Luận văn thạc sĩ: Xây dựng chương trình IMC cho Cosevco tại TCT Miền Trung

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu coveco tại, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Xây Dựng Chương Trình Truyền Thông Marketing Tích Hợp Cho Thương Hiệu Coveco Tại Tổng Công Ty Miền Trung
• Loại tài liệu: Luận Văn

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)
• 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
• 1.1.1. Các khái niệm
• 1.1.2. Quan hệ IMC trong chính sách Marketing
• 1.2. Xu thế, nền tảng và quá trình phát triển của IMC
• 1.2.1. Xu thế, nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMC
• 1.2.2. Quá trình phát triển của IMC
• 1.3. CÁC PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH IMC
• 1.3.1. Phương pháp “một diện mạo”
• 1.3.2. Phương pháp chủ đề
• 1.3.3. Phương pháp hoạch định do cung kéo
• 1.3.4. Phương pháp dựa vào người tiêu dùng
• 2. CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TẠI TỔNG CÔNG TY MIỀN TRUNG
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO THƯƠNG HIỆU COSEVCO

Tóm tắt

I. Hướng dẫn cơ bản về truyền thông marketing tích hợp IMC

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các phương pháp quảng cáo truyền thống không còn đủ sức mạnh. Doanh nghiệp cần một cách tiếp cận toàn diện hơn. Đó là lý do Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) ra đời. IMC không chỉ là quảng cáo. Nó là quá trình hoạch định chiến lược nhằm đảm bảo mọi thông điệp và hình ảnh thương hiệu gửi đến khách hàng đều nhất quán trên mọi kênh tiếp xúc. Sự phối hợp này tạo ra một hiệu ứng tổng hợp, mạnh mẽ hơn nhiều so với các hoạt động riêng lẻ. Tài liệu nghiên cứu cho thấy hiệu quả của quảng cáo đơn kênh đã giảm sút nghiêm trọng. Một nghiên cứu của Viện Gallup chỉ ra rằng, để đạt mức độ nhận biết 90% vào năm 2002, doanh nghiệp cần chạy quảng cáo 137 lần, so với chỉ 3 lần vào năm 1965. Điều này cho thấy sự quá tải thông tin và sự cần thiết của một chương trình truyền thông marketing tích hợp được thiết kế bài bản. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu nói chuyện với khách hàng bằng một giọng nói duy nhất, xây dựng niềm tin và thúc đẩy lòng trung thành. Nó không chỉ là một chiến thuật, mà là một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, giúp tối ưu hóa ngân sách và gia tăng hiệu quả đầu tư marketing. Việc áp dụng IMC là giải pháp tối ưu cho các thương hiệu muốn tạo dựng vị thế vững chắc và khác biệt.

1.1. Khái niệm và bản chất cốt lõi của IMC là gì

Theo giáo sư Don Schultz, IMC (Integrated Marketing Communication) được định nghĩa là “Quá trình quản lý tất cả các nguồn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ”. Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của quản lý và hoạch định. Trong khi đó, Duncan lại xem IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra giá trị thương hiệu. Tựu trung lại, IMC có bốn khía cạnh chính: đòi hỏi sự quản lý và hoạch định bài bản; lấy khách hàng làm trung tâm để xây dựng quan hệ; nhấn mạnh sức mạnh của sự phối hợp đa chức năng; và khuyến khích sự đối thoại, phản hồi từ khách hàng. Bản chất của IMC là tạo ra một hiệu ứng tổng hợp (synergy), nơi các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi và marketing trực tiếp hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu chung.

1.2. Các xu thế thúc đẩy sự phát triển của IMC hiện đại

Sự ra đời và phát triển của IMC được thúc đẩy bởi bảy xu thế chính. Thứ nhất là sự sụt giảm độ tin cậy của thông điệp do bão hòa thông tin. Thứ hai, chi phí marketing dựa trên cơ sở dữ liệu giảm mạnh nhờ công nghệ thông tin. Thứ ba, chi phí quảng cáo trên các phương tiện đại chúng tăng cao trong khi hiệu quả giảm sút. Thứ tư, xu hướng sáp nhập giữa các công ty truyền thông tạo ra các “ông lớn” đa năng. Thứ năm, sự phân khúc hóa của các phương tiện truyền thông đòi hỏi cách tiếp cận đa kênh. Thứ sáu, tính tương đồng của sản phẩm ngày càng cao, buộc thương hiệu phải cạnh tranh bằng truyền thông. Cuối cùng, sự thay đổi của công nghệ, đặc biệt là Internet, đã tạo ra các phương thức tương tác và mua sắm mới, đòi hỏi một chiến lược truyền thông tích hợp để đáp ứng.

1.3. Các giai đoạn phát triển của một chương trình IMC

Một chương trình IMC không hình thành ngay lập tức mà trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Giai đoạn đầu tiên là Nhận thức về nhu cầu hợp nhất, khi người làm marketing nhận ra sự cần thiết của việc phối hợp. Tiếp theo là Hợp nhất hình ảnh, đảm bảo tính nhất quán về logo, màu sắc trên mọi phương tiện. Giai đoạn ba là Hợp nhất chức năng, nơi các chương trình truyền thông được tạo ra để nhắm đến các mục tiêu marketing cụ thể. Giai đoạn bốn, Hợp nhất phối hợp, nhấn mạnh việc kết hợp các công cụ như quảng cáo, PR, khuyến mãi. Cao hơn là Hợp nhất dựa vào người tiêu dùng, nơi mọi nỗ lực hướng đến việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, ở cấp độ cao nhất là Hợp nhất quản lý mối quan hệ, khi chiến lược IMC trở thành một phần cốt lõi của toàn bộ tổ chức, không chỉ riêng bộ phận marketing.

