Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Chỉ cục Thuế quận Hải Châu Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi cục Thuế quận Hải Châu 7. Tổng quan về nghiên cứu CRM CRM là chiến lược quan trọng trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau. Cho đến nay, có khoảng hơn 45 quan niệm khác nhau về CRM, điều này phản ánh một thực tế đây là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút nhiều sự quan tâm nghiên cứu và có thê sẽ còn nhiều cách tiếp cận mới hơn.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson - Carol Kerr trong cuén “Customer relationships managenment”; - Cudn “Customer Relationship Managemant: A Database Approach” của V. Reinartz, 2005; - Cudn “Accelerating customer Relationship” cia R.Swiff, 2001; - Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom Line to Optimizing your Roi” cua Aton and Petouhoff, 2002. Các quyền sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. CRM là một chiến lược quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức.
Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức. luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác. định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiệt. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào. CRM để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi. Ở Việt Nam, bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau.
Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Bài báo đã chỉ ra mô hình CRM co ban. Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ, thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh giá hiệu quả. Đây là mô hình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thẻ thực hiện chỉ tiết từng.
bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình Qua những nghiên cứu trên ta thấy việc ứng dung CRM đối với các công. ty khác nhau có nhiều điểm khác nhau. Việc khác nhau này phụ thuộc vào. cách tiếp cận về CRM đối với từng lãnh đạo và từng nhân viên.
Ngoài ra, các yếu tố về văn hóa, công nghệ, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu khách hàng. cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả triển khai CRM trong từng đơn vị. Điều này giúp tôi mong đợi rằng, kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực khác sẽ cho ra thêm những kết quả khác giúp cho việc hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng ở các công ty ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn. CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1.
KHÁCH HÀNG VA SU THOA MAN GIA TRI CUA KHACH HAN 1. Khách hàng Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tổ quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp ”' 'Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, tong cong ty. Giá trị dành cho khách hàng Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chỉ phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng như việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,. đối với sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn dé thỏa mãn nhu cầu của mình. Trên thực tế, đối với khách hàng, người ta thường xem xét giá trị dành cho khách hàng dựa trên các tiêu chí như: giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, sự tiện lợi khi sử dụng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, sự tu van và hỗ trợ của doanh nghiệp cho khách hàng. Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
Giá trị khách hàng Tổng lợi ích khách Tổng chỉ phí khách hàng hàng Lợi ích hiện Lợi ích không Chỉ phí tài Chỉ phí phi tài hữu hiện hữu chính chính Chất lượng Lợi ích về con Giá tiền Chỉ phí quan sản phẩm người hệ Chất lượng, Lợi ích về xã Chỉ phí liên Chi phi thoi dich vu hội quan gian Lợi ích cốt lõi Lợi ích về Chỉ phí kiếm Chi phí công của sản phẩm thực tiễn tiền sức Lợi ích dịch Lợi ích về tài Chỉ phí cơ hội Chỉ phí tỉnh vụ gia tăng chính thân Lợi ích về Chỉ phí vứt bỏ hình ảnh Hình 1.1 : Mô hình phân tích giá trị của khách hang Phân tích giá trị của khách hàng nhằm mục đích xác định những lợi ích mà các khách hàng trên khúc thị trường mục tiêu mong muốn và xem họ nhận thức như thế nào về giá trị tương đối của hàng hóa do những người cung ứng cạnh tranh cung cấp. Các bước chủ yếu của việc phân tích giá trị khách hàng: + Phát hiện những tính năng chủ yếu mà khách hàng coi trong + Đánh giá định lượng tầm quan trọng của các tính năng khác nhau + Đánh giá thành tích của công ty và của đối thủ cạnh tranh về giá trị của khách hàng khác nhau theo tầm quan trọng được họ xếp hạng. + Nghiên cứu xem khách hàng của một nhóm cụ thể đánh giá như thế nào về thành tích của công ty so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu nhất định theo từng tính chất. + Theo dõi giá trị khách hàng theo thời gian 1.
Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người đó. thực chất sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn. Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng đến giá trị của khách hàng.
Giá trị của khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn khách hàng và ngược lại sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng. Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hóa là rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với các khách hàng khác, từ đó gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng có thê làm cho doanh nghiệp có mức độ thỏa mãn cao hơn thông qua sự tối ưu hóa tiến trình kinh doanh và làm cho mọi giao tiếp với khách hàng có hướng tập trung vào khách hàng hơn.
QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 1. Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng Vào cuối những năm 1960, Ted Levitt cho mục tiêu kinh doanh là “Tạo và giữ khách hàng”. Theo ông, các công ty hiện đại nên xem “toàn bộ quá trình kinh doanh gồm sự nỗ lực tích hợp kín để khám phá, tạo, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Từ một triển vọng lạc quan về công nghệ, có thể nói, nền công nghệ CRM đã được khởi động từ giữa những năm 1980.
Đó là khi các công ty lớn như Oracle và Sybase bắt đầu giới thiệu những cơ sở dữ liệu có khả năng quản lý hồ sơ và các thông tin về khách hàng. Song họ lại công cụ chuyên sâu để có thể sử dụng tốt nhất những cơ sở dữ liệu đó. Đầu thập kỷ 90, các công ty như Siebel và Brock Control Systems đã tiên phong trong việc phô biến công nghệ bán hàng tự động. Họ áp dụng kiến thức chuyên sâu — đó là phương thức bán hàng vào những cơ sở dữ Trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review — HBR sé thing 9 va 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen cũng đã xuất hiện những thông tin về CRM.
CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ thống tự động hóa bán hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng tại các bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm hơn nhiều so với SFA Cũng trong thời gian đó, nhóm các công ty như Vantive, Clairfy và Seopus đã phát triển những hệ thống mới có khả năng giúp cho các hãng cung. cấp dịch vụ phục vụ một cách tốt hơn các khách hàng của mình.
Một lần nữa, 10 họ cũng ứng dụng những kiến thức chuyên sâu về cung cấp và bảo dưỡng vào trong các cơ sở dữ liệu về khách hàng đó. Sự tự động hóa marketing tuy xuất hiện sau nhưng cũng đã đóng góp một cách tự nhiên cho các nỗ lực để tự động hóa việc bán hàng và cung cấp dịch vụ.