CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN QUAN TRI THƯƠNG HIEU TRUONG ĐẠI HỌC 1. Tổng quan nghiên cứu vấn đề 1. Các nghiên cứu về thương hiệu trường đại học Thảo luận về tầm quan trọng của thương hiệu trường đại học bắt nguồn từ những năm 1990. Sự nhắn mạnh ngày càng tăng vào vai trò của trường đại học trong nền kinh tế dẫn đến việc sử dụng ngôn ngữ thương mại ngày càng nhiều hơn và sự gia tăng trong việc tiếp nhận các thực hành xây dựng thương hiệu trường đại học.
Điểm ban đầu bắt nguồn từ một số chú ý đến tiếp thị quốc tế của giáo dục đại học. Theo Musa Pinar et al., (2014)[74] thì các nghiên cứu Gatfield, et al. 1999, Joan Mount, Charles h., 2005 dé cao tính đại chúng hóa giáo dục đại học đã dẫn đến hai xu hướng đáng chú ý: sự nhấn mạnh kinh doanh được thúc đây bởi sự siết chặt doanh thu-chi phí xảy ra sau khi nguồn tài trợ của chính phủ cắt giảm/điều chỉnh lại; và tìm kiếm sự khác biệt thông qua “Quản lý hình ảnh” và nhắn mạnh “Xây dựng thương hiệu”. Những nghiên cứu về thương hiệu trường đại học với các khẳng định: giáo duc đại học (GDDH) song song với hành vi tương tự trong kinh doanh thương mại (Bunzel, D.
Trường đại học với tư cách là một thực thê kinh doanh cung cấp một loạt các sản phẩm và dịch vụ giáo dục cho một lượng lớn người tiêu dùng thông qua nhiều kênh và nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, những người phản đối tiếp thị GDĐH tin rằng thế giới kinh doanh mâu thuẫn về mặt đạo đức với các giá tri của giáo dục. Điều này là thực tế, bởi giáo dục đại học là có yếu t6 thi truong đặc biệt và là dịch vụ có những khác biệt. Mac dù nhiều nhà quản tri trường đại học đã tranh coi mình là nhà tiếp thị, nhưng các trường đại học nhận ra cơ hội đến từ việc tham gia vào các hoạt động tiếp thị và đã có cách tiếp cận chủ động hơn dé hiểu và định hình ý nghĩa của thương hiệu trường đại học.
Do vậy, một số lượng lớn các tô chức giáo dục đang chuyển sang tiếp thị, quảng cáo và quan hệ công chúng (Hemsley-Brown J. Weeraas et al, (2008) [107] khang định thương hiệu là một khái niệm quan ly ngày càng phổ biến trong các tổ chức giáo dục đại học. Đối mặt với su cạnh tranh quốc gia và quốc tế ngày càng gia tăng, các trường đại học ở tất cả các nơi trên thế giới đã bắt đầu tìm kiếm một định nghĩa duy nhất về những gì họ đang có để tạo sự khác biệt và thu hút sinh viên và cán bộ giảng viên. Năm 2005, Chapleo có bài viết “Các trường đại học có thương hiệu “thành công” không? Do universities have “successful” brands” cho rằng: Thương hiệu trong các trường II đại học là một vấn đề thời sự, những tổ chức được dé xuất nên xem xét cho các thuộc tính và tính phô biến hạn chế được tìm thấy; các lĩnh vực như truyền thông tiếp thị, danh tiếng, vị trí và quan hệ công chúng đều được cho là những yếu tô góp phan tạo nên thương hiệu thành céng[17].
Gray et al. Nghiên cứu đầu tiên được công bố của Việt Nam vào năm 2004 của tác giả Đào Văn Khanh “Thuong hiệu đại học Việt Nam, tại sao không”. Trong bài viết này, Dao Van Khanh phân tích thực trạng, nguyên nhân, những khó khăn vướng mắc và đề ra các giải pháp cụ thé dé xay dung thuong hiéu dai hoc Viét Nam. Tac gia khang định sinh viên chưa được xem là khách hàng và một trong những rào cản lớn nhất đối với quảng bá và tiếp thị thương hiệu trường đại học, tiếp đến là do sức y của tâm lý ngại va chạm và tính kém cạnh tranh giữa các trường đại học tại thời điểm tác giả nghiên cứu[129].
Ngày 10- 11/8/2009, Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam A (SEAMEO) đã té chức thành công Hội thảo quốc tế “Xây dung thương hiệu trong giáo duc đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu hóa” tai Nha Trang, thu hút sự tham dự của gần 200 nhà lãnh đạo, quản lý của 130 trường đại học cao đăng, trong đó có hơn 30 trường nước ngoài. Hội thảo giúp các nhà lãnh đạo, quản lý giáo dục trao đổi kinh nghiệm, ý tưởng, quan điểm và cách làm trong xây dựng thương hiệu giáo dục đại học. Hội thảo đã thu hút hơn 30 bài tham luận của các đại biểu tập trung vào 3 chủ đề chính: khái niệm của xây dựng thương hiệu, đảm bảo chất lượng, kiểm định và các bài học thực tiễn của thế giới đặc biệt nhấn mạnh tại khu vực Đông Nam Á, Úc, Châu Âu, Bắc Mỹ và Nhật Bản. 12 Giai đoạn đầu, các học giả Việt Nam chưa có các công bố nghiên cứu về thương hiệu trường đại học, song trong các phát biểu, trong các bai viết của trường công bồ ra bên ngoài nhằm quảng bá hình ảnh nhà trường đã có sử dụng thuật ngữ thương hiệu trường đại học: Tạ Xuân Tế (2008)[139]- Trường Dai hoc công nghiệp TP HCM, Nguyễn Việt Lam (2010)[133]- trường Đại học kinh tế quốc dân, Đặng Thị Tuyết (2008)[145]- Học viện tai chính,.
Sau nay, nhiều bài viết đề cập đến việc xây dựng thương hiệu cho một cơ sở giáo dục đại học: Phạm Hoàng Cường (2021)[116], Nguyễn Kim Chi, Nguyễn Thị Mai Anh (2020)[114], Đỗ Thanh Hải (2020)[122]. - Các nghiên cứu nhắn mạnh đến bản sắc, giá trị cốt lỗi của trường đại học trong phát triển thương hiệu trường đại hoc: Ng, L. Vì giáo dục như một sản phẩm mang tính trải nghiệm, vô hình và giá trị cảm nhận của nó rất khó đánh giá trước khi tiêu dùng (Lowrie, A. 2007, Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học: Tương đương và khác biệt trong việc phát triển bản sắc - Branding higher education: Equivalence and difference in developing identity ).
Vì cốt lõi cua trải nghiệm đại học được gan liền với học tập, học thuật (tức là giảng dạy và nghiên cứu) là các hoạt động tạo ra giá trị cốt lõi cho trải nghiệm giáo dục đại học của sinh viên. Trong nỗ lực nắm bắt (hoặc đo lường) kinh nghiệm học tập của sinh viên, các kích thước tài sản thương hiệu của nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu, liên kết thương hiệu và tính cách, liên kết tổ chức và lòng tin thương hiệu có thê được coi là những yếu tố cốt lõi cần thiết cho kinh nghiệm thương hiệu của sinh viên trong việc tạo ra giá trị và tài sản thương hiệu. Xung quanh các hoạt động tạo giá trị cốt lõi nuôi dưỡng trải nghiệm của sinh viên là các hoạt động hỗ trợ tạo ra giá trị bao gồm cuộc song sinh viên, thé thao va các hoạt động cộng đồng Nghiên cứu của Pinar, M., 2011 cũng có cùng quan điểm trên. tuyên bố rang các dich vụ hỗ trợ (hoặc bồ sung) như quy trình đăng ký, thanh toán học phí, cơ sở vật chất trong khuôn viên trường và chỗ ở cho sinh viên đều đóng vai trò tạo điều kiện cho trải nghiệm dịch vụ cốt lði[83].
Ngoài ra, còn có các nghiên cứu nhắn mạnh đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ - một phần quan trọng tạo nên bản sắc thương hiệu trường đại học: Judson K., (2009), “Xây dựng thương hiệu trường đại học từ bên trong: Quan điểm của các nhà quản lý trường đại học về xây dựng thương hiệu nội bộ- Building a University Brand from 13 Within: University Administrators' Perspectives of Internal Branding”; M Akbari, M Hooshmand, SH Aletaha, (2019), [64] “Tiếp thị nội bộ và hành vi công dân của khách hàng nội bộ trong giáo dục đại hoc-Internal Marketing and the Internal Customers' Citizenship Behavior in Higher Education”; Dean et al., (2016) [26], “Đồng sáng tao thương hiệu nội bộ: Chu trình ÿ nghĩa trai nghiệm thương hiệu trong giáo duc dai hoc - Internal brand co-creation: The experiential brand meaning cycle in higher education” đề cập đến CBGVNV trường đại hoc đồng tạo ra ý nghĩa thương hiệu bang cách đóng vai cả người đọc và tác giả của ý nghĩa thương hiệu thông qua các tương tác. Các nghiên cứu nhắn mạnh đến việc xây dựng hình ảnh trường đại học trước công chúng: Các tác giả Việt Nam dùng nhiều thuật ngữ “quảng bá thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu” trong các nghiên cứu. Theo nghiên cứu “Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo duc đại học: Ly thuyết và mô hình nghiên cứu ” của Nguyễn Trần Sỹ và Nguyễn Thúy Phương (2014) [137] được đề xuất bốn phương thức quảng bá thương hiệu bao gồm quảng cáo, hoạt động tư van tuyên sinh, quảng bá trong quá trình học tập của sinh viên tại trường, và truyền miệng. Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) [141] “Hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học ” đã xác định các thuộc tính thương hiệu từ khảo sát 967 sinh viên trường Đại học kinh tế- Đại học quốc gia TP Hồ chí Minh.
Võ Thị Ngọc Thúy kết luận răng các nhà trường cần tập trung vào -xây dựng một không gian dịch vụ tiện ích, mang nhiều nét đặc trưng của Trường; -tạo một môi trường học tập có mối quan hệ xã hội tích cực (giữa sinh viên với giảng viên/chuyên viên, giữa sinh viên với sinh viên). Phan Thị Thanh Hoa (2019, 2020) [124,125], “Vai trò của văn hóa đối với việc hình thành hình ảnh thương hiệu trường Đại học Kinh tễ Quốc dan”, đưa ra một số khái niệm về TH tổ chức và hình ảnh TH va tầm quan trong của xây dựng TH với các tô chức giáo dục DH và đi đến kết luận: xây dựng TH ngày càng trở thành một công cụ quan trọng giúp các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay và có kết luận khẳng định sự cần thiết xây dựng văn hóa trường đại học theo hướng hiện đại. Ngoài ra còn có các nghiên cứu nhấn mạnh tiếp thị, truyền thông trong phát triển thương hiệu trường đại hoc Catherine DiMartino va Sarah Butler Jessen (2014), Charles Dennis et al. khang định rằng các trường dai hoc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong các hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong các sáng kiến tuyên sinh để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.
Các nghiên cứu Quản trị thương hiệu trường đại học Các nghiên cứu Quản trị thương hiệu trường đại học theo nhiều hướng tiếp cận quản lý phát triển thương hiệu khác nhau: Quản tri thương hiệu trường dai hoc theo cách tiếp cận quản lý chiến lược, theo cách tiếp cận quản lý tài sản thương hiệu, theo tiếp cận các chỉ số. Trong đó, các nghiên cứu Quản trị thương hiệu theo tiếp cận chỉ số về số lượng còn khá khiêm tốn.