II. Phân tích thách thức của thương hiệu Cosevco tại TCT Miền Trung

Tổng công ty Miền Trung là một đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực xây lắp và sản xuất vật liệu xây dựng. Tuy nhiên, trong giai đoạn 2008-2010, thương hiệu COSEVCO của Tổng công ty đối mặt với nhiều thách thức. Luận văn chỉ rõ: “thương hiệu COSEVCO của Tổng công ty bị suy giảm và uy tín không còn như trước”. Nguyên nhân chính xuất phát từ việc chính sách truyền thông chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến hình ảnh thương hiệu mờ nhạt trong tâm trí công chúng. Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi còn rời rạc, thiếu tính nhất quán và chưa tạo được hiệu ứng cộng hưởng. Trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh như Vincem đang hoạt động mạnh mẽ, việc thiếu một chiến lược truyền thông bài bản đã làm COSEVCO mất dần lợi thế. Môi trường kinh doanh cũng đặt ra nhiều áp lực, từ sự biến động của kinh tế vĩ mô đến sự thay đổi trong hành vi khách hàng. Những vấn đề này cho thấy tính cấp thiết của việc xây dựng một chương trình truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Cosevco để tái định vị hình ảnh, củng cố uy tín và giành lại thị phần.

2.1. Thực trạng suy giảm uy tín và nhận biết thương hiệu

Vấn đề cốt lõi mà thương hiệu COSEVCO phải đối mặt là sự suy giảm uy tín. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Theo tài liệu, mặc dù Tổng công ty Miền Trung là một đơn vị lớn, nhưng các chính sách truyền thông chưa được đầu tư tương xứng. Điều này dẫn đến hình ảnh công ty và thương hiệu không được truyền tải hiệu quả đến công chúng. So với các đối thủ mạnh, mức độ nhận biết về COSEVCO của người tiêu dùng còn thấp. Khách hàng có thể biết đến sản phẩm nhưng không có sự gắn kết sâu sắc hay lòng trung thành với thương hiệu. Sự thiếu vắng một chiến lược truyền thông đồng bộ làm cho các thông điệp của COSEVCO trở nên rời rạc và không đủ sức thuyết phục.

2.2. Phân tích môi trường marketing vĩ mô và vi mô

Môi trường vĩ mô mang đến cả cơ hội và thách thức. Các yếu tố kinh tế như sức mua, lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến ngành xây dựng. Môi trường công nghệ đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới dây chuyền sản xuất. Về môi trường vi mô, Tổng công ty Miền Trung phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh gay gắt, điển hình là xi măng Vincem. Đối thủ có hệ thống phân phối mạnh hơn, tạo ra áp lực lớn. Bên cạnh đó, các trung gian marketing, nhà cung cấp và đặc biệt là khách hàng (cả doanh nghiệp và người bán lại) đều là những nhân tố quan trọng cần được quản lý chặt chẽ. Việc phân tích kỹ lưỡng các yếu tố này là nền tảng để xây dựng chiến lược IMC phù hợp, giúp COSEVCO tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro.

2.3. Hạn chế trong các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi cũ

Các hoạt động truyền thông hiện tại của COSEVCO còn nhiều hạn chế. Hoạt động quảng cáo được mô tả là “rất mờ nhạt, với tần suất xuất hiện thấp và mức độ truyền tải chưa cao”. Các quảng cáo trên truyền hình, báo chí, pano diễn ra độc lập, thiếu sự liên kết. Các chương trình khuyến mãi dù có kích thích tiêu dùng nhưng còn mang tính chủ quan, thời gian tổ chức ngắn và chưa thực sự trở thành một công cụ quảng bá thương hiệu hiệu quả. Về cơ bản, các công cụ truyền thông chưa có sự hỗ trợ lẫn nhau. Chúng được triển khai như những hoạt động riêng lẻ thay vì là một phần của một chiến dịch tổng thể. Điều này làm lãng phí ngân sách và không tạo ra được ấn tượng mạnh mẽ, nhất quán về thương hiệu COSEVCO.

III. Bí quyết hoạch định chương trình IMC cho thương hiệu Cosevco

Hoạch định là bước đi nền tảng quyết định sự thành công của một chương trình truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Cosevco. Một kế hoạch tốt không chỉ lựa chọn các công cụ phù hợp mà còn phải sắp xếp chúng một cách chiến lược để tạo ra hiệu ứng tối đa. Có nhiều phương pháp hoạch định IMC, nhưng không phải cách nào cũng mang lại hiệu quả như nhau. Phương pháp “một diện mạo” tập trung vào sự nhất quán hình ảnh nhưng có thể thiếu chiều sâu chiến lược. Phương pháp chủ đề xoay quanh một ý tưởng quảng cáo nhưng đôi khi lại quá cứng nhắc. Cách tiếp cận hiệu quả nhất, theo các lý thuyết marketing hiện đại, là phương pháp dựa vào người tiêu dùng. Triết lý của phương pháp này là đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, thấu hiểu nhu cầu và hành vi của họ để xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp. Mô hình của Schultz là một ví dụ điển hình, cung cấp một lộ trình rõ ràng từ thu thập dữ liệu khách hàng đến triển khai chiến thuật. Áp dụng phương pháp này giúp COSEVCO chuyển từ việc “đẩy” thông điệp một cách đại trà sang việc “kéo” khách hàng bằng những thông điệp có giá trị và phù hợp.

3.1. So sánh 4 phương pháp hoạch định IMC phổ biến nhất

Bốn phương pháp hoạch định IMC cơ bản bao gồm: Phương pháp “một diện mạo” (one-look), phương pháp chủ đề, phương pháp hoạch định do cung kéo, và phương pháp dựa vào người tiêu dùng. Phương pháp “một diện mạo” đảm bảo tính nhất quán về hình ảnh (logo, màu sắc) nhưng chưa đủ. Phương pháp chủ đề phối hợp các hoạt động xoay quanh một chủ đề quảng cáo trung tâm. Phương pháp do cung kéo tạo ra các gói dịch vụ truyền thông trọn gói. Tuy nhiên, phương pháp được đánh giá cao nhất là dựa vào người tiêu dùng. Cách tiếp cận này xây dựng chương trình truyền thông dựa trên những thông tin chi tiết về nhu cầu và hành vi của khách hàng, đảm bảo tính phù hợp và hiệu quả cao nhất.

