Chương 1: Cơ sở lý luận Chương này sẽ giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết, khái niệm, các mô. hình lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước để đưa ra được các giả thuyết cũng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 2 :Thiết kế nghiên cứu Trong nội dung chương 2 sẽ tổng quan về nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để tìm ra phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu, xây dựng thang đo, thiết kế bản câu hỏi, chọn mẫu. Tiến hành khảo sát sơ bộ và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha.
Chương 3 : Phân tích kết qua Trình bày các kết quả từ việc phân tích dữ liệu” tác động của nỗ lực marketing qua mạng xã hội( social media marketing) đến ý định theo học tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng." Dữ liệu được thống kê, mã hoá và xử lý bằng phan mềm Microsoft Excel, sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 25 để thực hiện phân tích thống kê nhân khẩu học và thống kê mô tả câu trả lời. Phần kiểm định mô hình được thực hiện thông qua phần mềm SmartPLS 4.0, với các bước Kiểm tra mô hình đo lường, Kiểm tra mô hình cấu trúc nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu vẻ hoạt động marketing qua mạng xã hội đến ý định học thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng. Chương 4 kết luận và hàm ý quản trị Sau quá trình nghiên cứu sẽ tóm tắt kết quả đạt được đề xuất hàm ý quản trị. Chỉ ra các mặt còn hạn chế của đẻ tài và có hướng nghiên cứu tiếp theo đề phát triển cho đề tài tác động nỗ lực marketing qua mạng xã hội đến ý định theo học thạc sĩ tại trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng sau này.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu 8.1 Nghiên cứu trong nước Các nghiên cứu trước tại Việt Nam đã giải thích được các yếu tố tác động đến ý định học thạc sĩ của các ngành học khác nhau thông qua thuyết hành vi dự định TRA hoặc thuyết hành động hợp lý TPB (Phạm Xuân Giang và cộng sự, 2019; Nguyễn Quang Vĩnh và cộng sự, 2021; Đoàn Liêng Diễm và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu là trên có sự khác biệt cả về mô hình nghiên cứu cũng như kết quả. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên vẫn chưa kiểm tra được vai trò của các hoạt động marketing qua mạng xã hội trong việc hình thành nên ý định theo học chương trình thạc sĩ.1 Nghiên cứu của Nguyễn Quang Vĩnh và cộng sự (2021). Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định học thạc sĩ của cử nhân điều dưỡng trên địa bàn tỉnh Hải Dương và các tỉnh phụ cận.
370 10 Mẫu khảo sát đã được thu thập và phân tích, Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm định 6 giả thuyết đề xuất. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5/6 giả thuyết được chấp nhận. Chuẩn chủ quan có tác động đáng kế đến giá trị cảm nhận ý định hành vi học cao học của điều dưỡng viên. Bên cạnh nhận thức kiểm soát hành vi cũng có tác động đáng kể đến giá trị cảm nhận.
Nghiên cứu cũng cho thấy sự tác động đáng kế của thái độ đến giá trị cảm nhận và ý định hành vi học cao học của điều dưỡng viên. Giá trị cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi học cao học của điều dưỡng viên. Tuy nhiên nghiên cứu không tìm thấy sự tác động của nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định hành vi học cao học của điều dưỡng viên. Mô hình nghiên cứu: Thái độ Hình 1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quang Vĩnh và cộng sự (2021 8.2 Nghiên cứu của Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020) Mục tiêu nghiên cứu: Khám phá và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định học cao học chuyên ngành Quản trị Du lịch của sinh viên Khoa Du lịch 11 Trường Đại học Tài chính - Marketing.
Dữ liệu khảo sát được thu thập từ toàn thể sinh viên năm cuối Khoa Du lịch (239 sinh viên) Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã được tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó nền tảng là Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của AjZen (1991). Các biến sử dụng trong mô hình bao gồm: Thái ô đối với hành vi, Chuẩn chủ quan, Nhận. thức kiểm soát hành vi, Trung thành thương hiệu và Nhu cầu xã Kết quả nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định học cao. học chuyên ngành Quản trị du lịch của sinh viên Khoa Du lịch là: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, trung thành thương, hiệu và nhu cầu xã hội.
