Tổng quan nghiên cứu

Hành vi mua sắm trải nghiệm ngày càng trở thành một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh bán lẻ, đặc biệt trong bối cảnh các trung tâm mua sắm (TTMS) hiện đại phát triển mạnh mẽ tại các đô thị lớn như Đà Nẵng. Theo ước tính, các TTMS như Big C, Vincom và Lotte thu hút hàng trăm nghìn lượt khách mỗi tháng, tạo nên một thị trường tiêu dùng sôi động và đa dạng. Tuy nhiên, hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng vẫn chưa được nghiên cứu sâu sắc, trong khi các thành phố lớn khác như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đã có nhiều công trình khảo sát chi tiết.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại các TTMS ở Đà Nẵng trong khoảng thời gian 3 tháng khảo sát thực địa. Mục tiêu cụ thể là xác định các yếu tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và nhận diện nhóm yếu tố quyết định hành vi mua sắm trải nghiệm. Nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý bán lẻ tại Đà Nẵng cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Việc hiểu rõ hành vi mua sắm trải nghiệm không chỉ giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh mà còn góp phần phát triển kinh tế địa phương thông qua việc thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng doanh thu cho các TTMS. Các chỉ số như tần suất đi TTMS, mức độ hài lòng, và sự trung thành của khách hàng được xem là các metrics quan trọng để đánh giá hiệu quả của các giải pháp quản trị trải nghiệm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm đã được phát triển bởi nhiều tác giả uy tín:

  • Lý thuyết hành vi mua sắm: Định nghĩa hành vi mua sắm là quá trình khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ với mục đích thỏa mãn nhu cầu và sở thích cá nhân. Các yếu tố như tần suất chuyến đi, kích thước chuyến đi và động cơ mua sắm (thực dụng và hưởng thụ) được xem là các khái niệm cốt lõi (William, 1951; Arnold & Reynolds, 2003).

  • Lý thuyết trải nghiệm khách hàng: Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là sự tham gia và cảm nhận cá nhân trong quá trình tương tác với doanh nghiệp, tạo ra giá trị cảm xúc và nhận thức tích cực (Pine et al., 1998; Meyer & Schwager, 2007). Trải nghiệm này bao gồm năm loại: cảm giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ xã hội (Schmitt, 2003).

  • Mô hình hành vi mua sắm trải nghiệm: Các mô hình nghiên cứu của Jone (1999), Ibrahim (2002), Willems (2012) và So-fun, Enid (2006) tập trung vào ba nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm: yếu tố bán lẻ (cơ sở vật chất, hàng hóa, bầu không khí), yếu tố khách hàng (định hướng thực dụng và hưởng thụ), và yếu tố giao thông (tiện nghi, an toàn, chi phí đi lại).

Các khái niệm chính bao gồm: hành vi mua sắm thực dụng và hưởng thụ, trải nghiệm mua sắm giải trí, bầu không khí TTMS, động cơ mua sắm, và các yếu tố giao thông ảnh hưởng đến lựa chọn TTMS.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp tại các TTMS lớn ở Đà Nẵng như Big C, Vincom và Lotte với kích thước mẫu n = 200 khách hàng, chọn theo phương pháp thuận tiện. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp được khai thác từ các nghiên cứu trước và tài liệu ngành.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 16 để thực hiện các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động của các yếu tố, và phân tích phương sai (ANOVA) để đánh giá sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong vòng 3 tháng, bao gồm giai đoạn khảo sát sơ bộ với nhóm tập trung 10 người để hoàn thiện bảng câu hỏi, sau đó tiến hành khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu nhanh chóng và phản ánh thực tế hành vi mua sắm tại các TTMS trọng điểm của Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của yếu tố bán lẻ đến hành vi mua sắm trải nghiệm: Kết quả phân tích cho thấy yếu tố bầu không khí và đặc điểm TTMS có mức độ ảnh hưởng cao nhất, với hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.85 và 0.82, thể hiện độ tin cậy cao. Khoảng 68% khách hàng đánh giá bầu không khí tích cực giúp tăng trải nghiệm mua sắm giải trí.

  2. Tác động của yếu tố khách hàng: Định hướng thực dụng và hưởng thụ đều ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trải nghiệm. Trong đó, định hướng hưởng thụ chiếm tỷ lệ 55% trong nhóm khách hàng có hành vi mua sắm tích cực, cho thấy nhu cầu giải trí và cảm xúc là động lực quan trọng.

  3. Yếu tố giao thông và tiện nghi vận chuyển: Sự thuận tiện về khoảng cách và phương tiện giao thông được đánh giá là yếu tố quan trọng, với 72% người tham gia khảo sát cho biết thời gian đi lại và chi phí vận chuyển ảnh hưởng đến lựa chọn TTMS. Phân tích hồi quy đa biến cho thấy yếu tố này có hệ số tác động 0.43 (p < 0.01).

  4. Sự khác biệt theo nhân khẩu học: Phân tích ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm trải nghiệm giữa các nhóm tuổi và thu nhập (Sig < 0.05). Người trẻ tuổi và nhóm có thu nhập cao có xu hướng mua sắm trải nghiệm nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trải nghiệm tại các thành phố lớn, đồng thời làm rõ đặc điểm riêng của người dân Đà Nẵng. Yếu tố bầu không khí và đặc điểm TTMS như thiết kế, không gian, âm nhạc, ánh sáng đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực, tương tự như nghiên cứu của Jone (1999) và Willems (2012).