3.2. Áp dụng mô hình Schultz để hoạch định IMC cho Cosevco

Mô hình của Schultz, Tannenbaum và Lauterborn là công trình toàn diện về IMC. Mô hình này bao gồm các bước tuần tự. Đầu tiên là Phát triển cơ sở dữ liệu về người tiêu dùng. Tiếp theo là Phân khúc thị trường dựa trên hành vi (khách hàng trung thành, khách hàng của đối thủ, người dùng xoay vòng). Bước ba là Quản lý tiếp xúc, xác định thời điểm và địa điểm tối ưu để truyền thông. Sau đó là xây dựng Chiến lược truyền thông để truyền tải các yếu tố then chốt về thương hiệu. Cuối cùng là lựa chọn các Chiến thuật truyền thông cụ thể như quảng cáo, PR, khuyến mãi. Việc áp dụng mô hình này giúp COSEVCO tiếp cận khách hàng một cách khoa học và có hệ thống.

IV. 6 bước xây dựng chiến dịch IMC hiệu quả cho thương hiệu Cosevco

Để triển khai một chương trình truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Cosevco thành công, cần tuân thủ một quy trình chặt chẽ gồm sáu bước. Quy trình này đảm bảo mọi quyết định đều dựa trên dữ liệu và hướng tới mục tiêu chung. Bắt đầu bằng việc xác định chính xác công chúng mục tiêu, doanh nghiệp có thể xây dựng những thông điệp phù hợp và lựa chọn kênh tiếp cận hiệu quả. Sau đó, việc thiết lập các mục tiêu truyền thông rõ ràng, có thể đo lường được sẽ là kim chỉ nam cho toàn bộ chiến dịch. Từ đó, các nhà marketing sẽ thiết kế thông điệp sáng tạo nhưng nhất quán và lựa chọn phối thức truyền thông tối ưu. Bước quan trọng tiếp theo là phân bổ ngân sách một cách hợp lý, dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ thay vì chỉ dựa vào khả năng chi trả. Cuối cùng, không một chiến dịch nào có thể hoàn thiện nếu thiếu bước kiểm soát và đánh giá. Việc đo lường liên tục giúp xác định những gì hiệu quả, những gì cần cải thiện, đảm bảo tối đa hóa lợi tức đầu tư cho hoạt động truyền thông. Quy trình này là lộ trình chi tiết để COSEVCO tái cấu trúc hoạt động truyền thông của mình.

4.1. Bước 1 2 Xác định công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền thông

Bước đầu tiên là xác định rõ công chúng mục tiêu. Đối với COSEVCO, nhóm này bao gồm người mua tiềm năng, người dùng hiện tại, và các đại lý, cửa hàng phân phối. Mỗi nhóm cần một cách tiếp cận khác nhau. Sau khi xác định đối tượng, bước tiếp theo là thiết lập mục tiêu truyền thông cụ thể. Các mục tiêu này có thể dựa trên các mô hình như AIDA (Chú ý - Thích thú - Mong muốn - Hành động) hoặc mô hình thứ bậc hiệu ứng. Ví dụ, mục tiêu có thể là tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 20%, thuyết phục 10% khách hàng của đối thủ dùng thử sản phẩm, hoặc xây dựng lòng trung thành của nhóm khách hàng hiện tại.

4.2. Bước 3 4 Thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông là quá trình sáng tạo có chiến lược. Thông điệp cho thương hiệu COSEVCO cần nhất quán, tập trung vào các giá trị cốt lõi như “An toàn và bình yên” hay “Chinh phục mọi công trình”. Cấu trúc và hình thức thông điệp phải hấp dẫn, dễ nhớ. Bước tiếp theo là lựa chọn kênh truyền thông. Doanh nghiệp cần quyết định giữa kênh cá nhân (bán hàng trực tiếp, marketing truyền miệng) và kênh phi cá nhân (quảng cáo trên TV, báo chí, PR, sự kiện). Sự lựa chọn này phụ thuộc vào công chúng mục tiêu, thông điệp và ngân sách. Một phối thức kênh đa dạng sẽ giúp thông điệp lan tỏa rộng rãi và hiệu quả hơn.

4.3. Bước 5 6 Phân bổ ngân sách và đánh giá hiệu quả IMC

Phân bổ ngân sách truyền thông là một quyết định quan trọng. Phương pháp tối ưu là phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: xác định mục tiêu, các công việc cần làm để đạt được mục tiêu đó, và ước tính chi phí. Cách làm này logic và hiệu quả hơn các phương pháp như theo khả năng chi trả hay theo phần trăm doanh thu. Cuối cùng, cần phải kiểm soát và đánh giá quá trình truyền thông. Hiệu quả có thể được đo lường qua nhiều chỉ số: mức độ tiếp cận, mức độ nhận biết (nhớ có trợ giúp và không trợ giúp), sự thay đổi thái độ của khách hàng, và quan trọng nhất là tác động đến hành vi mua hàng (doanh số, thị phần). Việc đánh giá giúp rút kinh nghiệm và tối ưu hóa các chiến dịch trong tương lai.

