Luận văn Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh: Marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh marketing dịch vụ mytv tại vnpt bình định, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực kinh tế.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Marketing Dịch Vụ Mytv Tại Vnpt Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
• 1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
• 1.2. Cấu trúc của dịch vụ
• 1.3. Hệ thống cung cấp dịch vụ
• 1.4. MARKETING DỊCH VỤ
• 1.4.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
• 1.4.2. Đặc trưng Marketing dịch vụ
• 1.5. TIẾN TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ
• 1.5.1. Xác định giá trị
• 1.5.2. Sáng tạo giá trị
• 1.5.3. Phân phối và chia sẻ giá trị
• 1.5.4. Truyền thông giá trị
• 1.5.5. Ngân sách và tổ chức thực hiện
• 1.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ MYTV
• 2.1.1. Sự hình thành và phát triển VNPT Bình Định
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh
• 2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
• 2.1.4. Cơ sở hạ tầng VT-CNTT
• 2.1.5. Nguồn nhân lực
• 2.1.6. Hệ thống kênh phân phối
• 2.2. THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 2.2.1. Xác định giá trị
• 2.2.2. Sáng tạo giá trị
• 2.2.3. Phân phối và chia sẻ giá trị
• 2.2.4. Truyền thông giá trị
• 2.2.5. Ngân sách và tổ chức thực hiện
• 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG
• 2.3.1. Các kết quả đạt được
• 2.3.2. Một số hạn chế
• 2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH GIAI ĐOẠN 2011-2015
• 3.1. CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ
• 3.1.1. Dự báo về môi trường Marketing
• 3.1.2. Dự báo về sự tăng trưởng dịch vụ IPTV
• 3.1.3. Định hướng và chiến lược kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT Bình Định đến 2015
• 3.2. THIẾT KẾ MARKETING DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH ĐẾN NĂM 2015
• 3.2.1. Xác định giá trị
• 3.2.2. Sáng tạo giá trị
• 3.2.3. Phân phối và chia sẻ giá trị
• 3.2.4. Truyền thông giá trị
• 3.2.5. Ngân sách và tổ chức thực hiện
• 3.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• Một số kiến nghị đối với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)
• Một số kiến nghị đối với Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC
• Một số kiến nghị đối với VNPT Bình Định
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Tóm tắt

I. Toàn cảnh luận văn marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chủ đề marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn. Đề tài tập trung phân tích bối cảnh thị trường truyền hình tương tác IPTV đang phát triển mạnh mẽ, đồng thời chỉ ra những thách thức mà VNPT Bình Định phải đối mặt. Sự phát triển của công nghệ đã làm thay đổi thói quen giải trí của người dùng, từ truyền hình truyền thống sang các dịch vụ theo yêu cầu, có tính tương tác cao. Trong bối cảnh đó, dịch vụ MyTV của VNPT ra đời như một giải pháp đón đầu xu hướng. Tuy nhiên, tại thị trường Bình Định, tỷ lệ thuê bao MyTV so với thuê bao internet băng rộng còn thấp, chỉ đạt khoảng 14,06% tính đến cuối năm 2011. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải xây dựng một chiến lược marketing dịch vụ MyTV bài bản và hiệu quả. Luận văn này được thực hiện nhằm đánh giá chính xác hoạt động marketing trong giai đoạn 2010-2011, từ đó thiết kế các giải pháp marketing toàn diện để nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và hiệu quả kinh doanh cho VNPT Bình Định trong giai đoạn tiếp theo.

1.1. Bối cảnh và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu IPTV

Xã hội phát triển kéo theo nhu cầu thông tin và giải trí trên truyền hình ngày càng cao. Người xem không còn muốn bị động phụ thuộc vào lịch phát sóng của nhà đài mà mong muốn chủ động lựa chọn nội dung, thời gian xem, thậm chí tương tác trực tiếp trên tivi. Công nghệ truyền hình tương tác IPTV (Internet Protocol Television) ra đời để thỏa mãn nhu cầu đó. Trên thế giới, IPTV đã có những bước tăng trưởng ấn tượng, với dự báo đạt 115 triệu thuê bao vào năm 2016. Tại Việt Nam, với lợi thế sở hữu khoảng 70% thị phần internet băng rộng, VNPT đã ra mắt dịch vụ MyTV và nhanh chóng chiếm 84% thị phần IPTV toàn quốc. Tuy nhiên, tại VNPT Bình Định, dù có tiềm năng lớn với hơn 32 nghìn thuê bao internet, việc phát triển thuê bao MyTV vẫn chưa tương xứng. Điều này cho thấy sự cần thiết phải có một nghiên cứu chuyên sâu về marketing dịch vụ MyTV, tìm ra nguyên nhân và đề xuất hướng đi cụ thể để khai thác hiệu quả thị trường tiềm năng này.

1.2. Mục tiêu và phạm vi của luận văn marketing dịch vụ MyTV

Luận văn đặt ra hai mục tiêu chính. Một là, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ IPTV. Hai là, trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động marketing tại VNPT Bình Định giai đoạn 2010-2011, đề xuất và thiết kế các nội dung marketing hoàn chỉnh. Các giải pháp này nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh cho dịch vụ MyTV. Về phạm vi nghiên cứu, đề tài tập trung vào các hoạt động marketing dịch vụ MyTV của VNPT Bình Định. Không gian nghiên cứu được giới hạn tại địa bàn tỉnh Bình Định. Thời gian nghiên cứu xem xét thực trạng trong giai đoạn 2008-2011 và đề xuất các giải pháp phù hợp với định hướng kinh doanh của đơn vị trong giai đoạn 2011-2015. Đối tượng nghiên cứu cốt lõi là các yếu tố cấu thành phối thức marketing dịch vụ: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, con người, quy trình và cơ sở vật chất.

II. Phân tích thách thức marketing MyTV tại VNPT Bình Định

Việc triển khai marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định gặp phải nhiều thách thức đáng kể, xuất phát từ cả yếu tố nội tại và môi trường cạnh tranh bên ngoài. Mặc dù sở hữu hạ tầng viễn thông vững chắc và mạng lưới phân phối rộng khắp, các hoạt động marketing còn chưa được đầu tư đúng mức và thiếu tính hệ thống. Các chương trình khuyến mãi, tiếp thị dù được triển khai thường xuyên nhưng chưa tạo ra sức bật đủ lớn để thay đổi nhận thức và hành vi của khách hàng. Trong khi đó, thị trường truyền hình trả tiền tại Bình Định ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của nhiều đối thủ mạnh. Mỗi đối thủ đều có những chiến lược riêng để thu hút khách hàng, từ việc cung cấp nội dung độc quyền, chính sách giá cạnh tranh cho đến dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Sự cạnh tranh gay gắt này đòi hỏi VNPT Bình Định phải nhận diện rõ những hạn chế của mình, từ đó xây dựng một chiến lược marketing dịch vụ MyTV khác biệt và hiệu quả hơn, không chỉ để duy trì thị phần mà còn để phát triển một cách bền vững trong tương lai.

2.1. Thực trạng triển khai marketing dịch vụ MyTV 2010 2011

Trong giai đoạn 2010-2011, VNPT Bình Định đã đạt được những kết quả ban đầu trong việc giới thiệu dịch vụ MyTV ra thị trường, với khoảng 4,5 nghìn thuê bao tính đến hết quý 4/2011. Doanh nghiệp đã tận dụng lợi thế về hạ tầng mạng lưới với hơn 150 thiết bị IP DSLAM và hệ thống kênh phân phối bao gồm các cửa hàng trực tiếp và mạng lưới bưu điện, bưu cục. Tuy nhiên, hoạt động marketing chủ yếu dừng lại ở các chương trình kích cầu ngắn hạn như khuyến mãi, tiếp thị tận nơi. Công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn khách hàng và định vị thương hiệu chưa được thực hiện bài bản. Việc truyền thông về các tính năng vượt trội của truyền hình tương tác IPTV so với truyền hình cáp truyền thống còn hạn chế, khiến nhiều khách hàng chưa nhận thức rõ giá trị mà MyTV mang lại. Điều này dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng internet sang sử dụng MyTV còn thấp, là một bài toán lớn cần giải quyết.

2.2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường IPTV

Thị trường truyền hình trả tiền tại Bình Định là một sân chơi có sự góp mặt của nhiều đối thủ cạnh tranh đáng gờm. FPT Telecom với dịch vụ OneTV (iTV) có kinh nghiệm triển khai IPTV sớm nhất và các gói dịch vụ hấp dẫn. Viettel với NetTV áp dụng chiến lược giá tích hợp linh hoạt, bắt buộc dùng chung với internet để giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, Truyền hình cáp Quy Nhơn (QCTV) là đối thủ truyền thống với lợi thế giá cước rẻ và lượng thuê bao lớn. Gần đây nhất, sự xuất hiện của AVG (Truyền hình An Viên) với công nghệ hiện đại và kênh phân phối rộng khắp qua hệ thống bưu điện toàn quốc (VNPost) tạo ra một áp lực cạnh tranh rất lớn. Mỗi đối thủ đều có điểm mạnh riêng, từ nội dung, công nghệ đến thương hiệu và chính sách giá. Điều này buộc VNPT Bình Định phải có sự phân tích kỹ lưỡng để tìm ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho dịch vụ MyTV.

III. Phương pháp xác định và sáng tạo giá trị cho dịch vụ MyTV

Để chiến lược marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định thành công, bước đầu tiên và quan trọng nhất là phải xác định và sáng tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Tiến trình này bắt đầu bằng việc nghiên cứu và phân tích thị trường một cách khoa học để thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi của người tiêu dùng. Thay vì áp dụng một chính sách chung cho tất cả, doanh nghiệp cần thực hiện phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất. Từ đó, VNPT Bình Định có thể thiết kế và định vị sản phẩm dịch vụ MyTV một cách chính xác. Việc sáng tạo giá trị không chỉ dừng lại ở các tính năng kỹ thuật của truyền hình tương tác IPTV, mà còn bao gồm việc tối ưu hóa danh mục kênh, phát triển các gói nội dung đa dạng, và quan trọng nhất là đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định. Một sản phẩm tốt, đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu chính là nền tảng vững chắc nhất cho mọi hoạt động marketing về sau, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

3.1. Chiến lược phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để tối ưu hóa nguồn lực, VNPT Bình Định không nên xem toàn bộ thị trường là một khối đồng nhất. Cần áp dụng các tiêu chí phân đoạn thị trường như địa lý (thành thị, nông thôn), nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp), và tâm lý-hành vi (lối sống, mức độ sử dụng công nghệ). Ví dụ, nhóm khách hàng hộ gia đình tại thành phố Quy Nhơn có nhu cầu cao về các kênh phim truyện HD, thể thao, trong khi nhóm khách hàng ở các huyện có thể quan tâm nhiều hơn đến các kênh giải trí tổng hợp với mức giá hợp lý. Sau khi phân đoạn, cần đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp nhất với năng lực của doanh nghiệp. Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu giúp các chiến lược marketing dịch vụ MyTV sau này, từ sản phẩm, giá cả đến truyền thông, đều đi đúng hướng và đạt hiệu quả cao hơn.

