng. Nhưng thương hiệu mỗi công ty, doanh nghiệp đều có những thương hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của công ty. Hiện nay khi nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ đến các sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ như thương hiệu Samsung sản phẩm như điện thoại Samsung Galaxy, Tivi Samsung, điều hòa Samsung; Hãng xe Ford dễ dàng biết sản phẩm như Ford Ranger, Ford Ecosport, Ford Focus.
Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.1: Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu (Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Vai trò của thƣơng hiệu: Thương hiệu ta hiểu rằng không chỉ có vai trò quan trọng trong suốt quá trình tồn tại, phát triển của một công ty mà thương hiệu còn mang lại những công dụng cho người tiêu dùng và mang lại lợi ích cho chính đất nước, quốc gia. - Đối với công ty: trước hết ở mức độ dễ hiểu nhất chúng ta thấy được thương hiệu dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Điều tiếp theo: một khi các doanh nghiệp đã có thương hiệu được đăng ký bảo hộ thương hiệu giúp bảo vệ sản phẩm của chính doanh nghiệp đó trước cơn lốc hàng giả, hàng nhái. Điều thứ ba: Thương hiệu lớn mạnh sẽ là điều kiện thuận lợi trong việc gây dựng, phát triển lòng trung thành của người tiêu dùng.
Đây chính là cơ sở thuận lợi trong việc cải tiến, mở rộng, đầu tư sản phẩm mới và mở rộng thị phần. Yếu tố thứ tư: Thương hiệu uy tín và có tiếng tăm sẽ làm tăng thêm được giá trị sản phẩm trong nhìn nhận của người tiêu dùng do người tiêu dùng lúc này sẽ sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn để mua hàng và một phần là mua uy tín của sản phẩm, điều này chính là tăng trưởng doanh thu và qua đó góp phần tăng trưởng lợi nhuận của công ty. Yếu tố cuối cùng: ta nhận thấy thương hiệu chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp, cũng chính là bảng mục tài sản vô hình tại bảng cân đối kế toán hằng năm, góp phần tăng thêm giá trị của doanh nghiệp, khẳng định chỗ đứng trên thương trường. và quan trọng đây chính là tấm rào cản đối với các công ty, các doanh nghiệp đang có ý định gia nhập thị trường cùng ngành.
- Với người tiêu dùng: Thương hiệu sẽ giúp chúng ta biết được gốc gác của sản phẩm và biết được công ty nào, doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm đó. Thương hiệu giờ đây đã là công cụ trợ giúp ngườ tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm cần thiết vô cùng gọn lẹ và cũng tiết kiệm được khá nhiều thời gian, giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc so sánh giữa các sản phẩm với nhau từ chất lượng cho đến yếu tố chăm sóc khách hàng đó là hậu mãi. Một khi người tiêu dùng đã kiểm tra các thông tin và chọn mua hoặc sử dụng các sản phẩm của thương hiệu có uy tín LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 trên thị trường, có đầy đủ cơ sở để tin tưởng sản phẩm này tốt và phù hợp với chính bản thên thì chính là họ đã thành công trong việc mua sắm của mình, đồng thời sẽ hạn chế những rủi ro phát sinh ngoài ý muốn. Các sản phẩm của những thương hiệu lớn và uy tín sẽ có các chính sách tốt nhằm bảo vệ khác hàng và cũng chính là bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường đầy rẫy sự canh tranh và cạm bẫy như hiện nay.
- Ngoài các giá trị mang lại cho khách hàng, cho chính công ty, những thương hiệu lớn mạnh cũng chính là niềm tự hào, là bản sắc của Quốc gia, dân tộc khi được nhắc đến, chúng ta luôn tự hào mỗi khi nhắc đến thương hiệu đó. Việc phát triển tốt nhiều thương hiệu lớn mạnh cũng sẽ dễ dang giúp quốc gia thu hút các dòng đầu tư trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà.2 Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu: Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từ Brand Equity (giá trị thương hiệu) mới xuất hiện. Hiện nay, “giá trị thương hiệu” đã nhận được sự chú ý, tìm hiểu và được các doanh nghiệp thấy được vài trò quan trọng của nó trong quá trình hình thành sản phẩm dịch vụ. Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu từ các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller, Aaker, …Giá trị thương hiệu được đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan điểm của người tiêu dùng. Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính: xem thương hiệu chính là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông qua việc tăng tài sản.
Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá về lợi ích hoặc thu nhập sẽ tạo ra ở thời điểm tương lai vì có thương hiệu được đưa về đanh giá giá trị tại thời điểm hiện tại (Inter Brand). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute). - Năm 2018, tạp chí Forbes công bố danh sách gồm đúng 100 thương hiệu lớn nhất trên toàn cầu. Forbes đánh giá giá trị của các thương hiệu dựa trên lợi nhuận trước thuế trung bình 3 năm và chia cho một tỷ lệ dựa trên vai trò của thương hiệu trong từng ngành công nghiệp (ví dụ cao đối với ngành đồ uống, hàng xa xỉ; thấp với dầu mỏ, hàng không).
Các thương hiệu này phải có mặt tại Mỹ (một số thương hiệu lớn như Alibaba và Tencent bị loại ra). Danh sách công bố ở những thương hiệu hàng đầu như sau: đứng ở vị trí số một là thương hiệu Apple 182,8 tỷ USD; tiếp Google 132,1 Tỷ USD; Microsoft 104,9 tỷ USD,. - Tạp chí Forbes vừa vinh danh 40 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2018, đây là lần thứ ba Forbes Việt Nam thực hiện danh sách này, với tổng giá trị thương hiệu đạt gần 8,1 tỷ USD, tăng 50% so với danh sách công bố năm 2017. Các cái tên dẫn đầu bao gồm Vinamilk (2,28 tỷ USD), Viettel (1,39 tỷ USD), VNPT (416 triệu USD), Sabeco (393 triệu USD) và Vinhomes (384 triệu USD), … Lĩnh vực hàng không có Vietnam Airlines và Vietjet lần lượt ở vị trí thứ 16 và 18 với giá trị thương hiệu đạt 88,3 triệu USD và 85,5 triệu USD.
Trong ngành bán lẻ, các cái tên như Masan Consumer, Thế giới Di động, PNJ là những thương hiệu đứng đầu. Công nghiệp có Hòa Phát (xếp thứ 19), ô tô có Thaco (xếp thứ 20), … Tập đoàn Thành Thành Công và Trung Nguyên cũng lần đầu lọt vào danh sách của Forbes. - Để có được bảng xếp hạng này, tạp chí Forbes Việt Nam đã đánh giá thông qua những số liệu trên báo cáo tài chính đã được kiểm toán, thông tin thu thập trên thị trường chứng khoán qua đó xác định được những lợi ích thương hiệu mang lại cho công ty.