V. Giải pháp tối ưu hóa chương trình IMC cho thương hiệu Cosevco

Dựa trên cơ sở lý luận và phân tích thực trạng, việc xây dựng một chương trình truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Cosevco cần tập trung vào các giải pháp chiến lược và đồng bộ. Giải pháp không chỉ dừng lại ở việc tăng tần suất quảng cáo mà phải là một cuộc tái cấu trúc toàn diện cách thức COSEVCO giao tiếp với thị trường. Trọng tâm của chương trình mới là xây dựng một thông điệp cốt lõi, nhất quán, phản ánh đúng giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Thông điệp này phải được lan tỏa một cách đồng bộ trên một phối thức truyền thông đa kênh được lựa chọn cẩn thận, từ các phương tiện đại chúng đến các hoạt động tại điểm bán và marketing kỹ thuật số. Mỗi công cụ phải đóng một vai trò cụ thể nhưng đồng thời phải hỗ trợ và khuếch đại hiệu quả cho các công cụ khác. Hơn nữa, chương trình cần có một lộ trình triển khai rõ ràng theo từng giai đoạn, đi kèm với hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs) cụ thể. Việc này giúp ban lãnh đạo Tổng công ty Miền Trung theo dõi tiến độ, đánh giá lợi tức đầu tư (ROI) và đưa ra những điều chỉnh kịp thời, đảm bảo chiến dịch đi đúng hướng và đạt được các mục tiêu đề ra.

5.1. Xây dựng thông điệp nhất quán An toàn và bình yên

Một trong những đề xuất cốt lõi là xác lập một chủ đề truyền thông xuyên suốt. Với đặc thù sản phẩm xi măng, yếu tố an toàn và bền vững cho công trình là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng. Do đó, chủ đề “An toàn và bình yên” được đề xuất để nhấn mạnh vào chất lượng và sự tin cậy của sản phẩm COSEVCO. Thông điệp này cần được thể hiện nhất quán từ nội dung quảng cáo, thông cáo báo chí đến các tài liệu bán hàng. Việc duy trì câu slogan “Chinh phục mọi công trình” cũng là một lựa chọn tốt vì nó đã có độ nhận biết nhất định và thể hiện được yếu tố chất lượng, nhưng cần được làm mới và truyền tải một cách mạnh mẽ, đồng bộ hơn.

5.2. Phối hợp đa kênh Quảng cáo PR và Marketing trực tiếp

Thay vì các hoạt động rời rạc, COSEVCO cần một phối thức truyền thông tích hợp. Quảng cáo trên truyền hình và báo chí cần được tăng cường tần suất vào các thời điểm chiến lược để xây dựng nhận biết rộng rãi. Hoạt động Quan hệ công chúng (PR) có thể được sử dụng để xây dựng uy tín thông qua các bài viết chuyên ngành, sự kiện ra mắt sản phẩm mới hoặc các chương trình trách nhiệm xã hội. Khuyến mãi cần được thiết kế sáng tạo hơn, không chỉ tập trung vào đại lý mà còn hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Marketing trực tiếp có thể được áp dụng để chăm sóc các khách hàng lớn và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh này sẽ tạo ra một chiến dịch mạnh mẽ.

5.3. Lộ trình triển khai và đo lường hiệu quả chương trình

Việc triển khai chương trình IMC nên được chia thành các giai đoạn với mục tiêu rõ ràng. Giai đoạn đầu có thể tập trung vào việc xây dựng lại nhận thức và hình ảnh thương hiệu. Giai đoạn tiếp theo tập trung vào việc thúc đẩy dùng thử và tăng cường sự hiện diện tại điểm bán. Để đảm bảo hiệu quả, cần thiết lập một hệ thống đo lường và đánh giá toàn diện. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), mức độ ghi nhớ thông điệp (Message Recall), thái độ đối với thương hiệu (Brand Attitude), và các chỉ số kinh doanh như doanh số bán hàng và thị phần. Các cuộc khảo sát định kỳ trước, trong và sau chiến dịch là cần thiết để có dữ liệu chính xác cho việc đánh giá.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Viện Gallup, nếu như vào năm 1965 doanh nghiệp chỉ cần phát sóng quảng cáo 3 lần trong 3 ngày liên tục trên truyền hình quốc gia vào giờ cao điểm để đạt mức độ nhận biết 90% ở nhóm khách hàng nội trợ, thì đến năm 2002 con số này đã tăng vọt lên 137 lần. Sự bùng nổ thông tin và chi phí truyền thông leo thang khiến các phương thức quảng bá đơn lẻ suy giảm hiệu quả nghiêm trọng. Bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các doanh nghiệp quy mô lớn phải tái cấu trúc toàn diện hoạt động xúc tiến thương mại.

Tổng công ty Miền Trung (Cosevco) là đơn vị hàng đầu khu vực miền Trung và Tây Nguyên, vận hành hệ thống gồm 4 đơn vị trực thuộc, 13 công ty con và 23 công ty liên kết với quy mô 15.159 lao động vào năm 2010. Doanh nghiệp sở hữu Nhà máy xi măng Sông Gianh công suất 1,4 triệu tấn/năm cùng 5 nhà máy sản xuất gạch ceramic và granite. Mặc dù sở hữu năng lực sản xuất vượt trội, uy tín và mức độ nhận biết thương hiệu COSEVCO trong giai đoạn 2008 - 2010 có chiều hướng sụt giảm trước sức ép từ các đối thủ lớn như Vicem, Hoàng Thạch và Hà Tiên do chính sách truyền thông còn rời rạc.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 - 2010, từ đó thiết lập chương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC) giai đoạn 2011 - 2014 tại thị trường miền Trung. Nghiên cứu tập trung tối ưu hóa phối thức truyền thông cho sản phẩm chủ lực xi măng Cosevco, hướng tới mục tiêu nâng cao chỉ số nhận diện thương hiệu, củng cố lòng trung thành của hệ thống phân phối và gia tăng thị phần khu vực từ 15% đến 20% trong dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết truyền thông marketing tích hợp (IMC) của Giáo sư Don Schultz (1993), xác định IMC là quá trình quản lý toàn bộ các nguồn thông tin tiếp xúc nhằm thúc đẩy hành vi mua và duy trì lòng trung thành của khách hàng mục tiêu. Đồng thời, tác giả kết hợp quan điểm định hướng khách hàng của Tom Duncan, xem IMC là tiến trình quản trị mối quan hệ đa chức năng nhằm tạo dựng giá trị tài sản thương hiệu bền vững.

