Tổng quan nghiên cứu

Trong cơ cấu kinh tế Việt Nam, ngành công nghiệp chế biến và chế tạo giữ vai trò động lực cốt lõi khi chiếm tỷ trọng áp đảo, đạt 87,8% tổng giá trị sản xuất công nghiệp toàn quốc vào năm 2012 với quy mô hơn 4.063.949,7 tỷ đồng. Sự mở rộng liên tục của khu vực sản xuất này đã tạo ra nhu cầu tiêu thụ khổng lồ đối với ngành công nghiệp phụ trợ bao bì carton. Được thành lập vào tháng 10 năm 2010 với vốn điều lệ 15 tỷ đồng, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thành Đồng chính thức vận hành nhà xưởng quy mô 10.000 m² tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2011. Ngay trong năm đầu hoạt động, công ty đã ghi nhận doanh thu đạt 12.612,9 triệu đồng và bứt phá mạnh mẽ 156,6% lên 32.365,2 triệu đồng vào năm 2012.

Tuy nhiên, bước sang năm 2013, tốc độ tăng trưởng doanh thu chững lại ở mức 4,48% đạt 33.816,5 triệu đồng, trong khi lợi nhuận sau thuế rơi xuống mức âm 744,1 triệu đồng, tương ứng mức sụt giảm 176% so với năm 2012. Khủng hoảng này bắt nguồn từ sự phụ thuộc quá mức vào các mối quan hệ cá nhân sẵn có của ban lãnh đạo, giá vốn hàng bán tăng 10,1% do biến động giá nguyên liệu thế giới, cùng việc thiếu vắng một chiến lược tiếp thị chuyên nghiệp khi 100% khách hàng là tổ chức doanh nghiệp.

Đề tài tập trung giải quyết bài toán tái cấu trúc hoạt động tiếp thị thông qua việc phân tích toàn diện môi trường vĩ mô, vi mô và nội lực của doanh nghiệp. Mục tiêu cụ thể là xây dựng kế hoạch tiếp thị chi tiết giai đoạn 2014-2016 nhằm phục hồi biên lợi nhuận, giữ chân 26 khách hàng tổ chức hiện hữu và khai thác tệp khách hàng tiềm năng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn then chốt, cung cấp lộ trình hành động khả thi giúp doanh nghiệp hướng đến mục tiêu tăng trưởng doanh số 10% mỗi năm từ năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị giữa các tổ chức (B2B Marketing), tập trung vào các quy trình ra quyết định mua hàng phức tạp và mối quan hệ giá trị dài hạn giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Khung phân tích vận dụng mô hình chuỗi giá trị của Michael E. Porter nhằm mổ xẻ các hoạt động cơ bản bao gồm hậu cần đầu vào, sản xuất vận hành, tiếp thị và bán hàng, cùng dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhằm xác định chính xác năng lực cốt lõi và các điểm nghẽn chi phí.

Bên cạnh đó, ma trận phát triển sản phẩm - thị trường của Ansoff được ứng dụng để định vị các lựa chọn chiến lược then chốt: chiến lược thâm nhập thị trường cho dòng sản phẩm giấy tấm và thùng carton hiện hữu, cùng chiến lược phát triển thị trường sang các vùng kinh tế trọng điểm lân cận. Nghiên cứu tích hợp mô hình phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Nguy cơ) để kết nối nguồn lực nội bộ với bối cảnh cạnh tranh ngành, làm tiền đề thiết lập phối thức Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) chuyên biệt cho ngành bao bì công nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 05/2014 đến tháng 08/2014. Về dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân với cỡ mẫu bao gồm 04 cán bộ quản lý chủ chốt nội bộ: Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc kinh doanh, Phó Giám đốc sản xuất và Phụ trách nhân sự, kết hợp lấy ý kiến đánh giá từ các chuyên gia có trên 10 đến 20 năm kinh nghiệm trong ngành bao bì carton. Phương pháp chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling) được lựa chọn vì các đáp viên nắm giữ dữ liệu toàn diện về năng lực vận hành thực tế xưởng sản xuất và biến động thương trường.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính nội bộ giai đoạn 2011-2013 của doanh nghiệp, niên giám thống kê giai đoạn 2008-2012 của Tổng cục Thống kê, cùng các báo cáo ngành từ Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam, Hiệp hội Bao bì Việt Nam và bảng xếp hạng FAST500 năm 2013. Phương pháp phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) với 7 yếu tố trọng yếu được lựa chọn nhằm lượng hóa chính xác vị thế của doanh nghiệp so với các đối thủ trực tiếp trên thị trường ngách.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm đã chỉ ra ba phát hiện trọng yếu về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:

Thứ nhất, cơ cấu doanh thu bộc lộ sự mất cân đối và rủi ro lớn khi mảng thùng carton sụt giảm mạnh. Trong năm 2013, có 4 khách hàng lớn đã chấm dứt hợp đồng do không thỏa mãn với chất lượng in ấn và chính sách công nợ khắt khe. Doanh thu tăng trưởng 4,48% trong năm 2013 hoàn toàn nhờ vào mảng giấy tấm carton và nhóm khách hàng liên kết thân thiết như Công ty Cổ phần Giấy Linh Xuân (chiếm hơn 30% doanh số mảng thùng carton).