Mô hình nghiên cứu: "Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ: quan Ý định chuyênhọc ngành cao học Nhận thức kiểm soát hành vi Quan tri du lich của SV : Khoa Du lịch Trường Đại học Trung thành thương hiệu Tài chính - Marketing Nhu cầu xã hội Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Đoàn Liêng Diễm và cộng sự (2020) 8.2 Nghiên cứu nước ngoài: Nghiên cứu của Xie và cộng sự (2022) đã phân tích được mối quan hệ của các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới Ý định tham gia cộng đồng võ thuật trực tuyến, tuy nhiên nghiên cứu của Xie chưa phân tích được vai trò của Lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Ibrahim (2021) đã cho thấy tác động đáng kể của các hoạt động marketing qua mạng xã hội tới Lòng, 12 trung thành, đồng thời cũng một nghiên cứu khác của Ibrahim (2021) đã chỉ ra vai trò quan trọng của Lòng trung thành đối với Ý định mua.1 Nghiên cứu của Ming-chuan Xie và cộng sự (2022) Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu tác động của các hoạt động marketing. qua mạng xã hội và trải nghiệm người dùng đối với ý định tham gia võ thuật. Mô hình nghiên cứu đã được phát triển dựa trên Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), trong đó các biến trong nghiên cứu bao gồm các hoạt động marketing qua xã hội, trải nghiệm người dùng, thái độ đối với võ thuật, chuẩn mực chủ quan, sự gắn bó với võ thuật và ý định tham gia.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động marketing qua mạng xã hội và trải nghiệm người dùng có tác động tích cực và đáng kể đến thái độ đối với võ thuật, chuẩn mực chủ quan và sự gắn bó võ thuật thông qua Mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Thái độ đối với võ thuật, chuẩn mực chủ quan và sự gắn bó với võ thuật có tác động tích cực và đáng kẻ đến ý định tham gia. Mô hình nghiên cứu: / + Cäc hoạ động ` ` , Thảiđộ đối ` (marketing qua }—— —— với hành vi ⁄ ` mạng xã hội “Chuẩn mực. ` Sein thủ quan tham ga Kinh nghiệm — người dùng - “ ~ {sain bo Hình 3 Mô hình nghiên cứu của Ming-chuan Xie và cộng sự (2022) 13 8.2 Nghiên cứu cña Shanyong Wang và cộng sự (2019) Mục tiêu của nghiên cứu này là quan sát thái độ của người tiêu dùng.
đối với ý định mua sản phẩm xanh qua mạng xã hội và khám phá mói quan hệ marketing thông qua mạng xã hội, hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (PCE), hiểu biết về sản phẩm, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về giá và thái độ và ý định mua các sản phẩm xanh. Ngoài ra, nghiên cứu này cố gắng hiểu rõ hơn về các mối quan hệ này trong các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, trong khi ý thức về giá ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng. Kiến thức về sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng, và PCE ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng.
Đúng như dự đoán, nhận thức về marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến các chuẩn mực chủ quan, kiến thức sản phẩm và PCE và ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về giá. Tuy nhiên, không có mối quan hệ đáng kể giữa PCE và ý định mua hàng. Mô hình nghiên cứu: 14 Kiến thức về —`_ spn) » Nhận thứccủavề `-- }< — tácđộng `` \ 8u đông T “mafetng ”_ Nhận thức.qua {Yann ` mạng xã hội _ ⁄ ' ` /Z Nhận tức. la kiêm soái we) ` hanna Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Shanyong Wang và cộng sự (2019) 8.3 Nghiên cứu của Blend Ibrahim (2021) Nghiên cứu này tìm hiểu độ lớn của mi quan hệ giữa các hoạt động.
marketing qua mạng xã hội (SMMA) và lòng trung thành thương hiệu (BL). Mối quan hệ này được xem xét dựa trên sáu yếu tố bối cảnh được phân loại thành ba loại: biết số phương pháp luận, kinh tế và xã hội. Mô hình nghiên cứu: Kết quả phân tích tổng hợp cho thấy mối tương quan tích cực giữa SMMA và BL ở mức tích lũy 0.49, thể iên độ tác động của mối quan hệ từ trung bình đến lớn. Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Blend Ibrahim (2021) 15 8.4 Nghién citu cia Sahadat Hossain va cng sw (2016) Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố của marketing thông qua mạng xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên Đại học.
Mẫu đề tiến hành nghiên cứu được chọn từ các sinh viên của năm trường. đại học tư thục khác nhau ở Dhaka. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp phân tích hồi quy bội. Kết quả chỉ ra rằng nếu nội dung marketing qua mạng xã hội có liên quan đến thương hiệu thì chúng có tác động cao nhất đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên đại học.
Ngoài ra, những nội dung có lợi và phổ biến trong tiếp thị truyền thông. xã hội cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của sinh viên. Vì vậy, thách thức đối với các nhà marketing là đảm bảo những đặc điểm này trong nỗ lực marketing trên nền tảng mạng xã hội của trường nhằm đạt được lòng trung thành với thương hiệu của sinh viên đại học. Mô hình nghiên cứu: Tính thuận lợi Sự liên quan XA Độ phổ biến - ` oS ` Lòng trung thành thương hiệu Tính cập nhật Z của sinh viên Đại học = yy ⁄ Cộng đồng trực tuyến.
- ⁄ Truyền miệng điện tử 16 Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Sahadat Hossain và cộng sự (2016) 8.