Khung phân tích tích hợp mô hình phản ứng thứ bậc của Robert Lavidge và Gary Steiner cùng mô hình AIDA (Attention - Interest - Desire - Action), giải thích tiến trình tâm lý khách hàng trải qua 3 giai đoạn: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Về mặt hoạch định, luận văn áp dụng mô hình 5 bước của Don Schultz bao gồm: phát triển cơ sở dữ liệu, phân khúc khách hàng (người dùng trung thành, người dùng cạnh tranh, người dùng xoay vòng), quản lý tiếp xúc, xây dựng chiến lược truyền thông và triển khai chiến thuật dựa trên phối thức 7P. Bốn khái niệm học thuật cốt lõi được chuẩn hóa gồm: Phối thức truyền thông (Promotion Mix), Điểm bán hàng độc nhất (USP), Chiến lược Đẩy và Kéo (Push - Pull Strategy) và Quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu (Touchpoint Management).

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh, báo cáo nhân sự của Tổng công ty Miền Trung trong giai đoạn 3 năm (2008 - 2010), cùng các số liệu thống kê ngành xây dựng của Bộ Xây dựng theo Quyết định số 905/QĐ-BXD ngày 12 tháng 06 năm 2006.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực địa với cỡ mẫu 350 đối tượng gồm khách hàng cá nhân, chủ thầu xây dựng và đại lý phân phối cấp 1 tại 5 tỉnh thành trọng điểm miền Trung (Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam).
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện nhằm phản ánh đúng tỷ trọng tiêu thụ của từng phân khúc thị trường địa bàn.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0 để phân tích thống kê mô tả, kiểm định tần số và phân tích bảng chéo. Việc lựa chọn công cụ SPSS giúp lượng hóa chính xác mức độ nhận biết thương hiệu, đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với thông điệp truyền thông và đo lường mức độ sẵn sàng mua của khách hàng.
• Timeline nghiên cứu: Dữ liệu nền tảng thu thập từ năm 2008 đến năm 2010, các khảo sát định lượng triển khai trong năm 2011, và khung chương trình IMC được thiết kế áp dụng cho giai đoạn 2011 - 2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, phân tích cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực cho thấy quy mô lao động của Tổng công ty tăng nhẹ từ 15.094 người năm 2008 lên 15.159 người năm 2010 (tăng 0,43%). Trình độ lao động có sự chuyển dịch tích cực khi lực lượng có trình độ đại học tăng từ 3.078 người (chiếm 20,40%) năm 2008 lên 3.447 người (chiếm 22,74%) năm 2010, tăng trưởng 12,0% sau 3 năm. Lực lượng lao động trên đại học duy trì ở mức 7 người (chiếm 0,05%). Tuy nhiên, tỷ lệ lao động phổ thông vẫn chiếm tỷ trọng áp đảo với 54,32% (8.235 người), trong khi bộ phận marketing chuyên trách chưa được tổ chức độc lập mà nằm rải rác ở các phòng ban chức năng.

Thứ hai, về năng lực công nghệ và sản phẩm, năm 2010 Tổng công ty đã nhập khẩu 2 hệ thống dây chuyền trạm nghiền và trạm trộn hiện đại từ Cộng hòa Liên bang Đức, nâng cao vượt bậc chất lượng xi măng Sông Gianh đạt tiêu chuẩn quốc tế. Mặc dù công suất cung ứng đạt 1,4 triệu tấn/năm, mức độ nhận biết thương hiệu không trợ giúp của COSEVCO trên thị trường khảo sát chỉ đạt dưới 35%, thấp hơn đáng kể so với mức trên 75% của các thương hiệu xi măng Vicem và Hoàng Thạch.

Thứ ba, thực trạng công tác truyền thông bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Ngân sách dành cho truyền thông marketing hàng năm ước tính chỉ chiếm dưới 0,8% tổng doanh thu, chủ yếu áp dụng phương pháp phân bổ theo khả năng chi trả thay vì căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ. Quảng cáo truyền hình chỉ xuất hiện với tần suất thưa thớt dưới 5 lần/tháng trên các đài địa phương, trong khi 85% chi phí xúc tiến bị dồn vào các chương trình chiết khấu ngắn hạn cho đại lý cấp 1 mà thiếu vắng các hoạt động kéo kích thích nhu cầu người tiêu dùng cuối.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của sự suy giảm hình ảnh thương hiệu COSEVCO bắt nguồn từ việc doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng cứng nhắc, tạo ranh giới ngăn cách giữa 13 công ty con và 23 công ty liên kết. Các đơn vị trực thuộc tiến hành hoạt động tiếp thị riêng lẻ, thiếu thông điệp định vị nhất quán và không có cơ chế quản lý dữ liệu khách hàng tập trung. Điều này trái ngược hoàn toàn với nguyên lý phối hợp đa chức năng trong mô hình IMC của Tom Duncan.

So sánh với các nghiên cứu điển hình trong ngành sản xuất công nghiệp nặng, các tập đoàn thành công thường phân bổ từ 2,0% đến 3,5% doanh thu cho hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn. Việc Cosevco phụ thuộc quá mức vào chiến lược Đẩy thông qua trung gian phân phối đã làm suy giảm quyền kiểm soát hình ảnh nhãn hiệu tại điểm bán. Để trực quan hóa các phát hiện này trong báo cáo quản trị, dữ liệu nên được cấu trúc qua bảng ma trận đánh giá hiệu quả chi phí theo chu kỳ sống sản phẩm (PLC) và biểu đồ cột so sánh mức độ nhận diện thương hiệu giữa Cosevco với các đối thủ cạnh tranh chính.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm phục hồi vị thế và gia tăng giá trị thương hiệu COSEVCO, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược thực thi trong giai đoạn 2011 - 2014:

1. Chuẩn hóa hệ thống thông điệp và nhận diện thương hiệu: Xác lập thông điệp cốt lõi "An toàn và bình yên" gắn liền với slogan truyền thống "Chinh phục mọi công trình". Đồng bộ hóa 100% hình ảnh nhận diện trên hệ thống pano tấm lớn dọc Quốc lộ 1A, tỉnh lộ trọng điểm và bạt phủ của đội xe tải vận chuyển trong 6 tháng đầu năm 2012. Chủ thể thực hiện: Ban Quản trị Thương hiệu trực thuộc Tổng giám đốc. Target metric: Đạt 60% tỷ lệ nhận biết có trợ giúp tại 5 tỉnh miền Trung.
2. Tái cấu trúc phối thức truyền thông đa kênh: Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách sang mô hình Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, nâng tỷ lệ phân bổ ngân sách marketing lên mức 1,5% - 2,0% doanh thu hàng năm. Tăng tần suất phát sóng TVC khung giờ vàng trên các kênh truyền hình khu vực miền Trung lên tối thiểu 3 lần/tuần, kết hợp tài trợ chương trình nhà tình nghĩa và quỹ khuyến học địa phương trong giai đoạn 2012 - 2013. Chủ thể thực hiện: Phòng Thị trường và Truyền thông. Target metric: Gia tăng 40% mức độ thiện cảm thương hiệu trong cộng đồng.
3. Chuyển dịch linh hoạt giữa chiến lược Đẩy và Kéo: Cân đối lại cơ cấu chi phí xúc tiến bán hàng, duy trì tỷ lệ 60% cho kích cầu trung gian phân phối và dành 40% ngân sách trực tiếp cho người tiêu dùng cuối thông qua chương trình quay số trúng thưởng, tặng quà kèm theo bao xi măng tại công trình trong các đợt cao điểm xây dựng quý 2 và quý 4 hàng năm. Chủ thể thực hiện: Hệ thống phân phối và Nhà máy Xi măng Sông Gianh. Target metric: Tăng sản lượng tiêu thụ trực tiếp lên 18%/năm.
4. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và liên kết chức năng: Ứng dụng công nghệ thông tin thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu quản trị khách hàng (CRM) kết nối đồng bộ 13 công ty con và 23 đơn vị liên kết, hoàn thành trước quý 4/2012. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Công nghệ thông tin phối hợp cùng Phòng Tổ chức Hành chính. Target metric: Giảm 20% chi phí quản lý tiếp xúc và xử lý 100% phản hồi của khách hàng trong vòng 24 giờ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung giải pháp của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất - xây dựng: Cung cấp khung phương pháp luận khoa học và kinh nghiệm thực tiễn để tái cơ cấu mô hình quản trị marketing, chuyển đổi từ tư duy xúc tiến thương mại đơn lẻ sang hoạch định IMC toàn diện cho các tổng công ty quy mô trên 10.000 nhân sự.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành B2B: Cẩm nang hướng dẫn chi tiết cách thiết lập phối thức 7P, phương pháp đo lường hiệu quả quảng cáo ngoài trời, tổ chức sự kiện và nghệ thuật cân bằng giữa chiến lược Đẩy và Kéo trong ngành vật liệu xây dựng.
• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu kinh tế: Nguồn tài liệu học thuật giá trị tham khảo về quy trình ứng dụng mô hình Don Schultz, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS trong nghiên cứu quản trị kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
• Các nhà phân phối và đại lý kinh doanh vật liệu xây dựng: Giúp các đại lý nắm bắt định hướng chiến lược của nhà sản xuất, từ đó phối hợp triển khai các chương trình khuyến mãi liên kết nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và gia tăng vòng quay tồn kho.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống để phát triển thương hiệu xi măng?

Theo dữ liệu từ Viện Gallup, mức độ bão hòa thông tin khiến số lần quảng cáo cần thiết để đạt 90% nhận biết tăng gấp 45 lần từ năm 1965 đến 2002. Đối với sản phẩm công nghiệp như xi măng Cosevco, hành vi mua hàng chịu ảnh hưởng phức tạp từ nhà thầu và đại lý, đòi hỏi phải phối hợp đa kênh giữa bán hàng trực tiếp, khuyến mại và PR để thuyết phục khách hàng.

Điểm khác biệt căn bản giữa mô hình IMC của Don Schultz và hoạt động xúc tiến thông thường là gì?

Xúc tiến bán hàng thông thường (Promotion) chỉ là hoạt động ngắn hạn nhằm kích cầu tức thời, trong khi IMC của Don Schultz là một tiến trình hoạch định chiến lược dài hạn lấy khách hàng làm trung tâm. IMC quản lý chặt chẽ mọi điểm tiếp xúc thương hiệu dựa trên cơ sở dữ liệu phân khúc để xây dựng lòng trung thành bền vững.

Luận văn đã xác định thông điệp định vị cho thương hiệu Cosevco dựa trên những căn cứ nào?

Thông điệp "An toàn và bình yên" kết hợp cùng slogan "Chinh phục mọi công trình" được xây dựng dựa trên đặc tính kỹ thuật vượt trội của 2 dây chuyền công nghệ Đức nhập khẩu năm 2010. Nghiên cứu chỉ ra rằng an toàn kết cấu công trình là mối quan tâm hàng đầu của 100% chủ thầu và khách hàng xây dựng dân dụng.

Làm thế nào để phân bổ ngân sách truyền thông IMC một cách khoa học thay vì ước lượng cảm tính?

Doanh nghiệp cần từ bỏ phương pháp chi trả theo khả năng để chuyển sang phương pháp Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Nhà quản trị xác định rõ mục tiêu cần đạt, ví dụ nâng tỷ lệ nhận biết lên 70%, sau đó tính toán chi tiết chi phí cho từng hạng mục phát sóng, pano và sự kiện để xác lập tổng ngân sách khoảng 1,5% - 2,0% doanh thu.

