CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm và phân loại chiến lược kinh doanh 1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Theo cẩm nang kinh doanh Havard thì chiến lược là một thuật ngữ quân sự xuất phát từ Hy Lạp dùng ñể chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng ñể ñạt ñược các mục tiêu trong chiến tranh [2]. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược sử dụng trong nhiều lãnh vực của xã hội, ñặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế.
Trong kinh doanh, vấn ñề chiến lược cũng rất cấp thiết cho sự cạnh tranh quyết liệt giữa các chủ thể kinh doanh ñể tồn tại và phát triển. Vấn ñề này ñược các nhà nghiên cứu phát biểu dưới nhiều hình thức khác nhau. Theo Robert Allio, chiến lược là nghệ thuật triển khai các nguồn lực nhằm chiếm lấy các cơ hội thị trường theo cách phân biệt doanh nghiệp với các ñối thủ cạnh tranh [5].David, chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và ñánh giá các quyết ñịnh liên quan ñến nhiều chức năng cho phép một tổ chức ñạt ñược những mục tiêu ñề ra [9].Porter, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và ñộc ñáo bao gồm các hoạt ñộng khác biệt, sự chọn lựa ñánh ñổi trong cạnh tranh, hay chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt ñộng của công ty [8]. Tóm lại, chiến lược chính là tập hợp những quyết ñịnh và hành ñộng hướng mục tiêu ñể các năng lực và nguồn lực của tổ chức ñáp ứng ñược những cơ hội và thách thức bên ngoài [1].
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, có thể nói chiến lược kinh doanh chính là việc xác ñịnh mục tiêu kinh doanh, lập kế hoạch và phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp ñể tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằm ñạt ñược mục tiêu kinh doanh một cách tốt nhất. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận ñịnh rõ mục ñích và hướng ñi của mình [4], làm cơ sở kim chỉ nam cho mọi hoạt ñộng SXKD của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, ñồng thời có biện pháp chủ ñộng vượt qua những nguy cơ trong môi trường kinh doanh. Phân loại chiến lược kinh doanh: 1.
Phân loại theo cấp ñộ chiến lược [4] + Chiến lược cấp công ty: là chiến lược tổng thể của công ty nhằm ñạt ñược mục tiêu của công ty. + Chiến lược cấp kinh doanh: ðó là các chiến lược bộ phận các ñơn vị kinh doanh của công ty, mỗi ñơn vị chiến lược bộ phận sẽ nhằm ñạt ñược mục tiêu cho ñơn vị chức năng ñó và tổng các ñơn vị chiến lược nhằm giúp công ty ñạt ñược mục tiêu của công ty. + Các chiến lược cấp chức năng: ðó là chiến lược theo chức năng của Công ty, ví dụ chiến lược tài chánh, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược Marketing… 1. Phân loại theo phạm vi chiến lược [4] + Chiến lược chung hay còn ñược gọi là chiến lược tổng quát, ñề cập ñến những vấn ñề quan trọng nhất, bao trùm nhất, có ý nghĩa lâu dài và quyết ñịnh sự sống còn của doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 + Chiến lược bộ phận: là chiến lược cấp hai như: Chiến lược tài chánh, chiến lược Marketing, chiến lược nguồn nhân lực… Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau tạo thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Phân loại theo hướng tiếp cận chiến lược [4] + Chiến lược tập trung: chỉ tập trung vào những ñiểm then chốt có ý nghĩa quyết ñịnh ñối với SXKD của công ty chứ không dàn trãi các nguồn lực. + Chiến lược dựa trên ưu thế tương ñối: Tư tưởng hoạch ñịnh chiến lược là dựa trên sự phân tích, so sánh sản phẩm hay dịch vụ của mình so với các ñối thủ cạnh tranh, tìm ra ñiểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh. + Chiến lược sáng tạo tấn công: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khai phá mới ñể giành ưu thế trước ñối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tự do: là chiến lược không nắm vào các yếu tố then chốt mà khai thác những nhân tố bao quanh nhân tố then chốt. Qui trình hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh Theo cẩm nang kinh doanh Harvard thì qui trình hoạch ñịnh chiến lược sản xuất kinh doanh ñược thể hiện qua sơ ñồ dưới ñây: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Nhiệm vụ /Sứ mạng Mục tiêu Môi trường bên Môi trường bên ngoài Lập chiến lược trong Giải pháp thực hiện ðánh giá hiệu quả Hình 1. Sơ ñồ hoạch ñịnh chiến lược sản xuất kinh doanh [2] 1. Xác ñịnh sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp ñều có nhiệm vụ hay sứ mạng nhất ñịnh, tất cả các hoạt ñộng của doanh nghiệp ñều phải hướng ñến nhiệm vụ của mình.
Chính vì vậy chiến lược sản xuất kinh doanh cũng phải bắt nguồn từ nhiệm vụ của doanh nghiệp, nhiệm vụ là cơ sở cho chiến lược kinh doanh và mục ñích của chiến lược cũng là nhằm hoàn thành nhiệm vụ của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Do ñó việc ñầu tiên của quy trình hoạch ñịnh chiến lược sản xuất kinh doanh là phải xác ñịnh ñược nhiệm vụ hay sứ mạng của doanh nghiệp là gì. Sứ mạng [4] + Khái niệm sứ mạng Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục ñích. Nó phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Những tuyên bố như vậy cũng có thể là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh. + Vai trò của sứ mạng Sứ mạng có vai trò ñảm bảo sự ñồng tâm và nhất trí về mục ñích trong nội bộ của công ty. Tạo cơ sở ñể huy ñộng các nguồn lực của Công ty. Nó cung cấp cơ sở hoặc các tiêu chuẩn ñể phân phối các nguồn lực của công ty, từ ñó hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.
+ Nội dung cơ bản của sứ mạng Nội dung cơ bản của sứ mạng bao gồm 9 yếu tố sau: Khách hàng; Sản phẩm hay dịch vụ; Thị trường; Công nghệ; Sự quan tâm ñến vấn ñề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi; Triết lý; Tự ñánh giá về mình; Mối quan tâm ñối với hình ảnh công cộng; Mối quan tâm ñối với nhân viên. Xác ñịnh mục tiêu kinh doanh [6] + Khái niệm Mục tiêu là sự cụ thể hóa nội dung, là phương tiện ñể thực hiện thành công bản tuyên bố về sứ mạng của công ty, vì vậy các nhà quản trị cần cân nhắc kỹ càng khi ñề ra mục tiêu của công ty. + Phân loại Căn cứ theo thời gian, mục tiêu có thể chia thành ba loại: - Mục tiêu dài hạn: là mục tiêu cho thấy những kết qủa mong muốn trong mộ thời gian dài. Mục tiêu dài hạn bao gồm những vấn ñề: khả năng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 kiếm lợi nhuận, năng suất, vị trí cạnh tranh, phát triển nhân viên, dẫn ñạo kỹ thuật, trách nhiệm ñối với xã hội.
Mục tiêu dài hạn thường có thời gian từ 5 năm trở lên. - Mục tiêu trung hạn: là những mục tiêu nằm giữa khoảng mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Thời gian thực hiện khoảng 3 năm trở lại. - Mục tiêu ngắn hạn: là những mục tiêu có thời thạn thực hiện một năm trở lại.
Những mục tiêu ngắn hạn thường cụ thể và ñịnh lượng. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài [3] Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng ñặt trong một môi trường nhất ñịnh, bao hàm cả các yếu tố chủ quan (môi trường bên trong) và các yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài). ðể phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, chúng ta có thể sử dụng các số liệu có sẵn hoặc qua khảo sát nghiên cứu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố môi trường bên trong Các yếu tố môi trường bên trong chính là các yếu tố chủ quan, có ảnh hưởng ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố có tác ñộng tích cực và tiêu cực.
Các yếu tố có tác ñộng tích cực chính là ñiểm mạnh của doanh nghiệp, như ñội ngũ cán bộ công nhân viên giỏi, chuyên nghiệp, dây chuyền sản xuất hiện ñại; nguồn lực tài chánh dồi dào; thương hiệu mạnh, nổi tiếng… Các yếu tố có tác ñộng tiêu cực chính là ñiêm yếu của doanh nghiệp, như dây chuyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ, nguồn lực tài chính eo hẹp. ðể phân tích ñiểm mạnh, chúng ta tập hợp tất cả các những yếu tố là ưu thế của doanh nghiệp, phân tích so sánh với ñối thủ cạnh tranh và ñánh giá mức ñộ tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp của từng yếu tố ñó, ñồng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 thời chỉ ra yếu tố nào ñem ñến lợi thế nhất cho doanh nghiệp cần phải tận dụng tối ña, yếu tố nào cần phải tận dụng tiếp theo… Các lãnh vực cơ bản của yếu tố môi trường bên trong là:. Nhân lực và tổ chức: bao gồm các yếu tố như chất lượng nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực, chính sách duy trì và phát triển nguồn nhân lực…. Nguồn lực tài chính: bao gồm các yếu tố như: dây chuyền công nghệ sản xuất,qui mô sản xuất, chất lượng sản phẩm, giá thành sản xuất.
Năng lực quản lý: bao gồm các yếu tố như năng lực quản lý sản xuất, quản lý chất lượng, quản lý kinh doanh, quản lý nguồn nhân lực, quản lý nguyên vật liệu. Tiếp thị và bán hàng: bao gồm các yếu tố như nghiên cứu phát triển thị trường, hệ thống kênh phân phối, dịch vụ hậu mãi… 1. Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài Các yếu tố môi trường bên ngoài chính là các yếu tố khách quan, có ảnh hưởng ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả các yếu tố tích cực lẫn tiêu cực.