Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan về thị trường khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ đến Hội An và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu a. Một số nghiên cứu trên thế giới s Nghiên cứu của các tác giả Woodside & Lysonski (1989), Um & Crompton (1990), Gartner (1993) về: “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch”. ~_ Nghiên cứu của Woodside & Lysonski (1989) 'Woodside và Lysonski (1989) đã đề xuất mô hình tổng quát về quá trình ra quyết định của một khách du lịch bắt đầu từ các sở thích, ý định đến kết quả lựa chọn cuối cùng.
Hai tác giả cho rằng, quyết định lựa chọn điểm đến bị tác động bởi hai nhóm yếu tố đó là: + Các yếu tố bên trong liên quan đến các yếu tó thuộc về cá nhân (nhân khẩu học, kinh nghiệm đi du lịch, phong cách sống, hệ thống giá trị) + Các yếu tố bên ngoài bao gồm các biến số tiếp thị (sản phẩm, giá cả, truyền thông, địa điểm) và biến tình huống, ~_ Nghiên cứu của Um & Crompton (1990) Um va Crompton (1990) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định lựa chọn điểm đến bao gồm: + Các bên trong là những đặc điểm tâm lý xã hội của khách du lịch (đặc điểm cá nhân, động cơ, giá trị, thái độ). + Các yếu tố bên ngoài đại diện cho những ảnh hưởng từ hai môi trường xã hội và tiếp thị. Chúng bao gồm thuộc tính điểm đến, truyền thông và kích thích xã hội (nhóm tham khảo), ~_ Nghiên cứu của Gartner (1993) Gartner (1993) cũng cho rằng lựa chọn điểm đến của một du khách chịu tác động bởi hai nhóm yếu tố như trên. Tuy nhiên, Gartner (1993) nhắn mạnh nhân tố hình ảnh điểm đến là một khái niệm đặc biệt quan trọng trong việc tìm hiểu về sự lựa chọn điểm đến.
Nghiên cứu này đã tập trung vào việc xác định những thuộc tính nỗi trội của hình ảnh điểm đến và khám phá vai trò của nó trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. e Nghiên cứu về “Phân tích hành vi khách du lịch tiềm năng trong quá trình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch dựa trên một cuộc khảo sát tại khu vực Baðka” của các tác giả Lukrecija Djeri, Jovan Plavša và Slobodan Cerovié (2007). Nghiên cứu này trình bay những đặc điểm chính về quá trình ra quyết định của khách du lịch tiềm năng khi lựa chọn một địa điểm du lịch theo các giai đoạn và thực hiện so sánh sự khác nhau của từng nhóm tuổi khi lựa chọn điểm đến. Nghiên cứu đã chỉ ra 10 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến.
Kết quả cho thấy: ~_ Với khách du lịch trẻ tuổi (26-35): sở thích, kỳ vọng, chất lượng phục vụ khách du lịch, hình ảnh và uy tín của điểm đến du lịch là những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn điểm đến. ~_ Nhóm tuổi trung niên (36 -55): yếu tố quan trọng nhất khi chọn điểm đến du lịch của nhóm này là kinh nghiệm đi du lịch, môi trường của điểm đến -_ Nhóm tuổi từ 56 đến 65: yếu tố tâm lý ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của họ. Tuy nhiên, sự lựa chọn điểm đến của tất cả ba nhóm tuổi đều bị ảnh hưởng bởi một yếu tố bên ngoài là các biến tình huống (lạm phát, những thanh toán bỗ sung, tình hình bắt ôn tại điểm đến du lịch). se Nghiên cứu của các tác giả Basak Denizci Guillet, Andy Lee, Rob Law và Rosanna Leung (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách đi du lịch ra ngước ngoài - Trường hợp Hồng Công”.
Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát đối tượng là những người sinh sống tại Hồng Công đi du lịch ra nước ngoài trong giai đoạn từ 2005- 2010. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là sử dụng khoảng cách cách di chuyên từ thành phó bắt đầu (Hồng Công) đến điểm đến lựa chọn làm đại diện cho sự lựa chọn điểm đến. Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng, đến sự lựa chọn điểm đến đó là: đặc điểm chuyến đi, nhân khẩu học và động, cơ đi du lịch. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố có mức độ ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Hồng, Công trong giai đoạn này là đặc điểm chuyến đi (thời gian lưu trú, chỉ phí chuyến đi) và độ tuổi.
Trong khi đó, yếu tố động cơ đi du lịch và các c điểm nhân khâu học khác có mức độ ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn điểm đến của du khách Hồng Công. Đây là một kết quả rất thú vị và khác biệt so với các nghiên cứu trước đây cho rằng nhân khẩu học có tác động đáng kể đến lựa chọn điểm đến (Moscardo et al, 1996; Um & Crompton, 1990) và lập luận nhấn mạnh tầm quan trong của động cơ đi du lịch trong lựa chọn điểm đến (Zhang et al., 2004) s Nghiên cứu của cdc tac gid Kristine Mae F. Ricafort (2011) nhim phat hiện: “Những yếu tố ảnh hướng đến sự lựa chọn các bệnh viện Thái Lan như là một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch”. Nghiên cứu này đề xuất việc lựa chọn một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch chịu tác động bởi hai nhóm yếu tố: -_ Nhóm yếu tố bên trong liên quan đến các đặc điểm cá nhân (tuổi, thu nhập, quốc tịch, nghề nghiệp).
-_ Nhóm yếu tố bên ngoài xuất phát từ các biến tiếp thị (sản phẩm, giá cả, truyền thông) và thuộc tính của điểm đến (vị trí điểm đến). Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự lựa chọn các bệnh viện Thái Lan như là điểm đến du lịch chữa bệnh đó là các biến tiếp thị, trong đó sản phẩm và giá cả là hai yếu tố được khách du lịch quan tâm nhất. s Nghiên cứu của các tác giả M. Burke (2013) về “Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách lẽ: nghiên cứu từ mô hình lựa chọn rời rạc ở Brisbane”.
Các tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích lựa chọn rời rạc bằng cách áp dụng mô hình Multinomial logit model (MNL). Giả định của mô hình này là khả năng lựa chọn một điểm đến du lịch sẽ độc lập hoàn toàn với khả năng lựa chọn các điểm đến thay thế khác trong tập hợp các điểm đến đã được tìm hiểu của du khách. Với phương pháp nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách lẻ bao gồm: - Các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân: tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, số lượng giấy phép lái xe, số lượng xe ô tô - Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi: khoảng cách, chỉ phí và thời gian đi lại giữa các khu vực khác nhau. ~_ Các thuộc tính được truyền thông trên trang web du lich.
Nhận xét: Qua những phân tích trên, hầu hết các nghiên cứu trước day đều cho rằng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách chia làm hai nhóm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Do giới hạn phạm vi nghiên cứu, đồng thời các nghiên cứu được tiến hành tại không gian và thời gian khác nhau, nên kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch không thống nhất. Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy có những nghiên cứu chỉ tập trung đo lường một hoặc một nhóm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch theo quan điểm riêng của mỗi tác giả mà bỏ quên các yếu tố khác, do đó các nghiên cứu chưa được đầy đủ và có sự rời rạc. Khi nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thì cần đòi hỏi nhiều hơn nữa sự hiểu biết cụ thể và đầy đủ về hành vi, nhu cầu và quyết định của khách du lịch.
b, Nghiên cứu ở Việt Nam Hiện nay, ở Việt Nam đa số các nghiên cứu về hành vi của khách du lịch đều tập trung phân tích hành vi tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết định chung của hành vi tiêu dùng trong du lịch. Đối với điểm đến du lịch, các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến du lịch với sự hài lòng, ý định quay trở lại và truyền miệng của du khách; hay những yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của các điểm đến. Ở nước ta, hầu như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu sâu về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó. Dựa trên những lý thuyết đã có sẵn của các nghiên cứu trước đây, luận văn này sẽ tiếp tục tìm hiểu, nghiên cứu sâu, tổng hợp đầy đủ và cụ thể hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.
Luận văn sẽ phát hiệt và đánh giá mức độ ảnh hưởng quan trọng của các yếu tố, từ đó giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn và có cái nhìn cụ thể hơn về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế. 10 CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. CO SO LY LUAN VE HANH VI TIEU DUNG 1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là các nghiên cứu liên quan đến tất cả các hoạt động mà con người trực tiếp tham gia trong việc thu thập, xử lý và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả các quá trình ra quyết định trước và sau những, hành động (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tỉnh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốt quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ dé dap ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo Philip Kotler (1999), mô hình hành vi của người tiêu dùng được mô tả trong Hình 1.1 Tácnhân | Tác nhân Đặc điểm [ Quá trình ra quyết Quyết định marketing khác người mua định “Sin phim |-Kinhtế -Vănhóa _ | -Nhận thức vẫn để -Giá -Công nghệ By -xahdi |-Tim kiếm thôngtin Dy -Diadiém | -Chính tri -Cá nhân _ | -Đánh giá -Đại lý ~Truyền thông | -Văn hóa -Tâm lý -Quyết định mua. -Thời gian -Hành vi sau mua. -Khối lượng Hình 1. Mô hình hành vi mua của người tiêu đùng (Kotler, 1999) (Nguồn: Kotler, Philip (1999).Gary Armstrong "Principles of Marketing" translates Ali Parsaeian, Tehran, Press Adabestan.