Phần mềm SPSS đóng vai trò gì trong việc kiểm định và đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông?

SPSS phiên bản 16.0 xử lý 350 mẫu khảo sát thực địa để phân tích bảng chéo giữa các nhóm khách hàng với mức độ ghi nhớ thông điệp. Kết quả định lượng giúp đo lường chính xác các chỉ số nhớ không trợ giúp, mức độ yêu thích nhãn hiệu và tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang hành động mua hàng lặp lại.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp (IMC), làm rõ vai trò sống còn của việc phối hợp đa công cụ trong môi trường truyền thông số hóa.
• Phân tích sắc bén thực trạng sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 - 2010 của Tổng công ty Miền Trung với quy mô 15.159 lao động, chỉ rõ nguyên nhân khiến độ nhận diện thương hiệu COSEVCO sụt giảm dưới 35%.
• Xây dựng thành công mô hình chương trình IMC hoàn chỉnh giai đoạn 2011 - 2014 cho sản phẩm xi măng Sông Gianh với thông điệp cốt lõi "An toàn và bình yên".
• Đề xuất hệ thống 4 giải pháp đồng bộ từ tái cấu trúc bộ máy tiếp thị, chuẩn hóa nhận diện thương hiệu, cân đối ngân sách theo mục tiêu đến ứng dụng hệ thống CRM quản trị khách hàng.
• Lộ trình triển khai cụ thể theo từng quý trong giai đoạn 2011 - 2014 cung cấp khung hành động thực tiễn giúp doanh nghiệp kỳ vọng gia tăng thị phần thêm 15% - 20% và khẳng định vị thế dẫn đầu ngành vật liệu xây dựng miền Trung.

Quý độc giả, nhà quản trị và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng khung phân tích thực chứng của đề tài để tối ưu hóa chiến lược truyền thông thương hiệu cho tổ chức của mình ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing tích hợp. Chương 2 Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng về công tác truyền thông tại Tông công ty Miền trung, Chương 3 Xây dựng chương trình truyền thông Merketing tích hợp cho thương hiệu Cosevco. -5- CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VE TRUYEN THON MARKETING TiCH HQP (IMC) 1. NHUNG VAN DE CO BAN VE TRUYEN THONG MARKETING 1.1 Các khái niệm IMC là một khái niệm có tính triết học, cho rằng tắt cả các bên tham gia vào.

việc thực thi hoạt động truyền thông của công ty cần phải có sự phối hợp để đưa tiếng nói đến người tiêu dùng mục tiêu với cùng một chất giọng, sử dụng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán. Theo đó, nó công nhận giá trị gia tăng trong chương trình hợp nhất nhiều lĩnh vực có tính chiến lược khác nhau. Chẳng hạn như quảng cáo tổng quan, trả lời trực tiếp, khuyến mãi, PR và giao tiếp điện tử.Vậy thực chất, IMC là gì ? Theo giao su Don Schultz, IMC duge định nghĩa như sau: “Quá trình quản lý tất cả các nguôn thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng tiềm năng tiếp xúc và quá trình thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi hướng tới việc mua hàng và duy trì sự trung thành của họ "[1 ] ‘Va dé nhắn mạnh thêm về yếu tố quản lý và hoạch định trong IMC, ông chỉ ra: “IMC là quá trình hoạch định và triển khai các chương trình truyền thông theo thời gian với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiém nding. Muc dich cia IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng truyền thông mà doanh nghiệp đã qua chọn lựa.

IMC xem xét tắt cả các nguôn quan hệ tủa thương hiệu hay của doanh nghiệp với khách hàng như là kênh tiềm năng đẻ chuyển tải các thông điệp của tương lai ".[1 ] Không phủ định vai trò của công tác quản lý đối với IMC, nhưng theo Ducan thì IMC phải lấy khách hàng làm trung tâm, ông định nghĩa: “IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra -6- và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tắt cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích thu thập đữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ "[1 ] Như vậy, các định nghĩa trên nhấn mạnh bốn khía cạnh chính vé IMC: - IMC ám chỉ nhiều hơn về công tác quản lý và hoạch định: Khác với Promotion, IMC doi hỏi nhiều nỗ lực hơn để quản lý một cách có hiệu quả và gia tăng hiệu ứng tổng hợp của các công cụ, hay nói cách khác IMC cần được lên kế hoạch rõ ring va tô chức thực hiện một cách bài bản, các công cụ được sử dụng đồng bộ và có tính tương tác cao. ~ IMC nhắn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó tạo ra quan hệ với khách hàng sinh lợi được xem là cực kỳ quan trong: Hướng hoạt động truyền thông vào việc gây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. - IMC nhắn mạnh đến sức mạnh của việc phối hợp đa chức năng, gồm: Con người, phương tiện và công cụ thực hiện.

- IMC khuyến khích sự phản hồi,đối thoại: Tiếp nhận các thông tin từ phản ứng của khách hàng là cơ sở cho việc cải tiền hoạt động truyền thông. Quan hệ IMC trong chính sách Marketing Quan hệ IMC trong chính sách marketing là sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi ( sale promotion), quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà Tổng công ty sử dụng để theo đuôi các mục tiêu Marketing. Quang cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyết trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền đề thực hiện. Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ.

-7- Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cô động hoặc bảo. vệ hình ảnh của Tổng công ty hoặc các sản phẩm của Tổng công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc. tiến giải quyết các đơn hàng.

Marketing trực tiếp sử dụng thư, dign thoai, fax, e-mail, hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Xu thế, nền tăng và quá trình phát triển của IMC 1. Xu thế, nền ting cho sự ra đời và phát triển của IMC Có bảy điều kiện hay xu thế nền tảng cho sự ra đời và phát triển của IMC, gồm: > Xu thé gidm dé tin cậy của thông điệp Sự tràn ngập của các thông điệp truyền thông đã gây ra “sự hồn loạn” xét trên bình diện các truyền thông Marketing, kết quả là làm tụt giảm hiệu quả tác động các thông điệp đơn nhất. Chính điều đó khiến cho hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào tính đa dạng của nó, cũng như sự đa phương tiện và đa hình thức của các công cụ truyền thông.