Thứ hai, doanh nghiệp sở hữu lợi thế cạnh tranh vượt trội về giá thành nguyên liệu đầu vào. Nhờ có 40% vốn góp từ đơn vị cung ứng lớn, giá mua giấy xeo đầu vào của công ty đạt 9.200 đồng/kg, thấp hơn 400 đồng/kg (tương đương tiết kiệm 4,08%) so với mức giá 9.600 đồng/kg mà các đối thủ cùng ngành phải chi trả. Tỷ trọng sử dụng giấy mặt nội địa đạt 54%, giúp giảm thiểu rủi ro tỷ giá.

Thứ ba, kết quả đánh giá ma trận cạnh tranh cho thấy công ty đạt tổng điểm 5,5/10, xếp sau Công ty Đại Tấn Lợi (5,65 điểm) và Công ty Phúc Hảo (5,6 điểm), nhưng vượt trên Công ty Bao bì Giấy Tân Sài Gòn (5,15 điểm). Lợi thế mạnh nhất của doanh nghiệp là "Thời gian đáp ứng đơn hàng" đạt 8/10 điểm (đóng góp 1,2 điểm trọng số), trong khi "Hoạt động tiếp thị" chỉ đạt 4/10 điểm và "Mối quan hệ khách hàng mới" đạt 3/10 điểm.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản khiến lợi nhuận năm 2013 rơi xuống mức âm 744,1 triệu đồng là do giá vốn hàng bán tăng 10,1% lên mức 31.914,5 triệu đồng. Khi giá bột giấy quốc tế biến động đẩy giá nguyên liệu tăng, công ty vẫn giữ nguyên giá bán thấp nhằm giữ chân khách hàng cũ. Dữ liệu tài chính này có thể được trình bày rõ nét thông qua biểu đồ cột kép đối sánh giữa doanh thu thuần và giá vốn hàng bán giai đoạn 2011-2013, kết hợp bảng ma trận SWOT làm nổi bật vị thế cạnh tranh.

Các tập đoàn có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) như Alcamax, BR Vina hay Box Pak chiếm lĩnh từ 80% đến 90% thị phần thùng carton cao cấp nhờ dây chuyền quy mô lớn. Tuy nhiên, các nhà máy lớn này không tiếp nhận các đơn hàng quy mô nhỏ. Tại Việt Nam, khoảng 60% đến 70% doanh nghiệp chế biến chế tạo có quy mô vừa và nhỏ với nhu cầu đóng gói linh hoạt. Dây chuyền sản xuất công nghệ Đài Loan với hiệu suất khai thác 80% tại nhà xưởng 10.000 m² của công ty hoàn toàn phù hợp để chiếm lĩnh phân khúc thị trường ngách này nếu cải thiện khâu hoàn thiện in ấn và thiết lập kênh bán hàng chủ động.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững doanh thu 33,8 tỷ đồng trong năm 2014 và tăng trưởng 10% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2016, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