Định hướng hưởng thụ được xác nhận là động lực chính thúc đẩy khách hàng dành nhiều thời gian và chi phí cho trải nghiệm mua sắm, điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại đề cao yếu tố cảm xúc và giải trí. Yếu tố giao thông cũng là một điểm nhấn quan trọng, phù hợp với nghiên cứu của So-fun, Enid (2006) về ảnh hưởng của phương tiện vận chuyển đến lựa chọn TTMS.

Biểu đồ phân phối mức độ ảnh hưởng các yếu tố có thể được trình bày để minh họa tỷ lệ phần trăm tác động, giúp các nhà quản lý dễ dàng nhận diện các điểm cần tập trung cải thiện. Bảng so sánh sự khác biệt hành vi theo nhóm nhân khẩu học cũng góp phần làm rõ phân khúc khách hàng mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Cải thiện bầu không khí và cơ sở vật chất TTMS: Tăng cường thiết kế không gian mở, ánh sáng tự nhiên, âm nhạc phù hợp và các yếu tố trang trí tạo cảm giác thoải mái, thân thiện. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về bầu không khí lên ít nhất 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý TTMS.

  2. Phát triển dịch vụ gia tăng và giá trị trải nghiệm: Tổ chức các sự kiện giải trí, khu vui chơi, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp nhằm tăng thời gian lưu lại và chi tiêu của khách hàng. Mục tiêu tăng thời gian trung bình khách hàng ở lại TTMS thêm 20% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing và dịch vụ khách hàng.

  3. Tối ưu hóa phương tiện giao thông và tiếp cận TTMS: Hợp tác với các đơn vị vận tải công cộng để cải thiện tuyến đường, tăng cường bãi đậu xe và cung cấp thông tin tiện ích về phương tiện di chuyển. Mục tiêu giảm thời gian đi lại trung bình xuống dưới 15 phút cho 70% khách hàng trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý TTMS phối hợp với chính quyền địa phương.

  4. Phân khúc khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm: Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, tập trung vào nhóm khách hàng trẻ và thu nhập cao. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành thêm 15% trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận CRM và marketing.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của các TTMS tại Đà Nẵng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý các trung tâm mua sắm: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ, thiết kế không gian và phát triển các chương trình trải nghiệm nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

  2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm: Sử dụng các phân tích về động cơ mua sắm và hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng cường hiệu quả truyền thông và quảng bá.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trải nghiệm trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách phát triển đô thị: Dựa trên các kết quả về yếu tố giao thông và tiện nghi vận chuyển để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng giao thông, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương.

Mỗi nhóm đối tượng có thể khai thác luận văn để nâng cao hiệu quả công việc, từ quản lý vận hành đến hoạch định chiến lược phát triển bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua sắm trải nghiệm khác gì so với mua sắm thông thường?
    Hành vi mua sắm trải nghiệm nhấn mạnh quá trình tương tác, cảm xúc và sự hài lòng trong suốt chuyến đi mua sắm, trong khi mua sắm thông thường chỉ tập trung vào kết quả mua hàng. Ví dụ, khách hàng có thể đến TTMS để giải trí, giao lưu chứ không chỉ để mua sản phẩm.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trải nghiệm tại Đà Nẵng?
    Bầu không khí và đặc điểm TTMS được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm khoảng 68% mức độ tác động, tiếp theo là yếu tố giao thông và động cơ khách hàng (thực dụng và hưởng thụ).

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn nhóm tập trung) và định lượng (khảo sát 200 khách hàng tại các TTMS lớn), sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), Cronbach’s Alpha, hồi quy đa biến và ANOVA để phân tích dữ liệu.

  4. Làm thế nào để các TTMS cải thiện trải nghiệm mua sắm cho khách hàng?
    Các TTMS nên tập trung cải thiện bầu không khí, phát triển dịch vụ gia tăng như khu vui chơi, sự kiện giải trí, đồng thời tối ưu hóa phương tiện giao thông và cá nhân hóa trải nghiệm theo nhóm khách hàng mục tiêu.

  5. Có sự khác biệt hành vi mua sắm trải nghiệm theo nhóm nhân khẩu học không?
    Có, người trẻ tuổi và nhóm có thu nhập cao có xu hướng mua sắm trải nghiệm nhiều hơn, điều này được xác nhận qua phân tích ANOVA với mức ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05).

Kết luận

  • Hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố bầu không khí, đặc điểm TTMS, động cơ khách hàng và yếu tố giao thông.
  • Định hướng hưởng thụ là động lực chính thúc đẩy khách hàng dành thời gian và chi phí cho trải nghiệm mua sắm.
  • Phân tích nhân tố và hồi quy đa biến đã xác định được nhóm yếu tố quyết định hành vi mua sắm trải nghiệm tại các TTMS lớn ở Đà Nẵng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải thiện cơ sở vật chất, dịch vụ gia tăng, phương tiện giao thông và cá nhân hóa trải nghiệm nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và phát triển thị trường bán lẻ tại khu vực miền Trung.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả qua khảo sát định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình hành vi mua sắm trải nghiệm.

Call-to-action: Các nhà quản lý TTMS và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường bán lẻ hiện nay.