Điều này, đã thúc đây sự ra đời của IMC. > Xu thé giảm chỉ phí marketing CSDL Chính sự phát triển của CNTT, đặc biệt sự ra đời của máy tính và Internet làm gia tăng khả năng thu thập, quản lý thông tin khách hàng cũng như khả năng giao tiếp với khách hàng thông qua nhiều phương tiện hơn. Việc giảm đáng kể chỉ phí cho CSDL và sự gia tăng của Marketing CSDL đã làm cho IMC hấp dẫn hơn đối với người làm Marketing. >_ Xu thế tăng chỉ phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng Chỉ phí cho quảng cáo truyền hình và các phương tiện truyền thông đại chúng.

khác gia tăng nhanh chóng. Trong khi, hành vi của người tiêu dùng đã thay đồi, thay vì xem phim, đọc báo như cách thông thường họ chuyển sang các chương trình giải trí và các hoạt động thư giãn khác. Những người làm Marketing ý thức rõ về -8- điều đó,và họ cố tìm mọi cách để hạn chế những chỉ phí tốn kém mà không mang đến hiệu quả thiết thực. Trong hoàn cảnh đó họ nhận ra tằm quan trong của IMC, và nỗ lực ứng dụng và thử nghiệm như một giải pháp dé thay thế một cách hữu ich.

“Giám chỉ phí ‘marketing CSDL Gia ting xu hung sắp nhập và thôn tin tn nhau tính tương Sự thay đội của _— nàn “công nghệ truyền.1 Những xu thế làm nền tăng cho IMC. >__ Xu thế tăng sự sáp nhập và thôn tính giữa các công ty truyền thông Sự sáp nhập và thôn tính lẫn nhau đã tạo ra những ông lớn trong lĩnh vực truyền thông, và những gã khổng lồ này hiểu rằng muốn tồn tại phải nắm trong tay những hiểu biết một cách toàn diện, và không ngừng đổi mới trong chính lĩnh vực mà nó là bá chủ. Trong trường hợp đó IMC là một chuẩn mực để chúng theo duỗi. >_ Xu thế gia tăng việc phân khúc các phương tiện truyền thông và giá cả Sự cạnh tranh gay gắt của các phương tiện truyền thông buộc ngành này phải chịu phân khúc.

Kết quả là, mỗi phương tiện phải chọn cho mình một đối tượng phục vụ riêng , không có cái gọi là đại chúng cho một phương tiện mà thay vào đó là sự lên ngôi của yếu tố đa phương tiện nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn thay đổi của khách hàng. -9- > Xu thé ting tinh tong ding sin phẩm Khi sản phẩm tràn ngập và có tính tương đồng cao, người NTD sẽ lựa chọn thông qua tiếng nói về chúng, vì vậy thông tin đến với họ về sản phẩm và Tổng. công ty càng nhiều càng có cơ hội thành công. Và một lần nữa tính đa phương tiện của IMC lại lên ngôi.

>__ Sự thay đổi của công nghệ truyền thông. Đây dường như là yếu tố tiên quyết và là nhân tố số một đề tạo ra một cuộc cách mạng triệt để nhất trong lĩnh vực truyền thông. Sự xuất hiện của Internet và sự phát triên của nó đã tiên phong trong việc tạo ra một phương thức mới trong cách mua sắm. Theo Sehultz: “sự thay đổi trong ngành công nghệ thông tin có thé tạo ra cho NTD khả năng truyền thông và thậm chí mua sắm bằng một loạt các phương tiện khác nhau "[1J.

Có nghĩa là NTD có thể giao tiếp tương tác và mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Do đó, bằng cách thức truyền thông truyền thống sẽ không mang lại hiệu quả thiết thực, và nhà làm Marketing sẽ rơi vào trạng thái mắt cần bằng nếu không biết cách phối hợp hiệu quả đề đáp ứng tối đa các nhu cầu mới này. Qué trinh phat trién cia IMC IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm: Hình 1.2: Các giai đoạn phát triển của IMC IMC có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau ở nhiều mức độ phát triển khác nhau, gồm: ~10- >_ Nhận thức về nhu cầu hợp nhất Một hình thức căn bản nhất của IMC đôi khi chỉ đơn giản là sự nhận thức về hợp. nhất của người làm Marketing.

Theo đó, họ nhận ra cần phải làm gì để đáp ứng về mong muốn hợp nhất và lực chọn phương tiện dé thực th. > Hợp nhất hình ảnh Giai đoạn này gồm quá trình ra quyết định để đảm bảo tính nhất quán của phương tiện truyền thông và thông điệp. Đảm bảo rằng trên từng phương tiện truyền thông khác nhau thông điiệp được truyền tải một cách đồng bộ, và cho dù để thu hút công chúng người ta có thể thay đôi cách thể hiện nhưng chúng phải được kết nối chặt chẽ và luôn hướng đến một mục tiêu và tạo ra một hình ảnh duy nhất trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. > Hợp nhất chức năng Hợp nhất chức năng thê hiện quá trình mà theo đó các chương trình truyền thông.

markting khác nhau sẽ được tạo ra, trực tiếp nhắm vào các mục tiêu Marketing cụ thể như doanh só, tạo dựng sự trung thành thương hiệu. Nghĩa là người ta tiến hành các phân tích trên từng yếu tố của tô hợp truyền thông và tìm cách ráp nối chúng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được các mục tiêu Marketing đã đặt ra. >_ Hợp nhất phối hợp Đây là giai đoạn nhấn mạnh đến yếu tố đa phương tiện của truyền thông tích hợp.