  • Nâng cấp chất lượng sản phẩm và công nghệ in ấn: Tổ chức đào tạo lại tay nghề cho 04 công nhân tổ in, tuyển dụng 01 nhân viên thiết kế bao bì chuyên nghiệp, kiểm soát sai sót kỹ thuật nhằm kéo giảm tỷ lệ phàn nàn của khách hàng xuống dưới 2% trên tổng đơn hàng. Thời gian triển khai từ quý 4/2014 do Phó Giám đốc sản xuất chịu trách nhiệm.
  • Hoàn thiện chính sách giá và điều khoản thanh toán linh hoạt: Áp dụng biên lợi nhuận định mức lũy tiến theo giá trị đơn hàng (5% cho đơn trên 50 triệu đồng, 10% cho đơn 20-50 triệu đồng và 15% cho đơn 10-20 triệu đồng). Nới lỏng thời hạn công nợ lên 30 ngày cho các khách hàng thân thiết có lịch sử thanh toán tốt do Phó Giám đốc kinh doanh chủ trì từ năm 2015.
  • Xây dựng hệ thống chiêu thị và tiếp thị số B2B: Thiết lập website công ty chuẩn SEO, triển khai thư ngỏ chào hàng trực tiếp đến 500 doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng trưởng nhanh thuộc danh sách FAST500 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai. Ngân sách marketing phân bổ hàng năm khoảng 1,5% đến 2% tổng doanh thu do bộ phận kinh doanh thực hiện.
  • Tái cấu trúc tổ chức và phát triển đội ngũ kinh doanh chuyên trách: Tuyển dụng và đào tạo 03 nhân viên kinh doanh B2B chuyên nghiệp để thay thế mô hình bán hàng kiêm nhiệm của khối văn phòng, áp dụng chính sách hoa hồng 1% đến 1,5% trên doanh số thuần nhằm mở rộng tệp khách hàng mới từ quý 1/2015 dưới sự điều phối của Phụ trách nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Ban giám đốc và chủ doanh nghiệp bao bì vừa và nhỏ (SME): Nhận diện rõ phương pháp xác định thị trường ngách, quản trị giá vốn nguyên liệu và các bước tái cấu trúc hoạt động tiếp thị khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng tăng trưởng.
  • Chuyên viên Marketing và Quản lý bán hàng B2B: Tham khảo quy trình phân tích chuỗi giá trị Porter, phương pháp thiết lập bảng khảo sát ma trận cạnh tranh và cách thức xây dựng chính sách 4P cho khách hàng công nghiệp.
  • Học viên cao học và nhà nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu tình huống điển hình về ứng dụng lý thuyết tiếp thị vào doanh nghiệp sản xuất thực tế tại Việt Nam với số liệu sơ cấp và thứ cấp minh bạch.
  • Chuyên viên phân tích đầu tư và tín dụng ngân hàng: Nắm bắt cấu trúc chi phí sản xuất, vòng quay vốn lưu động và mức độ rủi ro công nợ đặc thù trong chuỗi cung ứng ngành giấy bao bì carton.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Công ty Thành Đồng rơi vào tình trạng lỗ sau thuế năm 2013 dù doanh thu vẫn tăng?
Năm 2013, doanh thu tăng nhẹ 4,48% lên 33.816,5 triệu đồng nhưng giá vốn hàng bán tăng tới 10,1% do giá bột giấy thế giới leo thang. Doanh nghiệp giữ nguyên giá bán để giữ chân khách hàng cũ trong khi không phát triển được khách hàng mới, dẫn đến lợi nhuận sau thuế âm 744,1 triệu đồng.

Lợi thế cạnh tranh lớn nhất của công ty trước các đối thủ lớn là gì?
Theo ma trận cạnh tranh, công ty đạt điểm đánh giá 8/10 về tiêu chí thời gian đáp ứng đơn hàng. Các doanh nghiệp lớn sở hữu dây chuyền tự động hóa cao thường từ chối đơn hàng nhỏ lẻ, tạo cơ hội cho công ty phục vụ nhanh chóng phân khúc đơn hàng vừa và nhỏ.

Doanh nghiệp làm thế nào để tối ưu hóa chi phí nguyên liệu đầu vào?
Nhờ cấu trúc sở hữu với 40% vốn góp từ Công ty Cổ phần Giấy Linh Xuân, công ty mua giấy xeo với giá 9.200 đồng/kg, thấp hơn 400 đồng/kg (tương đương 4,08%) so với giá thị trường 9.600 đồng/kg của các đối thủ, tạo biên an toàn chi phí vững chắc.

Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 04 nhà quản trị cấp cao kết hợp lấy ý kiến chuyên gia có 10 đến 20 năm kinh nghiệm để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh gồm 7 tiêu chí then chốt với thang đo trọng số chuẩn hóa.

Mục tiêu tăng trưởng của kế hoạch marketing giai đoạn 2014-2016 được xác định ra sao?
Kế hoạch đặt mục tiêu giữ vững doanh số trong năm 2014 để tái cấu trúc tổ chức, sau đó đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 10% mỗi năm trong giai đoạn 2015-2016 thông qua việc mở rộng tệp khách hàng B2B tiềm năng.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng tài chính và kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thành Đồng, chỉ rõ nguyên nhân sụt giảm lợi nhuận năm 2013 xuống mức âm 744,1 triệu đồng.
  • Xác định lợi thế cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp nằm ở thời gian giao hàng linh hoạt và nguồn nguyên liệu giấy xeo giá rẻ hơn đối thủ 4,08%.
  • Hoàn thiện hệ thống giải pháp phối thức Marketing Mix 4P chuyên biệt cho khách hàng công nghiệp B2B với ngân sách tiếp thị tối ưu.
  • Đề xuất lộ trình tuyển dụng đội ngũ kinh doanh chuyên trách và ứng dụng tiếp thị số nhằm tiếp cận các doanh nghiệp trong danh sách FAST500.
  • Đóng góp khung phương pháp luận kết hợp chuỗi giá trị Porter, phân tích SWOT và ma trận cạnh tranh có giá trị tham khảo cao cho các doanh nghiệp sản xuất bao bì vừa và nhỏ tại Việt Nam.

Kế hoạch tiếp thị cần được Ban Giám đốc phê duyệt và kích hoạt ngay trong quý 4/2014 với trọng tâm là chuẩn hóa quy trình in ấn và tuyển dụng nhân sự bán hàng. Các nhà quản trị và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn bộ mô hình khảo sát và hệ thống ma trận dữ liệu của luận văn để áp dụng vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp.