Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là tại Đà Nẵng, đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Theo chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) do tập đoàn tư vấn AT Kearney công bố, Việt Nam liên tục nằm trong tốp 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới từ năm 2008 đến nay. Trong bối cảnh đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trở thành một hiện tượng quan trọng, chiếm từ 27% đến 62% tổng doanh số bán hàng tại các cửa hàng lớn. Hành vi này không chỉ phản ánh tâm lý tiêu dùng mà còn là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại các siêu thị ở Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2016. Mục tiêu chính là nhận diện đặc trưng hành vi mua hàng ngẫu hứng, khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong việc hỗ trợ các siêu thị tại Đà Nẵng xây dựng kế hoạch tiếp thị phù hợp, đồng thời đóng góp khoa học vào lĩnh vực hành vi tiêu dùng trong thị trường bán lẻ Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính để phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng:

  • Mô hình S-O-R (Stimulus – Organism – Response): Mô hình này giải thích quá trình khi khách hàng tiếp xúc với các kích thích (Stimulus) trong môi trường mua sắm, dẫn đến phản ứng cảm xúc (Organism) và cuối cùng là hành vi mua hàng (Response). Mô hình nhấn mạnh vai trò của bầu không khí cửa hàng trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

  • Mô hình MR (Mehrabian – Russell): Mô hình này bổ sung yếu tố tính cách cá nhân ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng như niềm vui và sự hưng phấn, từ đó tác động đến hành vi tiếp cận hoặc né tránh mua hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Là hành vi mua không có kế hoạch trước, phát sinh do tiếp xúc với các kích thích tại điểm bán, mang tính tức thời và có thể kèm theo phản ứng cảm xúc sau mua.

  • Các nhân tố bên trong: Bao gồm tâm trạng, cảm xúc, độ tuổi, giới tính, văn hóa, sự xem trọng vật chất, xu hướng mua ngẫu hứng và mức độ nhận thức cá nhân.

  • Các nhân tố bên ngoài: Bao gồm đặc tính cửa hàng (quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng, cách phân tầng và luồng đường đi), yếu tố tình huống (thời gian, tiền bạc, sự hiện diện của người khác) và đặc tính sản phẩm (loại sản phẩm, giá cả).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 15 khách hàng tại các siêu thị lớn ở Đà Nẵng như Big C, Coopmart nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng và điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù địa phương.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bảng câu hỏi với 200 khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở Đà Nẵng. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích, đảm bảo đại diện cho nhóm khách hàng từ 16 đến 60 tuổi, không phân biệt giới tính và thu nhập.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA, T-test để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Tiến trình nghiên cứu kéo dài trong 3 tháng, từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2016, bao gồm các bước: xác định vấn đề, tổng hợp tài liệu, xây dựng mô hình và giả thuyết, khảo sát định tính, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát định lượng, phân tích dữ liệu và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tỷ lệ khách hàng mua hàng ngẫu hứng: Khoảng 68% khách hàng tại các siêu thị Đà Nẵng từng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong đó nhóm tuổi từ 18 đến 39 chiếm tỷ lệ cao nhất với 54%.

  2. Ảnh hưởng của quảng cáo: Quảng cáo tại siêu thị có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, với hệ số hồi quy β = 0.35 (p < 0.01). Khoảng 72% khách hàng cho biết họ bị thu hút bởi các mẫu quảng cáo sinh động và thường mua sản phẩm được quảng cáo nhiều.

  3. Tác động của trưng bày hàng hóa: Trưng bày bắt mắt và khoa học làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng lên đến 60%, với hệ số β = 0.28 (p < 0.05). Khách hàng có xu hướng tiếp cận nhiều hơn với các sản phẩm được bố trí gọn gàng, nổi bật.

  4. Vai trò của nhân viên bán hàng: Nhân viên nhiệt tình, tư vấn tốt góp phần kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, hệ số β = 0.22 (p < 0.05). Khoảng 55% khách hàng cho biết họ dễ dàng bị thuyết phục mua thêm khi được nhân viên hỗ trợ.

  5. Ảnh hưởng của cách phân tầng và luồng đường đi: Cách bố trí luồng đường đi thuận tiện giúp khách hàng tiếp cận nhiều khu vực sản phẩm hơn, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng lên 48%, hệ số β = 0.19 (p < 0.05).

  6. Tác động của khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi kích thích mua hàng ngẫu hứng rất hiệu quả, với 65% khách hàng tham gia mua hàng do các ưu đãi hấp dẫn, hệ số β = 0.31 (p < 0.01).

  7. Sự khác biệt theo nhân khẩu học: Kết quả kiểm định ANOVA và T-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm giới tính (p > 0.05) và thu nhập (p > 0.05), nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi, nhóm trẻ tuổi có xu hướng mua ngẫu hứng cao hơn (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước, khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố môi trường bán lẻ trong việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Quảng cáo và khuyến mãi là những công cụ tiếp thị hiệu quả nhất, tạo ra sự chú ý và thôi thúc khách hàng ra quyết định mua nhanh chóng. Trưng bày hàng hóa và cách bố trí luồng đường đi hợp lý giúp tăng thời gian khách hàng ở lại và tiếp cận sản phẩm, từ đó tăng khả năng mua ngẫu hứng.

Vai trò của nhân viên bán hàng cũng được khẳng định, không chỉ là người giới thiệu sản phẩm mà còn là người tư vấn, tạo sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua. Sự khác biệt về độ tuổi phản ánh tâm lý tiêu dùng và mức độ chấp nhận rủi ro khi chi tiêu, nhóm khách hàng trẻ tuổi có xu hướng mua sắm bốc đồng hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng theo độ tuổi, biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, và bảng hồi quy đa biến chi tiết các hệ số tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng cáo sinh động tại siêu thị: Các siêu thị nên đầu tư vào các hình thức quảng cáo hấp dẫn, sử dụng hình ảnh, video và thông điệp rõ ràng để thu hút sự chú ý của khách hàng ngay tại điểm bán. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng bị thu hút quảng cáo lên ít nhất 20% trong vòng 6 tháng.

  2. Cải thiện trưng bày hàng hóa: Thiết kế các khu vực trưng bày sản phẩm bắt mắt, khoa học, dễ tiếp cận và thay đổi thường xuyên để tạo sự mới mẻ, kích thích khách hàng khám phá và mua sắm. Thực hiện trong vòng 3 tháng và đánh giá hiệu quả qua doanh số bán hàng.

  3. Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng tư vấn, giao tiếp và chăm sóc khách hàng cho nhân viên nhằm nâng cao khả năng thuyết phục và hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua sắm. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng về dịch vụ lên 85% trong 1 năm.

  4. Tối ưu hóa cách phân tầng và luồng đường đi: Thiết kế lại bố trí siêu thị để khách hàng dễ dàng di chuyển, tiếp cận toàn bộ sản phẩm, đặc biệt là các khu vực khuyến mãi và sản phẩm mới. Thực hiện khảo sát trải nghiệm khách hàng định kỳ để điều chỉnh phù hợp.

  5. Tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Xây dựng các chương trình ưu đãi, giảm giá, quà tặng nhằm kích thích mua hàng ngẫu hứng, đồng thời truyền thông rộng rãi để thu hút khách hàng tham gia. Đánh giá hiệu quả qua tỷ lệ tăng doanh số và số lượng khách hàng mới.

Các giải pháp trên nên được triển khai đồng bộ bởi ban quản lý siêu thị, bộ phận marketing và nhân viên bán hàng, với kế hoạch cụ thể và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý siêu thị và cửa hàng bán lẻ: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó xây dựng chiến lược trưng bày, quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả nhằm tăng doanh số.

  2. Chuyên gia marketing và quảng cáo: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch tiếp thị phù hợp với tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng tại điểm bán.

  3. Nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và kinh tế thị trường: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang phát triển nhanh.

  4. Sinh viên và giảng viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Hỗ trợ trong việc học tập, nghiên cứu và phát triển các đề tài liên quan đến hành vi khách hàng và chiến lược bán lẻ.

Mỗi nhóm đối tượng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn hoặc phát triển thêm các nghiên cứu chuyên sâu phù hợp với mục tiêu riêng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc khách hàng mua sản phẩm không có kế hoạch trước, phát sinh do tiếp xúc với các kích thích tại điểm bán, mang tính tức thời và có thể kèm theo cảm xúc như hứng thú hoặc hối tiếc.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Quảng cáo sinh động, khuyến mãi hấp dẫn, trưng bày bắt mắt và nhân viên bán hàng nhiệt tình là những nhân tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất, giúp kích thích khách hàng mua hàng ngoài dự định.

  3. Có sự khác biệt về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi không?
    Có, nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 39 có xu hướng mua hàng ngẫu hứng cao hơn so với nhóm tuổi lớn hơn, do tâm lý tiêu dùng và mức độ chấp nhận rủi ro khác nhau.

  4. Làm thế nào để siêu thị tăng cường hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Siêu thị nên tập trung vào việc cải thiện quảng cáo, trưng bày sản phẩm, đào tạo nhân viên bán hàng và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời tối ưu hóa cách bố trí luồng đường đi để khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm.

  5. Tại sao nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng lại quan trọng với doanh nghiệp?
    Bởi hành vi này chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh số bán hàng, hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tăng doanh thu và lợi nhuận trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Kết luận

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh số tại các siêu thị Đà Nẵng, đặc biệt phổ biến ở nhóm khách hàng trẻ tuổi.
  • Các nhân tố môi trường như quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng, cách phân tầng và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Không có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua hàng ngẫu hứng theo giới tính và thu nhập, nhưng có sự khác biệt theo độ tuổi.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các siêu thị xây dựng chiến lược tiếp thị, kinh doanh hiệu quả nhằm khai thác tối đa tiềm năng mua hàng ngẫu hứng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để hoàn thiện mô hình hành vi tiêu dùng.

Hành động ngay: Các nhà quản lý siêu thị và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu hành vi khách hàng nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.