3.2. Tối ưu hóa danh mục và nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV

Giá trị cốt lõi của dịch vụ MyTV nằm ở nội dung và chất lượng trải nghiệm. Luận văn đề xuất cần phải liên tục tối ưu hóa danh mục dịch vụ. Điều này bao gồm việc phân tích, đánh giá và cơ cấu lại các gói kênh, bổ sung các kênh truyền hình độ nét cao (HD) đang được ưa chuộng. Đồng thời, cần phát triển thêm các dịch vụ giá trị gia tăng độc đáo như kho phim theo yêu cầu, karaoke, giáo dục trực tuyến để tạo sự khác biệt so với đối thủ. Bên cạnh nội dung, chất lượng dịch vụ kỹ thuật là yếu tố sống còn. VNPT Bình Định phải đảm bảo tín hiệu ổn định, hình ảnh sắc nét, giảm thiểu tối đa các sự cố kỹ thuật. Việc đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng lưới và quy trình xử lý sự cố nhanh chóng sẽ trực tiếp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, củng cố vững chắc thương hiệu MyTV.

IV. Bí quyết phân phối và truyền thông giá trị dịch vụ MyTV

Sau khi đã sáng tạo ra một sản phẩm dịch vụ có giá trị, thách thức tiếp theo của chiến lược marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định là làm thế nào để phân phối giá trị đó đến khách hàng và truyền thông một cách hiệu quả. Hệ thống kênh phân phối không chỉ là nơi bán hàng mà còn là điểm tiếp xúc, mang lại trải nghiệm cho khách hàng. Do đó, việc cải tiến và chuyên nghiệp hóa các kênh hiện có, từ đội ngũ bán hàng trực tiếp đến các điểm giao dịch, là vô cùng cần thiết. Song song với đó, một chiến lược truyền thông marketing tích hợp đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng nhận thức và thuyết phục khách hàng. Thay vì các hoạt động rời rạc, VNPT Bình Định cần kết hợp đồng bộ nhiều công cụ khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi và marketing trực tiếp. Mục tiêu là tạo ra một thông điệp nhất quán về những lợi ích vượt trội của dịch vụ MyTV, giúp khách hàng hiểu rõ tại sao họ nên lựa chọn truyền hình tương tác IPTV thay vì các dịch vụ truyền thống.

4.1. Cải tiến hệ thống kênh phân phối dịch vụ truyền hình tương tác

Hệ thống kênh phân phối của VNPT Bình Định hiện có lợi thế về độ phủ, bao gồm các trung tâm viễn thông và mạng lưới bưu cục của Bưu điện tỉnh. Để nâng cao hiệu quả, cần tập trung vào chất lượng hoạt động của các kênh này. Đối với kênh trực tiếp, cần đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu sâu về sản phẩm, có khả năng tư vấn và demo các tính năng độc đáo của dịch vụ MyTV. Cần thiết lập các khu vực trải nghiệm dịch vụ (showroom) tại các điểm giao dịch lớn để khách hàng có thể trực tiếp sử dụng thử. Đối với kênh đại lý (bưu điện), cần xây dựng chính sách hoa hồng hấp dẫn và tổ chức các chương trình đào tạo, thi đua bán hàng để thúc đẩy sự tích cực của nhân viên. Việc chuyên nghiệp hóa kênh phân phối sẽ giúp rút ngắn khoảng cách giữa sản phẩm và khách hàng.

4.2. Xây dựng chiến lược truyền thông marketing tích hợp hiệu quả

Một chiến lược truyền thông tích hợp (IMC) là giải pháp để tối đa hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng. VNPT Bình Định nên kết hợp các công cụ: (1) Quảng cáo trên các phương tiện địa phương như Đài PT-TH Bình Định, báo chí để tạo nhận biết rộng rãi. (2) Quan hệ công chúng (PR) thông qua các bài viết giới thiệu công nghệ IPTV, tổ chức sự kiện ra mắt gói cước mới. (3) Khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá bộ giải mã, tặng tháng cước, combo ưu đãi khi đăng ký cùng internet. (4) Marketing trực tiếp bằng cách gọi điện, gửi email, SMS tới tệp khách hàng internet băng rộng hiện hữu để giới thiệu và tư vấn dịch vụ. Việc phối hợp nhịp nhàng các công cụ này sẽ giúp thông điệp về marketing dịch vụ MyTV được truyền tải mạnh mẽ, nhất quán và thuyết phục hơn.

V. Đề xuất giải pháp marketing dịch vụ MyTV cho VNPT Bình Định

Dựa trên các phân tích về thực trạng và cơ sở lý luận, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh đã đưa ra những đề xuất cụ thể, mang tính ứng dụng cao cho hoạt động marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định. Trọng tâm của các giải pháp này là hoàn thiện phối thức marketing-mix, đặc biệt là chính sách giá cước và các chương trình khuyến mãi, vốn là những yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng. Cần xây dựng một hệ thống giá cước linh hoạt, cạnh tranh và dễ hiểu, đi kèm với các chương trình ưu đãi được thiết kế thông minh để vừa thu hút khách hàng mới, vừa giữ chân khách hàng hiện tại. Bên cạnh đó, để các chiến lược được thực thi hiệu quả, yếu tố con người và tổ chức đóng vai trò then chốt. Việc tái cấu trúc và chuyên môn hóa bộ phận marketing là cần thiết. Một đội ngũ marketing chuyên trách, được trang bị đủ kiến thức và được cấp ngân sách phù hợp, sẽ là động lực chính để triển khai thành công các kế hoạch đã đề ra, giúp dịch vụ MyTV bứt phá trên thị trường Bình Định.

5.1. Hoàn thiện chính sách giá cước và khuyến mãi hấp dẫn

Chính sách giá là một vũ khí cạnh tranh sắc bén. Luận văn đề xuất VNPT Bình Định cần nghiên cứu và xây dựng lại các gói cước dịch vụ MyTV theo hướng đa dạng hóa để phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng. Nên có các gói cước cơ bản với mức giá cạnh tranh trực tiếp với truyền hình cáp, và các gói cước nâng cao tích hợp kênh HD, nội dung độc quyền. Đặc biệt, cần đẩy mạnh các gói combo tích hợp Internet - MyTV với mức giá ưu đãi hơn so với dùng dịch vụ riêng lẻ. Về khuyến mãi, thay vì giảm giá đại trà, cần có các chương trình mục tiêu như: miễn phí lắp đặt, giảm giá sâu cho bộ giải mã (Set-top-box) khi khách hàng cam kết sử dụng lâu dài, hoặc chương trình "dùng thử miễn phí" trong tháng đầu tiên để khách hàng tự trải nghiệm và cảm nhận giá trị của truyền hình tương tác IPTV.

5.2. Mô hình tổ chức bộ phận marketing và ngân sách dự kiến

Để triển khai hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp, luận văn đề xuất VNPT Bình Định cần thành lập một bộ phận marketing chuyên trách, có thể được tổ chức theo cấu trúc chức năng (nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, truyền thông, quản lý kênh phân phối). Đội ngũ này sẽ chịu trách nhiệm xây dựng và thực thi toàn bộ chiến lược marketing dịch vụ MyTV. Về ngân sách, cần thay đổi cách tiếp cận từ phương pháp "căn cứ khả năng" sang phương pháp "căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ". Tức là, ngân sách marketing được xây dựng dựa trên các mục tiêu cụ thể (ví dụ: đạt 10.000 thuê bao mới trong năm) và các hoạt động cần thiết để đạt được mục tiêu đó. Một ngân sách hợp lý và một cơ cấu tổ chức hiệu quả sẽ đảm bảo các ý tưởng marketing được biến thành hành động thực tế.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông đã làm thay đổi sâu sắc thói quen tiếp nhận thông tin giải trí của công chúng, thúc đẩy sự chuyển dịch từ truyền hình truyền thống sang truyền hình tương tác băng rộng. Theo thống kê của tổ chức Point Topic tại Diễn đàn Băng rộng Thế giới, số lượng thuê bao truyền hình giao thức Internet (IPTV) toàn cầu trong quý 2 năm 2011 đã đạt mốc 51 triệu thuê bao, tăng 7,8% so với cùng kỳ năm 2010. Dự báo từ tổ chức Digital TV Research cho thấy quy mô người dùng IPTV sẽ tăng trưởng vượt bậc lên mức 115 triệu thuê bao vào cuối năm 2016, trong đó khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đóng góp khoảng 85 triệu thuê bao mới.

Tại Việt Nam, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) chính thức cung cấp dịch vụ truyền hình MyTV từ tháng 9 năm 2009. Tính đến cuối quý 4 năm 2011, VNPT nắm giữ khoảng 70% thị phần Internet băng rộng cả nước với 2,9 triệu thuê bao; đồng thời dịch vụ MyTV đạt khoảng 520 nghìn thuê bao, chiếm 84% thị phần IPTV toàn quốc trên tổng số 600 nghìn thuê bao. Tại tỉnh Bình Định, một địa bàn có diện tích 6.025 km², dân số 1.497,3 nghìn người và tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2011 đạt 35,8 nghìn tỷ đồng, VNPT Bình Định đã thiết lập hạ tầng với hơn 32 nghìn thuê bao Internet băng rộng. Tuy nhiên, số lượng thuê bao MyTV chỉ đạt khoảng 4,5 nghìn, tương ứng tỷ lệ thâm nhập 14,06% so với tệp khách hàng Internet hiện hữu.

Thực tế này đặt ra vấn đề nghiên cứu cấp thiết: làm thế nào để VNPT Bình Định tối ưu hóa phối thức tiếp thị, thúc đẩy chuyển đổi người dùng và gia tăng năng lực cạnh tranh trước các đối thủ truyền hình cáp và dịch vụ IPTV khác. Luận văn tập trung nghiên cứu toàn diện hoạt động marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định giai đoạn 2008 - 2011, phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, từ đó thiết kế chính sách marketing định hướng giá trị cho giai đoạn 2011 - 2015, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần dịch vụ truyền hình trả tiền tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ hiện đại kết hợp mô hình Marketing định hướng giá trị (Value-Oriented Marketing) và phối thức Marketing 7P chuyên biệt cho ngành dịch vụ. Khác với hàng hóa vật chất, dịch vụ mang bốn đặc tính cố hữu: tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất về chất lượng và tính không lưu giữ được. Trong hệ thống phân loại, dịch vụ IPTV được xác định là loại hình dịch vụ đi kèm hàng hóa hữu hình (thiết bị giải mã Set-top-box, modem cáp quang/ADSL) và dịch vụ bổ trợ (lắp đặt, bảo hành, chăm sóc khách hàng).

Khung tiến trình Marketing định hướng giá trị được triển khai qua bốn mắt xích cốt lõi: Xác định giá trị (Define customer value), Sáng tạo giá trị (Develop customer value), Phân phối và chia sẻ giá trị (Deliver customer value), và Truyền thông giá trị (Declare customer value). Phối thức 7P được tích hợp toàn diện gồm: Sản phẩm (Product), Giá cước (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process), và Phương tiện vật chất (Physical Evidence). Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman với năm thành phần: Mức độ tin cậy, Thái độ nhiệt tình, Sự đảm bảo, Sự thông cảm và Yếu tố hữu hình, nhằm đo lường khoảng cách kỳ vọng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy khoa học. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 - 2011 của VNPT Bình Định, số liệu thống kê kinh tế - xã hội tỉnh Bình Định, các báo cáo chuyên ngành viễn thông của VASC, Point Topic và Digital TV Research.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát mẫu với quy mô 350 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông và truyền hình trên địa bàn thành phố Quy Nhơn và các huyện trọng điểm trong tỉnh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý và nhóm thu nhập được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho cộng đồng dân cư. Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng bảng câu hỏi cấu trúc được mã hóa, làm sạch và xử lý thống kê mô tả trên phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích này là nhằm kiểm định mức độ nhận biết thương hiệu, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 7P và nhận diện chính xác các rào cản cản trở hành vi đăng ký dịch vụ MyTV trong thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về quy mô thuê bao và cấu trúc thị phần, dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định đạt mức tăng trưởng từ giai đoạn triển khai cuối năm 2009 lên khoảng 4.500 thuê bao vào cuối năm 2011. MyTV chiếm lĩnh vị trí số một trong phân khúc IPTV tại địa phương, vượt xa đối thủ Viettel NetTV với khoảng 300 thuê bao và FPT OneTV với 50 thuê bao. Tuy nhiên, khi so sánh với dịch vụ truyền hình cáp truyền thống QCTV (đang phục vụ khoảng 50.000 thuê bao với doanh thu ước tính 30 tỷ đồng năm 2011), MyTV chỉ chiếm tỷ trọng tương đương 9% tổng số thuê bao truyền hình trả tiền toàn tỉnh.

Thứ hai, về tỷ lệ chuyển đổi và hiệu suất khai thác mạng lưới, toàn tỉnh ghi nhận hơn 32.000 thuê bao Internet băng rộng của VNPT, song tỷ lệ thâm nhập của MyTV chỉ đạt 14,06%. Điều này phản ánh có tới 85,94% khách hàng đang sử dụng đường truyền băng rộng của doanh nghiệp nhưng chưa tích hợp dịch vụ truyền hình tương tác.

Thứ ba, về năng lực hạ tầng và mạng lưới phân phối, VNPT Bình Định sở hữu tài nguyên kỹ thuật vượt trội với 491 cán bộ công nhân viên (trong đó trình độ đại học và sau đại học chiếm 36,8%), hơn 3.000 km cáp viễn thông, 192 trạm BTS, 3 tổng đài Host và hơn 150 thiết bị IP DSLAM. Mạng lưới phân phối kết hợp giữa 13 cửa hàng giao dịch trực tiếp thuộc 4 trung tâm viễn thông và kênh đại lý gồm 159 bưu cục, bưu điện văn hóa xã của VNPost. Dù vậy, kết quả khảo sát định lượng chỉ ra rằng tỷ lệ nhận biết đầy đủ các tính năng giá trị gia tăng của MyTV (như truyền hình xem lại, phim theo yêu cầu, khóa trẻ em) tại khu vực nông thôn chỉ đạt khoảng 35%, thấp hơn nhiều so với mức 72% tại khu vực đô thị thành phố Quy Nhơn.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu thị phần, các chỉ số có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ hình tròn về tương quan phân chia thị phần truyền hình trả tiền tại Bình Định năm 2011: QCTV chiếm đa số với khoảng 90,8%, MyTV chiếm 8,2%, trong khi NetTV và OneTV chia sẻ khoảng 1% còn lại. Dữ liệu bảng thống kê mô tả chất lượng 7P cũng làm rõ các điểm nghẽn chính nằm ở chi phí thiết bị đầu cuối và tính ổn định của đường truyền ADSL khi chia sẻ băng thông.

Nguyên nhân chính khiến tốc độ phát triển thuê bao MyTV chưa tương xứng với tiềm năng xuất phát từ rào cản chi phí ban đầu. Bộ giải mã Set-top-box có giá bán từ 1,1 triệu đến 1,3 triệu đồng/thiết bị, tạo tâm lý e ngại cho khách hàng thu nhập trung bình (khi thu nhập bình quân đầu người của tỉnh năm 2011 là 23,9 triệu đồng/năm). Ngược lại, truyền hình cáp analog có phí lắp đặt thấp và chia sẻ được nhiều tivi mà không cần đầu thu đắt tiền. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Marcio Martins Ramos và Luiz Biondi Neto (2008) tại thị trường Brazil, chỉ ra rằng cấu trúc giá khách hàng (Customer price structure) và chi phí thiết bị đầu cuối là hai trong bảy nhân tố thành công cốt lõi (CSFs) chi phối quyết định chuyển đổi sang IPTV. Bên cạnh đó, công tác truyền thông của VNPT Bình Định trước năm 2012 chủ yếu dừng lại ở các đợt khuyến mãi ngắn hạn, chưa định vị sâu sắc giá trị cá nhân hóa và tính năng tương tác vượt bậc của công nghệ số.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định trong giai đoạn 2011 - 2015, nghiên cứu đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, đổi mới chính sách sản phẩm và giá cước (Product & Price): Triển khai các gói cước tích hợp đa dịch vụ FTTHTV (Internet cáp quang kết hợp MyTV) với cơ chế đóng phí trọn gói ưu đãi giảm 15% đến 20% so với mua lẻ. Áp dụng chính sách trợ giá 50% đến 100% giá trị bộ giải mã Set-top-box khi khách hàng cam kết sử dụng dịch vụ liên tục từ 12 đến 24 tháng. Mục tiêu nâng tỷ lệ thuê bao MyTV trên tổng số khách hàng Internet băng rộng từ 14,06% lên mức 30% vào năm 2015. Chủ thể thực hiện là Phòng Kế hoạch Kinh doanh chủ trì, phối hợp Công ty VASC thực hiện từ quý 1 năm 2012 đến quý 4 năm 2013.

Thứ hai, mở rộng và chuẩn hóa hệ thống phân phối (Place): Khai thác triệt để năng lực của 159 bưu cục và bưu điện văn hóa xã làm điểm trải nghiệm thực tế; trang bị tivi màn hình lớn trình chiếu MyTV chất lượng cao tại 100% điểm giao dịch viễn thông. Đặt mục tiêu nâng độ phủ dịch vụ đến 11 huyện, thị xã, thành phố trong tỉnh, cam kết thời gian hoàn tất lắp đặt hòa mạng dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện là Trung tâm Dịch vụ Khách hàng và các Trung tâm Viễn thông 1, 2, 3, triển khai liên tục từ năm 2012 đến 2014.

Thứ ba, đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp và định vị thương hiệu (Promotion): Tái phân bổ ngân sách marketing hàng năm ở mức 5% đến 7% tổng doanh thu MyTV. Đẩy mạnh quảng cáo ngoài trời tại các trục giao thông huyết mạch, tổ chức chương trình bán hàng lưu động "Ngày hội trải nghiệm truyền hình tương tác" tại các cụm dân cư mới. Mục tiêu nâng mức độ nhận diện thương hiệu MyTV lên trên 85% dân số đô thị trước năm 2015. Chủ thể thực hiện là Bộ phận Marketing thuộc Phòng Kế hoạch Kinh doanh, thực hiện định kỳ hàng quý trong giai đoạn 2012 - 2015.

Thứ tư, nâng cao năng lực con người và tối ưu quy trình kỹ thuật (People, Process & Physical Evidence): Tổ chức tập huấn kỹ năng bán hàng và tư vấn kỹ thuật cho 100% giao dịch viên và công nhân viễn thông; chuẩn hóa quy trình xử lý sự cố kỹ thuật đường truyền trong vòng dưới 4 giờ kể từ khi tiếp nhận thông tin khiếu nại. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) đạt trên 90%. Chủ thể thực hiện là Phòng Mạng và Dịch vụ kết hợp Phòng Tổ chức Hành chính, hoàn thành quy chuẩn trong quý 2 năm 2012 và duy trì kiểm tra định kỳ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

Nhóm thứ nhất, các nhà quản trị chiến lược và chuyên viên tiếp thị tại các doanh nghiệp viễn thông (VNPT, Viettel, FPT Telecom): Tài liệu cung cấp căn cứ thực tiễn để xây dựng chính sách giá cước tích hợp đa dịch vụ (Double-play, Triple-play), đóng gói sản phẩm và quản trị kênh phân phối dịch vụ truyền hình tương tác.

Nhóm thứ hai, học viên cao học, sinh viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ: Công trình là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận ứng dụng mô hình 7P và tiến trình Marketing định hướng giá trị vào ngành dịch vụ công nghệ cao, đi kèm kỹ thuật xử lý dữ liệu khảo sát thị trường viễn thông bằng SPSS.

Nhóm thứ ba, cơ quan quản lý nhà nước về Thông tin và Truyền thông tại các địa phương: Báo cáo cung cấp góc nhìn thực tiễn về thị trường truyền hình trả tiền, hỗ trợ công tác quy hoạch hạ tầng viễn thông băng thông rộng và triển khai Đề án số hóa truyền hình mặt đất của Chính phủ theo lộ trình đến năm 2020.

Nhóm thứ tư, các đơn vị sản xuất và cung cấp nội dung số (VASC, các đài phát thanh truyền hình địa phương): Nắm bắt thị hiếu tiêu dùng, nhu cầu xem phim, giáo dục và giải trí tương tác của khán giả theo từng phân khúc địa lý để tối ưu hóa việc mua bản quyền và sản xuất chương trình truyền hình theo yêu cầu.

Câu hỏi thường gặp

Dịch vụ truyền hình IPTV MyTV có điểm gì vượt trội so với truyền hình cáp analog truyền thống? Truyền hình cáp truyền thống chỉ truyền tải tín hiệu một chiều theo lịch phát sóng cố định của nhà đài. Ngược lại, MyTV hoạt động trên nền tảng Internet băng thông rộng, cung cấp tính năng tương tác hai chiều, cho phép khán giả tạm dừng, tua lại chương trình trực tiếp, lưu trữ xem lại trong 72 giờ và thưởng thức hàng nghìn nội dung theo yêu cầu (VoD) chuẩn độ nét cao HD.

Tại sao tỷ lệ thâm nhập MyTV trên tổng số thuê bao Internet của VNPT Bình Định năm 2011 chỉ đạt 14,06%? Nguyên nhân chủ yếu do rào cản chi phí đầu tư ban đầu của bộ giải mã Set-top-box (từ 1,1 đến 1,3 triệu đồng) tạo sự chênh lệch lớn so với phí lắp đặt truyền hình cáp QCTV. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng truyền hình tương tác của người dân còn mới mẻ và công tác truyền thông quảng bá tại khu vực huyện chưa thực sự sâu rộng.

Mô hình Marketing 7P được ứng dụng cụ thể như thế nào trong dịch vụ truyền hình MyTV? Mô hình 7P đồng bộ hóa 7 yếu tố: chuẩn hóa gói cước HD và kho nội dung tương tác (Product), định giá đóng gói tích hợp linh hoạt (Price), kết nối 13 cửa hàng và 159 bưu cục (Place), truyền thông trải nghiệm thực tế (Promotion), nâng cao chuyên môn đội ngũ nhân sự (People), rút ngắn thời gian lắp đặt dưới 24 giờ (Process), và nâng cấp hình ảnh điểm giao dịch hiện đại (Physical Evidence).

VNPT Bình Định có những lợi thế hạ tầng nào để cạnh tranh với Viettel NetTV và FPT OneTV? VNPT Bình Định sở hữu hạ tầng viễn thông quy mô lớn với 3 tổng đài Host, hơn 150 thiết bị IP DSLAM, 3.000 km cáp viễn thông và tệp khách hàng hơn 32.000 thuê bao Internet sẵn có. Nhờ độ phủ cáp quang rộng khắp toàn bộ 11 huyện, thị xã, MyTV dễ dàng tiếp cận khách hàng nhanh hơn so với NetTV (300 thuê bao) và OneTV (50 thuê bao).

Chiến lược đóng gói tích hợp mang lại lợi ích gì cho khách hàng và doanh nghiệp viễn thông? Khách hàng được giảm 15% đến 25% tổng chi phí cước hàng tháng so với việc đăng ký riêng lẻ từng dịch vụ Internet và truyền hình, đồng thời được hỗ trợ chi phí thiết bị đầu cuối. Đối với doanh nghiệp, chính sách này giúp duy trì thị phần Internet băng rộng bền vững, tăng doanh thu bình quân trên mỗi khách hàng (ARPU) và hạn chế tỷ lệ rời mạng.

Kết luận

Nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định đã hoàn thành các mục tiêu khoa học và thực tiễn đề ra với những đóng góp quan trọng:

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và xây dựng hoàn chỉnh tiến trình tiếp thị định hướng giá trị gồm bốn giai đoạn cho sản phẩm truyền hình IPTV.
• Đánh giá khách quan thực trạng sản xuất kinh doanh giai đoạn 2008 - 2011, xác định nguyên nhân khiến tỷ lệ thâm nhập MyTV trên hạ tầng Internet băng rộng đạt 14,06% tại Bình Định.
• Phân tích tương quan cạnh tranh chi tiết giữa MyTV với 50.000 thuê bao truyền hình cáp QCTV, 300 thuê bao Viettel NetTV và 50 thuê bao FPT OneTV trên địa bàn tỉnh.
• Đề xuất hệ thống giải pháp phối thức Marketing 7P đồng bộ giai đoạn 2011 - 2015, trọng tâm là gói cước tích hợp FTTHTV và chính sách trợ giá thiết bị giải mã Set-top-box.
• Phát huy tối đa nguồn lực với 491 cán bộ nhân viên, hơn 3.000 km cáp và 159 điểm bưu cục nhằm hiện thực hóa mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh trong lộ trình số hóa truyền hình đến năm 2020.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp khung giải pháp tiếp thị thực chiến giúp doanh nghiệp viễn thông địa phương khai thác hiệu quả cơ sở hạ tầng đã đầu tư. Lộ trình triển khai các chính sách giá và kênh phân phối cần được thực hiện quyết liệt trong giai đoạn 2012 - 2015. Các nhà quản lý, nhà nghiên cứu và học viên hãy tham khảo chi tiết toàn văn đề tài để vận dụng hiệu quả các mô hình marketing dịch vụ vào thực tiễn quản trị viễn thông và công nghệ thông tin.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Dịch vụ và Marketing dịch vụ ~ Chương 2: Thực trạng marketing dịch vụ MyTV tại VNPT Bình Định. - Chương 3: Marketing dich vu MyTV tại VNPT Bình Định giai đoạn 2011-2015. TONG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU Các nghiên cứu liên quan đến marketing dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của VNPT Bình Định chưa có. Dịch vụ IPTV là lĩnh vực còn khá mới ở Việt Nam cũng như trên Thế giới, cho nên các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các giải pháp kỹ thuật để nâng cao chất lượng nội dung và tín hiệu IPTV.

Liên quan đến góc độ kinh doanh và marketing của dịch vụ IPTV thì đa số các công trình đều nghiên cứu theo từng nội dung riêng biệt như: marketing-mix, hành vi người tiêu dùng, sự thoả mãn về chất lượng dịch vu,.Qua tim hiểu những nghiên cứu trước đây, tác giả đã thống kê một số tài liệu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của mình qua một số đề tài sau đây: 5 - Chu Thi Thanh Ha (2011), Giai phap phat trién dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông cho Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và Quản lý, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội. Đề tài đã đưa ra được các giải pháp như: công tác nghiên cứu thị trường, nâng cấp cơ sở hạ tằng kỹ thuật, chính sách cước, kênh phân pl uy nhiên, đề tài chưa đề cập nhiều đến các chính sách marketing trong qua trinh phat trién dich vu.Sc, Marcio Martins Ramos, MA va Luiz Biondi Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of attributes, benefits and values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành công chủ yếu (CSFs) nào ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ IPTV của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho khách hàng tiềm năng?”. Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 7 nhân tố: (1) Nội dung chương trình (Programming content); (2) Tích hợp đa dịch vu (Intergration of several services); (3) Chién luge Marketing (Marketing strategies, with a focus on value perception); (4) Cau tric gid (The Customer price structure); (5) Quang cáo (Informative Advertising); (6) Chi phi dau tr co sé ha tang (Infrastructure costs for the telecommunications network operator); và (7) Sự cạnh tranh với các công ty truyền hình cáp (Competiion with the traditional cable TV companies).

Tuy nhiên, dé tài chưa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác như kênh phân phối, con người trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil. [15] - Geng Yu và cộng sự (2009), Analysis and Characterization of IPTV user 'behavior. Đề tài nghiên cứu hành vi người dùng IPTV bằng việc phân tích và mô phỏng lưu lượng IPTV tại một khu vực của Thụy Điển. Tác giả đã lựa chọn 350 thuê bao IPTV để tiến hành khảo sát trong 3 tuần.

Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng: các thuê bao IPTV sử dụng dịch vụ cao nhất trong khoảng từ 6 7:00pm-11:00pm (chiếm băng thông lớn nhất) và thuê bao đổi kênh liên tục trong khi xem (zapping) trong khoảng từ 7:00pm-l 1:00pm. Hạn chế của đề tài là chỉ nghiên cứu thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ IPTV chứ chưa nghiên cứu đến việc khách hàng thích nội dung gì, muốn xem chương trình gì từ nhà cung cấp dịch vụ. [14] - Frances Turner (2009), The influence of Mass Customisation on Customer Satisfation and Its implications for the U. IPTV Television Market: An Exploratory Study.

“Đề tài nghiên cứu bằng cách thăm dò sự ảnh hưởng của việc kế theo yêu cầu hàng loạt đến sự thoả mãn khách hàng sử dụng dịch vụ IPTV tại Mỹ như thế nào?”. Nghiên cứu là mới dừng lại ở sự đóng góp vào phan chính của công việc thi: theo yêu cầu hàng loạt liên quan đến khách hàng mà chưa đưa ra được kết luận mối liên hệ giữa thiết kế theo yêu cầu hàng loạt và sự thoả mãn khách hàng. [13] Bên cạnh đó, trên diễn đàn đã có một số bài báo viết về tình hình phát triển dịch vụ IPTV tại một số quốc gia. Tuy nhiên, các bài báo phân tích một cách chung chung, đánh giá khái quát về tình hình phát triển dịch vụ IPTV mà chưa đề cập nhiều đến nội dung marketing dịch vụ IPTV, chúng bao gồm: - “IPTV va IPTV di dong — Xu thế phát triển ở Việt Nam” của hai tác giả Quý Minh và Thanh Dương đăng trên diễn đàn http://ictpress.vn - “Orange France Telecom chia sẻ kinh nghiệm về IPTV” đăng trên diễn dan http://www.vn - “IPTV Deployment Issues, Opportunities, and Challenges in India” cita téc gid Mahendra Nayak đăng trên tạp chí Broadcast & Cablesat thang 6/2008 Ngoài ra, còn có một số đề tài nghiên cứu về chất lượng kỹ thuật của dịch vụ IPTV như sau: - Lê Hoàng Khải (2010), Giải pháp nâng cao chất lượng truyền hình 7 internet tại Viễn thông Đà Nẵng.

Đề tài tập trung đề xuất các vấn đề như: nâng cấp mạng cáp truyền dẫn tín hiệu, đầu tư thêm thiết bị chuyển mach, đầu cuối cũng như là hệ thống IPTV, 3] - Nguyễn Văn Hải, Lê Vinh và các cộng sự, Nghiên cứu các giải pháp kỹ thuật công nghệ phát triển Hệ thống truyền hình trên mạng internet băng rộng và Đề xuất giải pháp kinh doanh dịch vụ IPTV cho VNPT. [24] Đối với Bình Định, có khá nhiều công trình nghiên cứu và báo cáo để tham khảo, điển hình là các báo cáo sau: Quy hoạch tổng thê phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bình Định đến năm 2020; Quy hoạch phát triển công nghệ thông tin tỉnh Binh Định đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020; và Quy hoạch tổng thể phát triển bưu chính, viễn thông tỉnh Bình Định giai đoạn 2006-2010 và định hướng đến năm 2020. Riêng đối với lĩnh vực VT-CNTT là đảm bảo tốc độ truy cập lớn để đáp ứng yêu cầu băng thông cho các dịch vụ trong đó có dịch vụ truyền hình trả tiền, hiện đại hóa các trung tâm viễn thông, bảo đảm 100% nhu cầu nhân dân được đáp ứng, chú trọng phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên cơ sở hạ tầng viễn thông đầu tư,.[16] Tom lại, các tài liệu trên đã phản ánh những nhân tố ảnh hưởng, những tiêu chí đánh giá cũng như những khó khăn và bất cập trong quá trình triển khai và kinh doanh dịch vụ truyền hình IPTV trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Các tài liệu này là cơ sở tham khảo đề đề tài thực hiện bao quát các vấn đề liên quan đến marketing dịch vụ MyTV tại VNPT.

8 CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DICH VU 1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được định nghĩa là: “Bát kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bắt kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất”.

328] Dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm. Người ta phân biệt hai thái cực - một đầu chỉ hàng hoá hiện hữu hoàn toàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dẫn bởi vì các công ty ngày càng đưa ra nhiều hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ để cạnh tranh.

Và, Hàng Báo hiểm. tuyến —— không Tư vấn Bưu điện. Ôtô — Nhàhàng để hộp ` maysẩn Nhàớ Xeméy Quánăn Hình 1.1: Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ Dịch vụ liên quan nhiều đến con người trong quá trình sản xuất, con người ở đây chính là người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ. Do vậy, dịch vụ thường yêu cầu sự khắt khe trong khâu kiểm soát chất lượng nhiều hơn hàng hoá, người cung ứng dịch vụ phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng thích ứng cao hơn so với hàng hoá.

Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng sau: Tinh vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy, cảm nhận, nếm, nghe, ngửi được trước khi khách hàng mua và sử dụng nó. Ví dụ: một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những. dấu hiệu hoặc bằng chứng về chất lượng dịch vụ.

Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, uy tín và giá cả mà họ thấy. Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách đồng thời, khác hắn với hang hoá vật chất - sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều cấp trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu ding cuối cùng. Còn đối với dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời và cùng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ, cho. nên sự giao tiếp của hai bên tạo ra tính chất khác biệt của Marketing dịch vụ.

Tính đa dạng và không n định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới vào nghề và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tùy theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mỗ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thê lưu kho được. Nếu máy bay vắng khách thì đến giờ vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm.

Ngược lại khi vắng khách, người cung ứng địch vụ phải tốn các chỉ phí co bản như: trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm, văn phòng. 10 e Phân loại dịch vụ Có năm loại dịch vụ cần phải phân biệt: - Hàng hoá hoàn toàn hữu hình: Cung ứng bao gồm chủ yếu là hàng hoá hữu hình, không có dịch vụ kèm theo dịch vụ. Ví dụ: kem đánh răng, muối ăn,. ~ Hàng hoá hữu hình kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hoá hữu hình được kèm theo một hoặc một vài dịch vụ.