CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 CÁC KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu Thương hiệu là gì? Có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1995) định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa vàdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2017): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo Kevin Lane Keller (2003), thương hiệu là một tập hợp những sự liên tưởng đến một cái tên hay dấu hiệu được gắn với một sản phẩm hay dịch vụ.Nicolino (2009), thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về thương hiệu.
Như vậy, thương hiệu là khái niệm sống trong đầu của người tiêu dùng, về sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Đó là một từ ngữ, hình ảnh, cảm xúc, hoặc bất kỳ yếu tố gì người tiêu dùng nghĩ đến khi nghe hay thấy sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Lưu ý sự khác nhau của nhãn hiệu và thương hiệu. Theo Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu được pháp luật coi là tài sản trí tuệ của doanh nghiệp. Như vậy, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu, thương hiệu bao gồm toàn bộ những gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ và làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại cũng như được nhận diện một cách dễ dàng (VIM, 2003).3 Nhãn hiệu tập thể Theo khoản 17, điều 4, Luật sở hữu trị tuệ (2005), nhãn hiệu tập thể được định nghĩa “là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó”. Chủ sở hữu của nhãn hiệu tập thể là một tổ chức hay một hiệp hội, người sử dụng nhãn hiệu phải là những thành viên của những tổ chức này.
Các thành viên có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm của mình. Các hiệp hội, tổ chức phải thiết lập một hệ thống các quy chế, tiêu chuẩn cho việc sử dụng nhãn hiệu tập thể như quy chế về quản lý và sử dụng nhãn hiệu hay tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm,… các thành viên tham gia phải tuân thủ theo các quy chế, quy định đó. Nhãn hiệu tập thể thường được sử dụng để quảng bá cho các sản phẩm của một vùng nhất định, phải tuân theo các quy định chung về các yếu tố như nguồn gốc xuất xứ, phương thức sản suất, chất lượng sản phẩm,…nhằm giữ được danh tiếng cho đặc sản tại địa phương. Do đó, việc tạo nhãn hiệu tập thể không chỉ giúp tiếp thị các thị trường trong nước và ngoài nước mà còn cung cấp cơ sở để thúc đẩy sự hợp tác giữa những nhà sản xuất, kinh doanh trong nước.
Ngoài ra, các thành viên trong nhãn hiệu tập thể có thể cùng sử dụng nhãn hiệu riêng của mình để phát triển thương hiệu. Điều này, giúp cho các doanh nghiệp có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các đối thủ nhưng vẫn thu được lợi từ sự tin tưởng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể.4 Tài sản thương hiệu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Theo Lê Đăng Lăng (2010), tài sản thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết về thương hiệu, nhận thức về giá trị, liên tưởng qua thương hiệu và trung thành với thương hiệu. Đây chính là giá trị của thương hiệu có thể góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị cuả sản phẩm và khách hàng. Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu: Nhận biết thương hiệu: thể hiện khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và nhớ lại thương hiệu, được thể hiện qua 4 cấp độ: (1) Không nhận biết (2) có nhận biết nhưng chưa quan tâm (3) Có nhận biết và quan tâm (4) Nghĩ đến đầu tiên hay nhớ đến đầu tiên.
Trong 4 cấp độ, cấp độ 4 là nghĩ đến đầu tiên là quan trọng nhất, mức độ này không chỉ khách hàng biết đến thương hiệu mà còn nhớ đến đầu tiên thể hiện thương hiệu đã nằm trong tiềm thức của khách hàng, là một trong những cơ sở để quyết định mua sản phẩm. Nhận thức về giá trị: thể hiện thông qua nhận thức tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm so sánh với những gì sản phẩm đã cam kết hoặc so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm thay thế. Liên tưởng thương hiệu: là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu. Với những liên tưởng thương hiệu giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong định vị thương hiệu, thúc đẩy mua hàng và phát triển thương hiệu.
Do đó, cần tạo ra nhiều liên tưởng thương hiệu tích cực càng tốt. Trung thành với thương hiệu: là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu, là tiêu chí quan trọng nhất làm thước đo đánh giá sự thành công của thương hiệu. Khi thương hiệu có mức độ trung thành cao, sẽ mang lại nhiều lợi ích như: giảm chi phí marketing, tạo sức mạnh thương lượng, thu hút khách hàng mới, có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh,… 1.5 Định vị thương hiệu Theo Lê Đăng Lăng (2010), định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Mục đích là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 cốt lỗi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh trạnh, để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng và phát triển thương hiệu.
Cơ sở để định vị thương hiệu là dựa trên các thông tin về tầm nhìn, sứ mạng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu, đặc tính của sản phẩm, khách hàng, công ty, cạnh tranh và các định hướng chiến lược phát triển thương hiệu. Khi định vị thương hiệu cần phải đảm bảo các tính chất sau: tính khả thi, tính tin cậy, tính động viên, tính độc đáo, tính bền vững.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, khách hàng và quốc gia.1 Đối với doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng: Thứ nhất, doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ mang đến một lợi nhuận to lớn, vì ngoài phát triển về mặt hình ảnh thì thương hiệu còn giúp nâng cao uy tín, tạo lòng tin với khách hàng, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn. Thứ hai, duy trì lượng khách hàng ổn định do khách hàng có lòng tin với sản phẩm, yêm tâm và trung thành sử dụng sản phẩm khi thương hiệu được khẳng định. Ngoài ra, thương hiệu tốt có thể giúp doanh nghiệp dễ dàng mở rộng thị trường, thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng từ đối thủ cạnh trạnh.
Thứ ba, thương hiệu nổi tiếng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ trong môi trường kinh doanh khốc liệt về giá, giúp doanh nghiệp dễ dàng phân phối sản phẩm đến với khách hàng. Tạo sức hút cho các nhà đầu tư, đối tác và dễ dàng thu hút nhân tài đền với doanh nghiệp hơn. Thứ tư, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Thương hiệu tốt là một trong những yếu tố thúc đẩy khách hàng mua hàng, giúp khách hàng yêm tâm hơn về xuất xứ, chất lượng sản phẩm, giảm thời gian tìm kiếm và rủi ro.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Đối với khách hàng Thương hiệu có vai trò đối với khách hàng như sau: Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng biết rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Khi xây dựng thương hiệu mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi, logo, khẩu hiệu hay một dấu hiệu nào đó được doanh nghiệp đăng ký bảo hộ giúp khách hàng dễ dàng phân biệt với các sản phẩm cùng loại của từng doanh nghiệp. Thứ hai, Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng. Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau: (1) Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (2) Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm khó đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì,…) (3) Sản phẩm tin tưởng: Các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm đó rất khó có thể biết được.
Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết. Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm: nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu, từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua sản phẩm.